L’implantation du luxe occidental en chine

| | |TABLE DES MATIERES | Table des matieres p. 2 1. La demarche methodologique p. 3 2. Documents utilises p. 4 – Source n° 1 p. 5 – Source n°2 p. 10 – Source n°3 p. 16 3. Contextualisation et explications des differents p. 20 aspects du theme 4.

Synthese documentaire p. 21 5. Conclusion p. 25 6. Bibliographie p. 27 – Article scientifique – Ouvrages | | |DEMARCHE METHODOLOGIQUE | La demarche suivie se developpe en plusieurs etapes : Tout d’abord, par groupe de deux a trois etudiants, nous devions echanger des idees economiques dans tous les contextes possibles.

A la fin de l’exercice, nous avions delimite individuellement les concepts proposes en un theme au choix. Mon premier interet a ete « la diversification de produits dans le secteur de la mode ». Ensuite, j’ai procede a plusieurs recherches en vue d’avoir une piste plus precise a suivre. Etant d’origine chinoise, j’ai juge interessant d’analyser le cas de la Chine, desormais l’une des plus grandes economies du monde, et ses consequences sur le marche mondial. Des lors, les resultats par mots-cles m’ont permis de determiner le theme final du travail, celui de « l’implantation du luxe occidental en

Chine ».

Suivant les consignes du professeur, nous devions selectionner trois documents constituant la base de notre travail et dresser une grille de qualite, de pertinence et de lecture pour chacune des sources. Ces dernieres nous ont aidees a realiser un premier resume pour chaque document. A cette fin, nous devions ordonner et hierarchiser nos idees afin d’etablir la contextualisation, la synthese et la conclusion de ce premier rapport de methodologie. | | DOCUMENTS UTILISES | Source n° 1 – Grille d’evaluation de la qualite des sources – Grille d’evaluation de la pertinence des sources – Fiche bibliographique – Grille de lecture – Fiche de lecture Source n° 2 – Grille d’evaluation de la qualite des sources – Grille d’evaluation de la pertinence des sources – Fiche bibliographique – Grille de lecture – Fiche de lecture Source n°3 – Grille d’evaluation de la qualite des sources – Grille d’evaluation de la pertinence des sources – Fiche bibliographique Grille de lecture – Fiche de lecture Source n°1 | | |GRILLE D’EVALUATION DE LA QUALITE DES SOURCES | Article: COLONNA, A-T. , Quand la Chine s’ouvre au luxe, Analyse financiere » la revue de la societe francaise des analystes financieres, 2006, n°21, pp. 32-33 |Question |Reponse |Evaluation | |Provenance : revue sur les analyses financieres | | | |Reputation de l’auteur : | | | | | | |QUI ? |COLONNA Antoine-Pierre : Membre de la SFAF (Societe Francaises des Analystes Financiers)|4/4 | | |et de Credit Lyonnais Securities. | | |But poursuivi : | | |POURQUOI ? |L’ouverture de la Chine au luxe occidental |4/4 | | |Recherches et analyses d’un auteur assure dans le secteur financier (cependant un peu | | |COMMENT ? |breves) |3/4 | |QUAND ? |Octobre a Decembre 2006 |4/4 | OU ? |France, langue francaise, aucune traduction |4/4 | |EVALUATION FINALE |Article de qualite et d’actualite |19/20 | | | |GRILLE D’EVALUATION DE LA PERTINENCE DES SOURCES | |Questions |OUI-NON | | | |Le document est adapte a mon type de recherche | | |Le sujet aborde est utile a ma recherche |OUI | |Le document repond au niveau d’information exige par le professeur |OUI | | | |Le document choisi propose un point de vue | | |Complementaire |OUI | |Contradictoire |NON | Redondant |OUI | | | | |L’information est assez recente pour mon sujet |OUI | | | | Le document convient a mon niveau de comprehension |OUI | |Source retenue principalement : « Quand la Chine s’ouvre au Luxe » | |Justifications : | |Acquisition d’un comportement de vie de riche, developpement des grandes marques de luxe et croissances de chiffres d’affaires. | | | FICHE BIBLIOGRAPHIQUE | COLONNA, A-T. , Quand la Chine s’ouvre au luxe, in Analyse financiere » la revue de la societe francaise des analystes financieres, 2006, n°21, pp. 32-33 Cote : p019-06-21/1 Lieu : ICHEC Mots-cles : |1 |La Chine | | |Vivier important | |Millionnaires | | |Comportement de vie de riche | | |Developpement des grandes marques | | |Croissance de leur chiffre d’affaires | 2 |Les clients chinois : 11% des ventes dans le secteur du luxe | | |Depasser les americains d’ici 2009 | | |2014, consommateurs numero 1 mondial | |3 |Grandes fortunes | 4 |Vecteur cle: consommation touristique | | |Augmentation des voyageurs chinois | | |15 a 20% des ventes du secteur du luxe dans 10 ans | |5 |Les gagnants | |Les perdants | |6 |Savoir- faire competitif | | |Regions a bas couts | | |Difficultes a survivre | | |Menace | |Opportunite | |7 |Contrefacon | | |Ecart de performance | | | GRILLE DE LECTURE | | |IDEES |REPERES DANS LE TEXTE | |1. |Suite a un nombre important et croissant de millionnaires, la Chine acquiert rapidement un comportement de vie de riche favorisant le |La Chine du luxe est en pleine emergence au sein d’un marche | |developpement des grandes marques de luxe. |mondial. | |2. |D’ici 2014, les clients chinois pourraient devenir les consommateurs numero 1 au niveau mondial du secteur du luxe et representer un |Effectivement, l’accroissement de la consommation chinoise est | | |quart des ventes. |exponentiel et la placerait au premier rang d’ici les annees a | | |En 2005, les clients chinois representaient 11% des ventes du secteur dans le monde, |venir. | |Des 2009, leur chiffre d’affaires pourrait depasser celui des americains. | | |3. |En Chine, une ascension des grandes fortunes est caracterisee par une progression de 6,4%/an (accumulee entre 2000 et 2004). |D’ailleurs, le nombre de fortunes est en progression numeraire. | | |Progression lente aux Etats-Unis (+2,6%), | | |Diminution en Europe (-1,5%). | | |4. |La hausse du pouvoir d’achat entraine l’augmentation des chinois a la consommation touristique, vecteur cle de la consommation dans la|A cet egard, une vague de nouveaux touristes chinois deferle dans| | |decennie a venir. |les plus grandes villes du monde et deviennent les premiers | | |Concretement, 15 a 20% des ventes du secteur du luxe pourraient provenir des touristes chinois dans dix ans, soit 10% de plus |clients des grands magasins. | |qu’aujourd’hui. | | |5. |Les gagnants tels que LVMH, Richemont ou Swatch Group ont deja des positions fortes et sont susceptibles de tirer parti de tendances a|En effet, les groupes de prestige s’enrichissent a defaut des | | |la hausse de la demande globale. |moins convoites, ces derniers s’appauvrissant au profit des | | |Leurs marques ne souffrent pas de concurrents locaux produisant a couts bas, |autres societes concurrentes. | |Ces groupes sont plus disciplines financierement, | | | |Ils beneficient d’une infrastructure solide et de synergies de distribution. | | | | | | |Les perdants se signalent par l’echec de l‘exploitation de la demande masculine locale et par une domination de la concurrence | | | |asiatique. | | | | | | |6. Difficultes de survie pour les societes ne s’adaptant pas a l’emergence d’un savoir-faire competitif en termes de production notamment|De fait, les couts de production sous-estimes dans la generation | | |dans les regions a bas couts. |du profit peuvent etre un obstacle dans les regions a bas couts, | | |Menace pour les societes incapables d’adapter leur business model, |au contraire des societes dotees de bases flexibles qui | | |Opportunite unique pour celles ayant un mode de production plus flexible. beneficient d’un savoir-faire competitif. | |7. |Les societes a couts de productions bas accordent moins d’importance a la valeur de la marque, valeur qui encourage la contrefacon |Dans cette optique, l’importance accordee a la valeur de la | | |quand elle est importante. |marque amene a la multiplication des contrefacons. | | |Les solutions pour eviter la contrefacon etant d’intensifier le renouvellement des modeles et de rendre la reglementation plus |A cette fin, des mesures sont prises : renouvellement intensif | |restrictive. |des produits et reglementations plus strictes. | | | |FICHE DE LECTURE | | | |COLONNA, A-T. , Quand la Chine s’ouvre au luxe, in Analyse financiere » la revue de a societe francaise des analystes financieres, 2006,| |n°21, pp. 32-33 | La Chine du luxe est en pleine emergence au sein d’un marche mondial. Elle acquiert rapidement un comportement de vie de riche favorisant le developpement des grandes marques de luxe et la croissance de leur chiffre d’affaires. Effectivement, l’accroissement de la consommation chinoise est exponentiel et la placerait au premier rang d’ici les annees a venir.

Notons qu’en 2005, les clients chinois representaient 11% des ventes du secteur de luxe dans le monde. Des 2009, leurs chiffres d’affaires pourraient depasser celui des americains. D’ailleurs, le nombre de fortunes est en progression numeraire alors qu’il est plus lent aux Etats-Unis et en diminution en Europe. A cet egard, une vague de nouveaux touristes chinois deferle dans les plus grandes villes du monde et deviennent les premiers clients des grands magasins. Concretement, 15 a 20% des ventes du secteur du luxe pourraient provenir des touristes chinois dans dix ans, soit 10% de plus qu’aujourd’hui.

En effet, les groupes de prestige tels que LVMH, Richemont ou Swatch Group ont deja des positions fortes et sont susceptibles de tirer parti de tendances a la hausse de la demande globale et s’enrichissent sur le dos des moins convoites, ces derniers s’appauvrissant au profit des autres societes concurrentes. De fait, les couts de production sous-estimes dans la generation du profit peuvent etre un obstacle dans les regions a bas couts, au contraire des societes dotees de bases flexibles qui beneficient d’un savoir-faire competitif. Dans cette optique, l’importance accordee a la valeur de la marque amene a la production de la contrefacon.

Source personnelle Mots-cles : |CHAPITRE 3 » 4 » 5 | |1. |Reussite | | |Reve | | |riche | 2. |Avancement | | |majestueuses infrastructures | |3. |Faire fortune | | |nouvelle elite chinoise | |4. |Differents domaines de consommations | 5. |Salaries | | |Femmes : emancipations | |6 |Tourisme | | |emergence | 7. |Implantation | | |Groupes prestigieux | |8. |Complexes commerciaux | |9. |Marque de luxe nationale : Shanghai-Tang | |10. Notoriete et fidelite de la marque | | | |GRILLE DE LECTURE | |IDEES |REPERES DANS LE TEXTE | |1. |Depuis la Chine des annees 1990, le luxe est le symbole de la reussite sociale, celui de realiser son reve et de devenir riche. |Le luxe occidental realise la richesse, le succes et exauce le | | | |reve. | |2. |Le luxe met en evidence l’avancement de la societe chinoise ans un double sens : |En effet, la reussite du luxe est exprimee dans la societe | | |La superiorite de la realite sociale, fruit de l’industrialisation et de la speculation financiere et immobiliere telles que les |chinoise au travers des majestueuses infrastructures urbaines | | |banques ou les centres commerciaux, |ainsi que la presence de personnes de plus en plus qualifiees et | | |La primaute des qualites de l’individu au sein du groupe. eduquees. | |3. |Au debut, montrer son succes etait encore mal vu. Mais au cours des dernieres annees, les Chinois sont devenus de plus en plus ouverts|Notons qu’au debut, les Chinois n’aimaient pas exhiber leurs | | |a l’idee de pouvoir faire fortune et de pouvoir le montrer aux autres par l’acquisition de voiture, de vetements et d’accessoires de |avoirs. Peu a peu, nous assistons a une ruee des Chinois vers le | | |luxe. Les gens commencent seulement a profiter et a user des choses materielles comme signes de reussite et d’ascension sociale. luxe occidental, symbole de richesse, synonyme d’emancipation, de| | | |classe superieure… Ce qu’un Chinois recherche en portant des | | |La nouvelle elite issue des mutations de la societe chinoise, combine dans ses motivations les valeurs de la societe traditionnelle |accessoires ou vetements de luxe, c’est le prestige qu’il | | |chinoise et le desir de se rapprocher des standards des elites occidentales. |represente. |4. |La foule se melant aux boutiques de luxe a les moyens de s’offrir des marques surtout dans le domaine des cosmetiques, montres, |Ainsi, les produits de luxe se diversifient pleinement | | |portefeuilles, vetements et bijoux. | | |5. |Les hommes sont surrepresentes en Chine. Ils sont par ailleurs plus fortunes que les femmes. Ce sont par consequent les hommes qui |Par ailleurs, les hommes sont a l’origine de la majorite des | | |sont a l’origine de la majorite des achats dans le ecteur du luxe. Toutefois, les femmes commencent a s’emanciper, travaillent et |achats de luxe. Cependant, les femmes s’emancipent, commencent a| | |deviennent un groupe croissant des consommateurs |avoir leur propre salaire et deviennent des actrices de | | | |consommations importantes dans ce secteur. | | | | |6. |Depuis 2005, le secteur du tourisme pour les Chinois riches est en pleine emergence vers les destinations europeennes et ils |De plus, l’expansion du tourisme chinois, surtout vers les | | |deviennent les premiers clients des grands magasins, a l’identique des Japonais depuis les annees 1980, premiers consommateurs de luxe|destinations europeennes, placerait la Chine prochainement au | |dans le monde. |premier rang emetteur-recepteur de voyages. | | |Les perspectives sont encourageantes : 100 millions de touristes chinois sont attendus dans le monde d’ici 2020. | | | |Dans moins de dix ans, la Chine serait le premier emetteur et recepteur de touristes chinois dans le monde. | | |7. |De prestigieux groupes occidentaux s’implantent au fur et a mesure suite a l’ouverture de la Chine au marche mondial. |D’ailleurs, l’ouverture de la Chine au marche mondial permet | | |d’accueillir de grandes firmes telles que McDonald’s ou LVMH. | | |L’essor de McDonald’s permet une nouvelle culture de consommation alimentaire, | | | |Dans l’ensemble de la Chine, on constate l’implantation importante du groupe LVMH et le succes de la distribution de Louis Vuitton. | | 8. |Les grandes marques de luxe s’accaparent les complexes commerciaux de Shanghai (Plaza66, New Sogo) et de Hong Kong (Ocean Centre, |De fait, les centres commerciaux se font envahir par les marques | | |Pacific Place). |du luxe occidental. | | |L’implantation des boutiques de luxe occidentales telles que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci dessinent une veritable hierarchie des | | | |centres de consommation. | | |9. La notoriete et la fidelite a la marque sont omnipresentes chez les consommateurs de luxe repartis selon leurs statuts |La renommee et la constance aupres des grandes marques varient | | |professionnels : |selon le statut professionnel : les fortunes, les | | | |« hauts-places » et les salaries. | |Les fortunes representent l’aspect individualiste et hedoniste du luxe. Ils n’achetent pas par besoin mais uniquement parce que les | | | |produits leur plaisent, peu importe le prix, | | | |Composes de chefs d’entreprise, d’expatries, des hauts fonctionnaires de l’Etat et de cadres les mieux payes, l’achat d’un produit de | | |luxe permet de se distinguer, de symboliser leur prosperite et de manifester leur niveau de bon gout pour les marques, | | | |Les salaries constituent la clientele occasionnelle du secteur du luxe ; l’achat est reflechi et est le fruit d’une epargne plus ou | | | |moins longue dans l’optique de concretiser un reve personnel. | | | | | | 10. | Alors que la Chine s’ouvre de plus en plus a l’industrie du luxe occidental, une marque locale tente le parcours inverse : |Neanmoins, une marque de pret-a-porter chinoise commence a voir | | |Shanghai-Tang |sa notoriete s’etendre au niveau international | | | | | |Cette societe creee en 1994 a Hong Kong par David Tang puis rachetee en 2002 par le groupe Richemont, compte doubler le nombre de ses | | | |boutiques et s’offrir de nouveaux marches. | | | |Ses prochaines cibles sont : Tokyo, Milan, Dubai et la cote Ouest des Etats-Unis | | | |FICHE DE LECTURE | | | |TSAI, J. , La Chine et le Luxe, France, Edition Odile Jacob, 2008, 258p. | Depuis la Chine des annees 1990, le luxe est le symbole de la reussite sociale, celui de realiser son reve et de devenir riche.

En effet, la reussite du luxe est exprimee dans la societe chinoise au travers des majestueuses infrastructures urbaines ainsi que par l’augmentation de personnes de plus en plus qualifiees et eduquees. Notons qu’au debut, les Chinois n’aimaient pas exhiber leurs avoirs. Peu a peu a une ruee des Chinois vers le luxe occidental, symbole de richesse, synonyme d’emancipation, de classe superieure… Ce qu’un Chinois recherche en portant des accessoires ou vetements de luxe, c’est le prestige qu’il represente. Ainsi, la foule se melant aux boutiques de luxe a les moyens de s’offrir des marques urtout dans le domaine des cosmetiques, montres, portefeuilles, vetements et bijoux. Par ailleurs, les hommes sont surrepresentes en Chine. Ils sont par ailleurs plus fortunes que les femmes. Ce sont par consequent les hommes qui sont a l’origine de la majorite des achats dans le secteur du luxe. Toutefois, les femmes commencent a s’emanciper, travaillent et deviennent un groupe croissant de consommateurs. De plus, l’expansion du tourisme chinois, surtout vers les destinations europeennes, placerait la Chine prochainement au premier rang emetteur-recepteur de voyages.

Cent millions de touristes passionnes de luxe sont attendus dans le monde d’ici 2020. De fait, les grandes marques de luxe s’accaparent les complexes commerciaux. L’implantation des boutiques de luxes occidentales telles que Louis Vuitton, Chanel ou Gucci dessinent une veritable hierarchie des centres de consommation. La notoriete et la fidelite a la marque sont omnipresentes chez les consommateurs de luxe occidental, variant selon le statut professionnel du consommateur : le fortune, le « haut-place » ou le salarie.

Neanmoins, alors que la Chine s’ouvre de plus en plus a l’industrie du luxe occidental, une marque locale commence a voir sa notoriete s’etendre au niveau international: Shanghai-Tang. Cette societe creee en 1994 a Hong Kong par David Tang puis rachetee en 2002 par le groupe Richemont, compte doubler le nombre de ses boutiques et s’offrir de nouveaux marches. | | |GRILLE D’EVALUATION DE LA QUALITES DES SOURCES |

Ils seront |En effet, la consommation en produit de luxe est en pleine | | |100 millions dans vingt ou vingt-cinq ans. |expansion numeraire. | |3. |Les Chinois ont des gouts tres specifiques et preferent faire du shopping dans des magasins mono marque, tout comme les consommateurs |Ainsi, fan de marque, le client chinois est plus regardant sur | | |des marches emergents en general. En outre, les Chinois sont moins depensiers que leurs voisins japonais ou coreens. La tradition des |les prix que son collegue nippon ou coreen. | |bonnes affaires en Chine induit le fait que les Chinois sont de maniere generale plus regardant sur les prix. | | |4. |Jusqu’au 12 fevrier 2004, les tours operateurs chinois n’avaient pas acces aux pays de l’Union Europeenne, et le tourisme individuel |De plus, les frontieres du pays s’ouvrent et le pouvoir d’achat | | |chinois n’etait permis que dans certains pays europeens. Depuis cette date, de nouveaux accords ont ete signes, permettant une plus |des Chinois progresse depuis 2004. | | |libre circulation des Chinois en Europe.

Du fait de cette nouvelle libre circulation des personnes, mais aussi de l’augmentation de |Leurs horizons ne continuent de s’elargir. | | |leurs revenus, on prevoit que la proportion des Chinois qui voyagent va fortement augmenter. | | |5. |Selon l’Organisation mondiale du tourisme, le nombre de Chinois voyageant atteindra 100 millions en 2020, ce qui fera de la Chine la |A cet egard, l’Organisation mondiale du tourisme prevoit qu’en | | |principale source du tourisme devant les Etats-Unis, le Japon et l’Allemagne. 2020, plus de 100 millions de touristes voyageront chaque annee | | | |hors de leur Empire et fera de lui, le plus grand marche du | | | |monde. | |6. |Parmi les premieres destinations outre-mer des Chinois se trouve Hong Kong ou les taxes sont moins elevees qu’a l’interieur de la |Toutefois, le tourisme de luxe de proximite reste cependant Hong | |Republique. |Kong ou il n’y a pas de taxes. | |7. |Le grand chambardement dans la geographie de luxe vient aujourd’hui de la Chine, un marche immense qui prendra la seconde ou troisieme|Enfin, d’ici les annees a venir, la Chine prendra la seconde ou | | |place dans le monde dans les dix ans a venir ». |la troisieme place dans le secteur du luxe mondial. | | | FICHE DE LECTURE | | | Le developpement economique se traduit par l’emergence d’une nouvelle classe sociale exposee aux produits de luxe. En effet, d’apres la banque d’affaires Morgan Stanley, plus de 13 millions de Chinois peuvent s’offrir des produits de luxe mondial. Ils seront 100 millions dans vingt ou vingt-cinq ans.

Ainsi, fans de marque, les Chinois sont moins depensiers que leurs voisins japonais ou coreens. La tradition des bonnes affaires en Chine induit le fait que les Chinois sont de maniere generale plus regardant des prix. De plus, les frontieres du pays s’ouvrent et le pouvoir d’achat des Chinois progresse depuis 2004. Du fait de cette nouvelle libre circulation des personnes on prevoit que la proportion des Chinois qui voyagent va fortement augmenter. A cet egard, l’Organisation mondiale du tourisme prevoit qu’en 2020, plus de 100 millions de touristes voyageront chaque annee hors de leur Empire et fera de lui, le plus grand marche du monde.

Toutefois, parmi les premieres destinations outre-mer des Chinois se trouve Hong Kong ou les taxes sont moins elevees qu’a l’interieur de la Republique. Enfin, d’ici les annees a venir, la Chine prendra la seconde ou la troisieme place dans le secteur du luxe mondial. | | |CONTEXTUALISATION | ET | |EXPLICATIONS DES DIFFERENTS ASPECTS DU THEME | « C’est l’ouverture du monde, notamment a l’Occident, et l’evolution du rapport a l’espace et au temps social qui dirigent le changement des mentalites et la consommation des produits de luxe. A la fin du XXe siecle, la Chine est en quete de modernite »[1].

Historiquement, la Chine n’a entame sa reforme economique qu’apres la mort de Mao Zedong a partir de 1978, quand Deng Xiaoping assuma le pouvoir. Fonde sur l’abondance d’une main d’’ uvre peu payee, sur l’exportation de produits bon marche et sur l’afflux d’investissements etrangers, la Chine est devenue une puissance exportatrice phenomenale mondiale en matiere de textile-habillement, de chaussures, de produits electroniques ou de jouets. Cette fureur exportatrice a provoque un extraordinaire decollage de la croissance economique et a entraine aussi une augmentation du pouvoir d’achat et du niveau de vie pour des millions de foyers[2].

La Chine se modernise et l’idee d’occidentalisation en tant que moteur du changement social et culturel est pregnante. Le luxe est le symbole de la reussite sociale. Ce secteur choisit d’y mettre ses propres etalages : Shanghai est en premiere loge, suivent Beijing, Canton et Shenzhen, sans oublier Hong Kong qui est devenu le veritable centre de shopping du luxe en Asie[3]. Ce travail intitule « L’implantation du luxe occidental en Chine » introduit tout d’abord la Chine de luxe au sein d’une evolution influencee par la culture occidentale, et se poursuit par l’emergence de la Chine au sein d’un marche mondial.

Il traitera ensuite des comportements d’achats des consommateurs, des facteurs influant leurs consommations dont le secteur touristique et l’achat d’une marque. | | |SYNTHESE | La Chine et son evolution influencee par le secteur du luxe occidental

Au temps de Mao, la question de shopping, de biens personnels, de plaisirs ou de luxe ne se posait absolument pas. Depuis, une Chine plus libre et ouverte au monde est nee. Au debut, les Chinois n’aimaient pas exhiber leurs avoirs. Et ces dix dernieres annees, nous assistons peu a peu a une ruee des Chinois vers le luxe occidental, symbole de richesse, synonyme d’emancipation, de classe superieure… Ce qu’un Chinois recherche en portant des accessoires ou vetements de luxe, c’est le prestige qu’il represente[4]. De tout temps, les symboles ont eu une place preponderante dans la culture chinoise. La nouvelle elite issue des mutations de cette societe combine dans ses motivations les valeurs de la societe traditionnelle chinoise et le desir de se rapprocher des standards des elites occidentales »[5]. Il faut remarquer par rapport a d’autres marches geographiques que cette elite consommatrice de luxe est tres jeune : elle represente la tranche des 20-35 ans qui a beneficie d’une education et formation superieures et aspire a une « qualite de vie meilleure». Elle est egalement fort influencee par les medias qui transmettent l’image du luxe occidental.

La Chine du luxe et son pouvoir d’achat Selon Morgan Stanley, « plus de 13 millions de Chinois peuvent a l’heure actuelle se payer des produits de luxe. Ils seront 100 millions d’ici vingt a vingt-cinq ans[6]. Sur le 1,3 milliard de Chinois, 300 000 sont millionnaires. Avec l’extension de la societe de consommation au marche chinois, il est de plus en plus acceptable pour les nouveaux riches chinois de pouvoir exposer leur succes economique par l’achat de produits de luxe[7] dans le domaine des cosmetiques, montres, portefeuilles, vetements et bijoux.

Face a ce constat, les clients chinois representaient en 2005, 11% des ventes du secteur de luxe dans le monde. L’accroissement de cette consommation est exponentiel et representerait un quart des ventes mondiales d’ici 2014. La Chine prendrait alors la place du Japon pour devenir le plus grand pays consommateur de produits de luxe de grandes marques[8]. Dans notre marche cible, les hommes sont surrepresentes en Chine. Ils sont par ailleurs plus fortunes que les femmes. Ce sont par consequent les hommes qui sont a l’origine de la majorite des achats dans le secteur du luxe[9].

Toutefois, les femmes commencent a s’emanciper, travaillent et deviennent un groupe croissant de consommateurs[10]. Cependant, j’ai pu remarquer que ce desir de consommation de luxe aupres d’elles entraine certaines derives : il n’est pas rare qu’une femme debourse 5 salaires mensuels pour s’offrir un sac Vuitton, symbole de sa reussite. Les comportements d’achats selon le statut professionnel du consommateur Les Chinois ont des gouts tres specifiques et preferent faire du shopping dans des magasins mono marque, tout comme les consommateurs des marches emergents en general.

En outre, les Chinois sont moins depensiers que leurs voisins japonais. La tradition des bonnes affaires en Chine induit le fait que les Chinois sont de maniere generale plus regardant sur les prix[11]. Ainsi, nous pouvons deduire que la notoriete et la fidelite de la marque sont omnipresentes chez les consommateurs, repartis selon leurs statuts professionnels : • Les fortunes representent l’aspect individualiste et hedoniste du luxe. Ils n’achetent pas par besoin mais uniquement parce que le produit leur plaisent, peu importe le prix. Composes de chefs d’entreprise, d’expatries, des hauts fonctionnaires de l’Etat et de cadres les mieux payes, l’achat d’un produit de luxe permet de se distinguer, de symboliser leur prosperite et de manifester leur niveau de bon gout pour les marques. • Les salaries constituent la clientele occasionnelle du secteur du luxe ; L’achat est reflechi et est le fruit d’une epargne plus ou moins longue dans l’optique de concretiser un reve personnel[12]. Face a ce constat, nous pourrions deduire que certains feront leurs achats en Chine meme.

Toutefois, on peut penser que les grandes villes chinoises constituent une « vitrine » pour les consommateurs qui realisent leurs folies a l’etranger. Les Chinois qui voyagent constitueront donc une part importante du chiffre d’affaires du luxe de demain. Le tourisme, un vecteur de croissance favorable « Jusqu’au 12 fevrier 2004, les tours operateurs chinois n’avaient pas acces aux pays de l’Union Europeenne, et le tourisme individuel chinois n’etait permis que dans certains pays europeens. Depuis cette date, de nouveaux accords ont ete signes, permettant une plus libre circulation des Chinois en Europe.

Du fait de cette nouvelle libre circulation des personnes, mais aussi de l’augmentation de leurs revenus, on prevoit que la proportion des Chinois qui voyagent va fortement augmenter »[13]. En effet, depuis 2005, le secteur du tourisme est en pleine emergence vers les destinations europeennes pour les Chinois fortunes, devenant les premiers clients des grands magasins. Parmi elles se trouvent la France, l’Italie, et l’Angleterre. Leur gout pour les achats de luxe est affiche[14]. Toutefois, le tourisme de luxe de proximite reste cependant Hong Kong ou il n’y a pas de taxes. Concretement, 15 a 20% des ventes du secteur du luxe pourraient provenir des touristes chinois dans dix ans, soit 10% de plus qu’aujourd’hui »[15]. Les perspectives sont encourageantes : 100 millions de touristes chinois sont attendus dans le monde d’ici 2020[16]. L’implantation des marques prestigieuses occidentales sur le sol chinois Depuis pres de 30 ans, les premieres marques occidentales s’implantent en Chine. C’est en 1992 que LVMH fut le premier groupe de luxe a s’implanter en Chine en y ouvrant sa premiere boutique Louis Vuitton au Palace Hotel de Beijing.

En Septembre 2004, Louis Vuitton inaugure son plus grand magasin de luxe a Shanghai, au Plaza66, un gratte-ciel ultramoderne essentiellement destine aux grands du luxe. Parmi les voisins de Louis Vuitton figurent aujourd’hui Hermes, Chanel, Lancome, Gucci et bien d’autres marques prestigieuses. « Les gagnants tels que le groupe LVMH, Richemont ou Swatch Group ont deja des positions fortes dans le monde entier et sont susceptibles de tirer parti des tendances a la hausse de la demande globale.

Ce sont des groupes plus disciplines financierement, beneficiant d’une infrastructure et de synergies de distribution solides dont leurs marques ne souffrent pas de concurrents locaux »[17]. Les perdants se signalent par l’echec de l‘exploitation de la demande masculine locale et par une domination de la concurrence asiatique. Par ailleurs, alors que la Chine s’ouvre de plus en plus a l’industrie du luxe occidental, une marque locale du pret-a-porter commence a voir sa notoriete s’etendre au niveau international: Shanghai-Tang.

Cette societe creee en 1994 a Hong Kong par David Tang puis rachetee en 2002 par le groupe Richemont, compte doubler le nombre de ses boutiques et s’offrir de nouveaux marches. Ses prochaines cibles sont Tokyo, Milan, Dubai et la cote Ouest des Etats-Unis[18]. Le marche du luxe est essentiellement capte par les galeries marchandes des centres commerciaux les plus prestigieux, non seulement grace a l’excellence de l’environnement de vente mais surtout grace a l’appui logistique que ces complexes sont autorises a fournir aux marques etrangeres.

Parmi Pacific Place, Times Square, CityPlazza, New Sogo et surtout Ocean Centre apparaissent comme les « temples de consommation » les plus populaires[19]. | | |CONCLUSION | Le developpement de la Chine est soutenu par deux piliers : d’une part, l’extraordinaire decollage de la croissance economique du a la fureur exportatrice des produits locaux bon marche et l’afflux d’investissements etrangers, entrainant l’augmentation du pouvoir d’achat et du niveau de vie de millions de foyers – d’autre part, l’ideologie d’une societe en plein developpement qui aspire a l’ascension sociale et a l’individualisation des signes exterieurs de richesse. Ceci passe evidemment par la consommation de produits a l’identite sociale clairement marquee par les produits de luxe diffusee par tous les medias (journaux, internet…).

Cette situation place l’industrie du luxe occidental face a un paradoxe. D’un cote, le developpement quantitatif (par le pouvoir d’achat) et qualitatif (par l’education et le niveau de vie) de la Chine ouvre un marche sans precedent aux grandes marques de luxe occidental. D’un autre cote, ce marche du luxe occidental sera concurrence a terme par de nouveaux acteurs chinois. L’emergence du concept de marque est, toutefois, tres favorable au developpement du luxe. « Ce capital image que possedent les marques de luxe est leur premier rempart contre les concurrents potentiels et leur meilleur atout pour la conquete de nouveaux marches.

En effet, une entreprise chinoise, aussi qualitative soit-elle, mettra du temps avant de se forger une image de tres haut de gamme aussi forte que des entreprises comme Dior ou Chanel »[20]. Enfin, la production chinoise est tres majoritairement basee sur les volumes plus que sur la qualite. Le fosse a franchir semble important pour pouvoir atteindre un niveau de production de grande qualite et sur de petites series; « de plus il est difficile pour l’economie chinoise d’etre credible sur ce creneau car l’image du luxe ne se marie pas bien avec celle du bon marche »[21].

Neanmoins, je constate une fracture sociale par rapport a la consommation de produits de luxe qui engendre un contraste villes/campagnes, une opposition intergenerationnelle (la generation des 20-35 etant plus favorisee que la generation de leurs parents) et des inegalites hommes/femmes. On peut esperer qu’avec le developpement de la Chine, ces inegalites vont se resorber. Par ailleurs, le monde d’aujourd’hui hurle la crise economique. Elle affecte tous les secteurs d’activites et toutes les regions du globe.

Ainsi, l’industrie du luxe pourrait entrer en recession en 2009, serait-ce vrai aussi pour le luxe en Chine? | | |BIBLIOGRAPHIE

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