Marketing nutella

Marketing nutella

ESILV S3 2008 Dossier Marketing : LE MARCHE DES PATES A TARTINER [pic] ESILV S3 12/12/2008 Sommaire Sommaire 2 Introduction 3 I. Analyse de la situation marketing 4 A) Definition du marche 4 B) Macro-environnement 4 C) La demande 5 D) Offre 5 E) Concurrence 6 II. Analyse SWOT 7 A) Analyse interne = forces, faiblesses 7 B) Analyse externe = opportunites, menaces 8 III. Strategie Marketing 9 A) Choix fondamentaux 9 B) Conditions de reussite 9 IV. Objectifs de l’entreprise/budget previsionnel 9 A) Objectifs marketings 9 B) Objectifs de rentabilites 10 C) Objectifs qualitatifs 10 V. Plan d’action/marketing mix 11 A) Produit 11

B) Prix 11 C) Distribution 11 D) Communication 12 Conclusion 13 Introduction A la veille de Noel et au travers de la crise financiere, nombreux sont les consommateurs trouvant reconfort dans un bon pot de pate a tartiner au chocolat noisettes. Ce marche, meme si largement domine par le celebre Nutella, presente des caracteristiques interessantes du point de vue marketing. En effet, differentes marques se disputent les parts de marche laissees vacantes par le geant, chacune a leur facon. Nous tenterons de comprendre comment ces autres produits peuvent s’imposer sur le marche des pates a tartiner face au leader.

Analyse de la situation marketing Definition du marche Le produit etudie est la pate a tartiner appartenant au domaine alimentaire. Il satisfait les envies des clients qui veulent prendre un bon petit dejeuner et/ou un gouter. Les

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consommateurs veulent bien manger, sans perdre de vue l’equilibre, leur sante. Sur le marche principal, nous pouvons trouver une multitude de pates a tartiner, qui sont considerees comme des concurrents directs du leader Nutella. Ce dernier monopolise depuis longtemps le marche de la pate a tartiner.

On peut voir qu’il vend en grandes surfaces le pot de Nutella a prix variant : a 1, 79 € le pot de 220g, 2,34 € pour le 450g, et a 4,10 € pour 750g[1]. En ce qui concerne les marches environnants, des concurrents indirects sont presents et concernent toutes les autres sortes de pate a tartiner derivees : la confiture, le beurre, la marmelade, d’autres cremes, etc. Pour deguster la pate a tartiner, il nous est conseille de le faire accompagner d’une tranche de pain. Ainsi, le marche du pain est necessaire pour le bon fonctionnement du marche de la pate a tartiner, ainsi que celui des biscottes.

Ce dernier domaine permet alors un elargissement du marche de la gourmandise. Macro-environnement Le macro-environnement de la pate a tartine est compose de 2 axes principaux : juridique et culturel. Tout d’abord, le juridique qui demande a ce que les recettes respectent la legislation au niveau du chocolat suivant les pays d’exportation. Par exemple en France, il est possible d’ajouter au maximum 5% du poids du produit fini de matieres grasses vegetales dans la fabrication du chocolat[2]. Ainsi, la composition des pates a tartiner peuvent etre modifiees selon les reglementations alimentaires de chaque point de vente etranger.

La consommation de la pate Nutella est telle que par abus de langage, nous avons tendance a nommer le produit par la marque. En effet, « manger du Nutella » est une expression courante dans le quotidien de toute une population. Ce phenomene s’explique notamment par le fait que les actuels parents en ont consomme etant enfants, et proposent aujourd’hui d’en acheter a leurs enfants. La demande Lors de la mise en vente d’un produit, il est interessant de satisfaire avant tout les demandes des clients. Celle-ci peut etre classee en 2 categories : qualitative et quantitative.

Pour le premier type de demande, on s’interesse plus particulierement aux mecanismes de la demande. Les clients souhaitent un produit de gourmandise, a consommer au gouter, au petit dejeuner ou par simple plaisir. Dans le cas du Nutella, ils souhaitent retrouver l’authenticite du gout. En revanche, ce n’est pas reellement les attentes des clients qui achetent les pates Perl’ Amande, Cote d’Or ou encore Alter Eco. Concernant Perl’ Amande, on recherche un plaisir mais sain. Avec Cote d’Or, c’est le prestige fournissant une image de soi valorisante qui nous pousse a acheter le produit.

Pour les produits Me Too tel la pate Leader Price, on recherche un plaisir mais peu cher. Enfin, avec Alter Eco, on s’accorde un plaisir ethique. Ceux qui vont acheter le produit sont differents suivant l’offre proposee. Pour Nutella et les grandes marques telles Cote d’or, l’ensemble de la population achete le produit. Les parents en prescrivent a leurs enfants. En revanche, dans le cas de l’agriculture biologique, ce ne sont que les personnes soucieuses de leur sante qui consomment la pate. Pour les Me Too, les acheteurs sont ceux qui desirent un produit moins cher.

Pour la demande quantitative, les donnees chiffrees concernent principalement la marque Nutella. Ainsi, le chiffre d’affaire de Nutella est de 640 millions d’euros a travers le monde en 2008. [3] A lui seul, il occupe 89,2 %[4] des parts du marche de la pate a tartiner et le groupe Ferrero a vendu pres de 14, 5 millions de pots par an. [5] Offre Pour pouvoir vendre de la pate a tartiner en grand nombre, il faut pouvoir creer des offres pour les clients. Ainsi, par une etude de la segmentation du marche, nous avons determines les clients vises.

Ce sont toutes les personnes sensibles a la gourmandise, et ce quelque soit la marque etudiee. En prenant l’exemple du Nutella, la clientele est large. Il vise la famille notamment pour la quantite du produit proposee alors que d’autres marques vont privilegier le plaisir sain, ou le plaisir ethique. Les consommateurs recherchent avant tout l’authenticite, le gout a partager a plusieurs. Certaines personnes vont preferer melanger plaisir, et sante, ou encore plaisir et bas prix. Tout les cas de clients sont etudies pour repondre a leurs attentes alliant les differentes preoccupations de chacun. [pic] Concurrence

La concurrence entre les types de pates a tartiner est tres complexe. Effectivement, Nutella rencontre des concurrents sur l’offre : ses rivaux sont les pates a tartiner crees par les grandes surfaces (Auchan, Leader Price, Carrefour…). Ces dernieres sont achetees plus pour le prix que pour la qualite. La concurrence sur le besoin reagit face au leader : le marche de toutes les pates a tartiner biologiques (produits Niche) commencent a toucher plus de personnes qu’auparavant. En fait, les clients se soucient de plus en plus de leur sante, et ils iront acheter les marques comme Jean Herve ou Perl’ Amande.

Le domaine de la sante se bat contre Nutella car celui-ci n’est pas tres equilibre et gras ; il est compose de 25% de cacao, chocolat, noisettes, et 75% de sucre, et autres ingredients[6]. Nutella partage egalement son terrain de vente avec tous les concurrents indirects : c’est le cas de la confiture, des beurres, beurres de cacahuetes, des cremes, pour ne citer que les plus connus. Ils ont eux aussi besoin du marche du pain pour vendre leurs produits. Il ressemble a la pate a tartiner mais avec differentes saveurs, des matieres premieres autres que le cacao, le chocolat.

De plus, cela se mange le matin comme l’apres-midi, ce qui est proche des objectifs fixes par la pate a tartiner sur le moment de la consommation. En resume, Nutella reste le leader sur le marche de la pate a tartiner. Les autres concurrents tentent de trouver de nouvelles originalites pour rester sur ce domaine. En outre, par la diffusion des publicites televisees, Nutella vise la famille. Et il met en avant le cote du bien etre en degustant le Nutella avec un verre de lait et des fruits, pour un petit-dejeuner equilibre. Il veut montrer que prendre un tel repas en debut de journee « fait le plein d’energie »[7].

De plus, il utilise aussi sa position pour faire plus de publicites grace a la radio, la presse, les magasines feminins, pour enfants ou des annonces de promotion dans les grandes surfaces. Au niveau de la distribution, Nutella est disponible dans les grandes surfaces, souvent sur les tetes de gondoles. Le format de vente est variable (de 250 g a 750 g, en temps normal, et de 1 kg voire 3 kg en periode de fetes). De son emballage, en tant que leader, il joue sur l’aspect traditionnel, il a garde le meme logo depuis 40 ans avec une ecriture simple.

Nutella participe a de nombreux evenements sportifs (pour l’equipe de France de football, par exemple). Il s’implante partout dans le monde et adapte ses recettes en fonction des points de ventes, effectuant des partenariats avec differents fournisseurs pour le chocolat et les noisettes. Analyse SWOT Analyse interne = forces, faiblesses Etre le leader du marche mondial des pates a tartiner constitue une force majeure pour Nutella. De plus, il a toujours eu la volonte de rester fidele a ses consommateurs avec son gout inimitable et sa recette unique, inchangee en 40 ans.

Un point faible de Nutella est qu’il n’arrive pas a developper des produits derives, par exemple le produit « Nutella&Go » qui est une association de la pate a tartiner Nutella avec des batonnets cerealiers, n’a pas ete un tres grand succes aupres des consommateurs. La force des pates a tartiner biologiques est qu’elles sont specialisees, comme tous les autres produits biologiques, dans le domaine de la sante. En effet, en possedant le label Bio, elles assurent aux consommateurs la composition non chimique de leurs produits.

Mais les pates a tartiner Bio touchent peu de personnes car pour l’instant, les consommateurs se soucient plus du gout des pates a tartiner. Ceci constitue un point faible pour ces dernieres. Les pates a tartiner de marques connues comme Cote d’Or ou Milka trouvent leur force dans le poids et le prestige de leurs marques. En effet, en achetant ces produits, les consommateurs achetent en meme temps la marque. Mais le cote prix de ces produits constitue une faiblesse car leurs prix sont un peu plus eleves que les autres.

Contrairement aux pates a tartiner de marques connues, le prix peu eleve constitue une force pour les produits Me Too (les pates a tartiner Leader Price, Auchan, Carrefour, etc. …). Mais ce prix implique aussi une qualite moindre et un gout different et moins convaincant par rapport aux autres pates a tartiner qui constitue le point faible de ces produits Me Too. Analyse externe = opportunites, menaces Le cote ecologique dont beaucoup de personnes se soucient de plus en plus, presente une opportunite pour le leader des pates a tartiner Nutella.

En effet, il a ete analyse par un testeur allemand OkoTest et a obtenu un resultat « tres bon » au niveau de l’ecologie. Par contre, le cote sante peut constituer une menace pour Nutella car Greenpeace lui a attribue une mauvaise note pour la non-reponse de ce dernier sur la question du soja genetiquement modifie[8]. Etant donne que de plus en plus de gens se preoccupent de leur sante et de ce qu’ils mangent, ceux-ci constituent une opportunite pour les pates a tartiner Bio. D’autre part, ces pates a tartiner n’ont pas vraiment de menace en dehors du leadership de Nutella.

Il n’y a pas vraiment d’opportunites qui se presentent pour les pates a tartiner de marques connues. Par contre, la crise economique en ce moment peut constituer une menace pour ces dernieres a cause de leurs prix qui sont un peu plus eleves que les autres. Mais ceci reste tres relatif. La crise economique d’en ce moment peut constituer une opportunite pour les pates a tartiner Me Too, mais l’augmentation de la sensibilite au gout et a la qualite des consommateurs presente aussi une menace pour ces produits. Strategie Marketing Choix fondamentaux Dans l’esprit des consommateurs, Nutella est le leader du marche des pates a tartiner.

Cela est justifie aussi par sa part du marche. Par rapport a ce leader, les pates a tartiner Leader Price, Auchan ou encore Carrefour, se positionnent en tant que produits Me Too. En effet, leurs caracteristiques, leurs noms ou leurs packagings sont inspires directement de Nutella et ils le concurrencent uniquement sur le prix. Les pates a tartiner Bio telles que Perl’ Amande ou Jean Herve se positionnent en tant que produit niche, car elles ne visent qu’un segment de marche tres etroit correspondant a une clientele precise, c’est-a-dire les clients qui se soucis extremement de leur sante et de ce qu’ils mangent.

Ainsi la concurrence est moins forte, donc meme avec un prix un peu plus eleve, elles arrivent a rester sur le marche. Les cibles des differentes pates a tartiner varient selon le positionnement de chacune sur le marche. Nutella vise toute la population sans distinction, mais surtout la generation 10 a 25 ans. Les produits Me Too visent essentiellement la population au budget reduit, ceux qui n’ont pas vraiment le moyen de s’offrir un pot de Nutella ou un pot de Perl’ Amande. Les pates a tartiner Bio ont aussi leurs cibles particulieres, elles visent surtout les gens qui se soucient de leur sante.

Enfin, les pates a tartiner de marques connues ont pour cible les gens qui sont adeptes des marques, ceux qui achetent plus la marque et son prestige ou sa reputation que le produit en lui-meme. Conditions de reussite En presence d’un leader aussi imposant que Nutella qui represente 89,2% du marche des pates a tartiner, les produits Me Too et les produits niches arrivent a rester sur ce marche grace a leur positionnement sur ce dernier. En effet, en se positionnant differemment du leader Nutella, ils definissent une offre unique, specifique visant des cibles differentes que Nutella et diminuent ainsi la concurrence.

Les pates a tartiner de marques connues reussissent a rester sur le marche grace au prestige de leur marque. Objectifs de l’entreprise/budget previsionnel Objectifs marketings Nutella produit 10 000 tonnes de pots par an avec un chiffre d’affaires de 640 millions d’euros en 2007. Il represente 89 % de la part du marche de la pate a tartiner. Entant qu’il est au sommet de ce marche, son seul objectif est de maintenir sa position de leader et garder sa strategie de pull (« inciter le client a tirer le produit vers lui »[9]). Les produits niches et Me Too choisissent leurs objectifs en fonction de l’evolution environnementale.

Par exemple, en ce moment de crise economique les produits Me Too peuvent viser un objectif plus eleve et peut etre de pouvoir augmente sa part de marche. Ceci est aussi valable pour les produits niches, etant donne que le marche de l’alimentation biologique est en pleine croissance. Objectifs de rentabilites Lance depuis 1949, Nutella se situe aujourd’hui dans la phase de maturite, avec un bon profit. Les produits niches se situent en periode de croissance tout comme les Me Too. [pic] Source : http://blog. scavenger. fr/wp-content/uploads/2008/03/cycle_de_vie. gi Objectifs qualitatifs

Nutella nous evoque un petit-dejeuner equilibre, essentiel pour avoir une journee pleine d’energie. Les consommateurs sont attires par son gout unique. L’image que donnent les produits niches est le cote sain et ethique. On les achete soit pour faire une action humanitaire soit pour son bien-etre. Pour les produits Me Too, le cote bon prix est communique par l’image de la marque et c’est la seule satisfaction que les clients peuvent en tiree. Les pates a tartiner de grandes marques donnent une image de haut de gamme avec la popularite et le prestige de leur marque.

Ces produits satisfont les consommateurs qui veulent valoriser l’image de soi. Plan d’action/marketing mix A) Produit Le produit que nous etudions est la pate a tartiner. Ce domaine est monopolise par Nutella. Cependant, il existe une multitude de produits semblables : Cote d’Or, Perl’ Amande, Snickers, Entouka, etc. B) Prix Nous vous presentons quelques prix des differentes categories des pates a tartiner. • Nutella [10]: 4,86 euros le kilo • Leader Price[11] : 2,98 euros le kilo • Alter Eco[12] : 6,5 euros le kilo • Perl’ Amande[13] : 3,90 euros les 200g • Cote d’or[14] : 2,28 les 300g • Crema Choco

N°1[15] : 1,40 euros le kilo • Snickers[16] : 3,89 euros les 350g C) Distribution Nous pouvons acheter les produits tels que Nutella, Me Too, et les grandes marques, dans : (Les grandes surfaces (Les supermarches (Les hypermarches (Les marches populaires Les pates a tartiner biologiques se vendent plus souvent dans les magasins biologiques ou par Internet. D) Communication Nutella fait des rappels grace aux medias : a la television, les affiches, le cinema, le sponsoring. Contrairement au leader, tous les autres types de pates a tartiner utilisent la communication interne aux magasins (les niches, les Me Too).

Nous pouvons remarquer que le label des produits biologiques peut etre considerer comme un outil de publicite pour convaincre les consommateurs. Pour les marques haut de gamme, les spots televises sont tres utilises pour faire connaitre la marque en elle-meme, non le produit vise. Ce qui est le cas de la pate a tartiner Cote d’Or, ou Milka. Conclusion Sur le marche de la pate a tartiner, Nutella reste indetronable, donc pour pouvoir rester en concurrence avec ce dernier, il est necessaire de se specialiser et de viser une cible precise. C’est ce qu’ont realise les pates biologiques et celles du commerce equitable.

Seules les pates des marques connues echappent un peu a cette regle puisqu’elle ne specialise pas leurs produits mais leur image de marque autour du prestige ou de la fidelisation du client. On pourrait reflechir au lancement d’une nouvelle pate a tartiner mais ce serait difficile car toutes les places strategiques sont prises, il ne reste plus que de la place pour les produits chers mais de moindre qualite. Or ce n’est pas un produit qui pourrait interesser une clientele. ———————– [1] Source : [2] Source : http://www. lindt. fr/364/540/550/555. sp [3] Source : http://www. ciao. fr/Nutella__Avis_661847 [4] Source : http://www. ferrero. fr/notre_entreprise/notre_activite. php? area=1? =2 [5] Source : http://www. dhnet. be/infos/societe/article/221474/145-millions-de-pots-de-nutella-par-an. html [6] Source : http://www. bonbonenfete. fr/bonbons/composition-159. html [7] Cf. publicite televisee Nutella. [8] Source : http://fr. wikipedia. org/wiki/Nutella [9] Source : le cours de marketing : mix distribution. pdf [10] Source : http://www. linternaute. com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner. shtml 11] Source : http://inmykitchen. canalblog. com/archives/2007/04/17/4655302. html [12] Source : http://www. allosupermarche. be/new/fr/index. php? rayon=8&sousrayon=111 [13] Source : http://www. graine-de-bonne-sante. com/p-pates-a-tartiner-bio-pates-a-tartiner-chocolade-350g- cat4086-p2492. html [14] Source : http://www. inakis. fr/natiloo/pate_a_tartiner_bio_enfant_choco_rigolo_-_perl. html [15] Source : http://www. linternaute. com/comparatif/categorie/283/pates-a-tartiner. shtml [16] Source : http://www. allosupermarche. be/new/fr/index. php? rayon=8&sousrayon=111