MARKETI MARKETING OPERATIONNE Sni* to View MARKETIN G DIRECT Définitio Le marketing opérationnel est une déclinaison d marketing qui vise ? en oeuvre sur le terr actions visant à exéc or 19 ttw décisions (directives) du marketing stratégique (par définition correspond à la politique des 4 « p » : Produit, Prix, Publicité et Distribution) Le Marketing Direct est un ensemble de techniques de communication hors média permettant d’atteindre directement des cibles sélectionnées réaction immédiate.
Il repose sur 2 prlncipes: L’exploitation dune base de données pour un contact personnalisé et ifférencié entre l’annonceur et le client, Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visee 6 Avantages du marketing direct Cl Finesse : Possibilité de segmenter de façon très fine la Cible visée et d’envoyer à chaque segment des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospect. Rapidité : utilisés pour faciliter l’acte de réponse ainsi que la mesure des taux de réponse. Accélérateurs de Retour proposer une offre différente, incitative – Diminution de prix : 30 % de réduction / 349 €. 249 € / 3 pour le prix de 2 – Cadeau : sans
Cadeau spécial si vous répondez dans les 10 jours ou dans les 500 premiers Facteurs d’accroissement des reto Facteurs endogènes (internes à Ventreprise, sur lesquels on peut avoir une action) CIO Qualité de rédaction de la lettre de motivation. Budget global de l’édition noir et blanc ou couleur) Il faut savoir que 2 fois plu ‘engendrera PAGF 3 OF lg Etroitesse de la cible Une cible très étroite (les licenciés de polo en France = 200 personnes) aura, si le produit les intéresse, un taux de retour plus important qu’une cible comme les mères de famille.
Grève des postes Conflit international LES PRINCIPAUX OUTILS Le publipostage L’e-mailing Le bus-mailing Le fax mailing Le phoning Le couponning Les cartes • ca PLV Le street marketing Le téléachat • Le catalogue • L’e-business pertinence/ ntérêt de l’offre, 20 % de la créativité graphique 17 ou mailing postal Composition de base: Une lettre d’accroche, Cl L’enveloppe « porteuse », Un support: dépliant ou brochure, D Une incitation à l’acte: bon de commande ou coupon réponse, 19 Principe du publipostage Ce processus permet créditer autant de documents personnalisés qu’il y a de clients enregistrés dans le fichier Les informations individuelles contenues dans une source de données (ex: Un fichier clients) sont intégrées (on dit aussi fusionnées) dans le gabarit (ou lettre type). 20 PAGF s OF lg Cllnteractivité: Permettre la éponse, la commande, la question. 26 L’emailing * Les Options de retour: • Formulaire, • E-coupon, • Coupon imprimable, •Bouton « reply », • NO téléphone 27 Opt-in: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement explicite préalable de l’internaute.
Opt-in actif : l’internaute doit confirmer son consentement Opt-out: Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement implicite de une collecte « opt-out » repose sur l’idée que l’internaute donne automatiquement son consentement pour recevoir des messages publicitaires (par exemple lorsqu’il laisse des onnées personnelles le concernant sur un formulaire). 28 Exemple de coût est un mailing postal ou publipostage qui regroupe dans un même envoi plusieurs offres d’annonceurs distincts et éventuellement non concurrents. Le bus mailing est surtout utilisé en B to B sur des fichiers d’abonnés presse professionnelle et prend dans ce cas la forme dun ensemble de coupons qui sont de la taille d’une carte à jouer et constitués d’une face de présentation de l’offre et d’une face permettant une réponse postale pour un supplément d’information. e bus mailing permet d’amortir les coûts de l’opération sur lusieurs annonceurs et comprend généralement de 15 ? 30 cartes coupons. 34 Bus mailing c’est une façon économique de faire du marketing direct ! 35 Le Phoning Télémarketi ng e phoning est un métier » Regroupe les méthodes utilisant le téléphone comme support. base de données complète avec un contact ciblé et identifié, Ode préparer une « checklist » avec les différents points à aborder pendant la conversation, Dd’avoir une commerciale élaborée et adaptée aux clients à qui on l’adresse. sa disponibilité. Si occupée, lui proposer un RDV téléphonique et demander le numéro de sa ligne directe,
Ose présenter puis présenter son entreprise, nposer une question ouverte sur le produit ou le sewice qui doit être vendu, Clprésenter ce produit ou ce service comme un avantage pour le client, (créer un besoin), Drépondre aux questions de l’interlocuteur et s’assurer de son intérêt, Dprésenter les atouts de votre entreprise et surtout du produit ou du servlce à vendre, Dproposer d’envoyer un devis et aborder la question des tarifs, Osi ce n’est pas encore fait, demander la ligne directe et le courriel du prospect, Osi cela est possible, il faut conclure en prenant RDV ou en réalisant une vente. 8 téléphonlque se termine, Après le phoning L’entretien mais pas le phoning. Selon la tournure de l’entretien il faut : Dactualiser la base de don PAGF lg qualifier le contact ou de fixer un rendez-vous, Clet valider que le prospect a bien compris le message. En B to B, les professionnels se défendent d’imposer des scénarios trop écrits. ?? Le script permet aux téléopérateurs de s’entraîner pour améliorer la présentation de l’offre et caler leur discours. • Il doit toutefois permettre de mieux réagir face aux refus. • La préparer d’une liste de réponses est donc un «plus». ?? Il ne s’agit pas de rédiger un volumineux catalogue • Une à deux phrases suffisent pour chaque objection. 40 Le Phoning ou Télémarketing Fonctionne dans les 2 sens: Cette stratégie PULL (tirer le client vers le produit) demande un investissement en • Appels entrants (réception : annonce presse avec Numéro ce soit pour des produits ou des services. 20 appels par jour contre 3 visites sur le terrain… Pas besoin de long discours pour convaincre de la force du téléphone.
La stratégie de Xerox: déléguer la prospection ? des commerciaux nomades et confier la fidélisation aux ommerciaux sedentaires. Ces derniers s’occupent des 500 premiers acheteurs Xerox, les autres étant sulvis par des concessionnaires43 Jean-Luc Mora, directeur commercial d’Easycare « Le phoning ne doit pas être trop chronophage pour les commerciaux: leur mission première reste avant tout la vente. » Frédéric Chartier, consultant-formateur en développement commercial « La réussite dépend de la préparatlon du commercial qui doit personnaliser son appel en fonction du prospect. » Cas XEROX: Chaque trimestre, des challenges d’équipe sont orchestrés pour les commerciaux sé paGF Iq
