Module 40 Mercatique operationnelle Chap. 1 – La variable produit Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing : “ un produit c’est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins des consommateurs a un moment donne ”. Le produit est identifie par : • Le nom ou denomination usuelle (denomination commerciale ou de vente), • L’etiquette du produit (mentions obligatoires, facultatives), • La marque du produit, • La stylique du produit, • Le conditionnement et l’emballage (fonctions techniques, commerciales, mercatiques).
La politique de produit c’est l’ensemble des reflexions et decisions prises par l’entreprise afin d’assurer au mieux l’adequation de son produit au marche cible. Ces decisions concernent son produit : caracteristiques du produit, vie du produit, gamme de produit, positionnement produit et gamme, marque. 1° – Produit et politique de produit A » Le concept de produit Le produit c’est : • des caracteristiques tangibles techniques, commerciales (pour une auto la puissance, le poids, le volume, la consommation), • des caracteristiques symboliques : marque et design (Fiat est different de Citroen qui est different de Volkswagen), des services associes (SAV garantie 2 ou 3 ans, etendu du reseau, financement). ? Differentes dimensions du produit • Dimension materielle (ou concrete) Ce qu’est reellement
A noter que les utilisations favorites et les utilisateurs principaux ne sont pas toujours ce que les createurs du produit ont imagine. Cela peut conduire a revoir les modes de distribution et de promotion, voire la conception meme du produit. • Dimension d’image (psychologique ou psycho-sociologique) La dimension psychologique du produit ou service est la representation mentale (image) de ce que l’on pense de celui-ci. Pour certains produits (produits de luxe par exemple) les caracteristiques d’image ont un poids majeur.
Cette dimension, tout aussi importante si ce n’est plus que les autres, est beaucoup plus difficile a cerner et a faire evoluer. ? Fonctions du produit Le produit remplit plusieurs fonctions. La premiere fonction est le service de base qui est complete par les services ajoutes. Dans un systeme concurrentiel ou la fonction de base est en general bien remplie par l’ensemble des offreurs sur le marche et ou il faut satisfaire le client mieux que les autres, ces services ajoutes jouent un role important dans la formation des preferences : on parle de levier de differenciation des produits/services.
Document 1 : les leviers de differenciation des produits ? Qualite du produit Selon l’AFNOR, la qualite c’est l’ensemble des proprietes et caracteristiques d’un produit ou d’un service qui lui conferent l’aptitude a satisfaire des besoins exprimes ou implicites. La qualite est donc un concept relatif, puisque mesure par la satisfaction eprouvee par le consommateur. • Mesure de la qualite : pour le consommateur, la qualite resulte d’un faisceau de composantes : caracteristiques, performances, securite d’emploi, confort d’emploi, durabilite. • Moyens de certification de la qualite : normes, labels, appellations. Demarche qualite : c’est une demarche active de recherche de la qualite a tous les stades de l’activite de l’entreprise. La qualite totale : « ensemble des techniques et des methodes qui visent a mobiliser toute l’entreprise pour obtenir une meilleure satisfaction du client a moindre cout – AFCERQ ». Cout de la non-qualite : rebuts, retouches avant livraison, ruptures de stocks, erreurs de livraison, retours clients, reclamations, proces et litiges, erreurs comptables, mauvaise circulation de l’information. B – L’innovation ? Concept de cycle de vie
La representation de la vie du produit a ete introduite par T. Levitt en 1950, elle permet de representer la vie du produit, par une courbe de ventes en fonction du temps. Cette courbe n’a pas de duree theorique, elle varie d’un produit a l’autre, elle varie avec le temps au sein d’une classe de produits. Les actions mercatiques menees par l’entreprise vont avoir une influence sur la vie du produit. Les differentes formes : ? La forme classique : la courbe est en forme de « S » et met en evidence 5 phases : l’introduction, le lancement, le developpement, la maturite, le declin. ? Les autres formes.
L’entreprise va adapter ses actions mercatiques a la vie de son produit et a ses objectifs. L’evolution du produit : modification du produit (adaptation du produit, reformulation), abandon du produit. … ? Innovation Selon les auteurs, les conceptions de l’innovation sont tres variables : pour certains le nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin, pour d’autres le nouveau produit est celui qui satisfait mieux un besoin deja existant. L’innovation ne debouche sur un produit nouveau, que si elle a une incidence sur la fonction utilitaire ou sur la fonction affective du produit
Les phases de developpement d’un produit nouveau : recherche des idees et selection, analyse economique et decision de developper, developpement technique et etudes mercatiques, definition de la strategie mercatique et preparation du lancement. Document 2 » Le processus d’innovation ? Protection de l’innovation ? Protection nationale : une innovation peut etre protegee par son depot a l’INPI sous deux formes possibles : un brevet d’invention valable 20 ans, un certificat d’utilite valable 6 ans. Ce sont tous les deux des titres de propriete industrielle, conferant a son proprietaire une exclusivite ‘exploitation. ? Protection internationale : elle peut s’acquerir de deux manieres : par depot dans chaque pays vise, ou par procedures internationales (convention de Munich 1973, Traite de cooperation en matiere de brevet 1970, Convention de l’Union pour la protection de la propriete industrielle 1983). C » Le positionnement du produit La position d’un produit est determinee par l’ensemble des traits saillants du produit. Elle va permettre aux consommateurs de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres. La position est un attribut stable du produit.
Position reelle/percue/souhaitee/ideale Le positionnement correspond aux actions entreprises pour positionner le produit. ? Mesure de la position : ? Etudes techniques pour mesurer la position reelle, etudes mercatiques pour mesurer la position percue. Ces etudes vont permettre d’identifier les attributs cles et d’evaluer les differents produits sur le marche. ? La carte perceptuelle permet a partir des deux criteres les plus distinctifs de representer l’espace des positions des produits, des marques, des gammes. ? Methodologie du positionnement 2° – Marque et politique de marque
A » La marque « Signe susceptible de representation graphique servant a distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Loi du 4/01/91 “La marque est un signe servant a distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale”. (OMPI) L’expression de la marque : la denomination, l’expression graphique ou sonore, le slogan, le logotype. La marque est un des elements communicants du produit. La marque doit donc avoir certaines qualites : euphonique, memorisable, significative, evocatrice, declinable, internationalisable. Statut de la marque : la marque peut servir a authentifier l’origine du produit (celui qui le fabrique) et individualiser le produit (designer le produit). « La marque peut se definir comme un panier d’attributs qui apportent a l’acheteur le service de base propre a la classe de produits et aussi un ensemble de services supplementaires, necessaires ou ajoutes qui constituent les elements distinctifs et peuvent influencer les preferences des acheteurs ». (JJ. Lambin) ? Typologie des marques : ? Marques de producteurs/marques de distributeurs, Marque internationale/nationale/secondaire/regionale. ? Fonctions de la marque : reperage, praticite, ludique, specificite, securite, personnalisation. ? Protection de la marque : B » La politique de marque ? Constitution d’une identite de marque : la marque represente l’entreprise, elle fait partie de son capital, de sa culture d’entreprise. L’image de marque : c’est l’ensemble des traits de personnalite attribues par les consommateurs au produit et/ou a l’entreprise. La marque est une des origines de l’image de l’entreprise.
Elle est constituee de trois elements : la strategie de l’entreprise, son histoire et sa culture. Elle est transmise par la communication globale de l’entreprise. Si la creation de la marque peut etre confiee a un cabinet conseil, la vie de la marque (choix de la marque, extension, disparition) est une decision strategique importante confiee aux directions marketing et generale. ? Declinaison de la marque : ? Marques de producteurs : Sans marque, marque produit, marque ligne, marque gamme, marque ombrelle, marque caution, marque globale, marque mere. Marques de distributeurs : Marque enseigne (Carrefour), marque specifique ou propre (Tex), marque premiers prix (Paturette), produit generique ou sans marque visible , produits drapeaux (produits libres de Carrefour), contre-marque (Bahia). ? Choix entre marques de producteur et marques de distributeur 3° – Gamme et politique de gamme A » Caracteristiques d’une gamme La gamme : ensemble de produits destines a satisfaire le meme besoin generique. Une gamme est composee de plusieurs lignes de produits. La ligne : ensemble des produits ayant une caracteristique essentielle commune. Le modele : version differentes d’un meme produit de base.
Une ligne de produits est composee de plusieurs modeles developpes a partir d’un produit de base. ? Analyse d’une gamme Dimensions de la gamme : largeur, profondeur, ampleur. Fonctions des produits dans la gamme : produits chefs de file, produits d’appel, produits regulateurs, produits tactiques, produits d’avenir. Hauteur de gamme : rapport qualite/prix de la gamme (bas, moyen, haut de gamme). B – Politique de gamme Criteres d’analyse des produits dans la gamme : 20/80, place des produits dans la gamme, pyramide des ages de la gamme, analyse strategique : BCG … L’analyse diagnostic de la gamme s’appuie sur trois criteres : la couverture : nombre de segments de marche couverts par la gamme, ? la coherence : nombre de produits offerts par segments de consommateurs, ? l’equilibre : contribution des differents produits au C. A. et au Resultat. ? Positionnement de la gamme : option specialiste, generaliste, autre. ? Evolution de la gamme est rendue necessaire par l’evolution du marche. Il s’agit de reduire moderniser, etendre la gamme. Conclusion Un produit, au sens marketing va donc bien au-dela des simples aspects techniques. C’est ce que le client croit acheter. Le produit a donc des caracteristiques objectives et subjectives.
C’est pourquoi les produits ont tous un contenu symbolique. ———————– Produit fonctionnel = Ensemble d’utilites source de satisfaction Composantes intrinseques Services associes ou ajoutes Image Personnel Univers de consommation Produits attendus / Produits offerts Besoins – Attentes Recherche des « 5 zeros » Etudes regulieres, controle Etude de satisfaction de la clientele Controle du reseau, sensibilisation du reseau a la qualite Suivi Distribution Production Etude des besoins Demarche qualite : adaptation des actions, des structures, des procedures et formation des hommes
