Marketing

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?Introduction Generale au Marketing Marketing : technique pluri – disciplinaire parce qu’elle se penche sur les aspects economiques, sur les comportements sociaux, attitudes individuelles psychologiques, que l’on peut percevoir du aux phenomenes de vente. Il tente d’e une science exacte en utilisant toutes les logiques. 1)Contexte et contrainte de la Mercatique Critere pour caracteriser une cible : L’age et le sexe La categorie socioprofessionnelle Le revenu Le menage (nombre de personnes dans la famille) Milieu urbain ou rural Environnement Dans un marche il y a : l’offre, la demande et l’echange.

Offre : producteur, fournisseur et distributeur Demande : consommateur, prescripteur (pharmacien, vendeur, medecin, coiffeur…), influenceur, payeur, utilisateur. L’influenceur, qui est le leader de groupe ou leader d’opinion, va surtout influencer sur le streetwear. Le marche se separe en 4 parties : La clientele de l’entreprise La clientele de la concurrence Les consommateurs relatifs Les non consommateurs absolus Ce sont nos besoins, en tant que consommateur, qui feront evoluer le marche et donc l’offre. Chapitre 1 : le comportement du consommateur 1)Les facteurs explicatifs du comportement d’achat

A. Facteurs culturels et sociaux En Marketing, on a tous une culture et une distinction. Chaque individu a des caracteres d’appartenance a un groupe, a une culture, et ces caracteres sont a la fois

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distinctifs et exclusifs. Exemple de caracteres distinctifs : religion, passion, vetements, classe sociale, sexe, la reglementation, la langue, les us et les coutures. Exemples de caracteres exclusifs : ce sont des choses qui ne tiennent qu’a une partie de la population : manger halal, kacher, etre vegetarien… On tient compte de tous ces parametres pour definir l’offre (produit ou service).

Il y a aussi des caracteres locaux ou regionaux qui ont leur importance (accent, coutumes, facon de vivre…). La classe sociale tourne autour de 2 axes : la distinction et l’integration. Classe sociale : groupe relativement homogene, stable, ordonne et dont les membres partagent un systeme de valeur, un mode de vie, des interets communs et donc des comportements communs. Le marketing travail sur les interets communs pour nous seduire un maximum. La stabilite est un critere fondamental pour definir une classe sociale. Les groupes de references Qu’ils soient primaires ou secondaires ces groupes agissent de trois facons : proposent a l’individu des modeles de comportements – des modes de vie – influencent l’image que l’individu a de lui-meme Ces groupes ont a leur tete un leader qui va federer l’ensemble de ce groupe autour de lui. La marque va s’approprier l’image de son leader. La famille Les enfants dans une famille sont des prescripteurs et des influenceurs. Notre offre et notre strategie produit s’adressera en partie et/ou en priorite aux enfants. Les statuts sociaux Un individu fait parti de nombreux groupes sociaux tout au long de sa vie. Le comportement individuel est donc une synthese d’influences provenant de chaque groupe.

En matiere d’acte d’achat, le statut social correspond a un critere primordial de segmentation. B. Facteurs personnels L’individu modifie son comportement d’achat en fonction de son age. (8 – 12 ans sont interesses par les jeux video, les dvd, les vetements specifiques avec leurs « super heros dessus », les jouets ; 12-18 ans sont interesses par le multimedia, le maquillage, les vetements de marques et en fonction de la mode – dans le marketing on appelle familles vestimentaires les groupes qui se distingue grace a leurs vetements ex : hip hop, metal, fashion…-les portables Le style de vie

Le style de vie est un facteur qui affecte le comportement d’achat et se defini comme un systeme de reperage d’un individu a partir de ses centres d’interets, de ses activites ou encore de ses opinions. La personnalite Elle est basee sur l’ensemble de la psychologie de l’individu, c’est une variable utile a l’analyse du comportement d’achat. Une autre notion voisine de la personnalite s’appelle le concept de soi. Il decrit la facon dont se voit l’individu mais aussi la facon dont les autres le percoivent. On percoit 3 images : l‘image reel qui represente ce qu’on voit L’image ideale qui represente ce que l’on voudrait etre.

L’image d’autrui qui est l‘image que nous renvoi les autres. C. Facteurs psychologiques Ils interviennent comme influenceurs sur le comportement d’achat. Il y a 4 mecanismes : la motivation, la perception, l’apprentissage, la croyance. La motivation Selon Maslow, il y a 3 hypotheses : L’individu eprouve beaucoup de besoins mais d’importances inegales. L’individu repond au besoin le plus pressant en premier, la ou il ressent une tension tres forte. A partir du moment ou j’ai repondu a ce besoin il disparait. Puis un autre besoin apparait. Selon Herzberg, il y a 2 facteurs : la satisfaction ou le mecontentement.

La perception Un individu est pret a l’action, cependant la forme de l’action dependra de sa perception. La perception etant le processus selon lequel un individu choisi, organise, et interprete les informations pour construire l’environnement sui l’entoure. La perception est a la fois objective et subjective. L’apprentissage On appelle apprentissage, les modifications intervenues dans le comportement d’une personne a la suite d’experiences passees, la plupart de nos comportements sont appris. La theorie de l’apprentissage s’appuie sur plusieurs concepts : le besoin, le stimulus, la reponse et le renforcement.

Le consommateur ne juge plus seulement le produit mais aussi la marque, c’est comme cela que les marques construisent leur image, un univers de legitimite qui represente une forme une sorte de capital confiance. La croyance C’est un element de connaissance qu’un individu entretient a l’egard d’un objet, un produit, un evenement ou une marque Le consommateur est volatil, il n’est plus fidele a une marque (exemple des pates, des parfums etc… tout est en fonction de notre personnalite et de notre humeur du jour) c’est la concurrence qui fait que le consommateur a le choix et donc peut jongler entre tous les produits pendant 1 annee.

C’est pourquoi les entreprises mettent en place les principes de fidelisation pour garder le client. 2)Le processus d’achat A. Les situations d’achat Comment le consommateur va prendre sa decision ? Il y a des freins ou des leviers de motivation qui menent a l’achat. A partir du moment ou l’on travail sur la psychologie du consommateur, sur la peur, c’est un levier. Le frein c’est la non correspondance aux attentes des consommateurs. premier temps on va prendre connaissance de l’information par tous les supports de communication Une fois que l’info est venue a nous, c’est nous qui allons chercher plus d’info.

Apres on arrive au processus d’achat avec toutes les motivations et les freins… Dans tous les processus d’achat on va retrouver plusieurs acteurs qui vont nous mener jusqu’a l’acte d’achat : l’initiateur (celui qui va suggerer l’idee meme du produit) l’influenceur (celui qui va avoir un impact direct sur l’acte d’achat) le decideur (celui qui va dire oui ou non j’achete, quand, comment et quoi) le payeur l’utilisateur. Si le decideur, le payeur et l’utilisateur sont la meme personne alors il est le prescripteur. On a constate que le comportement d’achat variait selon le produit et son prix.

Plus l’achat est impliquant et plus le nombre d’intervenants sera eleve.. Le sociologue Aessel distingue 4 types de comportements d’achat selon le critere d’implication. Implication Elevee Faible Differences significatives entre les marques Achat complexe Achat de diversite Marques comparables Achat reduisant une dissonance Achat routinier B. Le comportement d’achat Le comportement d’achat a comme element determinant la prise de decision. Il existe differents types de processus d’achat que l’on peut determiner par le delai de reflexion. Le premier avec un delai de reflexion tres court 2categories : Achat impulsif qui est un achat sans reflexion et qui est bien souvent le fruit d’une emotion -Achat routinier qui est un achat repetitif ou le consommateur a l’experience du produit Le second avec un delai de reflexion court Le consommateur a deja fait des choix par rapport au produit qu’il souhaite acheter Le troisieme avec un delai de reflexion long C’est un achat reflechi. Ce processus peut admettre plusieurs etapes ou le consommateur s’informe sur les rapports qualites/prix, consulte les avis sur les forums, et va meme tester le produit si possible. En general le processus d’achat verifie plusieurs etapes : / le stimulus (on detecte le besoins, la prise de conscience) 2/ la recherche d’info sur le produit 3/ la comparaison entre les produits d’une meme marques ou le meme produit de marques differentes. 4/ la definition des criteres de choix (prix, couleurs, formes… ) 5/ la decision finale 6/ la satisfaction ou l’insatisfaction. En cas de satisfaction on fidelise, si insatisfaction en retourne au point 1/ La prise de decision se produit quand la contradiction entre frein et motivation est resolue. On a differentes manieres de reduire les differences entre frein et motivation : / compensation simple ou ponderee : on va attribuer des notes aux produits. (Grace au prix, l’ergonomie, forme… puis on fait la moyenne) 2/ compensation avec seuil : on attribut une note mais on va dire en dessous de 7 par exemple j’elimine le produit. 3/Le classement : c’est en partant du principe qu’on a du mal a quantifie les choses (exemple on n’arrive pas a noter une marque mais on va les classer grace a « satisfait » « pas satisfait »…) 4/ le cas disjonctif : dans ce cas le consommateur desire obtenir le produit ou la marque ayant la performance a plus elevee en eliminant le reste. Ici tout va se jouer sur les criteres techniques.