Marketing lu petit dejeuner

Marketing lu petit dejeuner

Sommaire Sommaire 2 I -L’entreprise LU 3 A. Historique de Lefevre-Utile (LU) 4 B. Les Produits de LU : 5 C. Segments et Marches sur lesquels LU est present : 6 D. SWOT 9 II. Marche du petit-dejeuner 10 A. Le marche actuel 11 B. Les chiffres-cles du marche du petit-dejeuner 12 C. Les ventes en GMS 14 D. Etude du comportement d’achat 15 E. Analyse des besoins des consommateurs 15 F. Etude de segmentation 16 G. Analyse des parts de marche 17 H. L’univers concurrentiel 18 I. S. W. O. T 19 IV. Le PLAN-MIX 20 A. Le produit 20 B. Le prix 21 C. La distribution 22 D. La communication 23 I -L’entreprise LU

L’entreprise LU est le premier biscuitier francais depuis plus de 150 ans. Aujourd’hui c’est une filiale de Kraft Foods apres son rachat a Danone en 2007. Kraft Foods est un groupe americain du secteur de l’agro-alimentaire. Le groupe est specialise dans l’industrie du cafe, du chocolat, de la boisson et de la fromagerie et est present dans de nombreux pays. Kraft Foods est n°2 mondial du secteur de l’alimentaire et de la boisson apres Nestle. Le groupe a realise plus de 34 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2006 et compte un effectif de 103 000 personnes. LU est aussi le numero 1 en Europe sur les biscuits secs, sucres

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LU possede 9 sites de production en France (Cestas, La Haye-Fouassiere, Granville, Charleville-Mezieres, Vervins,Jussy, Besancon, Toulouse et Chateau-Thierry) ainsi que 3 depots centraux. Son siege se situe a Rungis. Avec un taux de notoriete de 97% et un taux de penetration de plus de 90% dans les foyers francais LU est un des plus beaux exemples de reussite de l’industrie francaise. Aujourd’hui, LU c’est 3 300 salaries, des produits exportes dans 65 pays pour une production annuelle de pres de 232 000 tonnes et un CA annuel de 1 250 millions d’euros. Historique de Lefevre-Utile (LU) 860 : Creation de la raison sociale « Lefevre-Utile », Patisserie cree par M. Lefevre et son epouse Mme Utile. 1882 : Ouverture de la premiere manufacture de LU. 1886 : Naissance du Petit Beurre, 130 ouvriers travaillent a la manufacture et 3 tonnes de biscuits sont cree chaque jour. 1897 : LU fait appel aux plus grands peintres pour illustrer ses affiches. Firmin Boisset realise le petit ecolier. En effet LU attache deja beaucoup d’importance a la publicite et a la communication. 1913 : LU fabrique 6000 tonnes de biscuits chaque annee et emploie 1200 salaries. 1930 : Mr Lefevre-Utile met en place un reseau de representants exclusifs. 939-45 : Durant la 2nd guerre mondiale, LU se consacre a la fabrication de biscuits caseines (a base d’albumine de lait) distribues dans les ecoles. 1951 : Premiere ligne de fabrication continue d’une longue serie a venir. 1960 : Diminution de 200 a 15 du nombre de references de la biscuiterie. 1974 : Ceraliment s’empare du tiers des parts LU. Le nouveau groupe est baptise Ceraliment LU Brun et reunit 18 entreprises 1977 : Ceraliment rachete le groupe Belge General Biscuit qui prend le controle de Lu et rentre en bourse en creant General Biscuit France. 1982 : Premiere charte de communication propre a LU. 986 : Ouverture d’une usine ultra moderne a la Haye-Fouassiere pour remplacer l’ancienne usine de Nantes. 1987 : Le groupe BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel) rachete GB, debut du succes international. 1994 : BSN devient Danone en s’internationalisant. 1997 a 2001 : Belin, Vandame et Heudebert passent sous la marque LU suite a leurs rachats par le groupe Danone. 2007 : LU passe sous le controle de l’americain Kraft Foods pour 5,3 Milliards d’euros. Les Produits de LU : LU produit des biscuits et des gateaux aperitifs sous 40 marques differentes reparties sur 3 segments comme il suit : « Pause gourmande & gouter » |« Petit dejeuner » |« Apero » | |Barquette 3 chatons |Hello ! | | | | | | | | | | | | | | |Cracotte | | | | | |Belin | | | |Heudebert | | | | | |Tuc | | |Lu petit dejeuner | | | | | | | | | |Pelletier | | |Belvita |Petits C? urs | | | |Eo ! |Pepito | | | Granola |Petit ecolier | | | |Grany |Prince | | | |La cle des Champs |Vandame | | | |Lulu l’ourson |Veritable Petit Beurre | | | Mikado |Paille d’Or | | | |Napolitain | | | | | |Biscuits The | | | |Palmito | | | | Les produits phares de la marque LU sont : Petit-beurre, Granola, Petits C? rs, Pepito, Prince, Mikado, La Paille d’Or Toutes ces marques repondent aux besoins des differents marches sur lesquels LU evolue. Segments et Marches sur lesquels LU est present : 1) PDM et repartition du CA de LU En France, Lu est : -N°1 sur le marche des biscuits cerealiers avec 39% des PDM, -N°1 sur le marche de la planification croustillante avec 49% des PDM, -N°1 sur le marche des barres cerealieres avec 36% des PDM, -N°1 sur le marche des gateaux moelleux avec 28% des PDM, -N°1 sur le marche des produits aperitifs avec 18% des PDM De fait, LU s’impose comme le premier biscuitier francais.

La repartition des 1,6Milliard € de CA de LU se fait de la maniere suivante : [pic] Les biscuits cerealiers representent la majeure partie (56%) de l’activite de Lefevre Utile. Le second plus gros marche de LU est celui de la planification croustillante (biscotte, pain grille, craquotte). Sur les 5 marches cumules en volume, LU obtient 33,7% des PDM. 2) Comparaison aux principaux concurrents |Nom | Annee |Chiffre d’affaires | | | |En K€ | Mediane | |49 910 | | | |DA | | | |LU FRANCE SAS |2007 |1 493 169 |1 | |INTERSNACK FRANCE |2007 |266 124 |2 | |UNITED BISCUITS FRANCE |2007 |223 204 |3 | SAVANE BROSSARD |2008 |94 961 |4 | |PATISSERIES GOURMANDES |2003 |74 696 |5 | |GAILLARD PATISSIER |2007 |49 910 |6 | |CHAMPADOR |2007 |40 169 |7 | |LA COMPAGNIE DU BISCUIT |2002 |39 965 |8 | BISCUITS PANIER |2000 |37 012 |9 | |ST MICHEL HOLDING |2002 |35 868 |10 | |LOC MARIA |2007 |33 133 |11 | On observe que LU est nettement en position de leader devant ses divers concurrents puisque la biscuiterie realise 5,6 fois plus de CA que le second biscuitier concurrent sur le marche.

De plus la position de LU n’est pas en danger en effet, le marche est tres disperse aux vues du nombre d’acteur presents sur celui-ci. 3) Comportement des consommateurs et evolution du marche du biscuit : La France est le 4eme marche mondial pour la consommation de biscuits et de crackers derriere le Japon, le RU, et les EU. Les biscuits sont des aliments plutot consommes a domicile au moment du gouter et comprennent des consommateurs de tous ages, avec une predominance de moins de 15 ans[1]. La consommation moyenne par habitant de 25 g par jour, soit l’equivalent d’une madeleine ou de 3 petits-beurre

Le secteur des biscuits a augmente de presque 3 % en termes de valeur en 2008, juste sous la barre des 2 milliards de €. La caracteristique clef du secteur en 2008 etait la course pour l’innovation parmi des fabricants de biscuits. On s’attend a ce que le secteur augmente a 1 % tant dans le volume que dans des termes de valeur constants au cours de la periode de prevision[2]. Depuis 2003, la PDM de LU est en constante augmentation : elle est passee ainsi de 42,46% a 45,54% en 2008[3]. Ainsi Lu a accompagne la croissance du marche au mieux. SWOT Interne : | | | | |Lu possede la capacite de production et les moyens de |Demande tres precise du consommateur, volontes | | |communication necessaires afin de profiter de |dietetiques des consommateurs : LU est douee d’un R | | |l’augmentation de la demande sur la marche du biscuit. |tres efficient qui lui permet d’avoir une capacite | | |d’innovation afin de repondre a la demande par une | | |LU profite de sa position de leader. |baisse des valeurs energetiques de ses produits et par| | | |de nouveaux produits (40 nouveaux produits/an) . | | |Produits de bonne qualite allies a une bonne image. | | | | |La crise redirige les consommateurs vers les marques | FORCES | |distributeurs mais LU jouit d’une tres bonne image et | | | |d’une e tres bonne communication pour pallier a ce | | | |probleme. | | |Marque pas tres dynamique en termes d’evolution de CA. |Augmentation du cout des cereales qui est la | | |Produits plus chers que la concurrence. |principale MP de LU. | | | | |FAIBLESSES |Faible presence en Asie et Reste du Monde. | | II. Marche du petit-dejeuner Toutes entreprises qui veut s’implanter sur un marche se doit de connaitre son environnement afin d’assurer sa perennite. L’environnement se compose de plusieurs facteurs (geographiques, demographiques, socio-culturels, juridiques…) qui vont avoir une incidence plus ou moins importante sur le fonctionnement de l’entreprise.

Le fait de bien connaitre son marche permettra de definir sa strategie commerciale et de choisir les actions commerciales a entreprendre. De plus, d’apres le livre « Le marketing » de Nathan, l’etude de marche doit repondre a des questions essentielles : – Que vend-on et pourquoi ? Quelles sont les caracteristiques des produits ou des services ? – A qui vend-on ? Quel est la definition de la clientele, sa repartition, son homogeneite, ses caracteristiques (age, CSP etc…), son niveau de consommation, son taux d’equipement ? – A quel besoin repond le produit ou le service ?

Quelles sont les attentes des prospects : gain de temps, de place, d’argent, besoin de securite, de confort, de nouveaute ? – Par quel canal vendre ? Peut-on analyser le mode de distribution habituel de la clientele : achat sur catalogue, apres essai, sur references, apres demonstration, a domicile, en magasin apres devis, par appel d’offres, etc… ? – Quels sont les concurrents : les concurrents directs, proposant un produit ou un service identique ? les concurrents indirects, offrant un produit ou un service different mais satisfaisant le meme besoin ? Quels sont les modes de consommation et d’achat du produit ou du service ? Quelle est la saisonnalite des achats ? Les ventes sont-elles ponctuelles ou regulieres ? Les achats sont-ils programmes, aleatoires ou impulsifs ? C’est a travers ses differents facteurs que nous allons etudier le marche du petit-dejeuner et des biscuits sucres (Lu se situe sur les 2 marches) afin de mieux connaitre l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise LU. Le marche actuel Le chiffre d’affaire du marche du petit-dejeuner represente en 2007 1,4 milliards d’euros ce qui equivaut a 250 000 tonnes de produits.

L’annee 2007 fut une tres bonne annee pour le marche des biscuits sucres mais on prevoit pour l’annee 2008 une hausse qui sera cependant ralentit (+10% en 2007 contre +5% en 2008) du selon l’etude Xerfi « a la consequence directe de la deterioration de l’environnement economique mondial et hexagonal ». Malgre que nous soyons dans une societe ou l’obesite devient un sujet majeur, les campagnes publicitaires de lutte contre l’obesite n’ont pour le moment pas reussis a changer les habitudes des consommateurs en matiere de biscuits sucres. Cependant, le facteur qui va etre le plus prejudiciable pour les fabricants de biscuits sucres est le prix.

Le contexte economique fait que la croissance du pouvoir d’achat n’a ete que de 0,8% entre 2006 et 2007 et il n’ira pas en s’ameliorant pour 2008. De plus, les fabricants devront aussi faire fasse aux augmentations des matieres premieres (+25 a 100% d’augmentation) pour la fabrication de leur biscuit (? ufs, huile, beurre, lait, cacao…etc) et ils seront obliges de les repercuter sur leurs tarifs afin de conserver leurs marges. (Voir graphique ci-dessous) De plus, le budget promotion et communication sera moins important que prevue malgre qu’il a ete en augmentation ses dernieres annees.

Conclusion, les menages devront donc faire des priorites et releguer l’achat de biscuit en deuxieme position. Face a ce constat, les marques nationales mettent en place des strategies afin de ne pas perdre leur clientele et leur part de marche. De plus, les MDD etant tres presentes (plus de 20% des ventes realisees en 2007) tentent de s’imposer sur ce marche largement domine par Lu (40% de parts de marche) en se positionnant sur des produits d’entree de gamme ou pour d’autres vers une clientele de professionnels (cafe, hotels, restaurants).

Lu mise sur une image plus dietetique en mettant en place une gamme de produit allege ou sante et bien etre afin de se mettre en phase avec les problemes actuels de la societe. Les MDD, ayant des prix plus competitifs et etant plus nombreuses rendent les marques nationales de plus en plus rares dans les points de vente et cette tendance devrait s’accentuer en 2008. Les chiffres-cles du marche du petit-dejeuner Les francais consacrent en moyenne 15 minutes pour prendre leur petit-dejeuner.

Cependant nos modes de vie font que parfois nous ne prenons pas le temps de le prendre. Lu a ainsi cree en 2000 Lu Petit-dejeuner qui permet grace a ses sachets individuels de le prendre a n’importe quel moment de la journee. Voici quelques chiffres et une etude qui montrent les habitudes des francais en matiere de petit-dejeuner : – Plus de 9 Francais sur 10 prennent un petit-dejeuner tous les jours et generalement chez eux. – En semaine, la majorite des adultes dejeunent avant 9 heures et les enfants avant 8 heures. 80% des enfants ne dejeunent pas tout seuls ; ce qui n’est pas le cas pour un ado sur deux. – Le petit-dejeuner continental garde la faveur des adultes : 93 % des petits-dejeuners contiennent des boissons chaudes, 54 % sont composes d’une tartine, 41 % contiennent du beurre et 27 % de la confiture ou du miel. En revanche, les jeunes ont des petits-dejeuners plus eclectiques. Pour un jeune sur quatre, la preference va aux cereales de petit-dejeuner, accompagnees d’un produit laitier. – Le matin, les fruits et les jus de fruits sont encore peu presents a la table des Francais.

Source : Credoc – Consommation et mode de vie N° 204 – 2007 Etude en ligne representative de la population francaise (sexe et age), realisee aupres de 1000 personnes membres du panel Dialego en Octobre 2006. (Source: Dialego AG Market Research Online) D’apres ces 2 etudes, on peut constater que les Francais restent toujours adeptes du petit dejeuner, et les adultes restent traditionnels en choisissant de prendre un petit-dejeuner continental. Lu s’adresse a une cible tres large qui sont les enfants, les jeunes, les adultes et les familles.

D’apres l’etude de Dialego globalement les jeunes de 15-29 ans sont soucieux d’avoir un petit-dejeuner equilibre a 32%, a 29% ils mangent ce qui leur vient sous la main sur la route pour aller au travail ou debout dans la cuisine et 23% mange ce qui leur font envie sans se soucier de leur equilibre. Les 30-49 ans ont un mode de consommation relativement similaire a celui des 15-29 ans sauf qu’ils ont tendance a prendre leur petit-dejeuner en famille ou avec leur partenaire et qu’ils prennent le temps de s’installer pour dejeuner ce qui baisse le nombre de personnes qui mange rapidement sur le trajet du travail ou debout dans la cuisine.

Lu repond a ses 3 besoins, les consommateurs n’ayant pas le temps de manger grace a ses sachets fraicheurs qui permettent d’emmener les biscuits ou ils le veulent, ceux qui recherchent un petit-dejeuner equilibre grace aux qualites nutritives des biscuits et qui leurs permettent de tenir jusqu’au repas du midi, et ceux qui recherchent le gout avant leur equilibre grace aux 13 saveurs differentes que proposent a gamme. Ils se positionnent donc sur 84% du marche. Lu a tres bien cible sa clientele et peut repondre a plusieurs besoins differents grace a sa gamme de produit. Les ventes en GMS

Nous pouvons voir sur ce graphique que ce sont les biscuits sucres qui ont connus une augmentation de ses ventes en volume la plus importante (+10%) du fait de leurs qualites nutritionnelles. En effet, les patisseries industrielles ne beneficient pas d’une image dietetique et sont en general des produits etant riche en graisse c’est pourquoi leur croissance est plus faible. Quant a la panification seche qui detient une image de produits allegees en calories mais avec des saveurs fades ils subissent la diversification des autres produits qui pour la meme portion de calories ont des qualites nutritives plus importante et des saveurs multiples.

Nous constatons que ce sont les hypermarches qui degagent le plus de volume du fait de la diversite des produits que l’ont peut trouver (Marques nationales, MDD, Premier prix). Les supermarches passent en second mais sont suivi de tres pret par les hard discounts qui attirent les consommateurs grace a leurs tarifs tres avantageux. En effet, la sensibilite aux prix devient la priorite majeure pour les consommateurs qui se tournent vers le « moins cher » et non vers la qualite. Etude du comportement d’achat Sur ce marche, nous avons a faire a deux types de comportements d’achats : L’achat reflechis : Le consommateur prend en compte la notion de prix du produit et des besoins auxquelles il repondra pour le petit-dejeuner des enfants. L’acheteur fera donc plusieurs comparaisons dans le magasin en regardant plusieurs produits similaires et il prendra celui qui correspond le mieux a ses attentes (qualite nutritionnelles, garder la ligne, qualite en terme de gout…). – L’achat impulsif : Le consommateur fera un achat rapide, non prevu, qui ne repondra a aucune reflexion de sa part notamment quant a la connaissance du prix du produit.

En general, c’est le merchandising qui permet de faire remarquer le produit et de seduire le consommateur afin qu’il l’achete spontanement. Sur ce produit, nous n’assistons a aucune saisonnalite des ventes, il peut etre consomme toute l’annee et les ventes restent ponctuelles. En general, les consommateurs ont programmes leur achat a l’avance car ils connaissent le produit et ses bienfaits. Si celui-ci n’est pas programme cela dependra des actions promotionnelles en cours et de la mise en avant des produits dans le lineaire du magasin.

Pour connaitre les modes de consommation des acheteurs il faut prendre en compte la pyramide des ages, la croissance de la demande de produits plus sains et facile a manger et des contraintes de temps de la population active. De plus, on constate que les adultes consomment de moins en moins de biscuits mais semblent etre seduits par des nouveautes comme les biscuits petit dejeuner et les snacking qui connaissent une forte progression. Analyse des besoins des consommateurs Nous recensons 4 besoins principaux : Besoin de confort : produit pratique permettant de se glisser partout (sacs, poches, cartables etc…) ce qui permet de prendre son petit-dejeuner a toute heure. Les sachets fraicheurs permettent de conserver les produits pendant un certain temps avant qu’ils perdent leurs qualites gustatives. – Besoin de securite : Repondre a une alimentation equilibree afin de nourrir les consommateurs jusqu’au repas du midi sans pour autant qu’ils aient la sensation d’avoir trop mange. – Besoin de nouveaute : Il existe 13 saveurs differentes, de quoi contenter tous les consommateurs. Gain de temps : Les gateaux sont manger rapidement et peuvent etre consomme tout en faisant une autre activite (trajet pour aller au travail, a l’ecole etc…) Etude de segmentation Nous pouvons voir que le marche des biscuits sucres est segmente en 4 groupes d’individus qui sont : – Les enfants – Les adultes – Les familles – Les consommateurs axes sante/forme Les enfants dominent avec 36% des ventes (en valeur) du fait qu’ils sont les premiers concernes par la consommation des biscuits sucres.

En effet, l’enfant est considere comme un prescripteur et c’est lui qui a pour role d’influencer ses parents afin d’acheter le produit qu’il souhaite. En general, les enfants decouvrent les biscuits en cour de recreation ou lors de gouter chez leurs copains il suffit qu’ils y goutent pour demander a avoir la meme chose que les autres. Les adultes et plus particulierement les adultes actifs qui n’ont pas le temps de se preparer un reel petit-dejeuner sont tres friands de ce type de concept dans lequel on peut prendre son petit-dejeuner a n’importe quelle heure sans pour autant qu’il soit desequilibre.

Concernant les familles, ils sont tous consommateurs du produit en ayant chacun des besoins bien distincts. En effet, pour les enfants le but est d’avoir un petit-dejeuner de qualite en terme de gout, de qualites nutritives afin d’avoir de l’energie pour toute la matinee. Le groupe sante/forme est en plein developpement depuis quelques annees meme si pour le moment sa part est tres faible. Ce sont des consommateurs qui veulent trouver un produit repondant au plan national nutrition sante (PNNS) afin de se faire plaisir tout en faisant attention a garder la ligne.

Analyse des parts de marche Lu domine le marche des biscuits sucres avec 40,7% du chiffres d’affaire annuel grace a une gamme de produit repondant a tous types de besoin. Lu est suivit par les MDD qui s’impose devant d’autres marques nationales et qui sont en pleine croissance. En effet, d’apres le magazine LSA n°2019, les MDD n’ont pas dit leur dernier mot et elle compte bien profiter de la baisse de budget publicitaire des marques leader. Lu quant a lui, se montrera intransigeant sur les copies de produit.

United Biscuits avec 10,8% du chiffre d’affaires annuel se classe derriere les MDD et se rend compte que malgre sa baisse de prix de 20% sur le BN et l’augmentation de 70% de son cout de revient, l’entreprise constate qu’il n’a pas vendu un volume plus important. L’annee 2008 sera portee sur des innovations en matiere de petit-dejeuner, de sante/bien-etre et de biscuits haut de gamme. L’univers concurrentiel Sur ce tableau, nous pouvons voir les differents acteurs sur le marche du biscuit sucre ainsi que leurs differents produits.

L’etendue de la gamme la plus importante est detenue par Lu et est suivit par ses concurrents United Biscuits et Bahlsen Saint Michel. On peut voir que Lu se positionne sur plusieurs segments grace a des produits tres varies et renforce son image de leader car il s’occupe de tous les segments du marche. Concernant le petit-dejeuner, United Biscuits et Lu sont les 2 seules marques a propose des produits specialises pour le petit-dejeuner (sans compter les marques distributeurs) cependant les produits des concurrents malgre qu’ils ne fassent pas partie d’une gamme petit-dejeuner peuvent etre consomme le matin.

Cependant, nous avons vu precedemment que les part de marche les plus importante sont donnees a Lu et United Biscuits car ils proposent des produits mieux cibles en creant des gammes de produit S. W. O. T Iv. Le PLAN-MIX Le produit 1. Des engagements au quotidien Soucieux de l’attente de ses consommateurs, LU a instaure six engagements pour repondre aux mieux a leurs besoins. Ces differents engagements, sont tous orientes autour du produit. Rigueur dans la selection des fournisseurs de matieres premieres.

Pres de 400 criteres doivent etre valides avant la selection d’un fournisseur potentiel. Une fois choisies, les matieres premieres sont soumises regulierement a differents controles, pour respecter une securite alimentaire, une qualite et une tracabilite definies dans un cahier des charges. Un partenariat grandissant : quand un fournisseur est selectionne, un partenariat durable est instaure de facon a perseverer dans le developpement de la qualite et le respect des normes. 80 personnes realisent au quotidien des audits de qualite Un controle a tous les niveaux.

Du debut a la fin de la chaine de production differents controles sont pratiques. Les controles repondent a l’engagement qualite. Nous retrouvons : des certifications (ISO 9001,… ), des audits reguliers pour garantir la demarche qualite, et des partenariats avec des centres de recherche independants. Exigence premiere : le gout. Les differents produits de la marque sont soumis au cours de leurs differentes etapes de cycle de vie a des panels de consommateurs, qui vont les analyser en reponse a pres de 50 criteres. Volonte d’innovation.

Pour cela, LU pratique une veille active de facon a etre a la pointe du progres et de la securite alimentaire. Un dialogue permanent. Un central d’appel est disponible 24h/24 pour repondre a toutes demandes des consommateurs. 2. Caracteristiques generales Les biscuits Lu Petit Dejeuner est concu pour etre consommes au petit dejeuner, car il permet de repondre aux apports journaliers necessaires pour bien debuter une journee. Au court du petit dejeuner, premier repas d’une journee, un minimum de 20% des apports energetiques doivent etre apportes a l’organisme.

Elabore avec des nutritionnistes et en repondant aux exigences strictes d’une charte nutritionnelle, ces biscuits comportent au minimum 50% de cereales. Les ingredients rigoureusement selectionnes et le savoir faire exclusif de Lu ainsi qu’une cuisson lente et delicate, permettent d’obtenir le meilleur des cereales completes, une teneur en matieres grasses, des fibres des vitamines et des mineraux sain pour l’organisme. De cette facon les biscuits Petit Dejeuner de Lu repondent a l’Apport Glucidique Regulier pendant quatre heures : AGR4.

Suite a plusieurs etudes scientifiques, l’AGR4 est prouve. De plus ces biscuits peuvent etre consommes a tout moment au court d’une journee. Ils permettent dans ce cas de faire face a toute baisse de regime passagere lors d’un petit creux. C’est pour cela qu’il est egalement recommande aux jeunes enfants au cours de la matinee (Voir PUB). Les Lu Petit Dej’ sont donc un moyen ideal pour repondre a un « petit creux » passager, tout en ayant une alimentation saine. 3. Composition de la gamme La gamme de Lu est tres profonde, nous pouvons decompter une douzaine de Lu Petit Dejeuner differents :

LE PRIX 1. Audit des prix Apres avoir observer les differents positionnement prix de ce produit dans une enseigne du Groupe Carrefour, nous constatons, que le prix d’un boite de biscuits Lu Petit Dejeuner demarre a 1,84€ pour monter jusqu’a 2,19€ au maximum. Tous les produits de la gamme ont un prix qui est different. Cela n’est donc pas simple pour le client, il n’a pas un pris de reference Comme nous pouvons le voir dans le tableau comparatif des prix joint en annexe, les prix different de quelques centimes en fonction de la saveur du produit. 2. Comparatif des prix

En ce qui concerne les tarifs des marques distributeurs, ils sont legerement inferieurs a ceux de la marque leader. Nous avons observe des prix allant de 1,52€ a 1,72€. En revanche, la marque distributeur ne possede pas les memes saveurs que ceux de la marque. La seule saveur en commun est celle « Chocolat ». La difference de prix entre ceux deux saveur est consequente : 1,52€ contre 2,13€ soit presque 0,6€. Pour un consommateur potentiel, cette difference n’est pas negligeable, car la composition du biscuit et similaire. Distribution 1. Differents canaux de distribution

Apres une premiere phase d’observation dans differentes grandes enseignes, nous remarquons que les biscuits LU Petit Dejeuner sont distribues par les grandes enseignes de la distribution : Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarche,…. Du cote des discounters, seul Leader Price distribue un produit MDD, son concurrent Lidl, quant a lui n’a pas de produit similaire. L’etendue de la gamme depend uniquement de la taille du magasin. Lorsqu’une surface de vente est consequente, nous retrouvons une gamme profonde, avec une declinaison de diverses saveurs.

Par opposition, plus la surface de vente est reduite, moins la gamme est developpee. Si nous comparons, deux distributeurs : hypermarche et supermarche, le volume de la gamme sera proportionnel au volume du magasin. Par ailleurs, les biscuit Lu Petit Dejeuner de Lu peuvent egalement etre distribues dans des distributeurs automatiques, de facon a toucher de l’enfant a l’adulte et du matin au soir. 2. Analyse du « facing » dans un magasin Carrefour |1ere niveau |Abricot / Amandes pepites |Chocolat alleges |Alleges |Figues | |chocolat | | | | | |MDD | | | | |2eme niveau |Caramel / Miel et Chocolat |Chocolat |Noix de coco |Coeur fondant chocolat / | | |MDD | | |Noix | 3eme niveau |Cereales / Miel |Brut Cereales |Sables / Lait |Coeur fondant chocolat / | | |MDD | | |Caramel | |4eme niveau | | | | | D’apres le schema de l’implantation en magasin, les produits LU ont une place importante dans l’implantation rayon. Pour ce qui est de la MDD est est centralisee sur le cote gauche.

Il est important de specifier que l’entree dans ce rayon se fait en tournant sur la gauche quand le client et dans l’allee centrale. En entrant dans le rayon, les premiers biscuits qui sont a la portee du consommateur sont ceux a la Figues. Nous comprenons donc le choix du positionnement de la MDD, qui n’est pas accessible en premier pour le client, car il dot d’introduire dans le rayon pour pouvoir les voir. Communication 1. Internet un canal efficace La marque leader utilise une communication variee pour perseverer dans sa croissance. Nous retrouvons un site internet : http://www. lupetitdejeuner. r sur lequel nous retrouvons toutes les informations essentielles sur le produit, les differents produits de la gamme, des explications precisent sur l’AGR4,… et le CLUB « Lu ». en ce moment LU met en place une operation de reduction pouvant aller jusqu’a 7 €. Des l’ouverture de la page d’accueil du site nous retrouvons cette reduction. Elle est aussi presentee sur chaque boite de la marque. Il y a quelques mois, l’operation commercial etait un week end a gagner dans un hotel de charme. De facon reguliere sur le site, sont mis en avant des operations commerciales comme celles ci.

Nous retrouvons egalement la presence des biscuits lors de spots publicite. (Voir Spot Mai 2008) : 2. Exemple de packaging de differents produits 3. Analyse des packaging Lu et MD L’ensemble des produit de la gamme se presentent de la meme facon : une boite en carton, comprenant huit sachets fraicheurs de quatre biscuits chacun. Une boite compte donc trente deux biscuits. L’emballage sous sachets permet de mieux conserver les biscuits apres ouverture. De plus, leur transport est plus simple, glisses dans une poche ou un cartable, nous pouvons les avoir a portee de mains tout au long de la journee.

Grace a ce packaging, les « leve tard » ou « tete en l’air » n’aurons plus d’excuse pour pretexter un manque de temps pour manger le matin. Qu’il s’agisse de biscuits de la marque LU, ou d’une marque de distributeur, la presentation du produit et le packaging sont semblables. Les biscuit ont la meme forme, ils sont ovales et on y retrouve un epis de ble ou un soleil dessine sur le dessus. Nous retrouvons un bol de lait ou de cafe, des cereales, un biscuit ainsi qu’un verre de jus de fruit pour la boite MDD. Les couleurs sont vives vers le jaune pour Lu.

Ces couleurs permettent aux clients potentiels d’etre attires par cet emballage. En ce qu concerne la boite de biscuits MDD, les coloris sont plutot diriges vers les bleus. Les caracteres lumineux de Lu, inspirent une chaleur pour les clients. En opposition, l’emballage de la MDD degage un aspect plutot froid par ses couleurs et caracteres rigides. En plus, le format de ces deux boites est different. L’emballage de Lu est plus fin et plus haut que celui de la MDD. Ce dernier quant a lui, est plus etroit et plus large. Les biscuits sont disposes de maniere verticale dans la boite Lu.

Pour ceux de la MDD, ils sont places horizontalement. Cette disposition particuliere permet de reduire la volume de la boite et par consequent, de reduire les couts, donc de reduire les prix de vente. Nous pouvons en conclure, qu’il s’agisse de la marque LU ou de la MDD, qu’une seule idee ressort de deux deux emballages : ces biscuits participent activement au respect de l’equilibre alimentaire pour un petit dejeuner saint. ———————– [1] Source : etude CREDOC – CCAF 2004 [2] EUROMONITOR, 29/05/09 [3] EUROMONITOR, 29/05/09 ———————– Livre produit :Lu petit-dejeuner 2008/2009 24