CM Techniques de communication CHAPITRE : Les bases du marketing Introduction . Les entreprises privées et les organisations ( associations, collectivités territoriales, les fondations ) ont pris conscience peu à peu que pour conserver et développer leur clientèle il ne suffit plus de chercher à écouler la marchandise déjà produites à un prix fixé pour laquelle on souhaite dégagée une rentabilité. Il faut désormais avant même de la concevoir et de la produire, s’assu donc mettre en place un diagnostique inte de l’entreprise) et il f externe pour identifi ne or 15 e clientèle.
Il faut arché en réalisant s forces et faiblesses n diagnostique ortunités, et comprendre quelles sont les menaces ventuelles d’ordre économique, juridique, démographique, sociologique.. Aujourdhui ce qui importe également c’est d’assurer une après- vente et donc chercher à fidéliser le consommateur. I – Les différentes phases du marketing 1) présentation Le marketing d’étude . il faut étudier l’entreprise, le consommateur… Ilya 3 niveaux : Le marketing opérationnel, c’est le marketing des 4 Il faut s’intéresser au produit (product), identifier un prix (price), la communication, la publicité (prommotion),
Le marketing de contrôle, c’est contrôler mes résultats par rapport à mes objectifs quantitatifs et qualitatifs (image de la marque, qualité) et
Puis les techniques du marketing ce sont progressivement étendues aux services des biens semi-durables. Ex: ‘électroménager, les meubles, les vêtements, l’automobile… ; aux services Ex : banques, tourisme, les biens culturels, dvd, cd… Les entreprises de grandes distributions ex : Leclerc est le leader. Et dans le secteur du Btog. Enfin on peut dire que le marketing s’est étendu au parti politique il y a une trentaine d’année avec le marketing électoral. Le marketing s’est également étendu aux organisations sociales, religieuses, caritatives, humanitaires…
Enfin le marketing se développe aussi dans les domaines publics, d’intérêt général à travers les campagnes d’information ex : ?curité routière, lutte contre le tabagisme, l’alcool, la drogue. De la part de l’Etat dont c’est la responsabilité globale et de la part de la sécurité sociale. Pour finir les collectivités territoriales (les 36000 communes, les 101 dé artements, les 26 régions et une dizaine de milliers d’interc font évidemment appel 15 d’intercommunalités) font évidemment appel aux techniques du marketing pour attirer les entreprises ou encore vis à vis des politiques sociales par exemple au près des jeunes.
Ex : centre de loisir. Il – Quelques analyses marketing nouvelles A – les évolutions sociales On peut distinguer tout d’abord le marketing ethnologique il prend en compte le consommateur non pas seulement à travers des critères classiques qu’il représente habituellement comme son sexe, son âge sa catégorie socio-professionnelle mais il prend en compte de + en + l’individu, le consommateur à travers son mode de vie, style de vie, son comportement d’achat, c’est à dire qu’il prend en compte le consommateur à travers des sensibilités, des valeurs très différentes.
Ce regroupement prend le nom de tribu. Ex : les fans de Harley Davidson Le deuxième marketing qui est très utilisé est le marketing ensoriel (autour des 5 sens de l’être humain). Il axe ses interventions autour de la perception des différents sens et essaie de différencier les produits et les services par une une + grande proximité physique et sensorielle avec le client.
Le visuel : les couleurs influencent fortement nos choix mais aussi le style, le design, les formes, les mots (la marque) et les chiffres (ex : nos de Chanel) l’olfactif (les odeurs) : ils ‘agit de donner une odeur par exemple aux emballages, aux intérieurs de magasins etc. le marketing de l’ouïe : il est perçu comme un indicateur de ualité, comme un facteur de différenciation. Le tactile, le touché : PAGF 15 objet d’appréhender le comportement du consommateur dans les moments de consommation pour différencier le packaging, le prix, le niveau de service.
Le dernier est le marketing individualisé ou le marketing one to one. C’est l’inverse de marketing de masse. On peut dire qu’il fait que c’est le produit qui s’adapte aux besoins du client, cela suppose des outils puissants de connaissances de habitudes des consommateurs et des bases de données clientèles puissantes. B – Les problèmes actuels liés à l’évolution du marketing On peut dire que les analyses récente du marketing s’applique certes aux économies développées mais s’appliquent de plus en plus aux pays en voie de développement. our autant ce marketing est de 4 en + complexe en raison de la stagnation de nombreux marchés. De même le marketing se complique en raison de l’évolution des attentes des consommateurs qui sont de + en + difficile à cerner et donc les consommateurs sont de + en + exigeants. Ils sont versatiles, zappeurs voire même caméléons, ils changent de comportement à la maison et au travail. Le consommateur est sans doute de moins en moins fidèle aux marques. Enfin on peut dire que le marketing est de plus en plus complexe en raison de la sophistication croissante de ses techniques.
Par exemple un bon chef de produit doit être évidemment un bon connaisseur des produits qu’il propose mais il doit être de + en + un sociologue, psychologue, il doit sans doute être un technicien des études de marché et bien-sûr il doit plus ou moins maitrisé les techniques de publicité, de promotions des ventes et de la négociation (comment savoir dire non à un client ou oui jusqu’à un certain point) par ailleurs la concurrence est de + en + vive, il y a de – en — 5 usqu’à un certain point) Par ailleurs la concurrence est de + en + vive, il y a de – en – de marchés protégés.
On voit que les distributeurs font concurrences aux producteurs au niveau des marques. Le consommateur est celui qui peut arbitrer en achetant lui sur internet ou en ayant des relations commerciales directement avec d’autres consommateurs. CHAPITRE Il – Les différentes études marketing I – La veille informationnelle Tout acteur économique est amené à faire de la veille économique soit pour son propre compte, soit pour louer ou vendre à d’autres acteurs économiques. On peut dire que la veille ‘information permet de mieux connaître on environnement ou/ et d’anticiper l’évolution de l’environnement.
A – Présentation générale Cette recherche d’informations multiples peut être effectuer en interne par les collaborateurs d’entreprise ou en externe et donc dans ce cas elle peut être louée, achetée. On peut dire qu’il y a différents secteurs comme par exemple ce qu’on va appelé la veille stratégique, celle-ci consiste à surveiller l’environnement de l’acteur économique ( ex : connaitre le taux de change, le niveau du taux de chômage, perspective économique, le niveau de la dette, baisse du prix du baril de pétrole. iste aussi des veilles plus précises qui peuvent se faire par secteurs d’activités (automobiles, habillement, distribution). B- La mise en œuvre Pour éviter que cette activité de veille ne devienne trop chronophaee, une métho se à l’entreprise. Elle thèmes de surveillance ( évolution technique, informatique… ) identifier les sources d’information et notamment leur sérieux (degré de confiance) et leur mise à jour Il – L’étude documentaire A – Les études documentaires internes On peut consulter nos bilans comptables, nos propres fichiers clientèles (l’évolution sur 1 an, 2 ans, le prix moyens etc). ?tudier es remontées d’informations concrètes, pragmatiques de la part de notre force de vente (les vendeurs). Cest donc à l’entreprise d’organlser un reporting c’est-à-dire des comptes rendus écrits et organiser des réunions. Les dossiers que l’on peut avoir sur les fournisseurs. Prendre en compte les réclamations, suggestions des clients On a pu mettre en place un centre d’appel, une boîte ? idée ou distribuer des documents aux clients. Consulter l’intranet de l’entreprise (système d’informations de la part de l’entreprise).
B – Les études documentaires externes Ces études documentaires externes sont souvent gratuites mals arfois payantes. Gratuites bibliothèque, journaux, émissions à la télévision ou ? la radio, les sources via internet, organisme tels que l’INSEE, la CCI (Chambre de commerce et de l’industrie), consulter les services économiques de le Mans Métropole, de la région Pays de la Loire. , regarder les brochures des concurrents. on peut louer ou acheter des fichiers clientèles Payantes ex : CALIX dispose des fichiers précis sur 7 à 8 millions de consommateur en France.
Les études qualitatives (ce sont des entretiens individuel ou collectif auprès de consommateurs) et les études quantitatives ( ce sont des questionnaires, des panels. Chapitre Ill – Les études qualitatives Les études qualitatives Une étude qualitative qui est appelée également « étude en profondeur » ou « étude de motivation » a pour objet d’identifier les mécanismes psychologiques qui sous-tendent les motivations et les freins des consommateurs aux frais. Ex d’études: quels sont les facteurs qui influencent les consommateurs pour l’achat d’un vêtement de sport ?
Matières, couleurs design ? Les critères de choix d’un nouveau conditionnement, d’un nouveau packaging. On peut dire que ces études qualitatives prennent la forme aujourd’hui d’études scientifiques très ntrusives voire même parfois très risquées à travers les neurosciences. (études menées avec des casques sur la tête des individus afin d’observer leur comportement). I – Les études non directives Ces approches non directives sont issues des acquis de la psychologie clinique ou thérapeutique.
Elles sont utilisées pour étudier les valeurs, les attitudes d’un consommateur vis-à-vis d’un produit, d’une marque etc. Ces études sont menées à partir d’entretiens individuels et collectifs permettant aux indlvidus de débloquer leurs mécanismes de défense pour exprimer leur otivations et leurs freins dune manière consciente ou non. A – Les entretiens individuels Ces entretiens individuels sont menés par des psychologues professionnels et spécialistes du comportement ont pour objectifs de découvrir nos motivations, nos freins en évitant de les influencer.
Ces entretiens indivlduels sont filmés puls décryptés ultérieurement pour étudier le verbal et le non verbal. un entretien dure maximum 2h avec des coupures. Les propos et les images recueillis restent confidentiels et anonymes mais ils peuvent être commercialisés avec l’accord de la personne ou des arents. 7 5 anonymes mais ils peuvent être commercialisés avec l’accord de la personne ou des parents. B – Les entretiens collectifs L’entretien de groupe permet de rassembler au même endroit des différents point de vues en créant des interactions entre les membres du groupe.
Chacun interagit à l’interaction de l’autre. Ces entretiens de groupes ou tables rondes réunissent entre 10 et 15 personnes maximum. Ex : entretien fait par un fabriquant de jouet rassemblant 12 enfants garçons et filles à propos de poupée ex : faire goûter des nouveaux plats à des personnes volontaires Conclusion : Ces entretiens sont utilisés pour générer des idées nouvelles pour tester des concepts de nouveaux produits, des nouvelles saveurs, de nouvelles recettes pour affiner la perception d’un problème marketing à résoudre. Pour faire des pré-test de campagnes publicitaires.
C – Les méthodes projectives Ces méthodes où un consommateur va se projeté, s’appuient sur un concept psychanalytique de Freud. On va tout d’abord s’intéresser à la méthode des tests. a) La méthode des tests parmi ces méthodes de test on peut trouver des associatlons de mots, ou alors des phrases à compléter. Cela peut également ?tre. On étudie quel est le meilleur vecteur de mémorisation de la marque. b) la méthode du leu de r 5 L’observation des comportements L’observation des comportement d’achats reste un moyen efficace, commode, pragmatique pour comprendre les mécanismes de décisions d’achats.
On y trouve les études déambulatoires des clients. Ils déambules dans les rayons. On peut identifier les différents circuits de déplacements, les zones chaudes, les zones froides, les temps d’arrêts. Les études des comportements des consommateurs devant un appareil ex : un distributeur automatique. B – La méthode des protocoles Cette méthode a pour objectif de reconstituer les processus de traitements de l’information qui sous-tendent nos décisions d’achat au moment de l’action. Ici on demande à un individu à voix haute.
Cette méthode des protocoles existe aussi dans des magasins laboratoires. (équivalent fictif de grande surface). Cette méthode est utilisé pour évaluer le rôle de la marque et notamment du packaging, l’impact des réductions, des soldes > pour réaménager entierement un rayon. Conclusion : Les études qualitatives sont de + en + utilisées par les entreprises et elles voient leur efficacité multiplier grave ? ‘utilisation des réseaux sociaux, internet et aujourd’hui et demain par les neurosciences.
CHAPITRE IV – les études quantitatives Lorsque les informatlons fournies par les sources documentaires ou par les études qualitatives sont incomplètes pour permettre une prise de décisions efficace (la bonne cible, la bonne offre avec la meilleure rentabilité possible) alors les entreprises ont recours aux études quantitatives. Elles consistent à collecter sur le terrain des informations précises, la population, la cible que que l’on veut connaître. Ces collectes d’informations peuvent ?tre réalisé de manière ponctuelle (un sondage) ou permanente (un panel).
I – L’enquête par sondage A- La définition des objectifs de l’enquête On distingue deux types d’objectifs à un questionnaires, sondage : les premiers objectifs vont confirmer une hypothèse. Ex : une entreprise découvre suite à des entretiens menés avec une dizaine de ses clients et après analyse en interne de rapports, des compte-rendus, du reporting de ses commerciaux que son SAV fait ‘objet de critiques. Les objectifs vont permettre de recueillir des informations manquantes. Ex : étude implantation d’un nouveau point de vente dans une one chalandise.
B- La constitution de l’échantillon On peut dire que ces études quantitatives à travers le sondage ou le questionnaire ponctuel sont menées soit • par recensement, il consiste à interroger tous les individus de la population concernées lorsque la cible est peu nombreuse. Ex : – tous les clients d’un concessionnaire automobile – tous les commerçants d’un quartier par sondage auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée les sondages politiques C – Le mode d’administration d’un questionnaire 1 ère façon d’administrer re: face à face dans la rue
