Marketing

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1. Le marche du cafe La consommation de cafe Le cafe est devenu une des boissons les plus populaires a travers la planete. Plus d’1,5 milliards de tasses sont bues chaque jour dans le monde. Il n’est pas seulement consomme pour ses vertus stimulantes : « On prend un cafe ! » est une phrase devenue banale pour proposer une reunion informelle ou un moment convivial. Il s’est cree un reel acte social autour de la consommation du cafe, centre sur le plaisir et l’echange. Neanmoins, la demande du cafe a ete fortement attaquee par la concurrence d’autres boissons.

On constate notamment, au cours des trente dernieres annees, que les boissons fraiches non alcoolisees rencontrent un fort succes aupres des jeunes au detriment du cafe. Ce n’est pas etonnant lorsqu’on voit les campagnes publicitaires developpees par les compagnies de sodas, dont les budgets de communication depassent de loin ceux consacres au cafe. Par ailleurs, la tendance actuelle a l’attention au bien etre et a la sante pousse a privilegier des boissons dites « saines » et benefiques pour le corps comme les jus de fruits ou les eaux minerales.

Cependant, ces differentes tendances semblent se stabiliser et laisser la place a de nouveaux

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modes de consommation du cafe comme le montre, par exemple, le succes grandissant des bars a cafe a l’americaine. Le prix du cafe L’industrie du cafe a enregistre des profits record chaque annee depuis 2001. En revanche, depuis une dizaine d’annees le prix mondial du cafe a chute, pour atteindre son minimum en 2002 a un prix (44 cents US la livre d’Arabica) ne couvrant meme pas les frais de production (environ 60 a 80 cents US la livre). Depuis, les cours se sont heureusement etablis a un niveau plus eleve (autour de 120 cents US la livre).

Ainsi, le cafe ne represente pas toujours « l’or vert » pour tout le monde, en particulier pour ses producteurs, soit les 20 millions de personnes qui dependent du cafe comme source principale de revenu. En effet, la part du prix du cafe qui revient au producteur est minime lorsque tous les intermediaires, plus ou moins scrupuleux, se sont servis. De plus, ce revenu est soumis a la loi du marche puisque le prix du cafe est fixe au Nord, en fonction des variations du cours mondial du cafe a la bourse de Londres et de New York (le cafe est la deuxieme marchandise echangee sur les marches mondiaux en valeur apres le petrole).

Le commerce mondial de cafe est controle a 75% par une vingtaine d’entreprises, dont une seule est issue d’un pays producteur. Les autres ne sont que des importateurs comme Neuman Kaffe (Allemagne), Cargill (USA) ou Volcafe (Suisse). Le cafe est generalement importe sous forme de cafe vert, representant plus de 33 millions de sacs par an pour l’union europeenne. Le marche de la torrefaction connait lui aussi une concentration tres forte : 5 entreprises detiennent 2/3 du marche du cafe torrefie : Nestle (numero un du cafe soluble), Philip Morris, Sara Lee, Procter & Gamble, et Cara.

C’est en realisant elles memes la transformation et le conditionnement du cafe que les grandes entreprises realisent la part la plus importante de la plus-value. Le cafe a donc un gout amer pour les petits producteurs qui, ne gagnant pas suffisamment, preferent quitter leur exploitation et partir dans les grandes villes a la recherche d’un emploi incertain. Culture du cafe et differents types Le cafeier est un arbre fragile qui necessite un climat tropical ou subtropical que l’on trouve en Afrique, en Amerique Centrale et du Sud, et en Asie.

Il existe deux grandes sortes de cafe : l’Arabica et le Robusta. L’Arabica est ne en Ethiopie. Il est repute plus fin et plus leger en cafeine. L’arbre est fragile et ne se cultive qu’entre 900 et 2000 metres d’altitude, essentiellement en Amerique centrale et du sud, ainsi qu’en Afrique de l’est. L’Arabica represente 75% de la production mondiale de cafe. Comme son nom l’indique, le Robusta est moins fragile que l’Arabica. Il pousse en basse altitude et se cultive surtout en Afrique et en Asie. Son gout est plus amer et moins delicat, sa teneur en cafeine plus elevee.

La production de Robusta est principalement transformee en cafe soluble. La culture : Il faut atteindre 4 a 5 ans apres la plantation pour qu’un cafeier, taille a une hauteur de 2 ou 3m maximum, produise ses premiers fruits. Il produit en moyenne 2 a 4 kg de fruits par an pendant 25 ans maximum. Chaque fruit contient 2 graines de cafe. Il faut 2,5 kg de fruits pour obtenir 500g de cafe vert, ou l’equivalent de 400g de cafe torrefie. La culture est tres peu mecanisee et represente donc un travail considerable. La transformation :

Les sacs de cafe vert sont achemines par bateau vers les pays consommateurs ou les grains sont grilles pour obtenir l’arome particulier du cafe torrefie. On obtient donc du cafe en grain torrefie, qui est ensuite conditionne en grain ou moulu, generalement a partir d’un melange entre l’Arabica et le Robusta. Consommation : Le cafe est essentiellement consomme dans les pays du Nord. Les pays producteurs en consomment aussi mais en qualite et quantite moindres, souvent sous forme de cafe soluble. Le marche en France

Le marche du cafe represente 1,105 milliards d’Euros et 143 089 tonnes en 2006. Il a enregistre une baisse de 1,2% du volume de ses ventes entre 2005 et 2006, mais une croissance en valeur de 4,6%. La consommation des menages en volume s’est ensuite stabilisee en 2006, pour reprendre une pente croissante en 2007 avec une augmentation de 1% des volumes consommes. En parallele, les ventes en valeur progressent legerement avec le succes grandissant du cafe equitable et des dosettes (Nespresso, Tassimo, Senseo, etc. ) qui ont encore un potentiel de croissance important.

Le segment des dosettes a augmente de 57% en volume et de 56% en valeur en 2005 en GMS. Le marche progresse de maniere constante depuis (environ 30% par an). Les dosettes seduisent les amateurs de cafe de tous ages, et ce n’est donc pas etonnant qu’elles representent un axe de croissance strategique pour les acteurs du marche. De nombreux industriels se sont donc mis au diapason : Douwe Egberts France avec Senseo et la reference L’Or chez Maison du Cafe, Lavazza avec sa gamme Allegro, ainsi que San Marco, Legal, Meo, etc.

Le dynamisme de ce marche va de paire avec les ventes de machines specifiques : En tete, Senseo equipe plus de 2,5 millions de foyers francais (leader des ventes de machines en volume). Lancement par Malongo en 2005 du systeme exclusif 1,2,3 Spresso. En 2007, Malongo lance sa nouvelle machine Oh Expresso, optimisant l’utilisation du procede 1,2,3 Spresso. Illy lance la machine X6 Trio dans Grandes surfaces specialisees. Il faut cependant preciser qu’une dosette n’est pas synonyme d’espresso.

La plupart des dosettes ne sont en realite que du cafe moulu dans un filtre en forme de disque a usage unique. Le procede simplifie l’utilisation et permet de faire du cafe individuel mais n’est en aucun cas un veritable espresso. L’espresso est une methode d’infusion sous haute pression inventee en Italie a la fin du 19eme siecle. Ce procede necessite de faire passer de l’eau sous pression a travers un tassage serre de cafe finement moulu pour produire un cafe complexe, riche et aromatique, recouvert d’une mousse appelee « crema » dont la couleur roux dore est un indicateur de qualite.

Le cafe filtre est le resultat d’un cafe infuse a partir d’une mouture plus epaisse dans une cafetiere reguliere, sans pression et sans tassage. Le type du cafe depend donc avant tout de la machine et de la pression qu’elle exerce sur le cafe plus ou moins tasse. Les machines Senseo ou Tassimo par exemple n’ont pas de pression suffisante. En revanche, les machines Malongo, Nespresso, et les percolateurs (machines E. S. E utilisant des dosettes dures) produisent un veritable espresso.

Le marche des cafes torrefies est egalement marque par les bonnes performances du cafe issu du commerce equitable, qui affiche les meilleures progressions derriere les dosettes. Ce segment de produits est mieux connu aupres des consommateurs grace a une communication specifique (notamment evenements autour du commerce equitable) et une prise de conscience croissante des enjeux du developpement durable. En France, apres les tres fortes progressions de 2005 et 2006, les ventes en volume du cafe « labellise » Max Havelaar ont encore progresse de 8% en 2007.

Les autres segments du marche : Les references classiques sont en perte de vitesse et les acteurs du marche ont du mal a redynamiser leur activite. Le cafe soluble progresse en volume mais affiche un recul en valeur du a la croissance des MDD et des marques discount. C’est l’un des produits les plus cher du marche et la sensibilite au prix y est importante. Les deux tendances sur le marche du cafe se confirment en 2007 : croissance des produits 1e prix et engouement pour les produits haut de gamme (dosettes, etc. )