Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Prof. Dr. Habil. Lars Meyer-Waarden, EM Strasbourg Folie 1 Prinzip der Vorlesung • Vorlesung • Case Study in Gruppenarbeit (PBL ab Januar/Februar) • Schriftliche Prufung Folie 2 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 1: Einfuhrung Die Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Folie 3 1 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert
Lernziele • • Den Begriff des Marketing definieren und seine Rolle in der Wirtschaft beschreiben Die Durchfuhrung des Marketing im Unternehmen beschreiben und erklaren, wie man mit Marketing die Nachfrage beeinflussen und Gewinn bringende Beziehungen zu den Kunden aufbauen kann Die Abhangigkeiten zwischen Kundennutzen (Customer Value), Kundenzufriedenheit und Qualitat erklaren Die veranderten Rahmenbedingungen beschreiben, mit denen MarketingManager zu Beginn des 21. Jahrhunderts konfrontiert werden sowie die damit einhergehenden Chancen und Herausforderungen fur das Marketing aufzeigen • Folie 4 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Bausteine des Marketing-Konzeptes Folie 5 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Bedurfnisse, Wunsche und Nachfrage Bedurfnisse: • Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird • physische Grundbedurfnisse (z. B. Hunger), soziale (z. B. Zugehorigkeit) und individuelle Bedurfnisse (z. B.
Analyse, Planung, Einfuhrung und Durchfuhrung sowie Uberwachung von Programmen, die vorteilhafte Austauschbeziehungen mit Kauferzielgruppen schaffen, ausbauen und pflegen, mit dem ubergeordneten Zweck, die Zielvorgaben (Gewinn) der betreffenden Organisation zu erfullen. Folie 9 3 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Der Marketingprozess Folie 10 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert • Nachhaltigkeit: soziale Verantwortung und Ethik • Elektronische Marktplatze, Internet • Customer Relationship Management (CRM) • Globaler Marktplatz & Internationalisierung
Folie 11 1. Bedeutung und Aufgaben des Marketing im 21. Jahrhundert Was in den folgenden Kapiteln folgt …. – Strategisches Marketing u. Marketingumfeld (SWOT) – Marktforschung des Marketingumfelds und des Kaufverhaltens der Konsumenten – Segmentierung, Zielgruppenansprache, Positionierung Strategisches Marketing – Der Marketing Mix • Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik Operationnelles Marketing Folie 12 4 Vergeich Kapitel Skriptum mit dem Buch Skriptum 1. Introduction 2. Strategic Marketing & Environment 3.
Consumer Behavior 4. Segmentation, Positioning 5. Product Policy 6. Price & Price Strategy 7. Integrated Communication 8. Distribution Buch 1. Introduction 2. Strategic Marketing 3. Environment 7. Consumer Behavior 10. Segmentation, Positioning 13. Product Policy 16. Price 17. Price Strategy 18. Integrated Communication 19. Ad, Sales Promo, PR 20. Personal Selling, DM 21. Distribution Folie 13 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 2: Strategisches Marketing Folie 14 2. Strategisches Marketing
Lernziele • • Die strategische Planung fur das gesamte Unternehmen und ihre wichtigsten Schritte erlautern Diejenigen Einflusskrafte aus dem Umfeld des Marketing beschreiben, die die Fahigkeit eines Unternehmens, seine Kunden zu bedienen, beeinflussen oder beeintrachtigen konnen Erklaren, wie Veranderungen im demografischen und wirtschaftlichen Umfeld Marketingentscheidungen beeinflussen Die wesentlichen Trends im naturlichen und technologischen Umfeld eines Unternehmens bestimmen Die wichtigsten Veranderungen erklaren, die im politischen oder im kulturellen Umfeld eines Unternehmens eintreten konnen und auf das Marketing einwirken Erortern, wie Unternehmen auf das Marketingumfeld reagieren konnen und sollten Rolle und Stellenwert des Marketing innerhalb der strategischen Planung beschreiben Folie 15 • • • • • 5 Strategische Planung • “Der Prozess der Entwicklung und Erhaltung eines strategischen Fits zwischen den Unternehmens-zielen/bzw. fahigkeiten und den sich andernden Marketingchancen” Folie 16 2. Strategisches Marketing
Strategische Unternehmensplanung: Zentrale Bestandteile eines strategischen Plans • • Strategische und Marketingziele (hohere Ertrage; Gewinnerhohung; Marktanteile) Strategische Situationsanalyse (Strategie-Audit) • Externe Analyse: Untersuchung makrookonomischen Umfelds (Politik und EUGesetzgebung, Wirtschaftliches Umfeld, Sozio- Demografische Veranderungen, Technologien, Konkurrenz) • Interne Analyse: Untersuchung Starken/Schwachen Unternehmen selbst ? Ergebnis: SWOT-Analyse (Analyse Starken/Schwachen Unternehmen bzw. Chancen/Risiken) des makrookonomischen Umfelds Etablierung Marketingstrategie (Segmentierung, Zielgruppenansprache, Positionierung) Ziele und operationelle Plane (Marketingplan) Implementierung des Marketing Mix Kontrolle u. ggf. Korrekturen • • • • Folie 17 2. Strategisches Marketing 1. Marketingumfeld – eine Definition Das Marketingumfeld eines Unternehmens besteht aus den Kraften und den Akteuren au? erhalb der Marketingfunktion, die die Fahigkeit des Managements beeinflussen, erfolgreiche und dauerhafte
Geschaftsbeziehungen mit den Kunden der Zielgruppen aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Folie 18 6 2. Strategisches Marketing Das Makro-Umfeld Demografische Entwicklung • Bevolkerungsgro? e und Wachstumstrends • Bevolkerung heute 6. 3 Mrd; 2050 8. 9 Mrd. • Zuwanderung • Zunehmende Betonung von Individualitat und Verschiedenartigkeit • Veranderung der Altersstruktur in der Bevolkerung • In allen Landern Europas sind bei den Anteilen der Altersgruppe der uber 64-Jahrigen starke Zunahmen und bei den Anteilen der Altersgruppe der 15- bis 59-Jahrigen meist Ruckgange zu erwarten. • Neue attraktive Konsumentengruppen (Senioren) Folie 19 2. Strategisches Marketing
Das Makro-Umfeld Okonomisches Umfeld Globalisierung der Unternehmenstatigkeit • BIP ? Veranderte Einkommensverteilung/Kaufverhalten/Kaufkraft, z. B. Ausgabenanteile fur Produktkategorien • Kaufverhalten/Kaufkraft in Entwicklungs-/Schwellen-/Industrielander Folie 20 2. Strategisches Marketing Das Makro-Umfeld Das kulturelle Umfeld: Institutionen und andere Krafte pragen und verandern die Grundwerte der Gesellschaft, die Praferenzen und das Verhalten • Anderungen der kulturellen Werte uber einen langeren Zeitraum Hinweg (z. B. Etablierung von Fitness und Wohlbefinden als wichtige Werte) • Anderungen Einstellungen gegenuber Gesellschaft, Religion, Natur, Produkte (Bio, Fettarme Kost) Folie 21 7 2. Strategisches Marketing
Das Makro-Umfeld Umwelt und Ressourcen: Unternehmen fokussieren auf umweltfreundliche, nachhaltige Strategien • • Verknappung der naturlichen Ressourcen Steigende Energiekosten und zunehmende Umweltverschmutzung ? Umweltpolitische Interventionen staatlicher und supranationaler Institutionen Folie 22 2. Strategisches Marketing Das Makro-Umfeld Politisches Umfeld: gesetzliches Regelwerk, Behorden, politische Gruppen • Wirtschaftsrelevante Gesetzgebung Schutz der Unternehmen untereinander (Loi Galland) Schutz der Verbraucher (Loi Evin) Schutz der Interessen der Gesellschaft (CO2- Emissionengesetze) • Zunehmende Forderung nach ethisch und sozial verantwortungsvollem Handeln Folie 23 2. Strategisches Marketing Das Makro-Umfeld •Technologisches Umfeld • Hohe Geschwindigkeit des technischen Fortschritts • • • Internet offnet neue Geschaftsfelder und -moglichkeiten (Preistransparenz, Kommunikation, E-Commerce) Smartphones und Mobile Commerce PC‘s Elektroautos Folie 24 8 2. Strategisches Marketing Implikationen fur das Management: Interaktion mit dem Marketingumfeld • Konventionelle Sichtweise: Marketingumfeld als nicht steuerbare und unbeeinflussbare Gro? e, an die das Unternehmen sich anpassen muss ? Relevanz von Umfeldanalysen und -prognosen! • Erganzende Perspektive: Environmental Management Perspective ? Versuch der Einflussnahme auf das Umfeld, bspw. durch Lobbying, Public Relations, Gerichtsverfahren etc. ? Hat jedoch klare Grenzen Folie 25 2. Strategisches Marketing 2. Interne Starken- und Schwachen Analyse
Variables Allgemein Competitive situation Market Share Funktionen Finanzen Produktion F&E Personal Marketing Produkt Image, Treue, Zufriedenheit Technologie Marke Preis Koharenz Positionierung/Preis Wahrgenommender Wert Kommunikation Bekanntheit, Wahrnehmung Distribution Verhandlungsstarke Kunden Customer Lifetime Value Starken Schwachen 2. Strategisches Marketing Die SWOT Matrix Strengths Strategy S-O Opportunities Weakness Strategy W-O Exploit at maximum resources Strategy S-T Cope with weakness Strategie W-T Threats Use resources to avoid threats Avoid 9 2. Strategisches Marketing 3. Festlegung Marketingstrategie : Logik mit der das Unternehmen Wert schaffen will und profitable Kundenbeziehungen erreichen will – Segmentierung – Zielgruppenansprache – Differenzierung und Positionierung Folie 28 2. Strategisches Marketing 4.
Die Entwicklung des Marketing-Mix Die 4 „Ps“ als Instrumente des Marketing-Mix Produkt Varianten Qualitat Design Ausstattung Markenname Verpackung Kundendienst Garantie Preis Listenpreis Preisnachlass Zahlungsziel Kreditkonditionen Promotion Werbung Verkaufsforderung Personlicher Verkauf Offentlichkeitsarbeit Dirketmarketing Platz Vertriebskanal Marktabdeckung Sortiment Angebotsorte Lagerhaltung Zielmarkt Folie 29 2. Strategisches Marketing 5. Bestandteile eines Marketing-Plans Folie 30 10 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 3: Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Folie 31 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten
Lernziele • • • • Modell des Kaufverhaltens kennen Die zentralen Einflussfaktoren des Kaufverhaltens kennen Die vier Typen des Kaufs erklaren konnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses erlautern konnen Folie 32 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Zentrale Fragen, um das Kaufverhalten zu analysieren. • • • • • Was wird gekauft? z. B. Welche Produkte Wo wird gekauft? z. B. offline oder online Wann wird gekauft? z. B. saisonale Einflusse auf das Kaufverhalten Warum wird gekauft? z. B. rationale oder emotionale Grunde? Wer kauft? z. B. wer ist in der Familie fur die Anschaffung von Lebensmitteln verantwortlich (Frau, Mann, Kinder, Alle) ? Wie wird gekauft? z. B. Gewohnheits-, Impulsivkauf oder extensive Kaufentscheidung? • Folie 33 11 3.
Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Die Verbindung von Kaufverhalten, Marktforschung und Marketingstrategien Grundlegende Frage des Marketing: Wie konnen Anreize (Stimuli) in der „Black Box“ des Konsumenten in Reaktionen/Kaufverhalten umgewandelt werden? Folie 34 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Modell des Konsumentenverhaltens (SOR) Stimulus Organism Response Folie 35 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Kulturelle Faktoren Kultur & Subkultur Soziale Faktoren Gruppen Familie Haben direkten Einfluss auf eine Person; – Primargruppen (Familie, Freunde, Nachbarn) -Sekundargruppen (z. B. eligiose Gruppen, Gewerkschaften) – Referenzgruppen: zu denen man gehoren will; (VIP, Blogger, Harley, Surfer); starker Einfluss auf Verhalten aus: (Kleidung, Videospiele, Autos.. ) – Familie (Rolle Frau, Mann, Kinder) Personliche Faktoren Alter & Lebensphase Beruf Lebensstil Bedurfnisanderung Kind, Teenager, Student, Junger Berufstatiger, alterer Berufstatiger, Senior Beruf: Bedurfnisse Arbeiter & Manager Lebensstil: Hedonistisch, Funktionell, Okonomisch Grundlegende erlernte Werte, Bedurfnisse, Verhaltensweisen; Subkultur: z. B. unterschiedliche Nationalitaten, Religionen, ethnische Gruppen, Jugendliche Interessengruppen (Surfer). Folie 36 12 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Der Kaufentscheidungsprozess: Arten von Kaufentscheidungen • • • •
Komplexes Kaufverhalten: Situationen mit hohem Involvement (Einkauf von teuren, risikoreichen Produkten mit geringer Kauffrequenz) und hohen wahrgenommenen Markenunterschieden (B2B; Immobilie) Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten: Situationen mit hohem Involvement (Einkauf von teuren, risikoreichen Produkten mit geringer Kauffrequenz) und schwachen wahrgenommenen Markenunterschieden (PC, Mobiltelefon, Versicherung) Habitualisiertes Kaufverhalten : Situationen mit geringem Involvement (Einkauf von teuren, risikoreichen Produkten mit geringer Kauffrequenz) und schwachen wahrgenommenen Markenunterschieden (Konsumgueter, Waschmittel) Variety seeking Kaufverhalten: Situationen mit geringem Involvement (Einkauf von teuren, risikoreichen Produkten mit geringer Kauffrequenz) und hohen wahrgenommenen Markenunterschieden (Schokolde, Kaugummi) Folie 37 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Einfluss Marketing auf habitualisierendes Kaufverhalten • Markenfamiliaritat durch starke Werbewiederholung (TV ? Kreation Top of mind der Marke) • Starke Distribution und Regaldominanz • Gebrauch von Preis und Verkaufsforderung, um Ausprobieren zu stimulieren und Entscheidungen zu erleichtern.
Einfluss Marketing auf Variety-Seeking Kaufverhalten • Etablierung von hohen wahrgenommenen Markenunterschieden • Regaldominanz • Markenfamiliaritaet durch starke Werbewiederholung (TV ? Top of mind); • Preise, Verkaufsfoerderung, Stichproben Einfluss Marketing auf Kaufverhalten mit starkem Involvement • Extensive, erklarende Kommunkation (Print); Einfluss Opinionleader & Beratern • CRM fuer Vertrauen Folie 38 3. Markte fur Konsumguter – Das Kaufverhalten der Konsumenten Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses • Wahrnehmung Diskrepanz zwischen aktueller und erwunschter Situation • ausgelost durch interne oder externe Stimuli • Suchintensitat und -umfang abhangig von Involvement, Verfugbarkeit von Informationen etc. • Ausma? und Art der Vergleiche stark von Kaufverhaltenstyp, Personlichkeit etc. gepragt Storfaktoren zwischen Kaufabsicht und tatsachlichem Kauf: Einstellung anderer Personen, situative Faktoren (z. B. Verfugbarkeit, unerwartete finanzielle Einschnitte etc. ) • (Un-)Zufriedenheit als Ergebnis des Abgleichs zwischen Erwartungen und wahrgenommener Leistung des Produkts • kognitive Dissonanz Folie 39 13 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 4: Marktsegmentierung und Positionierung Folie 40 4. Marktsegmentierung und Positionierung Lernziele • • • • • • Die Marktsegmentierung und das Marketing fur Zielgruppen definieren und beschreiben. Die wichtigsten Segmentierungskriterien fur Konsumguter- und Industriegutermarkte benennen und erlautern.
Erklaren, wie Unternehmen Marktsegmente entsprechend ihrer Attraktivitat auswahlen und eine Marktabdeckungsstrategie entwickeln. Erklaren, warum Unternehmen ihre Markte differenzieren und Positionierungsstrategien anwenden. Die grundsatzlichen Methoden der Differenzierung erlautern. Erklaren, wie Unternehmen ihre Produkte positionieren konnen, um gro? tmogliche Vorteile gegenuber der Konkurrenz aufzubauen. Folie 41 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung: Warum Marktsegmentierung ? • • “Marketer” konnen nicht Wert fur alle Konsumenten des Marktes schaffen. Kaufer und Markte sind zu komplex und unterschiedlich fur eine einzige Marketing Formel die alle Bedurfnisse befriedigt.
Folie 42 14 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung = Aufteilung Gesamtmarkt in mehrere Kaufergruppen mit unterschiedlichen Bedurfnissen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, die andere Produkte oder speziellen Marketing-Mix erfordern Marktauswahl/ Zielgruppenmarketing Marktpositionierung 1. Festlegung Segmentierungskriterien 2. Erstellung von Marktsegmentprofilen 3. Messkriterien Segmentierung 4. Auswahl Zielsegmente 5. Bestimmung Positionierung fuer jedes Zielsegment 6. Entwicklung Marketing Mix fuer jedes Zielsegment Folie 43 4. Marktsegmentierung und Positionierung
Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung: #1 Markt Segmentierung: Aufteilung Markt in unterschiedliche Kaufergruppen mit unterschiedlichen Bedurfnissen, Eigenschaften, Verhaltensweisen, die ein spezielles Marketing-Mix erfordern #2 Folie 44 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung: Vorteile der Marktsegmentierung • • Bessere Fokussierung der Marketing-Ressourcen Konstruktion Wettbewerbsvorteil durch Expertise in spezifischen Kundensegmenten Folie 45 15 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung: Segmentierungskriterien:
Geographisch Demographisch Psychographisch Verhaltenswissenschaftlich Folie 46 4. Marktsegmentierung und Positionierung Segmentierungsmerkmale fur Konsumgutermarkte und Beispiele fur mogliche Auspragungen Geographische Merkmale: Gro? regionen z. B. Bayern, Sudwesten mit Baden-Wurttemberg, Rheinland-Pfalz, Hessen, Westen mit Nordrhein-Westfalen, Norden mit Niedersachsen, Hamburg, SchleswigHolstein,Neue Bundeslander und Berlin Stadt- und Gemeindegro? enklassen Unter 5. 000 Einwohner, 5. 000-20. 000, 20. 000-50. 000, 50. 000-100. 000, 100. 000250. 000, 250. 000-500. 000, 500. 000-1. 000. 000, 1. 000. 0000-4. 000. 000, uber 4. 000. 000 Einwohner Klima
Landesspezifisch tropisch, subtropisch, gema? igtes Klima, kaltes Klima Folie 47 4. Marktsegmentierung und Positionierung Segmentierungsmerkmale fur Konsumgutermarkte und Beispiele fur mogliche Auspragungen Demographische Merkmale: Lebensalter Position im Familienlebenszyklus Unter 6 Jahre, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, uber 65 Jahre Jung/ alleinlebend, jung/ als Paar lebend ohne Kinder, jung/ verheiratet und Kleinkind im Haushalt, mittleres Alter/verheiratet und gro? ere Kinder im Haushalt, mittleres Alter/ Kinder aus dem Haus, altere Personen/alleinlebend oder als Paar Haushaltseinkommen Berufliche Tatigkeit Niedriges, mittleres oder hohes Haushaltseinkommen
Kaufmannischer oder handwerklicher Beruf, Angestellter, Arbeiter, Beamter, Landwirt, Beamter, Rentner oder Pensionar, Student, Vollzeitbeschaftigte, Teilzeitbeschaftigte, Beschaftigte nach 325-Euro-Regelung, Arbeitslose Hauptschule, Realschule, Fachschule, Gymnasium/Abitur, Fachabitur, Fachhochschulabschluss, Universitatsabschluss Evangelisch, katholisch, islamisch, judisch, ohne Religionszugehorigkeit mit unterschiedlicher Verteilung von Staat zu Staat Folie 48 Schulabschluss Religion 16 4. Marktsegmentierung und Positionierung Segmentierungsmerkmale fur Konsumgutermarkte und Beispiele fur mogliche Auspragungen Demographische Merkmale: Ethnische Zugehorigkeit Wei? e, Asiaten, schwarze Bevolkerungsgruppe, spanischsprechende Bevolkerungsgruppe, ebenfalls mit unterschiedlichen Schwerpunkten von Staat zu Staat Psychographische Merkmale:
Lebensstil Personlichkeit Werteorientierung, Lebensziele Gewissenhaftigkeit, Vertraglichkeit, Gewissenhaftigkeit, Offenheit fur Erfahrungen (Big Five); spontan, innovativ, ehrgeizig Folie 49 4. Marktsegmentierung und Positionierung Segmentierungsmerkmale fur Konsumgutermarkte und Beispiele fur mogliche Auspragungen Verhaltenswissenschaftliche Merkmale: Kaufanlass Nutzerstatus Nutzungshaufigkeit Routinekaufe, Varietyseeking, besondere Kaufanlasse Nichtkaufer, Erstkaufer, regelma? iger Kaufer Wenig, durchschnittlich, starker Nutzer Loyalitat/Treue Einstellung gegenuber dem Produkt Keine, durchschnittliche, starke, absolute Treue zum Produkt Begeistert, positiv, gleichgultig, ablehnend, feindlich Folie 50 4. Marktsegmentierung und Positionierung
Kriterien der Marktsegmentierung Beispiel: Segmentierung nach Altersgruppen beim Spielwarenhersteller „LEGO“ Alter (Geschlecht) 6-18 Monate 1-3 Jahre 2 bis 6 Jahre 4 bis 12 Jahre 5 bis 12 Jahre (Madchen) 5 bis 12 Jahre Serie LEGO Baby LEGO Quatro LEGO Duplo LEGO Creator LEGO Belville LEGO System Produkteigenschaften und Motive Produkte zum Stapeln oder Drehen, Baby- und Kleinkindermotive Gro? ere Steine aus weichem Material Gro? er Ma? stab, Bauernhof, Flughafen, Burg und Piraten Vielfaltig einsetzbare Steine und Elemente zum freien Bauen Marchen zum Nachspielen und Themen rund um Haus und Pferde Realitatsnahe und Fantasie Spielthemen wie z. B.
Stadt (Polizei, Feuerwehr, Baustelle) Weltraum, Burg, Piraten und Abenteurer Sehr detaillierter, realistischer Modellbau Detaillierter Modellbau & Programmierung des NXT Steins 7 bis 16 Jahre 10+ Jahre LEGO Technic LEGO Mindstorms Folie 51 17 4. Marktsegmentierung und Positionierung Anforderungen an eine effiziente Segmentierung • • • Messbarkeit Bedeutung/Grosse des Segments Zuganglichkeit des Segments durch Marketing Mix Folie 52 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung Marktauswahl/ Zielgruppenmarketing = Auswahl des Segmentes/ der Segmente basierend auf einer Attraktivitatsbeurteilung Marktpositionierung 1. Festlegung Segmentierungskriterien 2. Erstellung von Marktsegmentprofilen 3.
Messkriterien Segmentierung 4. Auswahl Zielsegmente 5. Bestimmung Positionierung fuer jedes Zielsegment 6. Entwicklung Marketing Mix fuer jedes Zielsegment Folie 53 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marketsegmentierung und Zielgruppenansprache #1 Markt Segmentierung: Aufteilung Markt in unterschiedliche Kaufergruppen mit unterschiedlichen Bedurfnissen, Eigenschaften, Verhaltensweisen, die ein spezielles Marketing-Mix erfordern #2 Zielgruppenmarketing: Segmentselektion nach Koherenz (Ziele, Starken U. ) bzw. Attraktivitat von Marktsegmenten (Wachstum, Gewinn, etc. ) Marketing Mix Anpassung u. Segmentstrategien Folie 54 18 4. Marktsegmentierung und Positionierung
Festlegung Segmentstrategien/ Marktbearbeitungsstrategien • Undifferenziertes Massenmarketing • Undifferenzierte Ansprache aller Marktsegmente => „One size fits all“-Philosophie, z. B. alle Bankkunden, Coke •Differenziertes Zielgruppenmarketing • Anpassung Produktangebot und Marketing-Mix fur ein oder mehrere breite Marktsegmente, z. B. L‘Oreal Folie 55 4. Marktsegmentierung und Positionierung Beispiel Differenziertes Zielgruppenmarketing: Differenziertes Angebot bei den Marken der Volkswagen-Gruppe Kategorie Kleinwagen »Golf«-Klasse (Obere) Mittelklasse „Van“-Klasse Gelandewagen/SUV Oberklasse Sonderklasse Marke Volkswagen Lupo, Polo Golf, Bora Passat Sharan Toureg Phaeton Bentley Marke Audi
Nein A3 A4, A6 Nein Q7 A8 Lamborghini Marke Seat Ibiza, Toledo/Leon/Altea Nein Nein Alhambra Nein Nein Nein Marke Skoda Fabia Octavia Superb Roomster Nein Nein Nein Folie 56 4. Marktsegmentierung und Positionierung Festlegung Segmentstrategien/ Marktbearbeitungsstrategien •Nischenmarketing/ Konzentriertes Marketing Anpassung Produktangebot und Marketing-Mix fur eng definierte Subsegmente, z. B. Mont Blanc, Vespa • Mikro-Individual- Marketing Angebot von individualisierten Produkten und individuell abgestimmter Marketing-Mix f. kleine definierte Segmente (geographisch, Verhalten) • ? Lokales Marketing: Anpassung Marketingprogramm an lokale Kundengruppen, • ?
Individualmarketing („One-to-One“): Anpassung Marketingprogramm an Bedurfnisse von individuellen Kunden. Folie 57 19 4. Marktsegmentierung und Positionierung Individualmarketing Folie 58 4. Marktsegmentierung und Positionierung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung Marktauswahl/ Zielgruppenmarketing Marktpositionierung Konsequente Verfolgung einer klaren, einzigartigen, erstrebenswerten Position in der Vorstellung des Zielsegments im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Art, wie Produkt von Konsumenten wahrgenommen wird. 5. Bestimmung Positionierung fuer jedes Zielsegment 6. Entwicklung Marketing Mix fuer jedes Zielsegment 1.
Festlegung Segmentierungskriterien 2. Erstellung von Marktsegmentprofilen 3. Messkriterien Segmentierung 4. Auswahl Zielsegmente Folie 59 4. Marktsegmentierung und Positionierung Grundlagen der Positionierung : Positionierung muss die Antwort auf die Frage des Kaufinteressenten „Warum soll ich gerade Ihr Produkt kaufen? “ liefern. Positionierung: • • Ziel: vom Wettbewerb abgrenzbare, idealerweise einzigartige Position in einem klar definierten Markt ? Daher: Differenzierung entscheidend! Herausforderung: Erfolgreich ist man, wenn man genau auf die Weise anders ist, wie es die Kunden wunschen! Folie 60 20 4. Marktsegmentierung und Positionierung
Schritte bei der Wahl einer Positionierungsstrategie (1) 1. Identifkation moglicher Wettberwerbsvorteile • Differenzierung uber Produkte • Grund- und Zusatznutzen (Colgate Zahnpasta reduziert Karies), Leistungsklasse, Qualitat (Omega, the ‘first and only watch on the moon’), Ausstattungsoptionen • Design & Innovativitat (Apple, BMW) Differenzierung uber Dienstleistungen • Montage, Inbetriebnahme, Wartungen, Reparatur, Schulung und Beratung (FNAC) • Schnelligkeit der Leistungserbringung (Carglass, Darty) Differenzierung uber Mitarbeiter • z. B. durch Einsatz von Testimonials, lange Tradition etc. (Singapore Airlines) Differenzierung uber Image • • • Positionierung uber Personlichkeiten (G.
Clooney fur Nespresso) Kult-Positionierung (Harley Davidson) Positionierung uber Herkunft (Paulaner Bier, Chanel, Dior) Folie 61 • • • 4. Marktsegmentierung und Positionierung Schritte bei der Wahl einer Positionierungsstrategie (2) 2. Auswahl der richtigen Differenzierungskriterien und Wettberwerbsvorteile ? Unique Selling Proposition (USP) – USP: langfristige Betonung eines einzigartigen Merkmals des Produkts/der Marke – Schwierigkeit funktionale Uberlegenheit zu erhalten ? Entwicklung Emotional selling proposition (ESP). 3. Entwicklung Positionierungsstrategie • • Entwicklung Positionierungskommunikation Koharentes Marketing Mix Folie 62 4. Marktsegmentierung und Positionierung
Arten der Positionierung: Differenzierung uber den Kundennutzen Gestaltungsmoglichkeiten des Preis-Leistungs-Verhaltnisses Mehr fur Mehr: Premium Produkt & Premium Preis, unterstutzt durch Premium Image. Z. B. Mont Blanc, Haagen-Dazs bietet seine Super-Premium Eiscreme zu einem Preis an, der nie vorher von anderen Konkurrenten verlangt wurde. Mehr zum selben Peis: Marke bietet mehr Optionen zum gleichen Preis Z. B. Honda versus VW. Das Gleiche fur weniger: Marke bietet vglb. Qualitaet zum niedrigeren Preis Z. B. Lexus versus Mercedes-Benz. Weniger fur weniger: Marke bietet niedrigere Qualitaet zum niedrigeren Preis. Z. B. Sofitel vs. F1 Mehr fur weniger: No-name Handelsmarken versus Markenartikel. Folie 63 21 4. Marktsegmentierung und Positionierung Beispiele der Positionierung Positionierung einiger bekannter Automobilmarken
Marke VW BMW 5er Toyota Prius Lancia Musa VW Sharan VW Phaeton Audi Ford Slogan zur Positionierung Aus Liebe zum Automobil. (Hinweis auf Emotionalitat) Die Innovationsmaschine. (Hinweis auf Innovation) Die Zukunft beginnt heute. (Hinweis auf Innovation) Ich fahre, also bin ich. (Hinweis auf Lifestyle) Kinder brauchen Platz. (Hinweis auf Geraumigkeit) Ohne Handarbeit nicht zu bauen. (Hinweis auf hohe Qualitat und Exklusivitat) Vorsprung durch Technik. (Hinweis auf technische Uberlegenheit) Ford. Die tun was! (Hinweis auf Oko-Initiative) Folie 64 4. Marktsegmentierung und Positionierung Positionierungskarte / Mapping Folie 65 4. Marktsegmentierung und Positionierung Folie 66 22 4.
Marktsegmentierung und Positionierung Positionierungsstrategie von Singapore Airlines Folie 67 4. Marktsegmentierung und Positionierung Strategische Optionen der Positionierung • Starkung der gegenwartigen Position, z. B. Avis: „We’re number two – we try harder” • Eine unbesetzte Position finden und ausfullen (bei Neuprodukten; z. B. John Frida (Blondes u. Brunettes Haar) • Repositionierung, z. B. Jagermeister in Deutschland, Vichy . Folie 68 4. Marktsegmentierung und Positionierung Auswahl und Umsetzung einer Positionierungsstrategie Kriterien fur die Bedeutung von Unterschieden fur die Positionierung wichtig markant Der Unterschied bietet den Kaufern einen hohen Zusatznutzen.
Die Konkurrenten bieten derartiges nicht an, oder das Unternehmen kann es in unverwechselbarer Weise liefern. Der Unterschied ist die beste Losung, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Der Unterschied kann den Kaufern erklart und sichtbar gemacht werden. Die Verbesserung kann von den Wettbewerbern nicht einfach kopiert werden. Die Kaufer konnen es sich leisten, fur den Unterschied zu zahlen. Das Unternehmen kann den Unterschied gewinnbringend vermarkten. uberlegen vermittelbar nicht imitierbar bezahlbar wirtschaftlich Folie 69 23 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 5: Produktstrategie und Markenmanagement Folie 70 5. Produktstrategie und Markenmanagement
Lernziele • Definieren, was ein Produkt ist, einschlie? lich der Begriffe Kernprodukt, reales Produkt und erweitertes Produkt Die Bedeutung von Verpackung, Produktkennzeichnung, Kundendienst und weiteren unterstutzenden Funktionen erlautern Die Entscheidungen nachvollziehen, die Unternehmen bezuglich Produktlinien und Produktfamilien zu treffen haben Erklaren, warum und wie Unternehmen Marken aufbauen und managen • • • Folie 71 5. Produktstrategie und Markenmanagement Was ist ein Produkt? Ein Produkt ist Alles (Tangibel und Untangibel) was auf einem Markt zum Kauf, Konsum oder zur Bedurfnisbefriedigung angeboten werden kann. Produkte sind Nutzenbundel die den Konsumenten angeboten werden.
Folie 72 24 5. Produktstrategie und Markenmanagement Die drei Produktdimensionen: • Kernprodukt: Basis-Problemlosungsbenefits die Konsumenten wirklich kaufen wollen (physikalische Eigenschaften); Bsp. Auto: Transport von A nach B. Reales Produkt: Qualitat, Charakteristika, Design, Farbe, Verpackung und andere asthetische Attribute, um Kernproduktbenefits zu erweitern . Bsp: Befriedigung Schonheitsempfinden beim Auto Erweitertes Produkt: Integriert Symbolik, Markennamen, Konsumentenservice und Zusatzbenefits in das Kern- und reale Produkt. Bsp: Befriedigung Geltungsbedurfnis beim Luxusauto Folie 73 Marke • • 5. Produktstrategie und Markenmanagement
Vergleich Kernprodukt, Reales Produkt, Erweitertes Produkt: Voll Service vs Low Cost Airlines Folie 74 Produktfunktionen am Beispiel Sportschuhe Reales Produkt Reales Produkt Reales Produkt Kernprodukt Erweitertes Produkt Erweitertes Produkt Folie 75 25 5. Produktstrategie und Markenmanagement Das weiterentwickelte Produktkonzept im Cafe-Marketing Erweitertes Produkt Kernprodukt Folie 76 5. Produktstrategie und Markenmanagement Produktentscheidungen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren: 1. Produktentscheidungen uber angebotene Charakteristika/Benefits 2. Produktmix/-sortimentsentscheidungen (Produktlinien- und Markenfuhrungsentscheidungen) Folie 77 5. Produktstrategie und Markenmanagement
Produktentscheidungen uber Charakteristika/Benefits, die dem Kunden angeboten werden. • Produkteigenschaften: Qualitat, Ausstattung, Design, Leistung, Prazision, Gebrauchsleichtigkeit um sich von Konkurrenten differenzieren. • Marke: Name, Zeichen, Symbol, Design, Kombination von allen Elementen die Produkte und Dienstleistungen von Konkurrenten differenzieren. Zeichen fur Qualitat; Erkennung, Treue, Bekanntheit, Markenschutz und Innovationsschutz • Verpackung: Funktionale Schutz-, und Sicherheitsfunktion; Attraktivitats-, Aufmerksamkeits- und Werbefunktion fur Innovationen • Kennzeichnung und Etikettierung; Bewertung und Beschreibung des Produkts durch z. B. etc. Qualitat, Gro? nangaben, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit, Warnhinweise, Ernahrungshinweise • Produktunterstutzende Dienstleistungen: Essentielles Element zur ProduktDifferenzierung Folie 78 26 5. Produktstrategie und Markenmanagement Produktentscheidungen: Produktmix-/Sortiment Entscheidungen uber angebotene Produktlinien und Artikel: • Sortiment = Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens • Produktlinie = Gruppe von Produkten, die durch ahnliche Funktion, ahnliche Kaufer, ahnliche Vertriebswege oder ahnliches Preisniveau eng miteinander verbunden sind • Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien • Beispiel Beiersdorf: Nivea, Tesa, Hansaplast, Eucerin; • Beispiel Coka Cola Company: Coke, Fanta, Sprite, Minute Maid… • Tiefe des Sortiments: Anzahl der Varianten eines Produkts • z. B.
Waschmittel in Pulver-, Tabs- und Gelform; • Coke, Coke light, Coke Zero, Koffeinfreies Coke, Vanilla Coke, Cherry Coke, Lemon, Lemon light… • Lange des Sortiments: Anzahl der Produkte uber alle Produktlinien • Homogenitatsgrad des Sortiments: wie nah oder wie weit sind die einzelnen Produkte bezuglich Produktion, Vertriebskanalen, Werbung, Nutzung oder anderer Kriterien voneinander „entfernt“? ? Synergien u. Kanibalisierung, Kundenkonfusion. Folie 79 5 5. Produktstrategie und Markenmanagement Breite und Tiefe des Produktionsprogramms bzw. Sortiments Folie 80 5. Produktstrategie und Markenmanagement Breite und Tiefe des Produktionsprogramms bzw. Sortiments L E CH A T P o udre c la ssiq ue Prix S U PE R C R O IX Prix X -T R A Prix 3 . 1 9€ le k g 2. 6 3€ le kg 2 . 1€ le kg M e gap erls 3 . 4 7€ le kg 2 . 9 4€ le kg 2. 52 € le kg Gel C o ncentre 4. 0 6€ le L 3 . 3 5€ le L Tiefe L iq u ide 2. 50 € le L 2. 15 € le L 1. 92€ le L T abs 0. 16€ l’unite 0 . 1 2€ l’u nite L iq u its 0. 4 2€ l’unite 2 . 7 3 € le k g 2 . 3 5€ le kg 0 . 3 7€ l’u nite Savo ns de M a rseille P aillettes 3 . 7 3€ le kg Breite Folie 81 27 5. Produktstrategie und Markenmanagement Marketingstrategie: Aufbau von starken Marken Marken: dauerhaftes Aktiv das entwickelt und gefuhrt werden muss. Wichtiges Element des Produktdifferenzierung (besonders in Konsumgutermarken) Markenkapital: positiver differentialer Effekt auf Konsumentenmarkenwahl.
Markenkapital ist der reelle Markenwert und die Kapazitaet, Wert, Bekanntheit, Qualitat, positive Markenassoziationen, Kundenpraferenz und – bindung zu schaffen. Markenkapital schliesst auch Aktiva, wie Patente, Trademarks und Beziehungsmarketing, ein. Marken variieren im Wert, Bekanntheit, Treue. Folie 82 5. Produktstrategie und Markenmanagement Wirkung von Marken Folie 83 5. Produktstrategie und Markenmanagement Hochster Markenwert (Interbrand): Geschaetzte okonomische Gewinne als Bewertungsmethode http://www. interbrand. com/fr/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands2010. aspx Folie 84 28 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur strategischen Markenfuhrung: . Markenpositionierung: Klare Positionierung der Marke bezuglich der folgenden Dimensionen (siehe Kapitel Positionierung): • Produkteigenschaften und Produktnutzen • Wertvorstellungen • Kultur • Personlichkeit Folie 85 5. Produktstrategie und Markenmanagement 2. Markenname: Anforderungen an einen Markennamen: • Name soll leicht auszusprechen und zu erkennen/erinnern sein • Name sollte einzigartig sein • Internationalitat • Name soll an den Nutzen und die Vorteile des Produkts erinnern (z. B. Kleenex) • Markenleadership in der Kategorie 3. Markeneigner: Klare Positionierung der Marke bezuglich der folgenden Dimensionen: • Herstellermarke: z. B.
Nestle, L‘Oreal, IBM, BMW • Eigenmarke des Handels/Handelsmarken: Hersteller beliefert Wiederverkaufer, die dem Produkt eine Marke ihrer Organisation geben (z. B. ja! , Balea, Privileg, Marque Repere) • Regalkontrolle • Preisbewusste Konsumenten • Hohere Gewinnspanne (;30%) • • Lizenzmarke: Hersteller ubernimmt fremde Marke, die auf anderen Markten schon erfolgreich ist Co-Brand: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller (z. B. FC Bayern MasterCard mit Hypovereinsbank, Air France –Amex) Folie 86 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung Beispiele Eigenmarken des Handels Unternehmen Schwerpunkte Eigenmarken ja! Erlenhof Rewe-Gruppe Verbrauchermarkte FULLHORN Salto Today alverde Balea Jessa dm Drogeriemarkt dontodent babylove SUNDANCE Denk mit
Bereiche breites Sortiment an Lebensmitteln und Haushaltsprodukten Lebensmittel Produkte aus kontrolliert okologischem Landbau Tiefkuhl-Produkte Korperpflege- und Hygieneprodukte Naturkosmetik Korperpflegeprodukte Damenhygieneprodukte Mundhygieneprodukte Baby-Pflegeprodukte Sonnenschutzprodukte Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel Folie 87 29 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung Markenentwicklungstrategie: Vier Konzepte der Markenentwicklung Folie 88 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung: Markenentwicklung: 1. Produktlinienerweitung- und vertiefung: Ausweitung Produktlinie unter gleichen Marken (90% d. Neuprodukte) • Existierende Produktlinien vertiefen durch neue Versionen; Einfuhrung neuer Artikel (Farben, Geschmack, Grossen… und unter der gleichen Marke und Produktkategorie (Bsp: Levis: Red Tab, Enegineered Jeans, Eco; Nivea: Hand, Body, Visage, Men, Baby, Visage …; Coke: Vanilla & Cherry Coke, Zero Coke, Diet Coke, Koffeinfrei, 0. 5l, 1l, 1. 5l, 2l; P: Waschmitel: Pulver, Tabs, Liquids, Gel…). • Vorteile: Transfer Markenbekannheit & positive Einstellung der Marke, bessere Prasenz in Supermarktregalen ? Reduzierung Budget, mehr Erfolgschancen & Markentreue • Nachteile: Markenuberdehnung mit Identitatsverlust ? Nicht-Akzeptanz Kunden und Handel • Produktkanibalisierung Folie 89 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung: Markenentwicklung: 2.
Markenerweiterung: Ubertragung einer existierenden Marke auf eine neue Produktkategorie • • • • • • • • • • Apple: Iphone, Itunes, Ipod Porsche: Sonnenbrille, PC, Kravatten Quiksilver : Uhren, Sonnenbrillen Camel Zigaretten : Boots, Kleider Mars : Eis ; Kellogs : Musliriegel Harley Davidson : Parfum Virgin Records : Megastore, Radio, Airline, Bank, Telefon Club Med : Kosmetik, Uhren, Sonnenbrillen Procter & Gamble: Mr Proper Reinigungsmittel ?Waschmittel; Pampers ? Kinderkrippe Kellogs: Musliriegel • Vorteile: Transfer Markenbekannheit & positive Einstellung Marke ? Reduzierung Budget, Erhohung Erfolgschancen und Markentreue. • Achtung: Neue(s) Produkt/Kategorie muss zur Valueproposition der Marke passen. Nachteile: Gefahr Markenuberdehnung mit Identitatsverlust,Komplexitat Management, Kosten Folie 90 30 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung: Markenentwicklung: 3. Mehrmarkenstrategie: mehrere neue Marken fur eine existierende Produktkategorie Etabliert verschiedene Charakteristika die zur verschiedenen Kaufmotiven und Marktsegmenten passen. Bsp: C-Klasse von Mercedes, Air France mit Transavia. com. Bsp: Lexus von Toyota; Mr Proper von P. Bsp: Accor F1, Ibis, Novotel, Folie Mercure, Sofitel, Pullman91 Problem: Erhohung Preissensibilitat, Komplexitat Management, Kosten 5. Produktstrategie und Markenmanagement Grundsatzentscheidungen zur Markenfuhrung: Markenentwicklung: 4.
Einfuhrung einer neuen Marke: eine neue Marke in einer neuen Produktkategorie wenn Ursprungsmarke unpassend ? Zugang zu neuen Kundensegmenten • Toyota Lexus =; Premiumsegment • Mars Tierfutter Folie 92 5. Produktstrategie und Markenmanagement Produktentscheidungen: Grunde fur Mehrproduktangebot und Markenentwicklungstrategie • • • • • • • • Monetare Ziele (Rentabilitat, Umsatz, Wachstum) Risikostreuung Verbesserung der Konkurrenzfahigkeit (bessere Auswahl, Abdeckung von Segmenten) Auslastung freier Kapazitaten (Synergien) – Produktion (gemeinsame Grundstoffe, Fertigungsablaufe) – Absatz (z. B. Adidas: Sportkleidung, Sportschuhe, Sportgerate, Sportuhren, Sportkosmetik) Image Zusatzgeschafte mit komplementaren Produkten (z. B.
Melitta: Kaffee, Kaffeemaschinen, Kaffeesahne, Kaffeefilter, Kaffeegeschirr, Geback zum Kaffee) Kunden- und Handlerzufriedenheit (Treue) Achtung auf Kannibalisierung und Kundenkonfusion Folie 93 31 5. Produktstrategie und Markenmanagement Der Produktlebenszyklus Managementherausforderung: Potentialerreichung im Lebenszyklus (Absatz und Profit)? Verstaendnis Produkt-Lebenszyklus und adaequate Strategie. Folie 94 5. Produktstrategie und Markenmanagement Merkmale, Ziele und Strategien im Verlauf der Phasen des Produktlebenszyklus Markteinfuhrung Wachstumsphase Starke Zunahme Durchschnittlich Gewinn steigt Fruhe Adopter Zunehmende Konkurrenz Marktanteil vergro? ern Reifephase Degeneration
Absatz Kosten pro Verkaufseinheit GewinnSituation Kundenprofil Konkurrenz Ziele des Marketing Niedrig Hoch Verlust Innovatoren Wenig Konkurrenz Produkt bekannt machen, Erstkaufe anregen Hohepunkt Niedrig Hohe Gewinne Gro? e Mehrheit Konkurrenz hat sich etabliert Gewinn maximieren, Marktanteil verteidigen Zuruckgehend Niedrig Gewinn sinkt wieder Nachzugler Auch die Konkurrenz zieht sich zuruck Ausgaben minimieren, maximale Entnahmen Folie 95 5. Produktstrategie und Markenmanagement Merkmale, Ziele und Strategien im Verlauf der Phasen des Produktlebenszyklus Strategien Markteinfuhrung Wachstumsphase Varianten anbieten, mehr Kundendienst, Garantie Penetrationsstrategie Intensiven Vertrieb aufbauen Reifephase
Degeneration Produkt Basisprodukt anbieten Marke und Ausfuhrungen diversifizieren Preis, um Konkurrenten zu schlagen Weiterer Ausbau des Vertriebs Produktpalette reduzieren Preis Kostenorientierter Preis (hoch) Selektiver Vertrieb Preisreduzierung Vertriebsnetz Selektion: nur noch leistungsfahige Partner behalten So weit reduzieren, um loyale Kunden zu bewahren; VF auf Minimum reduzieren Kommunikation Aufbau von Bekanntheit; intensive Verkaufsforderung (VF) Bekanntheit auch auf Massenmarkt herstellen; Reduktion der VF Fokus auf Produktnutzen und Differenzierung; mehr VF, um Wechsel zu fordern Folie 96 32 Der PLZ f. den digitalen Video Markt Folie 97 5.
Produktstrategie und Markenmanagement Der Produktlebenszyklus: Merkmale, Ziele und Strategien Produktlebenszyklen fur Stil, Mode und Trends • Stilrichtung: ist ein langandaurnder Lebenszyklus, der Mode wenig unterliegt (z. B. Balinesische Mobel, Tesa, Niveacreme, Coke) • Mode: ist ein mittelfristing andaurener Lebenszyklus (z. B. Schlaghosen) • Trend : ist ein kurzfristing andaurener Lebenszyklus (z. B. Pins, “explodierende” Bonbons) Folie 98 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Grundlagen des Marketing Kapitel 6: Grundsatzuberlegungen zur Preissetzung & Preisstrategien Folie 99 33 6. Grundsatzuberlegungen zur Preissetzung
Lernziele • • • • • • • • Beurteilen, wie interne und externe Einflussgro? en auf die Preisentscheidung wirken Beschreiben, wie Kosten die Preissetzung beeinflussen Die Zusammenhange zwischen Marktstrukturen und Preissetzung verstehen Die grundsatzlichen Methoden der Preissetzung benennen und vergleichen Preisstrategien fur Produktimitationen und Produktinnovationen benennen und erlautern, wie sie angewendet werden Erklaren, inwiefern Preisentscheidungen vom Produktprogramm beeinflusst werden Beschreiben, wie Unternehmen ihre Preise anpassen, um Marktchancen zu nutzen Differenzierte Preisstrategien nennen und erlautern Folie 100 6. Grundsatzuberlegungen zur Preissetzung Einflussgro? n der Preisentscheidung: • Preisstrategie wird aus Unternehmensstrategie und Marketingstrategie (Positionierung etc. ) abgeleitet • Unternehmenssicherung ? z. B. vorubergehende Preissenkungen • Gewinnmaximierung ? Preis, der maximalen Gewinn ergibt • Ausbau Marktanteile ? Niedrigpreisstrategie • Qualitatsfuhrerschaft ? Hochpreisstrategie Folie 101 6. Grundsatzuberlegungen zur Preissetzung Externe Einflussgro? en: Grundsatzliche Ansatze zur Preissetzung Kostenorientierte Preisfindung • Kosten als Ausgangspunkt der Preisfindung Methoden: • Kostenzuschlagskalkulation (Gewinnzuschlag auf Stuckkosten) • Break-Even-Analyse Wettbewerbsorientierte Preisfindung Preisfindung durch Orientierung an Marktpreisen und • Konkurrenten (in Konkurrenz u. Oligopol-Markten) ? Anpassung durch Benchmark ? Anpassung an wirtschaftliche Bedingungen (Rezession) Wertorientierte Preisfindung • Wertschatzung/KonsumentenNutzenwahrnehmung Preis : Wie viel sind den Konsumenten verschiedene Leistungskomponenten wert? Preiselastizitat der Nachfrage: Wie stark reagiert Nachfrage auf eine Preisanderung? Nachfrageanderung % / Preisanderung %) Folie 102 34 6. Grundsatzuberlegungen zur Preissetzung Externe Einflussgro? en: Unelastische (Nachfrage andert sich wenig) und elastische Nachfrage (Nachfrage andert sich stark bei Preisanderung) E=0 E
