Réalisé par • Tables de matière Introduction partie I Le marketing relation Chapitre 1 : L’orienta Oudade Meriem Filière : Gestion Encadré par : Mr :Yousfi Aouad or46 Sni* to View lation client relationnel l. l’orientation client 1. Définition et historique 2. du marketing transactionnel au marketing relationnel 3. Le capital client Il. Le marketing relationnel 1. définition et evolution 2. les formes de marketing relationnel a) le marketing des bases de données b) le marketing des réseaux 3. Les limites du marketing relationnel et du marketing de base de données Chapitre 2 : CRM l.
Pour comprendre le CRM 1. Définition l. Le marketing Mix de Hyatt Regency . La politique produit 2. a politique prix La politique distribution 4. a politique communication La politique relation client (CRM) Conclusion Bibliographie web Annexes Aujourdhui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entr res. Elles doivent être PAGF 7 OF comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de répondre à la problématique suivante: Quelle est la démarche de mise en œuvre de la GRC au sein d’une entreprise hôtelière?
Une telle problématique soulève un certain nombre ‘interrogations qui constituent autant de préoccupations dans le cadre de
Avec la récente orientation « interactive » du marketing depuis quelques années, les entreprises mesurent l’importance de leurs clients et le capital nestimable que constituent les informations dont elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de créer avec eux une relation de qualité de plus en plus personnalisée et de les fidéllser. Le client est devenu le « capital » de l’entreprise. La concurrence est telle que les clients peuvent désormais choisir leur fournisseur ou d’en changer. Les critères de choix sont notamment financiers, de réactivité de l’entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, d’être écoutés, Historique Le marketing est un concept qui évolue en fonction des utations des environnements de l’entreprise.
On distingue généralement six grandes phases historiques du marketing qui ont progressivement fait évoluer la démarche d’une orientation centrée sur le produit vers une optique favorisant d’abord et avant tout le consommateur L’ère préindustrielle et l’économie de production à petite échelle Au cours de cette période, les entreprises sont restées de petite taille et n’exerçaient alors qu’un contrôle sur le marché limité à leur modeste échelle. La stratégie marketing consistait essentiellement à établir leur modeste échelle. La stratégie marketing consistait essentiellement à établir des relations individualisées et privilégiées avec un faible nombre de clients. Le chiffre d’affaires était généralement peu élevé et les économies d’échelle inexistantes.
La première moitié du vingtième siècle : Père des marchés de masse Cette période marque le développement de la production de masse qui permet aux entreprises de réaliser des économies d’échelle sur un volume de produits fabriqués très large. Des produits standardisés et relativement indifférenciés sont proposés à un marché en pleine expansion pour lequel la emande est largement insatisfaite et « gourmande » de nouveaux produits Les années soixante-dix :l’ère de la segmentation Cette période marque l’avènement de la segmentation. L’entreprise cherche à distinguer des sous-groupes de consommateurs homogènes, en dissociant les individus par tranches d’âges, de revenus, par niveau déducation, etc.
Profitant d’une meilleure flexibilité de l’outil de production et cherchant ? contrecarrer une concurrence de plus en plus vive, les entreprises essayent alors de préclser et d’affiner leur réponse aux besoins plus spécifiques de certaines catégories de consommateurs afin e se démarquer des concurrents et en vue de maximiser leur profit Les années quatre-vingt :l’ère de la « qualité totale » Les consommateurs ne sont pas seulement différents par segments, ils deviennent aussi plus exigeants et beaucoup plus actifs dans leur processus de choix et dans leurs modes de consommation. Les années quatre-vingt sont celles de la qualité. plusieurs années durant, les entreprises ont cherché ? perfectionner leurs techniques de production et de gestion. Elles ont bien évidemmen PAGF s OF entreprises ont cherché à perfectionner leurs techniques de production et de gestion. Elles ont bien évidemment cherché ? développer de nouvelles approches vis-à-vis de leurs segments mais celles-ci sont, somme toute, restées relativement limltées au regard de l’énorme effort consacré à la qualité totale.
Le marketing reste encore, à cette époque, essentiellement tourné vers la transaction pure et simple. La part de marché est « l’indicateur vedette « de la compétitivité de l’entreprise et le profit à court terme l’un des instruments privilégiés de gestion de l’entreprise Les années quatre-vingt-dix :L’orientation client et le « one to some » Cette période marque le début d’une transition importante : es entreprises rentrent dans l’ère de la généralisation des technologies de l’information. Les bases de données et les systèmes d’information dédiés à l’observation et à l’étude du marché et de ses différentes composantes se multiplient. Les entreprises redécouvrent les avantages de la relation directe.
L’importance des services dans le développement des pays développés confère au marketing relationnel ses premières lettres de noblesse et la gestion de la relation est perçue comme un moyen privilégié de différenciation concurrentielle et de profitabilité à terme Les années deux mille et suivantes : L’orientation client et le « one to one » Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l’intensification de cette tendance client avec l’émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible essentiellement grâce à l’avènement de l’Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d’activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestlon d 6 OF secteurs d’activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client.
En parallèle, les nouveaux horizons ouverts par les technologies e communication et de l’information dessinent également une inversion des rôles : le consommateur jouera un rôle de plus en plus actif jusqu’à se substituer aux distributeurs, à s’autoconseiller et à assurer lui-même son propre service client. 2. Du marketing transactionnel au marketing relationnel Ces deux dernières décennies ont été marquées par l’intérêt accru pour la perspective du marketing relationnel. Certains chercheurs vont jusqu’à parler d’un changement de paradigme invoquant l’idée que le marketing transactionnel a cédé la place au marketing relationnel. ourtant, une telle affirmation sur es deux plans académique et pratique paraît plutôt mitigée. L’objectif principal de cette recherche est d’éclairer les entreprises quant à l’orientation à suivre. Marketing transactionnel Marketing relationnel Horizon temporel Court terme Long terme Objectif stratégique Conquête de la clientèle Fidélisation de la clientèle Approche marketing Marketing mix Marketing interactif Sensibilité du consommateur au prlX Forte Faible Mesure de la satisfaction Contrôle de la part de marché Gestion de bases de donn PAGF 7 collaborative) Source: Gestion de la relation client, Ed peelen, Pearson Education 3. Le capital Client Le capital client devient la notion centrale du marketing client.
Plusieurs possibilités s’ouvrent aux responsables marketing et aux dirigeants, dont les principales sont : Mesurer la life time value Evaluer le taux de nourriture Mettre en place la méthode des scoring la notion de life time value : Le capital client est devenu le socle du marketing : il s’agit d’évaluer la valeur d’un client pour l’entreprise en tenant compte de la durée des relations à venir. La life time value mesure l’espérance mathématique de marge générée par un client. Elle correspond à la somme des profits ets attendus au cours de la durée de vie d’un client et actualisée à un taux d’intérêt approprié. C’est le nombre de kilomètres, de lavages, la durée totale d’abonnement…
La valeur d’un client (actuel ou potentiel) se mesure comme la valeur actualisée de ses interactions futures avec l’entreprise pendant sa durée de vie, appelée « capital client » capital client = VA+VS+VP-CR-CF-CG Cette équation permet de mesurer la rentabilité d’un client en intégrant sa valeur stratégique, ses coûts de conquête et de fidélisation : VA = Valeur actuelle VS = Valeur stratégique. C’est le profit monétaire que l’on peut ttendre autrement que par la relation transactionnelle (achat- vente). Si un client recommande son fournisseur à trois autres personnes (ou sociétés). C’est notamment le principe de la prescription ou du parrain PAGF OF secteur d’activité, la nature du bien ou du client.
Elle intègre un écart par rapport à une norme de comportement identifié au niveau du marché global CR = Coûts de recrutement, Ils incluent l’ensemble des efforts commerciaux, marketing ou d’autres services dont a bénéficié le nouveau client. Ce calcul met en évidence que la fidélisation est moins coûteuse que la conquête CF Coûts de fidélisation. Un client récemment acquis n’est pas pour autant fidélisée à jamais. Est-on sûr que les nouveaux abonnés d’un magazine, gratifiés d’un cadeau de bienvenue, resteront le nombre d’années suffisant pour rentabiliser l’investissement ? Un effort de fidélisation est nécessaire tout au long du cycle de vie client CG = Coûts de gestion. Ils sont plus élevés pour des clients qui passent beaucoup de petites commandes.
Ainsi, un client d’une banque émettant beaucoup de petits chèques ou retirant de l’argent à un guichet concurrent suscite plus de coûts de gestion. Le taux de nourriture On appelle taux de nourriture la part de chiffre d’affaires réalisé par chaque client par rapport à son potentiel d’achat, car cette part nourrit la part de marché de l’entreprise Taux de nourriture = (CA client / potentiel d’achat client) Les méthodes de scoring pour simplifier, le score est un modèle prédictif associant plusieurs critères « primaires » ou « combinés». Il est affecté ? chaque individu dans la BDD. Il indique la probabilité qu’un client réalise un comportement dans le cadre d’une action précise ou sa profitabilité future.
Le score est l’attribution d’une note, le plus souvent de 1 à 10 mais cela peut varier) à plusieurs critères qui ont été repérés comme les indlcateurs de mesure d’un « bon » client. Le scoring est la critères qui ont été repérés comme les indicateurs de mesure d’un « bon » client. Le scoring est la méthode qui consiste ? attribuer des scores. 1. Définition et évolution Le marketing est traditionnellement orienté vers l’acquisition des clients et la réalisation de transactions. Le marketing B ta B et le marketing des sen’ices ont cherché depuis longtemps à construire des relations satisfaisantes et durables entre entreprises et clients.
Cette orientation S’est étendue dans ‘ensemble des secteurs sous l’effet d’un double mouvement : la pression concurrentielle qul oblige les entreprises à « retenir » leurs clients par des programmes de fidélisation et le développement technologique qui met à la disposition des entreprises des outils de collecte, d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction jusqu’alors inconnus On peut définir le marketing relationnel comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard e l’entreprise ou de la marque 2. Les formes de marketing relationnel Le marketing de base de données Le marketing personnalisé et les programmes de fidélisation exigent que les responsables marketing connaissent leurs clients. Pour ce faire, l’entreprise collecte un certain nombre d’informations et les rassemble dans une base de données Une base de données clients est un ensemble structuré d’informations accessibles et opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on utilise pour les qualifier, leur vendre un produit ou un service et/ou maintenir une relation commerciale Le marke
