Mercatique

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Chap XII La variable communication Table des matieres I Les principaux intervenants…………………………………………………….. …………1 A. Les annonceurs 1 B. Les agences 2 C. Les medias 2 D. Les organisations professionnelles 8 II. La communication evenementielle 9 A. Necessite et objectifs 9 B. Caracteristiques 9 C. Les formes 10 III. La communication relationnelle 10 IV. La communication par le personnel de contact 10 V. La promotion des ventes 12 VI. La mercatique directe 15

Dans la demarche mercatique, nous nous sommes places d’abord du cote de la construction de l’offre en presentant le produit et le service d’hebergement puis en exposant les methodes de fixation du prix. Nous allons pour les 2 chapitres suivants nous placer du cote de la communication de cette offre avec la variable communication et la variable distribution. I. Les principaux intervenants A. Les annonceurs 1. Definitions On appelle annonceur toute organisation qui paie une campagne de publicite pour vendre un produit (bien ou service), valoriser une marque ou un nom, defendre une idee.

Ainsi, peuvent etre annonceurs les entreprises, qu’elles soient producteurs ou distributeurs, les administrations, les associations, les partis politiques, les syndicats, les groupements professionnels qui realisent des campagnes de publicite collectives (boulangers, bouchers, fleuristes, artisans, etc. ). 2. Les principaux annonceurs Le marche de la publicite est extremement concentre. La moitie

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des investissements publicitaires realises en France sont ainsi le fait d’une dizaine d’annonceurs. Selon une etude de TNS Media Intelligence (2004), la rande distribution constitue le secteur ou les depenses publicitaires sont les plus importantes avec 12,4 % des investissements grands medias, alors que les voyages et le tourisme ne representent que le tiers des depenses de la grande distribution avec 4,1 % (marquant ainsi une legere progression. par rapport a 2003). France Pub estime a environ 30 milliards d’euros le volume total des depenses de communication des annonceurs en France. On notera dans le classement des 20 premiers annonceurs la forte presence des grandes marques automobiles, de la grande distribution, de l’agro-alimentaire et de la telephonie.

Rechercher les principaux annonceurs 2010 a la TV 3. L’evolution des depenses publicitaires On constate sur les dix dernieres annees que les depenses publicitaires progressent plus rapidement que l’inflation en raison de la creation de nouveaux supports publicitaires: Internet, chaines cablees et par satellite, stations radio, titres de presse, etc. L’Association des Agences Conseils en Communication (AACC) estime la progression des investissements publicitaires par Internet a 78 % entre 2003 et 2004. A titre de comparaison, la presse a progresse de 8,4 %, la television de 6,4 % la radio de 9,9 % et l’affichage de 10,6 %.

Au niveau mondial, la France occupe la quatrieme position dans le classement des depenses publicitaires apres les Etats-Unis, la Grande Bretagne, et l’Allemagne. Il convient de distinguer les depenses publicitaires medias (presse, television, affichage, radio, cinema) et les depenses hors-media (mercatique directe, promotion des ventes, relations publiques, etc. ). En 2004, les depenses medias representaient environ 35 % du marche, et les depenses hors-media 65 %. B. Les agences 1. Bref historique . Les premieres agences etaient a l’origine des regies publicitaires appartenant a des journaux, et ayant pour vocation de financer les tirages.

En 1836, Emile de Girardin est le premier en France a utiliser la publicite afin de financer son journal La Presse: il parvient ainsi a couvrir 50 % des frais. En ce qui concerne la promotion des ventes, on peut considerer qu’Aristide Boucicaut en fut des les annees 1850 le premier utilisateur regulier, afin d’accroitre les ventes de son magasin «Au Bon Marche» a Paris. La premiere agence de publicite francaise naquit en 1857 de l’association de Charles Duveyrier et Charles Louis Havas. Elle etait a la fois chargee de la regie et de l’information.

En 1927, Marcel Bleustein-Blanchet cree Publicis et developpe la reclame dans la presse, a la radio et au cinema. Dans les annees 60, de nombreuses agences particulierement creatives apparaissent telles que: • RSCG (pour les initiales des noms des fondateurs Roux, Seguela, Cayzac et Goudard qui arrive un peu plus tard), cette agence a fusionne en 1992 avec Eurocom pour devenir Euro RSCG (aujourd’hui integree au groupe Havas), • TBWA (Bill Tragos, Claude Bonnange, Uli Wiesendanger, Paolo Airoldi), • FCA ! (Feldman et Calleux), • BDDP (Boulet, Dru, Dupuy et Petit) (aujourd’hui integree au groupeTBWA).

Le metier de publicitaire a tendance a se complexifier et les agences se diversifient afin de repondre a la ‘demande des annonceurs dans les differents domaines de la communication comme la stylique, la promotion des ventes, la mercatique directe, le partenariat, les relations publiques, etc. Les fusions et acquisitions ont conduit, ces dernieres annees, a une forte concentration des groupes publicitaires mondiaux. 2. Les principaux groupes en France Parmi les grands noms de la publicite en France, on constate que le palmares revient a des groupes francais: Havas Advertising France vient en premiere position, Publicis en second.

On peut remarquer que la France est un des rares pays ou des agences nationales occupent les premieres places. Dans les autres pays, les groupes americains sont generalement les plus puissants. Rechercher les principaux groupes publicitaires francais en 2010 C. Les medias Les cinq medias principaux sont dans l’ordre de leurs parts de marche respectives: la presse, la television, l’affichage exterieur, la radio et le cinema. Ces differents medias proposent de nombreux supports publicitaires ayant chacun ses caracteristiques propres.

L’espace publicitaire est commercialise par des regies publicitaires et vendu soit directement aux annonceurs, soit aux agences, soit, plus souvent, a des centrales d’achat d’espace qui le revendent ensuite «au detail» aux agences et aux annonceurs. Notons la montee en puissance d’un nouveau moyen publicitaire qu’il convient d’ajouter aux precedents : Internet. 1. La presse En 2004, elle concentrait 14,1 % des investissements publicitaires avec un volume de 4. 4 milliards d’euros. Elle propose une large gamme de possibilites de supports publicitaires grace a la multiplicite de ses titres.

Quelle que soit leur taille, toutes les entreprises peuvent, grace a ce media, avoir recours a la publicite: les premiers prix des encarts publicitaires sont en effet tres bas (exemples: les gratuits ou la presse locale). a) Les principales categories de presse. La presse quotidienne La presse quotidienne se decompose en deux sous-ensembles : la presse quotidienne nationale (PQN) qui compte chaque jour plus de 8 millions de lecteurs et la presse quotidienne regionale (PQR) qui en compte plus de 17 millions (chiffres de 2008 fournis par le portail de la. presse, www. portail-presse. com).

Rechercher les chiffres les plus recents de la presse quotidienne Le lectorat de la PQN est majoritairement masculin, jeune, actif, repartit sur tout le territoire francais, instruit. Les principaux titres de la PQN sont dans l’ordre decroissant d’audience : L’Equipe, Le Monde, Le Parisien, Le Figaro, Liberation, Les Echos, Aujourd’hui en France, France-Soir, La Tribune, La Croix, L’Humanite (classement 2003 disponible sur www. portail-presse. com). Parmi les principaux titres de la PQR, on peut citer: Ouest France, Le Parisien, La Voix du Nord, Sud Ouest, Le Progres, Le Dauphine Libere, L’Est Republicain, La depeche du Midi, La Provence.

D’apres un sondage RMS-L’Echo Touristique, 47 % des consommateurs de voyages declarent lire les publicites touristiques des quotidiens (en particulier, les lecteurs de France Soir, du Figaro et de la PQR en general) (L’Echo Touristique n° 2490 du 4 fevrier 2000). Rechercher les principaux quotidiens francais La presse magazine La presse magazine constitue un ensemble tres heterogene en raison de la grande variete des titres qu’elle propose (plus de mille titres sont recenses). Les principaux secteurs que l’on distingue sont les suivants: la presse d’actualite ou « news », qui traite de l’actualite et des faits de societe: L’Express, Marianne, Le Point, Le Nouvel Observateur, etc. ; – La presse television represente la categorie la plus vendue de la presse magazine avec de nombreux titres tels que Tele 7 jours, Tele Z, Tele Loisirs, Tele Star, pour les principaux. Un magazine tele est repris en main 8 fois en moyenne, ce qui est un atout determinant pour les annonceurs; – La presse feminine dont la multiplicite des titres permet de toucher tous les segments feminins: Elle, Femme Actuelle, Marie-Claire, Vogue, Maxi, Biba, OS, Vingt ans, Cosmopolitan, Jeune et Jolie, etc. – La presse masculine dont les titres se multiplient depuis quelques annees: Men’s Health, M. Magazine, FHM, Max, etc. ; – La presse economique et financiere qui permet aux lecteurs francais de mieux comprendre l’economie et le monde des entreprises: L’Expansion, L’Entreprise, Capital, Management, etc. ; Il existe encore de nombreux secteurs couverts par des magazines, aussi nombreux que peuvent l’etre les centres d’interet des Francais: informatique, voile, football, peche, tourisme, marketing, loisirs, fiscalite, etc.

Rechercher les principaux magazines francais La presse gratuite La presse gratuite a connu une progression spectaculaire au cours de la derniere decennie avec l’apparition de nouveaux operateurs offrant une reelle valeur ajoutee aux lecteurs. Elle se decompose en deux sous-ensembles: la presse gratuite d’annonces qui compte deux grands operateurs, Paruvendu et Top Annonces, et la presse gratuite d’information qui a fait une percee fulgurante en proposant de vraies informations et une qualite de papier correcte.

Les titres sont tres nombreux : 20 minutes, Metro, Femme en ville, Homme en ville, Vacances Pratiques, Spectacles.. . (Informations fournies par l’Office de Justification de la Diffusion, www. oid. com) Les journaux sont distribues gratuitement dans les boites aux lettres, dans la rue ou dans les transports en commun. Les petites annonces et les messages publicitaires constituent leurs sources de revenus. C’est un media tres souple, accessible a tous, et dont la qualite s’est considerablement amelioree au cours de ces dernieres annees.

Rechercher les principaux quotidiens gratuits francais b) Les avantages et inconvenients de la presse La presse est tres appreciee des annonceurs en raison de ses nombreux atouts: la variete des supports permet d’atteindre toutes les cibles et autorise des insertions publicitaires a tous les prix; on peut davantage informer, expliquer, demontrer, par le biais d’un support presse que par celui d’un autre media. Bien souvent, un meme support est lu par plusieurs personnes (au sein des familles ou dans les salles d’attente).

Une meme personne peut egalement reprendre en main plusieurs fois le meme support, ce qui se traduit par un meilleur impact publicitaire (pour les variables d’audience specifiques, voir le document n° 3). On estime ainsi qu’un magazine est repris en moyenne 4,6 fois par les lecteurs reguliers ou occasionnels (8 fois dans le cas des magazines tele). On peut noter quelques inconvenients de ce media : une qualite de papier parfois mediocre dans le cas des journaux et des gratuits; des formats peu maniables pour la presse quotidienne; des couts eleves pour la presse agazif1e, surtout en quadrichromie, et des delais de reservation pouvant atteindre plusieurs semaines. 2. La television En 2004, elle representait environ 13 % des investissements publicitaires, soit un marche de 4 milliards d’euros. Ce media a connu une veritable explosion depuis le debut des annees 80 avec l’apparition de nouvelles chaines privees, cablees, les bouquets satellite et la television numerique. Les nombreux supports qui sont ainsi proposes attirent fortement les annonceurs et les investissements publicitaires y connaissent une forte croissance. ) Les principaux supports Le paysage audiovisuel francais comprend de nombreuses possibilites de chaines (traditionnelles, cablees, par satellite), mais nous nous concentrerons ici sur les offres traditionnelles, meme si de nouveaux supports riches d’avenir commencent a apparaitre. Les meilleurs scores d’audience sont realises par TF1, chaine privatisee depuis 1987, et de ce fait fort prisee des annonceurs. Elle detient la plus forte part de marche des investissements publicitaires (plus de 50 %).

Viennent ensuite France 2, France 3, M6, France S, Canal + (chaine privee cryptee, financee essentiellement par les abonnements) et Arte (informations fournies par Mediametrie pour Le Monde Television du 4 juillet 2005). Ces differentes chaines proposent des supports varies: au-dela des traditionnels ecrans publicitaires tres reglementes et bien delimites par un ecran d’accueil et un ecran de sortie, d’autres possibilites de communication publicitaire se sont developpees ces dernieres annees.

Ainsi, de nombreuses emissions et pseudo emissions sont parrainees par des annonceurs. C’est le cas de la rubrique meteo, du journal des sports, des emissions thematiques telles que le journal des courses equestres ou du jardinage. D’autres methodes permettent aux chaines d’ouvrir leur espace publicitaire et accroitre leurs ressources: le parrainage du teleshopping, le financement d’emissions de jeux ou de feuilletons par un annonceur (Barteling en anglais), les publicites clandestines ou messages de conviction «egares» dans une emission quelconque.

Rechercher les principaux supports a la TV francaise b) Avantages et inconvenients de la television Presente dans 95 % des foyers, la television est un media puissant et rapide. Elle permet a un annonceur d’atteindre rapidement une population large. Grace aux mesures d’audience de Mediametrie, on peut connaitre chaque jour l’audience de toutes les emissions diffusees (pour les variables d’audience specifiques, voir le document n° 4 et pour la mesure de l’audience, voir le document n° 5). Cela permet de realiser un mediaplanning assez precis.

On appelle« prime time » la periode comprise entre 19 heures et 20 heures ou environ 70 % des Francais allument leur televiseur, le «peak time» (periode de plus forte audience) etant compris entre 20 heures et 21 heures. Ces creneaux horaires sont egalement les plus chers. L’affinite est plus marquee avec certaines cibles d’une chaine a l’autre. Ainsi, TF1 presente une bonne affinite avec les menageres de moins de cinquante ans, Canal + avec les CSP +, M6 avec les jeunes. Ces renseignements permettent une plus grande precision aux annonceurs pour definir leur mediaplanning.

Les possibilites de messages publicitaires sont nombreuses et variees. La qualite du media permet des annonces vivantes et efficaces. C’est un media qui repond bien a des objectifs cognitifs et affectifs. Neanmoins, la television presente des limites considerables. Les tarifs pratiques par les chaines en raison de la forte demande dont elles font l’objet, rendent ce media inaccessible aux entreprises de petite taille, seuls les groupes importants ayant de gros budgets publicitaires peuvent y avoir recours.

Les couts de production d’un message destine a la television sont egaiement tres eleves et viennent s’ajouter a l’achat d’espace. Disons pour simplifier qu’il n’est pas raisonnable d’envisager ce media si le budget est inferieur a cent cinquante mille euros (Voir le document n° 6 pour un exemple de cout de diffusion). Une autre limite de ce media est sa forte deperdition lorsque la cible est clairement delimitee. Autant il peut etre avantageux d’atteindre rapidement 70 % des Francais lorsque la cible est large, autant cela constitue un gaspillage lorsque la cible est etroite.

Enfin, notons que la multiplication des ecrans publicitaire et l’allongement de leur duree (meme si cela est reglemente et controle par le CSA, Conseil Superieur de l’Audiovisuel) ont tendance a lasser les spectateurs. Un televiseur allume n’est pas obligatoirement regarde durant les ecrans publicitaires. 3. L’affichage exterieur Il represente 4,5 % des investissements publicitaires en 2004, et un chiffre d’affaires de un milliard et demi d’euros. Les grands noms de l’affichage en France sont Avenir, Dauphin (groupe Clear Channel), Giraudy, J. -C Decaux (affichage urbain).

Le format classique que l’on rencontre dans les rues et les campagnes est le 4 par 3 (4 metres de large par 3 metres de haut). D’autres formes d’affichage se sont considerablement developpees ces dernieres annees: l’affichage urbain avec les mobiliers Decaux, l’affichage transport sur les bus, dans les gares, les metros (avec Metrobus ou France Rail Publicite, par exemple). La lecture d’une affiche doit respecter certaines regles: lecture en Z pour suivre le sens de lecture de l’? il, message court et incisif, avec un visuel d’illustration qui doit etre «parlant» et accrocheur de facon a attirer le regard du chaland.

Marcel Bleustein-Blanchet disait qu’une affiche doit etre concue pour pouvoir etre lue par un automobiliste roulant a 100 kilometres a l’heure. L’affichage a une mesure d’audience specifique, c’est le nombre de personnes agees de 15 ans et plus qui sont en contact avec le message durant sa periode d’exposition. On peut egalement mesurer le nombre d’ODV ou occasions de voir, qui est le nombre de fois ou une personne de l’audience est en contact avec le message. La reservation d’un reseau d’affichage se fait par semaines, quinzaines ou dizaines de jours selon les afficheurs.

L’annonceur choisit le territoire geographique qu’il veut couvrir et la duree de l’exposition en fonction de son budget et de ses objectifs. Ce media convient bien en couplage avec d’autres medias plus puissants tels que la presse, la television ou la radio est beaucoup utilise par les hotels restaurants dans le cadre de leur signalisation. Rechercher les principaux afficheurs francais 4. La radio Elle occupait une part de marche de 3,1% des investissements publicitaires en 2004 avec un chiffre d’affaires legerement inferieur a un milliard d’euros. Le paysage radiophonique francais est compose: des stations nationales de Radio France (France Inter, France Info, France Musique, France Culture) controlees par l’Etat, – des stations privees: RTL, Europe l, Sud Radio, RMC, et toutes les stations nees dans les annees quatre-vingt avec l’ouverture du paysage radiophonique francais (NRJ, Nostalgie, Cherie FM, Fun Radio, Skyrock… ) Cette variete des supports permet une excellente differentiation par rapport a la cible. Le media planning radio peut pretendre atteindre une cible relativement bien definie en termes d’age, de sexe, de CSP, de localisation geographique.

La radio est un media riche, tres ecoute, souple, globalement peu onereux.  » permet une publicite evenementielle et de ce fait, il convient parfaitement a la grande distribution et aux hotels-cafes-restaurants. Il est utilise pour creer «du trafic». Pour etre efficace, un message publicitaire radiophonique doit comprendre: Un slogan publicitaire, Des bruitages, Un chant, Un texte (court) Rechercher les principales radios annonceuses francaises 5. Le cinema . Il occupe 0,3 % du marche publicitaire avec un chiffre d’affaires de 0,1 milliards d’euros en 2004.

L’utilisation de ce media par les annonceurs depend du nombre de spectateurs, variable selon la qualite et la diversite de la programmation. Ce media a connu une chute libre au cours des annees 1990 en raison de la desaffection des salles obscures par le grand public. Sa part de marche a bien remonte depuis et convient bien a un public jeune, ayant soif d’aventure car il permet des creations ambitieuses et plus longues qu’a la television.  » peut egalement etre utilise comme un media de proximite et a ce titre, il peut interesser des commercants, des distributeurs et des hoteliers restaurateurs.

Les intrusions des marques dans les films eux-memes se sont multipliees au cours de ces dernieres annees, ce qui pose un probleme deontologique, le spectateur n’etant pas en etat de vigilance comme il peut l’etre face a un ecran publicitaire classique. Le «placement finance» des marques dans les films francais concerne les trois quarts des productions. Le cout depend de la duree d’apparition des produits a l’ecran, du type de plan, de leur mise en situation et du nombre de rediffusions prevues a la television (Peugeot a ainsi depense environ 230 000 euros pour participer aux celebres «Taxi» et «Taxi 2»).

Notons egalement que la place de cinema fait l’objet de promotions groupees avec des restaurants (la restauration rapide utilise souvent ce procede: une place de cinema + un repas, pour un prix forfaitaire). Internet Internet est un media recent qui connait une croissance exponentielle dans ses utilisations publicitaires, et cela a tous les niveaux: bandeaux publicitaires, marketing direct, creation de sites, creation de messages par le biais d’agences virtuelles, etudes diverses en ligne, etc. La place d’Internet parmi les medias n’est pas encore clairement reconnue et il est parfois considere comme du hors media.

Internet constitue le support d’une nouvelle forme de communication denommee «marketing viral» ou buzz marketing (en reference au bourdonnement d’un insecte). Il s’agit de promouvoir des effets similaires a ceux du classique «bouche-a-oreille» en creant des blogs et des sites interactifs dedies a une marque ou une operation commerciale particuliere. Reprendre dans un tableau synthetique toutes ces caracteristiques |Medias |Caracteristiques |Avantages |Inconvenients | Presse |Varie, diversifie |Transporter lire ou on veut |Beaucoup de papier | | |Existe depuis tres longtemps |Couvre toute les cibles |Prix | | |Correspond a des habitudes |Meme support pour differents utilisateurs |Interet du magasine | |Television |Chaines thematique |Couvre tout le territoire national | | |Regional national international |Variete de programme | | | | |Pas d’abonnement | | | | |Gratuite sauf chaines crypte | | |Affichage | | | | Radio | | | | |Cinema | | | | |Internet | | | | Le plan media ou mediaplanning consiste a prevoir, pour chacune des cibles, la repartition des annonces dans le temps, leur nombre et leur frequence. D.

Les organisations professionnelles 1. L’association des Agences Conseil en Communication (AACC) Creee en 1972, l’AMCC regroupe plus de 200 agences conseils en publicite, promotion, marketing direct, communication sante, communication institutionnelle implantees en France. Elle assure diverses fonctions aupres de ses adherents: 1) Representer les agences membres vis-a-vis de tous les interlocuteurs de la profession (medias, pouvoirs publics, annonceurs, organismes professionnels). L’AACC est membre du MEDEF, de l’European Association of Communication Agencies.

Elle siege au conseil d’administration du BVP, du CESP et de l’International Advertising Association. Face a ces differentes instances, l’MCC a pour mission d’exposer les positions des agences et defendre leurs interets. 2) Informer les membres grace a un service documentation, un service etudes et recherches, un service juridique et un service production; 3) Promouvoir la profession grace a diverses manifestations, 1. campagnes de publicite, operations de parrainage; 4) Organiser des forums permettant aux representants des agences de travailler collectivement sur des sujets d’interets generaux. ) Orienter et former des collaborateurs d’agences. L’AACC participe a de nombreux travaux en collaboration avec l’Union Des Annonceurs, le Bureau de Verification de la Publicite ou l’Institut National de la Consommation dans le but de fixer des regles deontologiques et de moraliser la profession. Pour completer et actualiser les informations emanant de l’AACC, il est possible de visiter son site Internet a l’adresse suivante: www. aacc. fr Quelles sont les principales agences francaises 2. L’Union Des Annonceurs (UDA)

L’UDA est une association a but non lucratif, fondee en 1916, qui regroupe plus de trois cents annonceurs et les represente aupres des pouvoirs publics, des organisations de consommateurs et des agences conseil. L’UDA s’est fixe une triple vocation: – defendre les interets des annonceurs et faire valoir leurs positions aupres de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement economique, social et politique; – permettre a ses adherents d’optimiser, en efficacite et en cout, leurs investissements en communication sur le marche francais; promouvoir des pratiques loyales et ethiques a travers l’autodiscipline professionnelle. Son site Internet a l’adresse suivante: www. uda. fr 3. Les organismes de controle Le Bureau de Verification de la Publicite (BVP) est. un organisme d’autodiscipline de la publicite en France. Son but est de mener une action en faveur d’une publicite loyale, veridique et saine dans l’interet des professionnels de la publicite, des consommateurs et du public. Il joue un role de conseil pour l’ensemble des medias avant finalisation des publicites. Il verifie tous les messages publicitaires avant leur diffusion a la television et formule un avis «