Marketing

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Apres Alternatives economiques, voici Alternatives marketing qui veut rompre avec le discours anglo-saxon dominant pour presenter une vision alternative, latine du marketing. Les auteurs souhaitent donner des pistes pour un marketing capable d’associer dimension humaine de la consommation et avancees technologiques. Lorsque le comportement des consommateurs change, les strategies marketing doivent se renouveler : plus question de relation one to one avec un client isole si toute une tribu est concernee, ni d’avantage a l’innovation si la culture nostalgie domine.

Quel marketing adopter face a un consommateur avide d’emotions et de racines, desireux d’etre acteur de sa consommation et a qui Internet offre un formidable terrain d’expression ? L’introduction, a caractere sociologique, montre l’ecroulement du mythe du progres liberateur, la perte des reperes et des valeurs, le sentiment de deracinement des individus, l’affaiblissement de la sociabilite. La crise est morale et se traduit, notamment, par une precarite identitaire : la liberte et la crise des autorites nous laissent seuls face a notre destinee … mais cette precarite est souvent vecue sur un mode « joyeux ».

Le plaisir instantane remplace le sens de l’effort. Chacun cherche la jouissance immediate sans se soucier du futur La 1ere partie du chapitre presente les mouvements de

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type nostalgique. Avec l’effondrement des grandes utopies, il ne reste aux contemporains qu’une quete nostalgique de l’authenticite, c’est a dire d’un temps revolu idealise, reve, du « pays du temps immobile ». Afin de combler le manque provoque par le deracinement moderne, elle aboutit a retrouver les traditions locales, a rechercher la labellisation et ce qui n’est pas marchandisable.

Selon les auteurs, le succes de la Trabant est une illustration du developpement de l’attitude kitsch actuelle. La quete de l’authentique conduit aussi a se reinventer un passe, a recycler des rituels, a recreer une ethnicite, une museification, un fetichisme a partir d’un potentiel plus ou moins existant. Tout changement de la chose originelle est vecu comme une atteinte identitaire. Le cas de « la messe des toupies » est analyse pour montrer l’aura du sacre et de l’authentique qui manque aux produits de la grande distribution, aura d’autant plus puissante que le rituel sera vecu fortement sur le plan emotionnel.

Aujourd’hui, les consommateurs achetent un produit pour le rituel qu’il permet d’accomplir et non l’inverse. L’offre doit etre concue comme un ensemble large integrant le produit et le service et l’usage fonctionnel ou rituel qui l’accompagne. Les auteurs qualifient de « compromis paradoxal du produit authentique » l’acceptation par le consommateur d’acheter a la grande distribution des « produits authentiques » alors que l’authenticite se definit par le fait qu’elle ne s’achete pas.

La marchandisation de l’authentique amene la « kitchisation » du monde. L’intention authentique de l’entreprise consiste, pour une producteur, a redefinir l’authentique mis en doute par la marchandisation. La demarche de la societe Langlitz, « Rolls Royce » des blousons de cuir, combine ainsi sacrifice rituel, fabrication artisanale (artiste – entrepreneur et non manager) et relations acheteur-vendeur en partie non marchandes