marketing

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Année universitaire :2013-2014 ntroduction C’est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou p g 1/Processus d’achat Séquence des opérations mentales et physiques conduisant un critique du fournisseur L’acheteur est désormais en mesure d’identifier les sources d’approvisionnement les plus appropriées. Il compulse les annuaires et le web, passe des coups de téléphone, se renseigne auprès de ses collègues, puis établit la liste des fournisseurs.

Les fournisseurs trop petits ou ne représentant pas les garanties nécessaires sont à ce stade éliminés. Plus rachat est nouveau, plus le produit est complexe, plus la phase de recherche est longue. La sélection s’oppère en général en deux étapes : une premiere liste puis une seconde liste plus courte. 4-Examen des offres et négociations préliminaires Cacheteur invite les fournisseurs à soumettre une offre. Certains enverront un catalogue, d’autres un représentant. Pour un achat complexe, les propositions écrites sont longuement analysées.

Il est Important pour un fournisseur de savoir élaborés des ropositions précises et présentées dans une optique marketing et non seulement technique. Les commentaires oraux accompagnant le texte doivent inspirer confiance et permettre

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à l’entreprise de se placer en position favorable vis-à-vis de la concurrence. 5- Choix du fournisseur Les membres du comité d’achat entreprennent une analyse détaillée de chaque fournisseur à partir d’une liste des critères, rangés par ordre d’importance, et de la performance attendue de chaque société sur chaque critère.

L’importance relative de chaque critère varie en fonction de la situation rencontrée. Pour des produits d’achat routinier, la fiabilité des délais et le prix vient en tête, suivis de la réputation du fournisseur et des relations antérieures , Pour des produits entrainant des modification des procédures, tels qu’un photocopieur, le és les plus importants 2 l’assistance technique et la fiabilité du produit ; pour des produits interférant avec la politique de l’entreprise : le prix, la réputation, la fiabilité du produit et du service ainsi que la flexibilité du fournisseur sont des critères décisifs. – Evaluation des performances L’acheteur évalue la performance du fournisseur à partir de ontacts visant à mesurer la satisfaction des utilisateurs. Une autre méthode consiste à évaluer les fournisseurs selon une grille préétablie. (Par exemple, en France American Express fait régulièrement évaluer la prestation de ses services par les chargés de voyage chez ses clients.

Un questionnaire en onze points a été élaboré couvrant les sujets suivants : évaluation globale, temps d’attente, temps de réponse etc… ). On peut enfin calculer l’accroissement de coût lié à une mauvaise prestation. En fonction de ces évaluations, il décidera de poursuivre, de odifier ou d’abandonner ses relations avec le fournisseur. Ce dernier s’efforce de son coté de suivre ces mêmes variables, afin de faire en sorte que l’acheteur continue de lui accorder sa confiance.

Les critères du choix du fournisseur Critères objectifs Conditions de paiement ; Adaptation du bien aux besoins de l’utilisateur ; Services techniques offerts ; Renseignements sur la fiabilité et la qualité du produit ; Niveau technologique de la solution ; e prix ; Spécifications techniques ; Facilité du fonctionnement ou d’utilisation ; Formation offerte par le fournisseur ; Durée de la formation nécessaire ; Respect des délais de livraison ; Facilité d’entretien ; Service après-vente ; Proximité géographique. Compétence perçue 2/ Le centre d’achat Le centre d’achat ou groupe d’achat est constitué de l’ensemble des personnes qui influencent le processus et la décision d’achat. La taille de ce groupe est différente selon l’entreprise, le produit acheté et la situation d’achat Rôles Utilisateurs Prescripteurs Conseillers Acheteurs décideurs Filtres Membres du groupe d’achat – Responsable de l’après vente – Directeur des ventes – Bureau d’études – Chef de fabrication – Dupont – Contrôleur Durand – L’acheteur – Directeur technique – Dupond 4 Ce sont ceux qui définissent la nature des biens qui seront achetés.

Ils peuvent se situer à l’intérieur de l’organisation cliente (exemple : bureau d’études) ou à l’extérieur de celle-c Les prescripteurs interviennent dans la détermination des spécifications et Pévaluation des propositions. Ils ont un rôle important de vérification de la réalité, ce sont souvent des Ingénieurs. Les conseillers: Ils suggèrent souvent des critères de sélection des produits ou de fournisseurs en communiquant beaucoup d’informations, on es appelle aussi contrôleurs de l’information Ils interviennent presque partout, excepté dans l’évaluation des performances.

Les acheteurs: Il y a souvent dans les entreprises un service achat qui est différent selon les entreprises. Ils doivent limiter les risques liés aux relations prix – produit, il faut qu’ils aient des relations amicales avec les fournisseurs. Ils ont de façon très formelle la charge de définir les conditions d’achat, de sélectionner les fournisseurs et de définir les politiques en vue d’approvisionner l’organisation de la meilleure façon possible. Le décideur Ils décident de l’achat. Ils ont surtout le pouvoir de décision sur le choix final du fournisseur.

Le directeur cherche a la fois la réduction des risques et des frais et aussi la satisfaction du client. Le directeur financier cherche le retour sur investissement profitable. Les filtres: En général une personne ou deux qui font le lien entre l’environnement externe et l’environnement interne des membres du groupe d’achat. Il cherche à faciliter la liaison entre les fournisseurs et les groupes d’achat. 3/ Les types d’achat industriel On distingue les différents S 6 t selon le degré ‘implication et selon le degré de différenciation des produits entre eux telle qu’elle est perçue par les consommateurs. . Le simple ré-achat . Il correspond à une situation routinière, l’entreprise choisit un ou plusieurs fournisseurs figurant sur sa liste, tout en accordant une grande importance à l’expérience acquise auparavant. Les fournisseurs déjà côtoyés s’efforcent de maintenir la qualité du produit et du service, afin de faciliter le ré-achat. Les fournisseurs ne figurant pas sur la liste de l’entreprise ont de grandes difficultés à pénétrer et à convaincre l’entreprise pour n achat.

Ils s’efforcent d’obtenir au moins une petite commande initiale. 2. Le ré-achat modifié : Il présente une situation dans laquelle l’acheteur envisage de modifier les caractéristiques techniques, les conditions et les prix des produits qu’il achète. Le principale souci le l’acheteur est daméliorer ses performances d’achats. Les fournisseurs déjà fréquentés tentent de consolider leurs positions ; les autres essaient de profiter de l’occasion et d’avoir une première commande d’achat plus au moins importante. 3. Le nouvel achat .

Il correspond au cas où l’entreprise envisage ‘acheter un produit ou un service pour la première fois ; mais l’acheteur doit faire plus d’efforts dans son activité de recherche d’information, ce qui engendre des coûts plus élevés. Un nouvel achat peut se décomposer en plusieurs étapes : notoriété, intérêt, évaluation, essai et adoption. 4. Cachat de systèmes : De nombreux acheteurs préfèrent acquérir une solution complète à leur problème plutôt que deffectuer une série d’achats Isolés. C’est l’achat de système. L’entreprise acheteuse attend de ses fournisseurs une solution clé et plus pratique. S