Marketing strategique dacia

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Marketing Strategique Dossier d’Etude DACIA : Logan Mars 2010 Introduction 1] Analyse preliminaire 4 Analyse de l’environnement externe 4 1. 1. 1) Analyse PESTEL 4 1. 1. 1. 1) Tendances degagees par l’analyse PESTEL : 5 1. 1. 2) Les forces de Porter 6 1. 1. 2. 1) Analyse : 7 1. 1. 2. 2) Facteurs Clefs de succes : 8 1. 1. 3) Chaine de valeur 8 2. 1) Analyse SWOT, ANSOFF, Matrice BCG et Matrice Mc Kinsey 10 1. 2. 1) Analyse SWOT 10 1. 2. 2) ANSOFF 11 1. 2. 3) Matrice BCG de DACIA 11 1. 2. 4) Matrice Mc Kynsey de DACIA avec la Logan 12 1. 3) Choix de la strategie et des marches cibles 12 1. 3. ) Strategie 12 1. 3. 2) Marche cible et caracteristique 13 1. 3. 3) Choix de segments et positionnement 13 2) Plan marketing 13 2. 1) Solution pour le client 14 2. 1. 1) Presentation de la conception du produit 17 2. 2) Couts pour le client et l’entreprise 17 2. 3) Strategie de communication 19 2. 3. 1 La Publicite 19 2. 3. 1. 1) Objectif de la communication 19 2. 3. 1. 2) Cible de la communication 19 2. 4) Commodite 22 Conclusion Introduction Au sein du Groupe Renault depuis 1999, la marque Dacia est devenue en 7 ans un veritable succes mondial depuis le

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lancement du premier vehicule la Logan en 2004.

En proposant l’essentiel de l’automobile au meilleur prix, sans concession sur la fiabilite, Dacia est aujourd’hui une marque incontournable sur le marche. Ce constructeur aux strategies innovantes a su depasser les prejuges qui entachent les producteurs d’automobiles de l’ancienne union sovietique. Mais comment ? Plusieurs facteurs expliquent cette reussite phenomenale : notamment la delocalisation du savoir faire Renault en Roumanie et le concept lowcost. Comment DACIA, grace a la Logan, a su tirer partie des composantes de l’environnement pour devenir un acteur majeur du marche de l’automobile en evenant le leader des vehicules lowcost ? Nous etudierons tout d’abord l’environnement externe du marche de l’automobile puis nous analyserons ses composantes et ce que cela implique sur l’organisation interne. Ensuite, nous etablirons le plan marketing du produit autour des services aux clients, des couts, de la communication et des commodites de commercialisation. 1] Analyse preliminaire 1. 1) Analyse de l’environnement externe 1. 1. 1) Analyse PESTEL |Critere |Opportunites |Menace |Importance |Total | Politique |  |  |  |16,875 | |Taxe sur les vehicules polluant |  |3,5 |2,5 |8,75 | |Fin de la prime a la casse |  |5 |5 |25 | |  |  |  |  |  | Economique |  |  |  |14,33333 | |Fin de la crise |4 |  |2 |8 | |Taux d’equipement de 80% en France |3 |  |4 |12 | |Un individu sur deux possede une voiture en Europe |3 |  |5 |15 | Automobile represente entre 12 et 13% des depenses des menages |3,5 |  |4 |14 | |Taux d’interets raugmentent |  |4 |3 |12 | |Augmentation du prix des matieres premieres (metaux, petrole) |  |5 |5 |25 | |  |  |  |  |  | Social |  |  |  |14,05 | |Protection de l’environnement |  |3 |3 |9 | |Les consommateurs sont des majeurs actifs |3,75 |  |5 |18,75 | |Delocalisation de la production |4 |  |4 |16 | Prix : achat d’une voiture est un investissement consequent |  |3,5 |3 |10,5 | |Investissement plus faible pour une DACIA |4 |  |4 |16 | |  |  |  | |  | |Technologique |  |  |  |11,46875 | Voiture econome en carburant |3,75 |  |2,5 |9,375 | |Voiture electrique |  |4,5 |4 |18 | |Fiabilite |4 |  |3,25 |13 | |Moteurs a faible emission de CO2 |2,75 |  |2 |5,5 |   |  |  |  |0 | |Ecologique |  |  |  |16,125 | |Norme anti pollution |  |4 |4 |16 | |Norme de recyclage |5 |  |3,25 |16,25 |   |  |  |  |  | |Legislatif |  |  |  |10,5 | |Normes de securite : crash test |  |3 |3,5 |10,5 | |Politique |16,875 | |Economique |14,3333333 | |Social |14,05 | |Technologique |11,46875 | |Ecologique |16,125 | Legislatif |10,5 | 1. 1. 1. 1) Tendances degagees par l’analyse PESTEL : Les secteurs les plus importants sont la politique, l’economique, le social et l’ecologique. Politique : 16. 87 Aujourd’hui dans la majorite des pays et surtout dans l’Union Europeen les vehicules sont taxes en fonction de leurs emissions en gaz polluant. Il faut demeurer tres vigilante en ce qui concerne les emissions de CO2 car d’annees en annees cette reglementation devient plus stricte et penalise de plus en plus les vehicules pollueurs. De ce fait, cela peut poser des difficultes aux constructeurs utomobiles. D’autre part, la fin de la prime a la casse peut etre un frein pour les nouveaux acheteurs d’ou l’importance de ce critere. Les entreprises se doivent d’elaborer d’avantages d’offres promotionnelles pour compenser la perte de cet ancien privilege. Ecologique : 16. 125 Cet axe rejoint l’aspect politique a cause des normes d’anti pollution et de recyclage. Ces deux normes n’ont pas le meme impact. D’une part la norme anti pollution est consideree comme une menace pour l’entreprise puisqu’elle impose des reglementations strictes et couteuses dans l’elaboration des vehicules.

D’autre part, les normes de recyclage sont plus souples et sont une opportunite pour DACIA puisque la Logan est recyclable a 95%, c’est atout pour les protecteurs de l’environnement. Economique 14. 33 et Social 14. 05 Le taux d’equipement en vehicule atteint 80% en France et environ 50% en Europe. Cela montre que le marche n’est pas totalement sature et qu’il faudra toujours renouveler le parc automobile. De plus, pour les menages, les depenses en automobile representent 12 a 13% des depenses totales. Cela signifie que les investissements dans ce secteur sont consequents.

En outre, les taux d’interets augmentant, tout comme le cout des matieres premieres, DACIA se doit donc de defier toute concurrence en proposant des prix « honteusement accessibles » via par exemple la delocalisation de la production. Technologique 11. 47 et legal 10. 5 L’evolution technologique en plein essor pousse les constructeurs a developper de nouveaux concepts tels que les vehicules hybrides et electriques. C’est la seule menace qui entache l’environnement technologique. En ce qui concerne l’aspect legal, il faut veiller au respect des normes de securite des vehicules pour conserver la reputation de voitures sures et fiables.

Ce qui caracterise le plus l’environnement externe est donc : la protection de l’environnement mais aussi les couts d’un vehicule. 1. 1. 2) Les forces de Porter |Critere |Importance | |Menace des Entrants |1,75 | |Lourdes barriere a l’entree |1,5 | |Faible possibilite de nouveaux entrants |2 |   |  | |Menace des produits de substitution |3,1 | |Nombreux produits de substitution |4 | |Aucun vehicule moins cher |2 | |Projet de vehicules lowcost chez les concurrents |4 | Transports en commun |1,5 | |Voitures d’occasions |4 | |  |  | |Pouvoir de negociation des fournisseurs |1 | |Les fournisseurs sont ceux de Renault donc faible capacite de negociation |1 |   |  | |Pouvoir de negociation des clients |1,83333333 | |Revenus varies en Europe (Yeld Management pour fixer les prix) |2 | |Image « Roumaine » devalorise le produit |2 | |Faible pouvoir vu que le prix de l’auto est deja tres faible |1,5 |   |  | |Intensite concurrentielle |1,75 | |Faible car autres voitures rapidement haute gamme en Europe |1,5 | |Concurrent direct en Europe de l’Est : Lada et Skoda |2 | |  |  | Menace des Entrants |1,75 | |Menace des produits de substitution |3,1 | |Pouvoir de negociation des fournisseurs |1 | |Pouvoir de negociation des clients |1,83333333 | |Intensite concurrentielle |1,75 | 1. 1. 2. 1) Analyse : L’element le plus important est la menace des produits de substitution.

En effet, l’automobile est un marche ou l’on trouve une multitude de gammes de voitures differentes. Les mastodontes de l’automobile nombreux a travers le monde empechent cependant l’arrivee de nouvelles marques. De plus ils commencent a reflechir a l’elaboration de voitures lowcost pouvant concurrencer la Logan de Dacia (Mercedes ou PSA avec Toyota en Republique Tcheque). Si Dacia ne propose pas de voiture d’assez bonne fiabilite et qualite, alors les transports en commun et les voitures d’occasion representent une menace. 1. 1. 2. 2) Facteurs Clefs de succes :

Pour parvenir a produire des voitures lowcost il faut une maitrise totale des couts de production pour les reduire au maximum. L’experience de Renault et son savoir faire permet de rendre la production basique. Produire un vehicule lowcost necessite quand meme une attention particuliere en ce qui concerne la securite et la fiabilite. Cette voiture implique de faibles couts de recherche et developpement. La commercialisation sous la marque Renault dans certain pays pour apparaitre comme haut de gamme est aussi un facteur clef de succes. Pour ce vehicule, la reussite de la delocalisation est tres importante.

Cela a permit entre autre d’avoir le prix le plus faible du marche. Synthese des FCS – Maitrise des couts de maniere a les rendre les plus minimes possibles – Legere recherche et developpement – Savoir faire et experience de Renault – La notoriete de Renault – Reussite de la delocalisation 1. 1. 3) Chaine de valeur |Activite de base | |Logistique |Fabrication |Logistique de |Marketing et ventes |Services | d’approvisionnement | |commercialisation | | | |10 000 Camions par an |Usines de production en Roumanie, |Ventes via le reseau |120 000 vehicules vendus |Pas de services | |en approvisionnement |Fabrication manuelle a 95% |Renault et les points de |par an en Roumanie |Meme pas de voiture | |Controles de qualite |1300 Logan par jour + pieces |ventes en propre 60 sites|280 000 vehicules vendus |de courtoisie en cas| reguliers chez les |4 Variantes de la Logan (Van, Pickup, |objectif de 200 pour 2013|par an en export dans plus|de panne. | |fournisseurs |berline, Break) |Fonctionnement en flux |de 80 pays |Garantie 3 ans ou | | |Plus de 250 000 moteurs par ans |tendu : stocks de 1 jour |Legere publicite a la |100 000 km. | | |produits |pour les expeditions |television | | |Plus de 400 000 Dacia produites par | | | | | |ans. | | | | |Activite de soutien | |Infrastructure de l’entreprise | |Commandes des Dacia via un centre serveur Renault, puis informations transmises vers les fournisseurs puis| |accord avec les Usines de Fabrications. |Usines et direction en Roumanie | |Gestion des ressources humaines : | |- 13 000 ouvriers | |Recherche et developpement : | |Experience et trouvailles de Renault | |Recherches pour reduire les couts. | Achats : | |Plus de 120 fournisseurs roumains et plus de 250 fournisseurs etrangers | La chaine de valeur presente quelque faiblesse en ce qui concerne les services aux clients au niveau des activites principales. Dans les activites de soutiens il faut noter que la recherche est developpement se met en route progressivement pour bientot proposer d’ici 2013, 12 vehicules differents pour completer les 4 versions de la Logan, la Sandero et le Duster. 2. 1) Analyse SWOT, ANSOFF, Matrice BCG et Matrice Mc Kinsey . 2. 1) Analyse SWOT |Forces |Faiblesses | | | | |Le prix |L’image lowcost | |Fiabilite, sur et robuste |L’image « Roumaine » | Vehicule pour tous |Faible R&D | |Vehicule econome en carburant et recyclable |Design simpliste | |Savoir faire et notoriete de Renault |Peu d’options pour les modeles les moins chers | |Voiture en majorite montee a la main |Protection accrue dans les usines en Roumanie (insecurite) | |Cout de main d’? vre faible |Le cout des options grimpe tres vite | |+ 200 point de ventes DACIA |La fabrication a la main est plus lente | |Opportunites |Menaces | | | | |Fin de la crise (1) |Imitations par les concurrents (Volkswagen et PSA-Toyota) (A) | Gigantesque marche et particulierement en expansion dans les PECO |Voitures electriques | |(2) |Fin de la prime a la casse | |Delocalisation (3) |Cannibalisation des Renault | |Actuellement peu de concurrents directs (4) |Fuite des vehicules d’occasion de l’Europe occidentale vers l’est. | |(C) | | |Degradation de l’image Renault (Lowcost) (B) | Carte synthetique de l’analyse SWOT Forces L 1. 2. 2) ANSOFF | |Logan |4 types de Logan + moteurs diesels | |Roumanie Europe |1- Penetration du marche |3- Developpement de produits | International |2- Extension de marche |4- Diversification | 1 : Penetration du marche : commercialisation d’une voiture au prix extremement faible 2 : Extension de marche : Commercialisation dans plus de 80 pays (toute l’europe) 3 et 4 : developpement de la Logan autour de 4 types d’auto : la berline, le pickup, le van et le break. Developpement des moteurs diesels. 1. 2. 3) Matrice BCG de DACIA 30% 10% Taux de Croissance Du Marche Part de marche relative Les produits de DACIA se place differemment dans la matrice selon la region.

En effet, la marque accuse en 2010 une tres forte croissance dans les pays d’Europe centrale et de l’Ouest tout en ayant une forte part de marche relative. Alors qu’en France par exemple, DACIA a une croissance legerement superieure a la moyenne mais possede une faible par de marche (5%). 1. 2. 4) Matrice Mc Kynsey de DACIA avec la Logan | | |Attrait de l’industrie | | | |Eleve |Moyen |Faible | Force competitive |Elevee |Gagnants |Gagnants |Dilemmes | | |Moyenne |Gagnants |Acceptables |Perdants | | |Faible |Profitables |Perdants |Perdants | La principale force competitive de la DACIA Logan est representee par sa qualite de voiture lowcost tout en etant fiable.

Cela permet de bien affronter un marche moyennement attrayant. DACIA avec la Logan est alors dans une position gagnante ou maintenir sa position et poursuivre son developpement est capital pour conforter sa reussite dans le futur. Les informations degagees dans les analyses precedentes vont nous permettre d’etablir les strategies a mettre en place. 1. 3) Choix de la strategie et des marches cibles 1. 3. 1) Strategie Le franc succes de la Logan s’explique par la diversite des strategies adoptees par l’enseigne. En effet, on peut en distinguer 3 differents : tout d’abord, une domination par les couts : Cette strategie est clairement demontree a la vue du faible prix de vente du vehicule. – Une strategie de differentiation : en effet Renault avec l’achat de DACIA est le premier a proposer une automobile lowcost sur le marche. – Une strategie d’extension de marche : il s’agit d’attaquer les marches de l’Europe de l’Est et de l’Afrique Ce sont des strategies « Fit » qui passent par une croissance intensive et la penetration du marche tout en proposant un produit basique mais qui se differencie totalement des autres grace a son faible prix. . 3. 2) Marche cible et caracteristique Le marche cible de DACIA est celui de l’automobile en general, qui est compose de puissants mastodontes deja implantes depuis des decennies. Mais lorsqu’on evoque le nom de « Logan », cela se refere bien entendu au « lowcost », un marche visant a produire des voitures a petits prix. Cependant, en Europe de l’Est ainsi que dans les pays en developpement, les marques de plus hautes gammes (Mercedes, BMW etc.. ) ne sont pas bien representees, ce qui demeure une tres grande opportunite pour DACIA.

Le marche cible se situe par consequent sur 4 continents principalement en Europe ou siege le berceau de DACIA mais aussi en Afrique, en Amerique du Sud et en Asie. Plusieurs concurrents (comme Mercedes, Skoda ou PSA-Toyota) tentent d’emerger sur ce marche lowcost, mais aujourd’hui, aucun n’est parvenu a proposer une voiture semblable en termes de prix, options et fiabilite, ce qui place DACIA comme Leader avec sa Logan. 1. 3. 3) Choix de segments et positionnement La Logan dans ses differentes declinaisons est un vehicule polyvalent. Par la nous entendons qu’elle s’adapte a tout type d’usage.

En effet, la berline s’adresse a ceux qui font beaucoup de route, le pickup est destine aux loisirs, le van pour les professionnels et le break pour un usage familial. Il s’agit par consequent d’une segmentation assez large car elle touche un grand nombre d’individus. En outre, ces vehicules ne s’adressent pas au marche du luxe et de l’automobile plaisir. Il ne faut pas oublier que ce sont des automobiles tres simplistes en ce qui concerne le design et les finitions et que beaucoup de consommateurs restent attaches a l’image qu’ils degagent en fonction de leur voiture puisque la Logan est un vehicule que n’importe qui peut s’offrir.

Mais bien que la Logan soit tres simple et pas cher, dans les pays en developpement tout le monde ne peut toujours pas s’offrir une voiture car cela demeure un luxe c’est pourquoi le produit et le prix est adapte a ce marche : elle est en effet moins chere, commercialisee sous la marque Renault et offre moins d’options mais demeure toujours comme une voiture haute gamme dans les pays en developpement. Cela implique donc un positionnement entree de gamme voir bas de gamme en ce qui concerne la Logan dans les pays occidentaux.

Pourtant, dans les pays en developpement les Logan sont commercialisees sous le nom de Renault puisqu’ils sont considerer comme haut de gamme. Il s’agit donc d’un positionnement adapte par regions ce qui entraine une legere modification du plan marketing selon les zones. 2) Plan marketing 2. 1) Solution pour le client DACIA Dacia est le premier constructeur automobile roumain, il a ete fonde en 1966. En 1999, Renault achete 51% du capital de Dacia, il en detient aujourd’hui plus de 99%. Plus de 348 000 vehicules ont ete vendus l’an passe a travers le monde, la part de marche du groupe a ainsi augmente.

On note une hausse de 12% des ventes par rapport a 2009. La part de marche de Dacia en Roumanie represente 32%. Les exportations sont realisees majoritairement en Europe occidentale (Allemagne, France, Italie). Les ventes ne cessent d’augmenter d’annees en annees, le produit phare de la marque est la Logan berline. La politique de Dacia se forme autour de trois axes : * Le meilleur prix : Le groupe essaye de se procurer des materiaux a prix tres competitifs, ce qui permet d’obtenir un prix de vente faible. Cependant, les cotes superflus et esthetique sont totalement negliges. L’espace interieur : Les voitures DACIA permettent d’accueillir 2 a 7 personnes. De plus, elles proposent un large coffre. * La fiabilite : les vehicules proposes sont robustes, en effet ils sont utilisables selon les differents terrains et climats rudes. Cela permet alors d’etre present dans differents pays. Le slogan est le suivant : « Dacia, l’achat malin au juste prix ! » On peut effectuer un bref historique de la marque. * 2005 : 163 899 vehicules vendus dont 50. 623 a l’etranger. * 2006 : progression de 19 ,6% au niveau des ventes par rapport a 2005. 2007 : Les exportations s’elevent a 128 000 automobiles. * 2008 : Le modele Sandero connait un bon demarrage commercial en Roumanie, pays ou les habitants achetaient auparavant des voitures d’occasions principalement. * 2009 : Une des meilleures annees pour la marque avec des records de ventes chez leurs principaux acheteurs (Roumanie et Europe Occidentale). * Premier semestre 2010 : Sortie d’un nouveau modele, le Duster avec plus de 35 500 commandes en Europe. Dacia propose plusieurs gammes d’automobiles. La premiere etait Logan. Voici un apercu : * Duster : c’est le dernier modele de Dacia.

Son design l’integre dans la categorie 4X4. IL est elabore afin d’etre praticable partout dans le monde, sur n’importe quels chemins et routes. Son prix de vente est de en France, tres competitif pour un 4X4. * Sandero : Elle est construite d’abord au Bresil des fin 2007 puis lancee en Europe occidentale un an apres . Elle repond aux criteres du groupe Dacia en alliant la robustesse, le prix et l’espace. La Sandero possede pres de 70% des pieces de la Logan. En 2008 est lancee la construction du modele Sandero stepway. Celle-ci possede une allure de tout terrain. Logan : Cette gamme comporte 4 types de vehicules (Logan berline, Logan MCV, Logan Van et Logan Pick-up) et est la premiere produite. Le produit cle de cette gamme est la Logan Berline, la plus vendue des Dacia. Concernant les prix des voitures, ils sont variables selon le pays. En effet, en France par exemple les voitures Dacia sont plutot bon marche tandis qu’au Bresil c’est percu comme du haut de gamme (commercialisation sous le nom de Renault). Ainsi, l’echelle des prix est assez grande. Ancien Logo DACIA : Nouveau Logo

Presentation de LOGAN La Dacia Logan est le fruit du projet de Renault de vouloir construire et vendre une voiture a 30 000 Francs. L’objectif fut partiellement atteint puisqu’elle se vend au moins cher a 6000€ en Roumanie. La DACIA Logan est la premiere voiture axee et construite sur le principe des bas prix (plus souvent nomme « low-cost »), lancee par Renault. La Logan est a l’origine destinee aux pays emergents possedant un PIB/hab plus faible que celui des pays developpes. C’est pourquoi, apres la Roumanie, elle fut manufacturee et vendue dans d’autres pays comme la Russie et la Colombie.

On la nomme Dacia Logan ou Renault Logan selon l’implantation de la marque Renault dans les differents pays. En effet, en Russie par exemple ou Renault existe deja, elle sera l’entree de gamme de Renault. Et sur d’autres marches comme ceux du Maghreb, la Logan permettra de lancer la filiale de Renault, Dacia. Concernant les prix, ils peuvent monter jusqu’a 10 000 euros en fonction des niveaux d’equipements et des droits de douanes. De plus ils sont fonctions de chaque Marche et essayent de garantir une competitivite maximum.

Au depart, Renault ne desirait pas commercialiser la Logan dans les pays de l’Europe de l’ouest, mais compte tenu de son succes, Renault a decide d’importer la Logan dans ces pays afin de montrer sa credibilite. Elle est commercialisee en France depuis juin 2005 . La garantie dure trois ans et comprend les pieces et la main d’? uvre. L’objectif de cette voiture n’est pas l’esthetisme mais une recherche ciblee au niveau des couts, c’est ainsi une approche economique. Il existe 4 types de Logan : * La Logan berline : Elle est disponible a partir de 7600€, en France.

Tres spacieuse et confortable, elle est pratique dans toutes situations. Elle possede 5 places. Elle assure une securite totale avec son systeme d’ABS et de d’AFU (assistance au freinage d’urgence). * LA Logan MCV break : Pour 8990€, il est possible d’acquerir un break en France, c’est le Logan MCV de DACIA. Il peut accueillir 7 personnes. Il dispose d’une polyvalence elevee, c’est-a-dire qu’on peut passer de 2 a 7 places en baissant les banquette, de plus l’ouverture du coffre avec deux portes semble tres pratique. * La Logan van : Elle s’adresse plus particulierement aux professionnels.

Elle a une capacite de stockage tres forte, avec 800kg et 2,5 metres cubes. * La Logan pick-up : Elle s’adresse aux particuliers pour les loisirs ou bien les professionnels et offre aussi une grande capacite de stockage. 2. 1. 1) Presentation de la conception du produit 2. 2) Couts pour le client et l’entreprise La berline Logan de base essence sans option est vendue a differents tarifs selon la region : 7600€ en France et 6000€ en Roumanie c’est du Yield Management. Le modele le plus cher de la Logan est le break diesel 86 chevaux avec 7 places qui coute 12 000€ en France.

Le cout de revient d’une Logan de base est de 3800€. Ce cout de revient si faible est obtenu grace a la delocalisation des usines de production en Roumanie. Mais aussi grace a la reutilisation de pieces de la Clio II, de la Modus, de la Nissan Micra mais aussi de la Megane II et de la Laguna II. Il y a aussi la reduction des dechets lors de la production des vehicules : • 90% pour les dechets banals • 72% pour les dechets dangereux • 26% pour les COV (Composes organiques Volatiles) • 84% pour les rejets aqueux Et la reduction de consommations intermediaires : • 86,5% pour l’energie thermique 75% pour l’electricite • 97% pour l’eau. Depuis 6 mois les prix de la Logan sont restes stables. Ces economies realisees entre 2000 et 2007 dans l’Usine Roumaine permettent de diminuer le cout de revient des vehicules et a terme de na pas augmenter leurs prix voir de les baisser pour les premiers modeles standards. Evolution des prix moyens des Logan vendues depuis Decembre 2010. [pic] Sur la meme base sont produits le pickup, le break et le van vendus respectivement en France a 6900€, 8990€ et 6900€. Avec ces prix les Logan sont garanties pieces d’origine et main d’? uvre.

L’achat de la Logan peut s’effectuer via Internet. En ce qui concerne le financement DACIA a elabore un partenariat avec une banque filiale a 100% de Renault : la banque DIAC qui est presente dans plus de 35 pays en Europe, en Afrique, en Amerique Latine et en Asie. Cet organisme propose plusieurs types d’offres de financements. Il y a le contrat New Deal, c’est un contrat automobile ou l’on s’engage a revendre son vehicule a DACIA tout les trois ans tout en versant chaque moi une mensualite ou en deposant un depot de garantir des le debut. Il y a aussi les prets classique avec ou sans assurance sur 12 a 60 ois avec un Taux Annualise Effectif Global fixe de 8. 90%. Le credit Easy Drive est pour les emprunts de courte duree avec le taux le plus avantageux et le credit Long Drive s’adapte aux evolutions du budget du souscripteur mais dure plus longtemps. L’achat par internet apporte : Au client : – une voiture peu chere – Un espace client en ligne Plateforme communautaire – Une procedure d’achat simple Au constructeur – Un systeme de financement pratique – Une bonne fidelisation – Une strategie gagnante 2. 3) Strategie de communication 2. 3. 1 La Publicite 2. 3. 1. 1) Objectif de la communication

La communication de Dacia a pour objectif principal de faire oublier l’image d’une « voiture construite par un pays de l’Est ». Pour ce faire, l’enseigne nous montre les plus belles facettes de la Logan, que ce soit a la television, sur le web, ou sur les affiches publicitaires, en accentuant sur ses points forts que sont la fiabilite et la robustesse. Il faut enlever cette image d’insecurite qui colle aux pays de l’Est, ce qui n’est pas evident. Dacia n’hesite pas a impliquer Renault dans sa communication, notamment lors de certaines publicites ou le moteur francais est mis en evidence. 2. 3. 1. 2) Cible de la communication

L’audience ciblee par la communication de Dacia est conforme a la segmentation vue precedemment. En effet, les differents medias utilises etant la television, internet, et les affiches, cela est donc ouvert a tous types de classes sociales. Ce produit ne vise en aucun cas une categorie particuliere de population comme pourrait le faire une boisson (RedBull => pour les jeunes). L’audience est donc tres large. Budget de publicite, contenu du message et choix des medias Budget de Publicite: En revanche, les publicites televisees sont principalement courtes, ne depassant pas les 15 secondes (en France), ce qui ontre un budget publicitaire plutot limite (ce qui reste dans la logique de low cost : de faibles couts en publicite pour garder un prix de vente au plus bas). Une etude a ete menee par Kantar media (Institut d’etude) sur les 20 plus gros constructeurs automobiles en France, analysant le nombre d’euros depenses en pub pour chaque voiture vendue. Il s’avere que Dacia est la marque la plus econome avec seulement 294€ de publicite par voiture vendue. En comparaison, Honda est la marque qui depense le plus d’argent : 3 448 €/voiture vendue sont depenses en publicite.

Skoda, concurrent important de la Logan, se place en 10e position avec 1677€/voiture vendue. Les 3 constructeurs les plus economes, apres Dacia, sont Citroen, Peugeot et Renaut, alors que des gros constructeurs comme Mercedes et BMW se trouvent seulement a la 11eme et 17eme place. |1 |Dacia |294,00 € | |11 |Mercedes |1789. 00 € | |2 |Citroen |681,00 € | |12 |Kia |2060. 00 € | |3 |Peugeot |732. 0 € | |13 |Nissan |2106. 00 € | |4 |Renault |734. 00 € | |14 |Seat |2139. 00 € | |5 |Volkswagen |841. 00 € | |15 |Chevrolet |2142. 00 € | |6 |Ford |874,00 € | |16 |Toyota |2222. 00 € | |7 |Audi |1214,00 € | |17 |BMW |2423. 0 € | |8 |Fiat |1258. 00 € | |18 |Alpha Romeo |2811. 00 € | |9 |Opel |1344. 00 € | |19 |Volvo |3131. 00 € | |10 |Skoda |1677. 00 € | |20 |Honda |3448. 00 € | (Source : Leblogauto Janvier-Octobre 2010) Tout ceci est donc en parfaite correlation avec le Slogan de Dacia : « Think Big, pay litttle », autrement dit : « Exigez plus, payez moins »

Contenu du message : Dans les quelques spots publicitaires televises qu’a effectue DACIA, les principales qualites mises en avant concernant la Logan sont : l’espace interieur, une bonne acceleration, faible consommation et un moteur Renault (ce qui peut rassurer les consommateurs ayant des doutes sur la qualite Roumaine). D’autres spots mettent en premier plan le prix du vehicule, en ajoutant des slogans comme : « Vous pourrez tout faire avec, a commencer par des economies », « Logan, votre nouvelle liberte », ou encore « Soyez logique, soyez Logan ». Choix des medias :

Toujours fidele a sa strategie de Low Cost, Dacia va choisir les medias les moins chers en ce qui concerne la publicite de la Logan. Internet sera donc privilegie, d’autant plus qu’aujourd’hui pres de 80% des acheteurs de vehicules neufs etablissent une preselection sur la Toile avant de passer a l’achat. C’est pourquoi l’enseigne roumaine a decide de refaire entierement le site internet en 2008, afin de faciliter la visualisation des differentes gammes proposees avant de se rendre en concession. Un autre moyen de faire de la publicite a bas prix concerne l’evenementiel.

En effet, Dacia est en partenariat avec Alain Prost dans une competition de vitesse sur glace qui se deroule en France. Et cela fait 7 annees consecutives que le constructeur automobile est vainqueur, ce qui est benefique pour l’image de l’entreprise (tout comme l’image donnee par les Grands Prix de Formule 1), sachant que les concurrents sur cette competition sont BMW et Skoda. Des grandes affiches publicitaires sont egalement presentes aux endroits strategiques, devoilant ainsi les gammes DACIA dans leurs meilleurs jours :

Une application pour Iphone a meme ete cree, afin de pouvoir detecter le plus facilement possible les agences Dacia de la region. 2. 4) Commodite La distribution des vehicules de DACIA necessite un minimum de depenses marketing. En effet, la distribution s’effectue depuis le debut du lancement de la Logan dans des structures commerciales existantes chez Renault et ses partenaires a travers le monde. Cela represente donc les concessionnaires Renault en Europe, Khodro en Iran, Mahindra en Inde et Nissan au Mexique. La politique de prix demeure par consequent adapter selon les zones geographique et le distributeur.

De plus, DACIA cree ses points de ventes en propre, l’objectif est d’en cree 200 d’ici 2012 afin de se detacher de Renault. De cette maniere la distribution des vehicules et de plus en plus intense et les conseils apportes aux clients sont de plus en plus uniformises a travers le monde de maniere a ne pas nuire a la notoriete grandissante de la marque. Pourtant au depart, les Logan ont ete construite pour ne pas necessite trop de point de vente et de reparation puisque d’une part dans les pays pauvre il n’y en a tres peu et puisque d’autre part il etait necessaire d’avoir peut de point de distributions pour reduire les couts.

Mais vu qu’il s’agit d’une voiture populaire, DACIA se doit d’etre proche de la population pour sa distribution. Les canaux de distribution sont donc les concessionnaires et les garages franchises. Mais on trouve aussi d’autres methodes de distribution comme l’achat sur E-Bay, ou les offres traditionnelles chez divers concessionnaires ou garages prives. La voiture est commercialisee dans 80 pays d’Europe, d’Amerique Latine, D’Asie et D’Afrique. En ce qui concerne le merchandising, les vehicules sont presentes en concession et son consultable sur Internet.

Sur internet, on peut choisir ses options, avoir un grand nombre d’information et faire une pres commande tres facilement. Conclusion L’enjeu desormais est de determiner la pertinence et l’efficacite du plan marketing. Pour cela il est necessaire d’elaborer un tableau de bord. Celui-ci permettra de verifier si les objectifs vises sont accomplis ou non et surtout de determiner les raisons des echecs. Les elements a suivre sont : – l’evolution des ventes – l’evolution des couts – l’evolution de la marge – l’evolution de l’internationalisation – l’evolution de l’image de la marque et de la Logan l’evolution des parts de marche – etc… Avec un tableau de bord pertinent et en comparant nos resultats a ceux des concurrents nous parviendrons a constamment adapter notre appareil marketing dans une logique de rentabilite et d’efficacite pour toujours repondre plus precisement aux besoins des clients ayant soif de vehicules lowcost et fiables. Avec le renfort de quelques campagnes de Benchmarking des enseignements pourront etre tires pour ameliorer l’organisation interne. Bibliographie : www. daciagroup. com www. dacia. fr Blogauto L’Argus Automoto Autoplus ———————– Vehicule pour tous (2)

Vehicule econome en carburant et recyclable, le prix (1) Cout de main d’? uvre faible (3) + 200 point de ventes DACIA Opportunites Menaces Fiabilite, sur et robuste (B) Voiture en majorite montee a la main (B) Savoir faire et notoriete de Renault (A) Peu d’options pour les modeles les moins chers (C) Protection accrue dans les usines en Roumanie (insecurite) Le cout des options grimpe tres vite (C) L’image « Roumaine » (1) Faible R (2) Design simpliste (2) La fabrication a la main est plus lente (4) Faiblesse 1 Dans les PECO Europe de L’Ouest Star Dilemme Vache a lait Ex : Renault Poids mort