TD INTRODUCTIF
Introduction : Le marche des glaces et cremes glacees est soumis aux aleas climatiques. On remarque ainsi que les ventes sont realisees uniquement sur la periode estivale. On note tout de meme que l chiffre d’affaire pour le total des ventes de glaces hors canicule est eleve : 707 millions €de CA et 167 millions de litres vendus. La meteo-dependance demeure un facteur flagrant de l’evolution du chiffre d’affaire total des ventes. On note ainsi une augmentation de 14. 5 % du CA total et de 11. 4 % de la quantite totale en litre de glace.
En vue de cette conjoncture, quelles strategie les differents leader du marche des glaces et cremes glacees mettent-ils en place afin de maintenir et developper leurs ventes ?
I) Le marche et les acteurs.
II) Les facteurs d’evolution, les indicateurs de mesure et l’environnement. III) Offre de Nestle et de ses concurrents.
Definition de la demande.
I) Le marche et les acteurs du marche. L’etude des documents nous permet de mettre en evidence le caractere ferme du marche des glaces et cremes glacees. En effet, on note tout d’abord la presence d’une importante concurrence.
De plus, la necessite d’innovation impose un investissement regulier important (15 a 20% du CA) avec un budget
Les differents acteurs presents sur le marche sont, dans un premier temps, les fournisseurs. S’ils ne sont pas evoques clairement dans les documents, on peut imaginer facilement qu’ils jouent un role important sur le marche. Prenons par exemple les producteurs de lait. Qui dit augmentation du prix du lait dit augmentation du cout de revient de fabrication des glaces, qui entraine logiquement une augmentation du prix de vente. Viennent ensuite les producteurs. On pense par exemple a Nestle, Haagen Dazs et Unilever pour n’en citer que quelques uns.
Ensuite entrent en jeu les distributeurs
D’autres acteurs a entrer en compte sont les consommateurs. Se sont les particuliers mais aussi les restaurants, B to B et B to C
I). Les dernier acteurs sont les influenceurs, leaders d’opinion Eva Longoria publicite Magnum de Miko ou encore les nutritionnistes.
II) Les facteurs d’evolution, les indicateurs de mesure et l’environnement. Les differents facteurs d’evolution sont : les menaces de nouveaux entrant, on pense notamment aux MDD (+22. 5% d’augmentation des ventes en volume soit 38. % de part de marche en volume).
Il existe aussi des menaces dues aux produits de substitution. On peut evoquer ici la montee en puissance des Hard Discount. Le facteur pouvoir des consommateurs est tout aussi important ( influence du pouvoir d’achat, periode de crise economique). On note egalement le pouvoir des fournisseurs (prix du lait par exemple) ainsi que l’influence de l’Etat (reglementation). Les indicateurs de mesure importants :
PDM= nb unites vendues par entreprise / nb unites vendues par ensemble du marche.
PDM valeur = CA entreprise / CA total du marche.
Taux de penetration = demande actuelle de la marque / demande potentielle totale ( 100. (Cf tableau annexe) En resume les facteurs du macro-environnement sont les facteurs economiques, socio-culturels (ex : buche de noel 9M de litres sur 182M) politico-reglementaire et technologiques. Les facteurs du micro environnement sont les clients, les fournisseurs, les distributeurs, les intermediares et la concurrence. D’autres facterus peuvent modifier la structure du marche, par exemple, les modes, les effets du temps de l’offre et du prix. III) Offre de Nestle et de ses concurrents.
Definition de la demande.
1. L’offre de Nestle : Nestle propose une gamme large et profonde de produits afin de toucher une clientele heterogene : des produits ludiques pour les enfants ( Smarties, yoco…), les light pour les femmes principalement et les consommateurs preoccupes par leur ligne, les desserts en vrac a partager en famille etc. L’offre varie egalement en fonction des saisons : sorbets en ete, buche glacee a noel. De plus, les differents conditionnements proposes permettent de satisfaire diverses personnes (cones, mini-cones, glaces en pots, batonnets, dessert individuels… en fonction de leurs envies, de leur mode de vie… Cones Les Classiques Medium Les Sorbets Desserts individuels [pic] EXTREME Mystere Vracs [pic] Les Classiques « Lentement Fouettee » Les Gourmands Les Sorbets « Tourbillon de Fruits » Batonnets [pic] Les Classiques Les Sorbets Enfants
SMARTIES YOCO CRUNCH
Pops MAXIBON Pops INDIANA JONES Dans la rue
Desserts a Partager CRUNCH Pops
2. Les concurrents Le concurrent principal est Unilever, c’est un concurrent direct qui possede une gamme aussi variee.
Cette variete est issue d’un ensemble de marques associees (Ben§Jerry’s, Miko, Solero, Carte d’Or, Frusi, Cornettos) On note egalement l’entree sur le marche de la marque Haagen Dazs qui propose ses produits sous differents noms (Cups, Cream Crips…) Le fait que Nestle et ses concurrents proposent plus ou moins les memes produits est la source d’une recherche d’innovation tres importante et permanente. Innovation de produits, de packaging, d’action de communications (publicites plus erotiques, plus sensuels, en jouant sur l’expression du plaisir et du desir afin d’apporter plus d’exotisme).
La demande Definition generale : Une demande apparait lorsqu’il existe une volonte et un pouvoir d’achat. Le marketing ne cree pas les besoins, ces derniers preexistent. Il propose un moyen de satisfaire les besoins. La demande sur ce marche est tres irreguliere. Elle depend principalement de la saison et de la meteo (forte augmentation de la demande en ete). Elle depend egalement des modes a l’image des nouveaux produits light. Des cultures, on pense ici a la buche glacee de Noel. Conclusion :
A la suite de cette etude, on constate que le marche des glaces et cremes glacees est un marche relativement ferme etant donne le nombre important de concurrents ainsi que l’importance de la meteo qui influe sur la consommation des produit glaces. L’offre est alors en perpetuel remaniement et la recherche d’innovation constante et performante devient le facteur majeur qui permettra aux producteurs de maintenir leur position sur le marche afin de satisfaire la demande.
