L’internationalisation d’etam lingerie

L’internationalisation d’etam lingerie

Promotion XVI- annee 2008-2010 0 1. L’INTRODUCTION Aujourd? hui, les 200 plus grandes entreprises mondiales representent 25% de l? activite mondiale. Certaines exercent une activite internationale depuis plusieurs decennies, a l? instar de Nestle, Shell ou Toshiba. D? autres en ressentent la necessite depuis moins longtemps. Pourtant, les risques qui sont attaches a une activite internationale n? ont, paradoxalement, jamais ete aussi grands. L? endettement excessif de nombreux pays et les crises financieres qui en resultent, l? nstabilite politique, les obstacles aux echanges internationaux, les droits de douane dissuasifs, les barrieres reglementaires a l? entree des produits, la corruption et le « piratage » des technologies constituent autant de freins a l? internationalisation des activites. Loin de decourager l? entreprise, ces difficultes doivent au contraire lui faire prendre conscience de la necessite d? une approche rigoureuse dans la maniere d? aborder les marches etrangers. A terme, la plupart des entreprises n? ont pas d? autre choix que de raisonner en fonction de la concurrence mondiale et d? internationaliser leur activite.

En effet, lorsque le developpement d? une entreprise atteint son paroxysme sur le territoire national, viser l? expansion geographique d? un produit s? avere etre une necessite economique. Etam Lingerie l? a

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bien compris et suit l? exemple des entreprises mondiales en developpant une strategie d? internationalisation. Mais l? enseigne peut-elle obtenir le meme succes a l? internationale que dans l? hexagone? Pour y repondre, nous analyserons son positionnement et son mix marketing en France et a l? etranger et les confronterons a ceux de ses concurrents, afin de comprendre les interactions concurrentielles au sein des marches locaux.

Nous etudierons egalement les outils auxquels Etam Groupe a recours pour internationaliser ses marques et en quoi ces derniers sont benefiques pour le developpement d? Etam Lingerie. 1 2. LE MARCHE DE LA LINGERIE 2. 1 LE MARCHE DE LA LINGERIE EN EUROPE Le marche europeen de la lingerie : un marche globalement a la peine en 2008 malgre certaines approches de resistance. En 2008, on peut estimer a 14,3 milliards d? euros le marche de la lingerie dans l? Europe a 27 dont 13,5 milliards d? euros dans les pays de l? ex UE a 15 et environ 750 millions d? euros dans les 12 pays membres de l?

UE?. Compte tenu de la faiblesse du dollar face a l? euro en 2008, le marche americain de la lingerie feminine est d? un niveau bien inferieur a celui du marche europeen, soit 8,1 milliard d? euros. Dans l? UE a 27, le budget moyen par femme consacre a la lingerie est de 67,1 euros en 2008 (contre 71 euros en 2007). Les ecarts de budgets subsistent entre les consommatrices des pays de l? exUE a 15, pour lesquelles le budget moyen par tete est estime a 80,8 euros en 2008 (contre 86,3€ en 2007) et celles des 12 nouveaux pays membres , un peu plus de 16€ en 2008 soit 1€ e plus qu? en 2007). ?Europe a 12 : Belgique, Danemark, Allemagne, Grece, France, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni. Europe a 15 : Autriche, Belgique, Danemark, Allemagne, Grece, Finlande, France, Irlande, Italie, Luxembourg, Pays-Bas, Portugal, Royaume-Uni, Suede. Europe a 27 : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Chypre, Danemark, Estonie, Grece, Hongrie, Finlande, France, Irlande, Italie, Lettonie, Lituanie, Luxembourg, Malte, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie, Slovenie, Suede. Pays-Bas, Pologne, Portugal, Republique Tcheque, En 2008, les depenses accordees par les femmes a leur lingerie feminine dans les cinq pays les plus peuples de l? Union europeenne (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne) s? elevent a 10,6 milliards d? euros, en baisse de 6,8% par rapport a 2007. Dans ces cinq pays, en 2008, ce sont les francaises qui ont accordees les plus gros budgets a leurs achats de lingerie (soit 98 €) en baisse de 1,9% par rapport a 2007. Les consommatrices anglaises qui ont depense en moyenne 73,1? pour leurs achats en lingerie (soit 91,8 €) arrivent en seconde position.

Compte tenu de la devalorisation de la livre sterling en 2008, leur budget, exprime en euros plonge de 17,5% par rapport a 2007. Finalement, en periode de recession, la consommation de lingerie ne s? en sort pas si mal en France. En revanche dans certains pays europeens comme l? Espagne ou le Royaume-Uni, les consommatrices ont fortement reduit leurs depenses pour les dessous, ces vetements que « l’on voit pas au premier regard ». Pour autant, si le marche europeen enregistre une panne de la consommation, il recele des niches porteuses : le segment des grandes tailles, la lingerie erotique, les bonnets profonds, les femmes enceintes.

ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE Indicateur economique de base-Principaux pays europeensPrevision pour 2009 en monnaie constante Variation 2009/2008 en monnaie constante Consommation privee Prix a la consommation Revenu disponible des menages Taux de chomage (%) taux d’epargne des menages en % du revenu disponible Allemagne Royaume-Uni -0,8 -3,3 +0,3 +1,6 +2,8 +3,8 8,7 6,8 12,9 1,1 France +0,7 +0,2 +1,8 9,1 13,3 Italie -2,6 +0,8 +1,3 8,3 9,1 Espagne -4,5 -0,1 ND 14,2 18,1* (avant 2009) Etats-Unis -0,9 -0,8 +0,0 9,1 2,8 Japon -2,8 -1,2 +0,6 5,0 3,5

Variation 2008/2007 en monnaie constante Consommation privee Prix a la consommation Revenu disponible des menages Taux de chomage (%) taux d’epargne des menages en % du revenu disponible* Allemagne Royaume-Uni -0,1 +1,4 +2,6 +3,6 +2,6 +2,9 7,8 5,5 11,6 0,2 France +0,9 +2,8 +4,0 7,4 12,7 Italie -0,9 +3,3 +4,9 6,8 9,2 Espagne +0,1 +4,1 ND 10,9 11,2 Etats-Unis +0,2 +3,8 +1,3 5,8 1,6 Japon +0,6 +1,4 +0,4 4,0 3,3 *Pour tous les pays a l? exception de l? Espagne et du Royaume-Uni, il s? agit du taux d? epargne nette, pour l? Espagne et le Royaume-Uni dans taux d? epargne brut ND : Non disponible

FORCASTS Mai 2009, INSEE Note Conjoncture JUIN 2009 3 Source OCDE « Perspectives economiques »-Decembre 2008-CONSENSUS L’annee 2009 : de la recession a la sortie de crise ? Le paroxysme de la crise economique mondiale semble avoir ete atteint au 1 er trimestre 2009 : apres une contradiction tres forte de l? activite industrielle et du commerce mondial au 4 eme trimestre 2008, encore accentuee au 1er trimestre 2009 dans une majorite de pays, des signaux moins negatifs apparaissent au cours du 2eme trimestre 2009. Ainsi la chute du commerce mondial s? attenue tandis que les inquietudes sur la sante des banques semblent s? paiser. Au 1er trimestre 2009, dans l? ensemble des pays avances, les entreprises ont ete confrontees a une forte reduction de leurs debouches ce qui les a conduit a ajuster leur production, leur stock, leurs investissements et leurs effectifs au recul de la demande. La baisse des prix petroliers a permis un net repli de l? inflation, jouant un role d? amortisseur dans la crise. La degradation du marche du travail a incite les menages a restreindre leurs achats tandis que le retournement des marches immobilier et boursier, qui a reduit leur patrimoine les pousse a augmenter leur epargne.

Par ailleurs, le financement de la consommation par l? endettement est devenu plus difficile avec le durcissement des conditions de credit par les banques. Pour soutenir l? activite, les gouvernements des economies avancees et de certains pays emergents ont mis en place des plans de relance. Au cours du second semestre 2009, la recession, dans les economies avancees, pourrait perdre en intensite. Les entreprises auraient ramene leurs stocks a un niveau plus en ligne avec une demande reduite. La montee en puissance des plans de relance soutiendrait l? investissement public et la demande des menages.

Neanmoins, la forte concentration d? activite enregistree jusque la produirait des effets retardes : la baisse de l? emploi qui l? accompagne, generalement avec un certain retard, a a peine commence en Allemagne ou en Italie, alors que dans des pays comme le Royaume- Uni, l? Espagne ou la France ou elle est bien entamee, elle n? est pas pour autant achevee. Ensuite, la chute de l? activite laisse les entreprises avec des surcapacites considerables-le repli de l? investissement devrait se poursuivre dans la plupart des pays avances au cours de la 2nde moitie de l? annee. U.

E a 27 : TAILLE DES PRINCIPAUX MARCHES, BUDGTS PAR FEMME, CIRCUIT DE DISTRIBUTION En 2008, on peut estimer a 14,3 milliards d? euros le marche de la lingerie dans l? Europe a 27 dont 13,5 milliards d? euros dans les pays de l? ex-UE a 15 et 750 millions d? euros dans les 12 nouveaux pays membres de l? UE. Compte tenu de la faiblesse du dollar face a l? euro en 2008, le marche americain de la lingerie feminine est d? un niveau bien inferieur a celui du marche europeen, soit 8,1 milliards d? euros. 4 Lingerie femme 15 ans et plus-Taille des marches en Europe et aux Etats-Unis Sommes depensees en million d’euros Total lingerie 005 2006 2007 2008 Espagne France Italie (1) Allemagne Royaume-Uni 1274 2597 2068 2528 2793 1325 2534 2097 2516 2777 1300 2634 2114 2501 2866 1237 2599 2078 2351 2378 Total 5 pays Europe Etats-Uni (2) 11260 10073 11249 10404 11415 9125 10643 8082 Dont lingerie de jour et corseterie 2005 2006 2007 2008 Espagne*** France Italie (1) Allemagne Royaume-Uni *** 2066 1603 2056 1865 *** 2058 ND 2056 1887 *** 2162 1668 2052 1923 *** 2131 1642 1927 1626 Total 4 pays Europe Etats-Uni (2) 7589 7375 ND 8261 7805 6941 7326 6237 Dont lingerie de nuit et d’interieur 2005 2006 2007 2008 Espagne*** France Italie (1) Allemagne ** 532 466 472 *** 476 ND 460 *** 472 446 449 *** 468 436 424 5 Royaume-Uni 928 890 943 751 Total 4 pays Europe Etats-Uni (2) 2397 2698 ND 2143 2310 2183 2079 1845 ***Espagne: le detail des donnees par grand segment de marche n’est pas disponible (1) Italie rupture de serie en Italie en 2007, par suite de changement methodologie dans le recueil d’information (2) Etats-Unis: 2006, 2007,2008 annees, decalees 12 mois-Mai annee N a avril annee N+1 Souces: France, IFM, Allemagne: donnee BBE REDRESSES par l’IFM Italie: SITA RICERCA, Royaume Uni: TAYLOR NELSON-SOFRES/ ETATS-UNIS: NPD Fashion World

TAILLE ET EVOLUTION DES PRINCIPAUX MARCHES NATIONAUX EUROPEENS Le classement des cinq pays les plus peuples de l? Union europeenne (Allemagne, Royaume-Uni, France, Italie, Espagne) selon l? importance de la taille des marches a change en 2008 met en relief le fait que la France prend la tete du palmares avec un marche de pres de 2,6 milliards d? euros. Le Royaume-Uni, compte tenu de la devaluation de la livre Sterling dans la 2nde moitie de l? annee 2008, recule a la seconde place (pres de 2,4 milliards d? euros), talonne de tres pres par le marche allemand. Le marche italien (un peu moins de 2,1 milliards d? uros) arrive, a l? instar de l? annee 2007, en quatrieme position tandis que l? Espagne se classe en derniere position avec un montant de depense de 1,2 milliard d? euros. 6 Variation des depenses de consommation en monnaie locale courante dans les grands pays europeens 2008/2007 Habillement* Lingerie femme Espagne -5,8% -4,8% France -3,2% -1,3% Italie -2,6%** -1,7% Allemagne Royaume-Uni -2,2% -2,2% -6,0% -3,5% *Total habillement homme, femme, enfant ** Habillement et chaussure Source : panel etranger et Base de donnees IFM LES BUDGETS MOYENS PAR FEMMES DANS LES PRINCIPAUX PAYS EUROPEENS Dans l?

UE a 27, le budget moyen consacre a la lingerie est de 67,1€ en 2008 (contre 71€ en 2007). Les ecarts de budget subsistent entre les consommatrices des pays de l? ex-UE a 15, pour lesquelles le budget moyen par tete est estime a 80,8€ en 2008 (contre 86,3€ en 2007) et celles des 12 pays membres (un peu plus de 16€ soit 1€ de plus qu? en 2007). Lingerie femme 15 ans et plus- Budget moyen par femme en euros courant en 2008 98€ 92€ 78€ 64€ 79€ 63€ 65€ *Moyenne 5 pays : moyenne ponderee France, Italie, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni Source -Etats-Unis : NPD FASHION WORLD 7

En 2008, ce sont les Francaises qui ont accorde les plus gros budgets a leurs achats de lingerie, soit 98€ en baisse de 1,9% par rapport a 2007. Les consommatrices anglaises qui ont depense en moyenne 73,1? pour leurs achats de lingerie, soit 91,8€ en moyenne arrivent en seconde position. Compte tenu de l? effet taux de change exprime en euros, le budget consacre a la lingerie plonge de 17,5% par rapport a 2007. Si la majeure partie des achats de lingerie sont rationnels, les consommatrices anglaises, en particulier les plus jeunes, considerent de plus en plus la lingerie comme un accessoire de mode a coordonner avec le reste des vetements.

A l? oppose, il existe un marche haut de gamme, avec des modeles pointus, frolant le sur-mesure. De nombreux designers s? interessent a ces produits. Les Italiennes occupent la troisieme place (78,1€). Les budgets moyens des Allemandes et des Espagnoles sont plus faibles (respectivement 64,5€ et 62,8€). Par rapport a leur niveau de vie, les consommatrices allemandes consacrent de faibles budgets a la lingerie. Focus sur la structure des budgets lingerie Il existe des differences importantes selon les pays dans la structure du budget lingerie des consommatrices.

Ainsi, ce sont les Francaises et les Allemandes qui accordent la place la plus importante a la lingerie de jour et a la corseterie (82% de leurs depenses en 2008), suivies par les Italiennes (79%). Les Anglaises se distinguent comme cela vient d? etre evoque, par l? importance du poste lingerie de nuit et d? interieur (31,6% de leurs depenses en 2008). Le montant des depenses accordees a ce poste, 29€ en 2008, est largement superieur a celui des Francaises (17,7€), des Italiennes (16,4€) ou des Allemandes (11,6€). En 2008, les Americaines ont depense en moyenne 14,8€ pour ces articles. Lingerie de jour et corseterie femmes 15 ans et plus-budget moyen par femme en euros courant en 2008 *Moyenne 4 pays : moyenne ponderee France, Royaume-Uni, Italie, Allemagne Source : Etats-Unis NPD FASHION WORLD Ce qu’il faut retenir Il existe des differences culturelles significatives en termes de consommation : les Francaises sont friandes de lingerie de jour et corseterie. Les Anglaises accordent plus d? importance que les Italiennes ou les Francaises a la lingerie de nuit et d? interieur. Les Allemandes font moins d? achats d? mpulsion alors que les Italiennes et les Francaises sont tres exigeantes sur le choix des matieres. Elles sont tres attentives a leur sante et bien-etre, deux creneaux s? averant porteurs en Allemagne, celui des « new basic », c? est-a-dire des produits sur lesquels la nouveaute provient des matieres et celui de la lingerie de sport. Au sein d? un meme pays, on observe des differences de comportement d? achat selon les generations tant en termes de montants depenses que de circuit de distribution ou d? enseignes frequentees. L? Espagne et l?

Italie sont deux pays dans lesquels on assiste a un changement de comportement chez les jeunes generations qui decouvrent et adoptent les chaines de lingerie et de mode. Nous concentrerons notre etude sur les trois pays d’Europe parmi les cinq ou la marque Etam Lingerie est la plus implantee, a savoir : l’Espagne, l’Italie et la France. 9 2. 2 LE MARCHE DE LA LINGERIE EN ITALIE L’Italie est le seul pays parmi les six plus grands pays de la zone euro a avoir enregistre une baisse de son PIB sur l’ensemble de l’annee 2008. En 2009, du fait notamment de la degradation du marche de l’emploi, la consommation des menages devrait reculer.

L? Italie a subi de plein fouet la recession mondial des 2008 : c? est d? ailleurs le seul pays de la zone euro a avoir enregistre une baisse de son PIB sur l? ensemble de l? annee . Handicapee par des pertes de competitivite persistantes, les exportations italiennes ont recules en 2008. L? economie italienne est restee creatrice d? emploi jusqu? au 4eme trimestre 2008. En 2009, les entreprises devraient entrainer une degradation du revenu des menages. Les mesures de soutien de pouvoir d? achat et le repli de l? inflation ne compensent que partiellement ce recul.

Dans ce contexte, la consommation des menages devrait reculer sur l? ensemble de l? annee 2009 (-2,6% en euros constant par rapport a 2008). La lingerie resiste plutot mieux a la baisse des achats en 2008 que l’ensemble du marche de l’habillement. Le marche de l? habillement feminin a plutot mieux resiste a la baisse de la consommation que l? ensemble du marche de l? habillement : les depenses sur ce segment ont diminue de 1,3% en 2008 par rapport a 2007 contre -2,6% pour l? ensemble du marche. Quant aux depenses de lingerie, les Italiennes les ont reduites de 1,7% au cours de la meme periode.

Le repli de la consommation a ete plus prononce sur le segment de la lingerie de nuit et d? interieur (-2,2% en euros courant en 2008 par rapport a 2007) que sur le segment de la lingerie de jour et de la corseterie (-1,6%). Traditionnellement, les Italiennes recherchent de la lingerie qualitative et les marques de luxe exercent une force d? attraction importante (La Perla, Christies, Chloe ou Vivienne Westwood). Parmi les autres criteres de choix des italiennes pour la lingerie, le cote tendance d? un produit et son originalite. En revanche, les cotes basiques et pratiques des produits n? rrivent qu? en troisieme position. Le marche italien est aujourd? hui en pleine mutation avec la montee en puissance rapide des chaines de lingerie et de mode qui bouleversent les habitudes d? achat des consommatrices, notamment les plus jeunes 10 Lingerie femmes 15 ans et plus- evolution des sommes depensees en euros courant 1,7% 1,4% 1,1% 0,4% 2005/2004 2006/2005 2007/2006 2008/2007 Source : IFM STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION ET SON EVOLUTION EN ITALIE Les enseignes et les circuits de distribution Italie-lingerie femmes 15 ans et plus- part de marche en valeur des circuits de distribution

SOURCE : SITA RICERCA 11 L’Italie : une modernisation rapide des circuits de distribution Si l? Italie a longtemps resiste a l? arrivee de chaines etrangeres dans le segment moyen/bas de gamme, la distribution italienne se modernise rapidement avec le developpement des chaines, des centres commerciaux, des magasins d? usine type « outlet village » et des retail parks. Les circuits traditionnels, magasins independants, marches et vente ambulante, sont les premiers a souffrir de cette evolution. La distribution organisee sous l’impulsion des chaines devient majoritaire en 2008 !

Pour la premiere fois en 2008, la part de marche en valeur de la distribution organisee (chaines+grandes surfaces+ grands magasins+grande distribution alimentaire) devient majoritaire avec 52,1% des sommes depensees en lingerie. Depuis le debut des annees 2000, on observe une fragilisation de la position des independants, autrefois majoritaires, au profit essentiellement des chaines, qu? il s? agisse de chaines italiennes ou chaines etrangeres, telles Zara , H&M mais egalement des chaines francaises et des grandes surfaces independantes. Les reseaux de magasins du commerce organises restent encore inegalement repartis sur le territoire, l? ffre etant plus developpee dans le nord de l? Italie que dans le Sud (forte presence des merceries). Neanmoins, le maillage du territoire par la distribution organisee progresse. Le commerce de detail independant, specialise sur les creneaux moyens et eleves de prix, est le premier circuit de distribution avec 32,7% des sommes depensee en 2008. Il ne cesse de perdre du terrain face a l? avancee rapide des chaines specialisees, des grandes surfaces independantes, et des grands magasins (-1,1 point de part de marche en valeur en 2008 par rapport a 2007).

Il est vrai que le nombre de detaillants independants ne cesse de diminuer. Les chaines representent le circuit de distribution le plus dynamique sur le marche italien de la lingerie. En 2008, elles font un nouveau bond en avant (+2 points de part de marche en valeur) pour atteindre 26,7% des sommes depensees. Elles s? affirment ainsi comme le second circuit de distribution. Les chaines italiennes telles Yamamay ou Tezenis sont positionnees sur l? entree de gamme. Il existe encore peu de concurrents sur le segment de la lingerie moyen de gamme qui est convoite par les enseignes etrangeres telle Darjeeling.

Les grandes surfaces d’habillement independantes (Sorelle Ramonda, Bernardi…) ne sont pas en reste : leur part de marche progresse de 1,2point en valeur en 2008 par rapport a 2007 pour atteindre 8,1% des sommes depensees. La vente ambulante et les marches et foires, specialises dans la distribution de produits classiques et traditionnels a bas prix, arrivent en troisieme position avec une part de marche de 12,6% 12 en valeur en 2008. A l? instar des detaillants independants, ils enregistrent un nouveau recul de leur part de marche en valeur (-0,7 point en valeur par rapport a 2007), concurrences par des formats modernes de distribution.

Les grands magasins et les magasins populaires sont le quatrieme circuit diffusant de la lingerie avec une part de marche de 9,2% en valeur en 2008, en retrait de 0,5point par rapport a 2007. Coin propose desormais un luxe accessible a travers des marques milieu de gamme. De son cote, le grand magasin La Rinascente (14 points de vente) s? est engage dans une politique de montee en gamme de l? offre pour entrer dans l? univers des grands magasins de luxe (Harrods, Le Bon Marche). La distribution alimentaire positionnee sur le creneau de prix bas obtient 6,9% de part de marche en valeur en 2008, soit 0,7 point de moins qu? n 2007. Elle ne parvient pas a s? imposer sur ce marche. Les autres circuits regroupent des formes heterogenes de distribution : vente a domicile, Internet, magasins d? usines…La part de marche en valeur de ces derniers atteint 1,8% en 2008, soit 0,1point de plus qu? en 2007. Les ventes en ligne sur Internet restent marginales en Italie. Focus sur les chaines specialisees presentes en Italie dans le secteur de la lingerie La plupart des chaines de lingerie presentes en Italie sont positionnees sur le creneau du moyen de gamme, avec un bon rapport qualite/prix.

Elles font evoluer le marche tant au niveau de l? offre que de la demande en modifiant les habitudes de consommation des consommatrices italiennes, et notamment des plus jeunes. Les chaines italiennes sont souvent creees par des fabricants dont les atouts sont la capacite a controler la filiere de production et la bonne maitrise technique des produits, une des specificites de la distribution italienne est, par ailleurs, que la lingerie feminine est frequemment associee a des lignes destinees a la clientele fidele masculine.

Le groupe Calzedonia regroupe les enseignes Calzedonia, Intimissimi, Tezenis et Intimo 3, rachete au groupe La perla en 2005. Au sein du groupe, la chaine Intimissimi, creee en 1996, est aujourd? hui l? enseigne leader dans la diffusion de lingerie femme et sous-vetement masculin en Italie. Elle s? adresse a une large clientele (15-50 ans) avec des produits a des prix attractifs. Son avancee rapide depuis 1998 se traduit par une forte croissance du nombre de points de vente. Alors qu? elle disposait de 80 magasins en 1998, elle dispose aujourd? ui de 1100 magasins en franchise, dont plus de la moitie sont situes en Italie dans des villes de plus de 30 000 habitants. La chaine est fortement implantee dans le sud de l? Europe (Espagne, Grece, Portugal), mais aussi en Autriche. Elle a ouvert recemment au Royaume –Uni (Londres). Elle est egalement presente dans les nouveaux pays membres de l? Union europeenne, au Montenegro, en Russie, au Mexique et 13 aux Etats-Unis. Elle a d? ailleurs signe un accord en 2005 avec l? enseigne Victoria? s Secret pour la distribution de ses collections Outre Atlantique.

Intimissimi est aussi presente dans plus de 240 shopsin-shops dans les points de vente de la marque americaine. La chaine Calzedonia, specialiste des chaussants distribue depuis de nombreuses annees des maillots de bain pour toute la famille. Elle est presente en Italie mais aussi a l? etranger (environ 1200 magasins au total dont pres de des 2/3 en Italie). Le reseau de magasins est implante notamment dans les pays suivants : Espagne, Portugal, Grece, Autriche, Royaume-Uni, Republique Tcheque, Hongrie, Pologne, Slovaquie, Chypre, Croatie, Serbie, Turquie, Russie et au Mexique.

La chaine Tezenis cible les jeunes consommateurs femmes et hommes, en leur proposant, en libre service des produits basiques, 30%-40% moins chers que ceux de l? enseigne Intimissimi. En revanche, la surface de vente moyenne des boutiques Tezenis (200m? ) est plus importante que celles des enseignes du reseau Calzedonia ou Intimissimi (80m? ). L? enseigne dispose de 150 magasins en Italie et une quarantaine a l? etranger : elle est presente au Portugal (17 magasins en 2008), en Espagne (11), en Grece (2), en Autriche (2), en Republique Tcheque (4), en Hongrie (4), en Croatie (1) et en Russie (3).

La Perla, possedait autrefois deux enseignes : La Perla et Intimo 3. L? entreprise, suite aux difficultes rencontrees les dernieres annees, a decide de se recentrer sur le segment du haut de gamme et a cede l? enseigne Intimo 3. En 2007, le groupe de luxe dont le siege est a Bologne, a realise un chiffre d? affaires de 190 millions d? euros. Il a ete rachete par le fonds d? investissement JEH Partner, base a San Francisco. Fin 2008, le fonds californien a mis en place un plan de restructuration et a evoque la necessite de « rationnaliser l? offre» en se concentrant sur la marque La Perla, qui beneficie d? ne excellente image de marque et sur les segments du luxe « luxe » et du luxe « accessible ». Le portefeuille de marques qui comptait plus de 16 marques au total va diminuer progressivement pour se concentrer sur les marches les plus rentables. Ainsi par exemple, la marque Malizia qui ne sera plus commercialise en Europe devrait etre vendue aux Etats-Unis des la saison automne-hiver 2009 (cible : les jeunes d? environ 25 ans, clientes de Victoria? secret, qui en disposant de revenus superieurs souhaitent se tourner vers un autre type de lingerie).

Par ailleurs, le plan de rationalisation a prevu la mise en place de partenariat pour optimiser certaines activites : ainsi La Perla va confier son activite pret-a-porter au groupe Mariella Burani Fashion Group. A l? interieur, la structure commerciale du groupe repose sur un reseau d? importateurs exclusifs et sur quatre filiales implantees en Allemagne, France, Espagne et aux Etats-Unis. L? objectif du fonds californien est de donner une dimension mondiale a la marque, en la developpant aux particuliers aux Etats-Unis et en Asie. 14 L? offre est centree sur la lingerie et le balneaire mais elle s? etend a d? utres categories de produits (lunettes, cosmetique, pret-a-porter, chaussure, maroquinerie…)- les categories sont choisies en fonction des opportunites. Pour la saison printemps-ete 2009, l? offre de lingerie devrait s? etendre a la lingerie mariage. La Perla compte 78 boutiques dans le monde (dont une vingtaine en Italie). Elle est presente aux Etats-Unis avec une dizaine de boutiques (magasin phare a New York, Chicago, Beverly Hills, Boston,.. ) et est vendue notamment sur le site de vente en ligne de Saks. Elle est presente au Moyen-Orient, en Russie, en Ukraine, en Bulgarie, mais aussi en Asie.

Elle cherche a implanter des boutiques en Inde. Elle a lance sont site de vente en ligne en avril 2008 : www. glamonweb. com (cf. www. laperla. com). La chaine Arimo diffuse de la lingerie, des pyjamas et des sous-vetements pour toute la famille. Parmi les autres chaines, on peut citer les enseignes suivantes : Yamamay appartient au groupe de lingerie Inticom spa creee en 2001. C? est une enseigne qui cible les femmes agees de 20 a 40 ans et qui est specialisee dans la lingerie et le balneaire plutot sexy (Luca Marin l? ex de Laure Manaudou conduit la nouvelle campagne de communication sur les maillots de bain).

En 2007, elle a realise un chiffre d? affaires d? environ 95 millions d? euros. Elle dispose d? un parc d? environ 500 magasins. Elle se developpe a l? international avec en avril 2008, 54 magasins soit 17 de plus qu? en 2007. Ces derniers sont implantes en Grece (11), Espagne (8), Russie (6), Slovenie (6), Autriche (5), Chypre (4), Chine (3), Allemagne (3), Croatie (2), Serbie (2), Emirats Arabes Unis (2), Andorre (2), Azerbaidjan (1), Lituanie (1), Montenegro (1), Royaume-Uni, Principaute de Monaco (1), Bulgarie (1), Suisse (1), Qatar (1).

En 2008, elle a notamment ouvert des magasins dans la peninsule iberique (Barcelone), e Allemagne et a implante un magasin a Londres dans le centre commercial de Westfield. Elle a signe en septembre 2007 un accord de trois ans pour obtenir la licence au niveau mondiale de la lingerie de Jennifer Lopez (JLO for Yamamay). Undercolors of Benetton : le groupe s? est lance dans la lingerie des 1994, avec sa ligne Undercolors composee de lingerie de vetement de nuit et d? interieur, d? accessoire de toilette et d? une ligne de balneaire. Le chiffre d? affaires d?

Undercolors a atteint 95,4 millions d? euros en 2008, en hausse de 12% par rapport a 2007. On compte plus de 730 Undercolors of Benetton dans 30 pays. La marque de lingerie, sous-vetement est egalement disponible dans certains magasins Benetton. En 2008, le groupe a complete son offre de lingerie avec la ligne Baby Under. Sisley Underwear la marque un peu chic de pret-a-porter du groupe Benetton vient de lancer une nouvelle chaine de lingerie. Sisley underwear (3 magasins ouverts a la fin de l? annee 2008 en Italie) a Montebelluna pres de Trevise, Calgliari et Palerme. L? bjectif est d? ouvrir rapidement de nouveaux magasins de lingerie a l? etranger, notamment en France (elle est presente via des corners dans les boutiques Sisley). La collection de lingerie Sisley underwear, est egalement diffusee dans les 15 150 boutiques Sisley dans le monde. Elle est composee de lingerie et tops en tissus precieux (soies, coton, angora), enrichie de rubans ou de broderie et autres details precieux, les coupes sont audacieuses, voire sexy. Une version masculine de la collection. Pour la saison printemps-ete 2009, une ligne de balneaire l? offre de lingerie.

Le marche italien de la lingerie suscite l? interet d? acteurs non traditionnel dans ce secteur par exemple du pret-a-porter ou des chaussants. Ainsi, le groupe Golden Lady, specialiste du chaussant, qui realise plus de 50% de son chiffre d? affaires a l? etranger a ouvert des « Golden Point ». Le reseau compte plus de 500 marques en Italie et a l? etranger qui diffusent non seulement les marques de chaussant du groupe, mais aussi de la lingerie sans couture des vetements de nuit et du balneaire. Des vetements et chaussant pour homme sont egalement disponible.

En 2008, la collection de lunette de soleil Philippe Matignon est egalement diffusee dans les points de vente. Le reseau est implante en Europe dans les pays de l? Est, en Moyen – Orient et en Asie (Chine, Coree du sud). Certaines enseignes italiennes de pret-a-porter feminin a l? instar de Melabu, creee par un grossiste lombard ou de Melamodo diffusent dans leurs magasins de lingerie femme en complement de leur offre de vetement de dessus. L? enseigne Melabu (une soixantaine de boutiques et 100 millions de chiffres d? affaires en 2007) a ete rachete par le groupe Coin.

La marque de jean italienne Diesel a lance une ligne de lingerie Diesel Explicite Intimate, pour homme et femme. Il s? agit de dessous oses, mais confortables-sans dentelle (utilisation de nouvelles matieres, des tissus laves et retraites pour donner la touche Diesel tandis que les coupes et les couleurs cherchent a traduire un esprit rebelle). Le groupe a cree une division speciale pour la conception des sous vetement tandis que la production est assuree par Mast industries Inc, la societe americaine qui fabrique les lignes de lingerie de Victoria? s Secret.

La lingerie est diffusee dans les boutiques Diesel. Sur le meme creneau, on notait l? arrivee en 2007 de Replay et de Dolce et Gabbana, qui cherche a seduire les jeunes consommateurs. De nouvelles initiatives apparaissent dans le secteur de la lingerie et du balneaire avec l? apparition de nouveaux concepts de distribution (boutique ephemere ou concept store). Les chaines etrangeres Certaines chaines etrangeres specialisees en habillement se developpent en Italie : c? est le cas de l? enseigne francaise Kiabi (12 magasins aujourd? hui, soit 8 de plus qu? il y un an).

Des enseignes espagnoles du groupe Inditex Zara ou Oysho (54 magasins en 2008, contre 50 en 2007 en Italie), suedois comme H&M (46 magasins en 2008 contre 31 en 2007) ou autrichienne comme Wolfort (une dizaine de magasins a enseigne en 2008) sont bien presentes en Italie et poursuivent leur 16 developpement en Italie. Le groupe Triumph a ouvert 8 magasins entre novembre 2007 et mars 2008. L? enseigne C&A a ouvert un magasin en Italie. Elle concentre cependant ses efforts sur la peninsule iberique. En revanche, Etam (17 points de vente Etam lingerie et 10 points de vente Etam en Italie en 2008) a ferme en 2008 3 magasins en Italie.

L? enseigne Princesse Tam-Tam dispose d? une boutique a Monza. La marque francaise de maillot de bain pour homme, femme et enfant Kiwi, presente dans la peninsule depuis 2004, a aujourd? hui 4 magasins dans le pays. L? enseigne Darjeeling (groupe Chantelle) a ouvert 7 magasins supplementaires en Italie, et dispose dorenavant d? un reseau de 16 magasins. Enfin Eres qui avait deja un magasin en Italie vient d? ouvrir un second magasin a Milan, qui se caracterise par une offre elargie : maillot de bain, lingerie mais aussi du beachwear coordonnable aux maillots de bains, du homewear (T-shirt, grand peignoir, pantalon large, legging…).

La chaine helvetique Calida dispose de trois magasins en Italie (Meran, San Remo, et Remo). 2. 3 LE MARCHE DE LA LINGERIE EN ESPAGNE Espagne : l’envole du chomage pese nettement sur la consommation Apres plus de dix ans de croissance effrenee, l? investissement en construction subit depuis le debut de l? annee 2008 une tres forte correction. La construction etant particulierement intensive en main d?? uvre, l? emploi est fortement affecte par les difficultes du secteur et le taux de chomage progresse rapidement-il est passe de 10% en avril 2008 a 18,1% en avril 2009-et il continuerait d? ugmenter jusqu? a la fin de l? annee. Naturellement la degradation rapide du marche du travail entraine une forte baisse du revenu des menages. Dans ce contexte, ces derniers restent prudents et maintiennent un taux d? epargne stable. La consommation en consequence, devrait continuer a baisser nettement en 2009 (-4,5% en euros constant par rapport a 2008). Espagne, un marche touche de facon severe par la crise de la consommation Entre 2004 et 2006, le marche espagnol de la lingerie est dans une phase de rattrapage et la croissance des depenses s? accelere (+4,0% en 2006, par rapport a 2005).

En 2007, on observe un retournement de tendance avec un recul des achats de 1,9%. En 2008, le recul des depenses de lingerie s? amplifie (-4,8% en 2008, apres 1,9% en 2007). Jusqu? a une periode recente, les achats de lingerie etaient motives par la fonctionnalite des produits et les prix. Aujourd? hui, le marche espagnol est dual avec une consommation senior extremement classique et une consommation des moins de 35 ans avec de fortes attentes de mode, meme en periode de crise. Ces nouveaux comportements entrainent une mutation de l? ensemble du secteur.

En Espagne, les collections homewear et nightwear rencontrent un 17 succes croissant, notamment aupres des jeunes consommatrices. Pour preuve de l? effervescence du marche espagnol des innovations realisees par les fabricants locaux : a cet egard, on peut citer la marque de lingerie Teleno qui a commercialise en 2008 un soutien-gorge revolutionnaire, l? Aumentax (il permet aux femmes a petite poitrine de gagner deux tailles) et qui vient de commercialiser un maillot de bain le Drykini, au temps de sechage ultra rapide (30minutes) dans les grands magasins El Corte Ingles.

Espagne- Lingerie femmes 15 ans et plus- evolution des sommes depensees en euros courant Source : CITYC 18 LA STRUCTURE DE LA DISTRIBUTION ET SON EVOLUTION EN ESPAGNE Lingerie femme 15 ans et plus- Parts de marche en valeur des circuits de distribution (en %) 40% 35% 30% 25% 22% 20% 18% 15% 14% 14% 37% 36% 34% 20% 15% 18% 18% 19% 12% 12% 11% 2007 2008 2009 10% 5% 0% Magasins independants Chaines Grands Magasins populaires Hypermarches Autres circuits* et supermarches Autre circuit compris vente a distance et marche et oires Source : CITYC Avertissement : les donnees communiquees par le CITYC ont a nouveau ete revise cette annee. Les donnees fournies dans cette publication ne sont donc pas comparable a celle de l’edition 2008 de l’etude. L’Espagne : sous l’impulsion des chaines, la distribution organisee poursuit son developpement. Le marche de la lingerie espagnol, encore en phase de rattrapage attire les enseignes etrangeres et locales. La percee des chaines specialisees entraine quatre mutations rapides de ce marche. Depuis 2007, les acteurs evoluent dans un contexte economique plus difficile, l?

Espagne avec le Royaume – Uni faisant partie des pays europeens les plus touches par la crise immobiliere et financiere. Par ailleurs, le pays pourrait etre bientot sature en equipements commerciaux. Les detaillants independants restent en 2008 le circuit qui diffuse de la lingerie en Espagne, avec une part de marche en valeur de 36%. A l? instar de l? observation pour le marche italien, leur part de marche s? est amenuise au cours des dernieres annees face au dynamisme des chaines specialisees (20% de part de marche en valeur en 2008, soit 2 points de plus qu? n 2007). Les chaines sont le deuxieme circuit de distribution de lingerie en Espagne. En 2009, les detaillants devraient subir un nouveau repli de leur part de marche au profit notamment des enseignes a reseau. 19 Le developpement des chaines espagnoles telles Oysho, Women’s secret, Mango, mais aussi des enseignes internationales telle H&M s? appuie sur des articles modes a prix attractifs. Ce succes des chaines specialisees modifie le rapport des jeunes espagnoles a la lingerie en le rapprochant du secteur de la mode.

Parmi les chaines espagnoles, Women’s Secret du groupe Cortefield qui cible les femmes de 18 a 35 ans avec une offre et des prix moyens de gamme, et compte 229 magasins en propre en Espagne en 2008 (+ par rapport a 2007). Au total, elle dispose de 476 points de vente dans 43 pays. C? est l? enseigne qui a revolutionne le marche de la lingerie en renouvelant 80% chaque saison ses collections afin de suivre au plus pres les nouvelles tendances aussi bien en lingerie que dans le homewear, le beachwear que les accessoires. L? enseigne etant son offre aux enfants (marque de vetement Only for kids pour les 0-6ans).

Le groupe Cortefield, qui a ete rachete en 2005 par les fonds d? investissement CVC, Pai Partner et Permira, souhaite aujourd? hui rajeunir son offre et entrer en concurrence direct avec les chaines Zara, Mango et H&M. Il a lance en 2008 une nouvelle marque destinee aux femmes de 20 a 30 ans. Concernant son enseigne de lingerie Women? s Secret, sa politique est de developper le reseau notamment a l? etranger. L? enseigne est presente dans 19 pays europeens (a l? exception notable de l? Italie, du Royaume-Uni), soit avec ses propres magasins (67 au total) : Portugal (32 magasins), Belgique (17 magasins), France (9 magasins), Allemand (3),

Hongrie (6) ; soit avec des franchises (62 franchises) : Grece (4 franchises), Malte (4), Chypre (3), Roumanie (2), Bulgarie (1) mais aussi en Russie (16), en Serbie (10), en Ukraine (9), Croatie (7), Montenegro(2), en Albanie, en Andorre et au Kazakhstan (1), franchise dans chacune de trois pays cites. Elle dispose de 51 points de vente au Moyen-Orient (dont 11 en Arabie Saoudite, 9 dans les Emirats Arabes Unis, 4 au Koweit) et en Afrique (dont 3 au Maroc, 5 en Egypte). Elle a 43 points de vente en Amerique du Sud dont 26 au Mexique et 10 au Chili et 24 point de vente en Asie (dont 10 en Coree du Sud).

En 2009, Women’s Secret arrive en Republique Tcheque en s? associant avec Tesco (ouverture de 3 corners dans le nouveau concept de grand magasin de Tesco, nomme MY Liberec, du nom de la ville dans lequel il s? implante). Autre nouveau point de vente en Azerbaidjan, 3 nouveaux points de vente devraient ouvrir en Egypte. L? enseigne developpe egalement des gammes de lingerie masculin (men? secret). Les ventes en ligne sur le site www. womensecret. com ne cessent de progresser, on trouve sur le site tant les nouvelles collections qu? un espace de destockage. L? nseigne Oysho, du groupe espagnol Inditex, creee en 2001, vise les jeunes femmes 15-25 ans avec des prix bas. Elle privilegie aussi la diversite de l? offre basee sur des produits creatifs et 20 colores d? un bon rapport qualite-prix et renouvelle chaque semaine une grande partie de l? offre dans les magasins. Elle detient un reseau de 381 magasins dans 23 pays. En Espagne, elle compte en 2008, 176 magasins soit 19 de plus qu? en 2007. Oysho- le reseau magasin nombre de magasin a enseigne Oysho Total 381 Espagne 176 (46%) Groupe Europe 150 (40%) MoyenOrient 27 (7%) Amerique 28 (7%)

Oysho poursuit son developpement a l? etranger (205 magasins en 2008 contre 166 en 2007 et 78 magasins en 2006). L? enseigne progresse dans le sud de l? Europe mais aussi en Europe orientale. Italie (54 magasins en 2008 contre 50 en 2007), Portugal (30 en 2008 contre 27 en 2007), Andorre (1), Grece (15 en 2008 contre 10 en 2006), Chypre (1), Turquie (11 en 2008 contre 9 en 2007), France (10 en 2008 contre 3 en 2007), Serbie (2 en 2008 contre 1 en 2007), Montenegro (1), Pologne (9 en 2008 contre 7 en 2007), Roumanie (3), Hongrie (1), Russie (12 en 2008 contre 8 en 2007).

Elle est presente dans de nombreux pays du Moyen-Orient, Arabie Saoudite (10 magasins en 2008), les Emirats Arabes Unis (5), Oman (1), Liban (3), Jordanie (1), Koweit (3), Qatar (1). Elle affirme sa presence au Mexique (28 marques en 2008 sont un de plus qu? en 2007). Love store, une chaine de lingerie catalane qui cible les femmes de 20 a 45 ans recherchant confort, mode et qualite compte 23 magasins a enseigne debut 2009 soit 4 de celui qu? en 2007 (www. lovestores. es). Elle dispose d? un reseau de 21 boutiques en Espagnol (soit 4 de moins qu? en 2007), d? une boutique en Egypte et 1 au Koweit.

Les chaines etrangeres sont tres presentes sur le marche espagnol, il est vrai que l? Espagnol s? est revele une terre d? abondance jusqu? en 2007-2008 par le developpement dans les centres commerciaux dans lesquels les enseignes de grands magasins et les magasins et les chaines ont cherche a ouvrir des points de vente. Le groupe italien Calzedonia est implante en Espagnol depuis 1992, il dispose dans ce pays de plus 200 points de vente Calzedonia, plus de 80 points de vente Intimissimi et 10 boutiques Tezenis (lingerie, homewear, pyjama pour homme, femme et enfant).

Il a ouvert en 2008, 41 nouveaux points de vente dans le pays. La societe italienne Golden Lady quadrille le sol espagnol avec ses « Golden Point ». La chaine francaise Etam lingerie presente depuis 1984 poursuit son developpement dans la peninsule iberique ou elle compte en 2008, 99 magasins Etam lingerie soit 10 de plus qu? en 2007 21 (majoritairement des succursales), le groupe Etam est present dans la peninsule iberique uniquement dans la lingerie (7 magasins au Portugal fin 2008, soit 2 plus en 2007).

Love store, une chaine de lingerie catalane qui cible les femmes de 20 a 45 ans recherchant confort, mode et qualite compte 23 magasins a enseigne debut 2009, soit 4 de moins qu? en 2007 (www. lovesrores. es). Elle dispose d? un reseau de 21 boutiques en Espagne (soit 4 de moins qu? en 2007), d? une boutique en Egypte et une au Koweit. Les chaines etrangeres sont tres presente sur le marche espagnol, il est vrai que l? Espagne s? est revele une terre d? abondance jusqu? en 2007-2008 par le developpement des centres commerciaux dans lesquels les enseignes de grands magasins et les chaines ont cherche a ouvrir des points de vente.

Le groupe italien Calzedonia est implante en Espagne depuis 1992. Il dispose dans ce pays de plus de 200 points de vent Calzedonia, plus de 80 points de vente Intimissimi et 10 boutiques Tezenis (lingerie, homewear, pyjama pour homme, femme et enfant). Il a ouvert en 2008, 41 nouveaux points de vente dabs le pays. La societe Golden Lady quadrille le sol espagnol avec ses Golden Points. La chaine francaise Etam lingerie, presente depuis 1984, poursuit son developpement dans la peninsule iberique ou elle compte en 2008, 99 magasins Etam lingerie soit 10 de plus qu? n 2007 (majoritairement des succursales). Le groupe Etam est present dans la peninsule iberique uniquement dans la lingerie (7 magasins au Portugal, soi 2 de plus qu? en 2007). Des enseignes generalistes de l? habillement diffusant de la lingerie sont presentent en Espagne. Ainsi, l? enseigne suedoise H&M multiplie les ouvertures de magasins en Espagne (99 magasins en 2008, soit 20 de plus qu? en 2007). Les ventes de l? enseigne sont dynamiques dans le pays : son chiffre d? affaires global progresse de +8% en euros constants en 2008 par rapport a 2007. L? enseigne d? rigine neerlandaise C&A dispose de 83 magasins a enseignes C&A, 24 magasins pour les enfants et un magasin discount Avanti. On notera qu? elle est egalement bien presente au Portugal avec 29 magasins C&A et 5 magasins dedie a l? enfant. L? enseigne Primark qui appartienbt au groupe britannique ABF Companies (Associated British Foods) et qui commercialise sur d? importantes surfaces de ventes (environ 3000-3500 m? de collections de mode pour homme, femme, de la lingerie, du linge de maison ; des accesoires de mode, des chaussures, vendus a des prix tres accessibles) a ouvert son premier magasin en Espagne en 2006 (Madrid).

Depuis, elle a renforce sa presence dans ce pays. Au total, elle dispose en 2008 de 12 magasins en Espagne dont 3 a Madrid. 22 Enfin, l? enseigne francaise Kiabi pousse des pions rapidement en Espagne : elle dispose de 51 magasins dans le pays a fin juin 2009, soit 15 de plus qu? il y a un an. Les grands magasins arrivent a la quatrieme place des circuits de distribution diffusant de la lingerie avec 14% da part de marche en valeur en 2008, soit un point de moins qu? n 2007. L? enseigne de grand magasin la plus populaire est El Corte Ingles? , leader de la distribution de l? abillement en Espagne avec un reseau de 68 magasins repartis sur tout le territoire. Elle diffuse notamment sa propre marque de lingerie feminine Enfasis dans 65 magasins en Espagne et un magasin au Portugal (Lisbonne). L? enseigne qui ne peut miser uniquement sur le marche espagnol pour se developper, cherche a implanter des points de ventes dans d? autres pays- c? est chose faite au Portugal ou deux magasins El Corte Ingles ont ete ouverts a Lisbonne et Porto. Le groupe possede par ailleurs une enseigne de mode, Sfera qui diffuse de l? habillement, des accessoires des chaussures et de lingerie aupres d? ne cible plus jeunes de consommateurs : elle compte 87 magasins dont 9 a l? etranger (Mexique, Moyen-Orient, Portugal, Belgique). Apres avoir stagne en 2007, la distribution alimentaire (Carrefour, Alcampo, Hipercor…) obtient 19% de part de marche en valeur en 2008 (soit 1 point de plus qu? en 2007). Elle est ainsi le troisieme circuit diffusant de la lingerie en Espagne. Les enseignes alimentaires, telle Carrefour et ses concurrents se concentrant aujourd? hui sur le developpement de leur reseau du supermarche (Carrefour transforme ses magasins Champion en Carrefour Express) pour s? dapter aux nouvelles contraintes par la reglementation des licences d? ouverture de grands superficies. ?El Corte Ingles appartient au groupe Corte Ingles qui regroupe plusieurs formats de distribution avec sa division grands magasins, sa division hypermarche (Hipercor), une chaine de mode Sfera et un concept de bricolage et de decoration, Bricor. Le groupe, actionnaire a hauteur de la compagnie aerienne Iberica realise plus de 17 milliards d? euros de chiffre d? affaires et emploie plus de 105 000 personnes en Espagne et au Portugal. 23 Les autres circuits recueillent en 2008, 12% de part de marche n valeur, chiffre stable par rapport a 2007. Parmi les autres circuits, on notera le poids significatif des marches et foires (plus de 10% de part de marche en valeur en 2008), meme si leur part relative tend a baisser au cours des dernieres annees. On mentionnera egalement dans les autres circuits les magasins d? usine qui se sont developpes a proximite des grandes villes- Las Rosas a Madrid, La Roca Village a Barcelone…au cours de la derniere decennie et qui beneficient en periode de crise d? un interet accru de la part des consommateurs espagnols.

Enfin, la vente a distance est egalement integree dans les autres circuits ; elle est faiblement representee dans la peninsule iberique pour des raisons historiques : comme en Italie, les performances plus que mediocres du systeme postal n? ont pas permis aux catalogues de se developper. Internet : l? utilisation d? Internet progresse en Espagne ; ainsi le nombre de ligne Internet liant debit est passe de 6,5 millions fin 2006 a 8,7 millions en juillet 2008. Par ailleurs, depuis avril 2008, un meme prix est applique pour une meme vitesse de connexion, a l? nsemble du territoire espagnol et des efforts ont ete entrepris pour que les Espagnols paient moins chers leurs communications. Naturellement, ces elements devraient avoir un impact positif sur le developpement des ventes en ligne. Du cote des pure-players, son soulignera le renforcement de la presence de Vente-Privee. Com, le leader francais des ventes privees (installation de nouveaux bureaux a Barcelone). Cet acteur souhaite profiter de la forte croissance des ventes sur Internet. Il affronte les acteurs nationaux a BuyVip. com ou Privalia. com, tous deux crees en 2006.

Ce dernier propose surtout des articles de mode et de sport avec des remises pouvant aller jusqu? a 70 % des prix boutiques. Sa clientele est surtout constituee de femmes. La societe a ouvert des bureaux en Italie et en Allemagne. 24 2. 4 France : c’est le marche francais de la lingerie qui resiste le mieux a la crise de la consommation Le marche francais de la lingerie se situe a un haut niveau, pres de 2,6 milliards d? euros en 2008. Apres une excellente annee 2007, les depenses de lingerie diminuent en 2008 de 1,3% en valeur par rapport a 2007.

Les francaises ont diminue leurs achats en valeur tant en lingerie de jour et corseterie (-1,4% en euros courants) qu? en lingerie de nuit et d? interieur (-1,0%). France- Lingerie femmes 15 ans et plus- evolution des sommes depensees en euros courant 2006/2005 Source : IFM 2007/2006 2008/2007 25 2006/2005 2007/2006 2008/2007 Source : IFM La lingerie de jour et la coseterie : la France se distingue par son haut niveau de consommation Dans les quatre pays etudies (France, Allemagne, Italie et Royaume-Uni), les achats des consommatrices en lingerie de jour et corseterie se sont eleves a 7,3 milliards d? uros en 2008, ce qui represente un peu plus de 77 % des depenses de lingerie realisees dans ces 4 pays. Le France se distingue par son haut niveau de consommation de lingerie de jour et de corseterie avec un montant de 2,1 milliard d? euros de depenses. L? Allemagne est le second marche e Europe avec 1,9 milliard d? euros de depenses. Enfin, l? Italie et le Royaume-Uni se disputent la 3 eme place en Europe avec des niveaux de consommation exprime en euros, voisins, soit un peu plus de 1,6 milliard d? euros. L? annee 2008 s? est achevee avec un fort repli des depenses en Allemagne (-6,1% par rapport a 2007).

Le cas du 26 RU est singulier : la consommation exprimee en monnaie national enregistre un retrait de meme amplitude qu? en France (-1,4%) ou en Italie (-1,6%), soit -1,6 %. Naturellement, la devaluation de la livre sterling au cours de la seconde moitie de l? annee entraine une chute importante des achats en valeur, exprimes en euros (-15,4%). Les marches allemand, francais et italien sont de taille voisine (entre 0,4 et 0,5 milliard d? euros de depenses dans chacun de ces pays en 2008). C? est le marche francais qui a le mieux resiste a la crise, avec un recul des depenses limite a 1% par rapport a 2007.

C? est en Allemagne que le repli de la consommation a ete plus fort (-5,6% au cours de la meme periode). 2. 5 Les nouveaux pays membres de l’Union Europeenne La zone Euro s’elargit Parmi les douze nouveaux pays membres de l? Union Europeenne a 27, 4 font deja partie de la zone Euro : Malte, Chypre, La Slovenie et la Slovaquie qui est entree dans la zone Euro le 1 er janvier 2009. Le niveau de vie de la population des 10 pays membres est inferieur a celui des pays de la quasi-totalite des pays de l? ex Union Europeenne a 15. En effet, le PIB par habitant de ces pays exprime en standard de pouvoir d? chat? se situe a un niveau inferieur a celui de l? Union Europeenne a 15 (110,9). Il varie de 40,1 pour la Bulgarie a 94,0 pour Chypre. Si la quasi-totalite des nouveaux membres, a l? exception de Chypre, de la Republique Tcheque, de la Slovenie, de Malte, ont encore un niveau de vie inferieur a celui du Portugal (75,0), le pays le plus en retard dans l? Union Europeenne a 15, l? ecart se comble progressivement. Par comparaison, les niveaux de vie observes en 2007 en Bulgarie (40,1) et en Roumanie (45,8) restent tres faibles. PIB PAR HABITANT en standards de pouvoir d’achat en 2008 (UE 27 = 100)

UE 27 100 CHY 94,6 SLON 89,8 RTC 80,4 MAL 76,4 SLOQ 71,8 EST 67,2 HON 62,9 LIT 61,3 POL 57,5 LET 55,6 ROU 45,8 BUL 40,1 Source EUROSTAT ? L? indice de volume PIB/habitant en standard de pouvoir d? achat (SPA) est exprime a la moyenne de l? Union Europeenne a 27 fixee a 100. Les chiffres de base sont exprimes en SPA, c? est-a-dire dans une monnaie commune qui elimine les differences de niveaux de prix entre les pays, permettant des comparaisons entre les pays. 27 2008, l’Estonie, la Lettonie et la Hongrie a la traine Si l? on excepte l? conomie hongroise et celle des deux pays baltes precites, les economies des nouveaux membres se distinguent, par comparaison aux pays de l? ex Union Europeenne a 15, par leur dynamisme, comme le montrent les tableaux de taux de croissance reels du PIB ci-dessous. Dans la plupart de ces pays, le moteur principal de la croissance reste comme l? annee precedente la consommation privee soutenue par une hausse dynamique des salaires. Taux de croissance du PIB reel (Annee N :N-1) UE 27 EX-UE 15 Roumanie Slovaquie Bulgarie Pologne Chypre Slovenie Republique Tcheque Lituanie Malte Hongrie Estonie Lettonie

Source : EUROSTAT 2008 0,9 0,6 7,1 6,4 6 5 3,7 3,5 3,2 3 2,5 0,6 -3,6 -4,6 2009 -4 -4 -4 -2,6 -1,6 -1,4 0,3 -3,4 -2,7 -11 -0,9 6,3 -10,3 -13,1 2010 -0,1 -0,1 0 0,7 -0,1 0,8 0,7 0,7 0,3 -4,7 0,2 -0,3 -0,8 -3,2 Pour 2009, les previsions mettent en evidence un recul du PIB dans tous les pays a l? exception de Chypre. C? est dans 15 pays baltes que l? horizon s? est le plus assombri (recul du PIB superieur a 10 % en termes reels). Pour 2010, l? economie des pays baltes serait toujours dans le rouge, la Lituanie et la Lettonie etant les deux pays les plus touches, avec un recul du PIB de plus de 3 %. Dans l? nsemble des autres pays membres, l? evolution du PIB s? inscrirait dans une fourchette serree, comprise entre 0,3 % pour la Hongrie a + 0,9 % pour la Pologne. 28 Nouvelle poussee inflationniste en 2008 dans la quasi-totalite des nouveaux pays membres Dans tous les nouveaux pays membres a l? exception notable de la Hongrie, on observe en 2008 une acceleration de l? inflation. Cette derniere est superieure a 5 % dans tous les pays a l? exception des deux pays iles, de la Pologne et de la Slovaquie. La poussee de l? inflation pese naturellement sur les revenus disponibles reels des menages et sur la consommation.

Taux d’inflation (Annee N/ N-1) UE 27 Zone Euro Lettonie Bulgarie Lituanie Estonie Roumanie Republique Tcheque Hongrie Slovenie Malte Chypre Pologne Slovaquie Source : EUROSTAT 2006 2,2 2,2 6,6 7,4 3,8 4,4 6,6 2,1 4 2,5 2,6 2,2 1,3 4,3 2007 2,3 2,1 10,1 7,6 5,8 6,7 4,9 3 7,9 3,8 0,7 2,2 2,6 1,9 2008 3 2,8 15,3 12 11,1 10,6 7,9 6,3 6 5,5 4,7 4,4 4,2 3,9 En phase de rattrapage, les nouveaux pays membres enregistrent en 2007 une croissance soutenue des depenses de consommation? mais le niveau des depenses reste encore faible. En 2007, les depenses de consommation tous produits confondus dans les douze nouveaux membres de l?

Union Europeenne representent un montant de 512,6 milliards d? euros et representent 7,4 % du niveau des depenses realisees dans l? Union Europeenne a 27. La croissance des depenses reste soutenue (+14,2 % en euros courants par rapport a 2007, apres +11,3 % en euros et +15,7 % l? annee precedente). Ce dynamisme de la consommation traduit une forte demande de la part de la population de ces pays, qui dans une grande majorite des cas est toujours dans une phase d? equipement. La Pologne est le plus grand pole de consommation des douze pays etudies : elle contribue a elle seule a plus de 37 % des depenses.

Elle est suivie par la Roumanie (15 %), la Republique Tcheque (12 %) et la Hongrie (10,5 %). 29 Des coefficients budgetaires habillement plus faible que dans les anciens membres de l? Union Europeenne : la part des depenses consacree a l? habillement est en revanche plus faible dans les dix pays nouveaux membres (3,3 % des depenses en 2007 par rapport a 4,8 % en moyenne dans les pays de l? ex Union Europeenne a 15). Les coefficients budgetaires habillement varient en 2006/2007 d? un peu plus de 2 % en Bulgarie, Roumanie, Hongrie et Slovaquie a plus de 5,5 % pour les pays baltes.

Comme dans l? ex Union Europeenne a 15, les coefficients budgetaires habillement tendent a diminuer au cours des dernieres annees. Ces moyennes masquent cependant de profonds ecarts entre la population rurale, s? habnillant pour repondre a des besoins « primaires », et les jeunes habitants des grands villes attires par les imaginaires des grandes marques occidentales. Coefficients budgetaires habillement (hors chaussures) dans les nouveaux membres (% des depenses totales de consommation en 2007) EST 6,7 LET 5,7 LIT 5,5 CHY 4,7 SLON 4,2 MAL 3,5

RTC 3,3 POL*** 3,4 ROU*** 2, 9 HON 2,6 SLOQ** 2,6 BUL*** 2,1 12 NM* 3,3 *2006, ***2005, *estimation 2007 d? apres EUROSTAT 12 nouveaux pays membres Source : EUROSTAT Les depenses d? habillement de l? ensemble des douze pays peuvent etre estimees a 17,2 milliards d? euros en 2007, en hausse de 14,3 % par rapport a 2006. La Pologne est le marche le plus important (5,6 milliards d? euros en 2006). Neanmoins, rapporte a la population, les depenses d? habillement par tete restent relativement faibles (146 €), meme si elles progressent de +10 % par an. C? st dans les deux pays iles, Chypre et Malte, les pays baltes et la Slovenie que les depenses par tete sont les plus elevees, ces resultats etant directement lies au niveau de vie des habitants de ces pays. ? Les donnees de consommation de l? annee 2007 relatives a la Bulgarie et a la Roumanie ne sont pas disponibles. 30 Depenses d’habillement dans les nouveaux membres en 2007 en milliards d’euros POL** 5,6 RTC 2,1 ROU** 1,9 HON 1,4 LIT 1,0 SLN 0,8 LET 0,7 SLQ 0,6 CHY 0,6 EST 0,6 BUL*** 0,4 MAL 0,1 12 NM* 17,2 *2006, ***2005, *estimation 2007 d? apres EUROSTAT 12 nouveaux pays membres Source : EUROSTAT

Les budgets habillement moyens par tete dans les nouveaux membres en 2007 – Euros CHY 712 EST 423 SLN 400 LET 322 MAL 317 LIT 295 RTC* 204 POL** 146 HON 140 SLQ** 119 ROU** 88 BUL*** 45 12 NM* 166 *2006, ***2005, *estimation 2007 d? apres EUROSTAT 12 nouveaux pays membres Source : EUROSTAT Les douze nouveaux membres forment du point de vue de la consommation vestimentaire trois groupes de pays : dans les deux pays iles et en Slovenie, le niveau de consommation est proche de celui de l? ex Union Europeenne a 15. Les pays baltes ont rejoint ce groupe de pays.

La Republique Tcheque, la Pologne et la Hongrie se situent dans un niveau intermediaire. Enfin, la Slovaquie, la Roumanie et la Bulgarie presentent un vrai potentiel de developpement de la consommation lie a un rattrapage de niveau de vie. On peut estimer a 750 millions d? euros les depenses de lingerie realisees dans les douze pays nouveaux membres de l? Union Europeenne, ce qui represente un budget par femme de 16,2 €. 31 2. 6 FOCUS SUR LE MARCHE ASIATIQUE JAPON : en 2009, la consommation des menages est penalisee par la degradation de l’emploi, les baisses des salaires. La deflation reapparait.

Le Japon subit une contraction sans precedent de ses exportations. Ces derniers ont chute de 13,8% au 4eme trimestre 2008 et de 26,0% au premier trimestre 2009. L? origine de cette evolution, le repli du Yen. Cependant, la mise en ? uvre du plan de relance chinois et le moindre repli des demandes des economies avancees pourraient permettre aux exportations de retrouver une croissance positive des le 2eme trimestre 2009. Du cote de la consommation, l? heure est a la morosite : l? emploi devrait se contracter sur l? ensemble de l? annee 2009-mais la baisse reste moderee au regard de l? mpleur de la recession japonaise : les entreprise nipponnes privilegient le maintien de l? emploi au detriment des salaires. Ainsi le repli de ces derniers, entame fin 2008, se poursuit. Dans ce contexte, les menages reduisent fortement leurs depenses de consommation au 1er semestre 2009. Au second semestre, le repli de la consommation pourrait s? attenuer en raison de la mise en ? uvre du 4 eme volet de relance japonais, qui prevoit des mesures de soutien de la demande. Debut 2009, les prix a la consommation ont a nouveau baisse, tandis que l? on observait une chute des prix de l? immobilier depuis le 3 eme trimestre 2008.

Ces baisses de prix associees a celles de salaires et d? activites marquent le retour de la deflation. Lingerie : le marche de la lingerie feminine au japon represente en 2007 environ 4,46 milliards d? euros. Depuis 10 ans, la taille de ce marche ne cesse de se reduire en raison de la baisse de la consommation des menages qui affecte d? une maniere generale le secteur de l? habillement tout entier. Les attentes des jeunes generations, en matiere de style ou d? elegance sont fortes et different de celles des generations precedentes qui recherchaient en priorite simplicite et confort. Les consommatrices d? ne maniere generale ne sont pas pretes a depenser beaucoup pour les articles que l? on ne peut montrer. Deux acteurs dominent le marche, l? entreprise japonaise Wacoal et la filiale japonaise du geant suisse-allemand de la lingerie, Triumph International Japan. L’Inde : un marche emergeant Sur le marche asiatique, le marche de la lingerie en Inde est un marche potentiel immense. Dans l? ensemble, les consommateurs indiens sont tres sensibles aux prix mais les femmes de categorie socio professionnelle moyenne et haute sont pretes a depenser plus pour acheter des produits de qualite. 32

Le marche indien de la lingerie est estime a 750 millions de dollars (environ 500 a 550 millions d? euros). Il enregistre une croissance annuelle de l? ordre de 15 %. Le principal moteur du developpement de la consommation est lie a l? evolution des gouts et habitudes feminines. Traditionnellement, les femmes indiennes achetaient de la lingerie en privilegiant de prix bas et des produits fonctionnels. Dans certains cas, les hommes se chargeaient des achats de leurs femmes, ces dernieres portant des produits plus ou moins bien adaptes a leur taille. Par ailleurs, dans les campagnes, des millions d? ndiennes ne portent pas de sous-vetements sans leur sari. Aujourd? hui, les femmes indiennes des classes moyennes ou superieures, aux revenus croissants, s? interessent de plus en plus a la lingerie, stimulees par le developpement de la publicite dans les magasines, et en particulier par les marques etrangeres. De plus, les indiennes, qui sont de plus en plus nombreuses a exercer une activite professionnelle, deviennent plus ouvertes, plus sensibles a la qualite et a la mode internationale. Le marche indien de la lingerie se decompose en un grand segment de marche : on estime ue les segments du moyen et bas de gamme representent 56 % du chiffre d? affaires du marche. Les marques indiennes se concentrent plutot sur le moyen et bas de gamme avec des modeles simples, de qualite mediocre. Le segment du haut de gamme (Premium) est essentiellement represente par les marques qui sont diffusees dans les magasines specialises et les grands magasins. Neanmoins, certaines entreprises indiennes souhaitent elargir ou repositionne