L’essentiel sur le marketing direct

L’essentiel sur le marketing direct

L’essentiel sur le Marketing Direct n Bilan e-commerce 2008 n Monter une operation MD Les principes d’une operation multicanale en MD L’enjeu de l’approche multicanale La relance, une operation pas si banale Les outils : le mailing, le bus-mailing, le couponing presse, l’argumentaire telephonique n Bien travailler avec les presataires MD 1. Faire appel a une agence marketing direct 2. Faire appel a un loueur de fichiers 3. Faire appel a un routeur n Les nouvelles technologies au service du MD Le marketing 2. pour profiter du Web 2. 0 Le blog Le m-commerce Le trigger marketing La geolocalisation Les outils : L’e-mailing, le site Internet non-marchand, le SMS-mailing n SNCD : Code General de Deontologie de la Communication Directe n SNCD : Code General de Deontologie de la Communication Directe Electronique n Bibliographie n Glossaire 12 12 13 13 13 14 a 17 18 19 20 21 a 30 9 9 10 2 2 2 2 a8 1 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Bilan e-commerce 2008 Bilan e-commerce 2008 Les ventes sur internet ont atteint 4,3 milliards

Selon une estimation realisee par la Fevad, les ventes en ligne de Noel (novembre-decembre) ont augmente de 29%. Au total, les

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Francais auront donc depense 4,3 milliards d’euros sur internet pour Noel contre 3,1 milliards l’an dernier. Ces bons resultats devraient permettre de franchir la barre des 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires pour le commerce en ligne en 2008 conformement aux previsions de la Fevad. Des internautes tres nombreux mais des depenses de Noel revues a la aisse pour la 1ere fois Alors que le nombre de cyber-acheteurs en France depasse aujourd’hui les 20 millions, l’element marquant est que pour la 1ere fois depuis le debut de cette etude il y a 6 ans, les internautes ont diminue le montant de leurs depenses cadeaux, et ceci quel que soit le mode d’achat. Le budget moyen de cadeaux tous modes d’achat confondus est ainsi passe de 431 euros (Noel 2007) a 410 euros (Noel 2008) ; le budget moyen de cadeaux achetes sur internet est lui passe de 226 euros (Noel 2007) a 216 euros (Noel 2008).

L’etude releve notamment une forte progression des « petits » budgets. 7,2% des repondants declarent avoir consacre moins de 25 euros pour leurs cadeaux, contre 4,3% en 2006 et 2007. En revanche, chez les cyberacheteurs, la part des cadeaux achetes sur internet ne change pas : 4 cadeaux sur 10 ont ete achetes sur la toile. Et c’est toujours plus de la moitie (52%) de leur budget cadeaux qui a ete depensee dans les boutiques en ligne. Les soldes sur Internet

Pour la seule journee du 7 janvier, premier jour de soldes d’hiver, les sites du panel Fevad ont enregistre un bond de 16% du chiffre d’affaires par rapport au 1er jour des soldes de l’hiver 2008 avec un chiffre d’affaires 2,5 fois superieur a un jour moyen. La hausse s’est poursuivie au deuxieme jour avec une progression de 9% par rapport a l’an dernier. Sur les deux 1ers jours des soldes, la hausse s’etablit a 13% en cumul. Ces resultats confirment le sondage realise en debut d’annee par la Fevad et DirectPanel sur les acheteurs en ligne de

Noel dans lequel 75% des repondants declaraient avoir l’intention de faire les soldes sur internet (+6%) par rapport au soldes d’hiver 2008, tout en laissant apparaitre un budget a la baisse. mise en place de nouveaux systemes d’authentification au moment du paiement (tels que demande de date de naissance,…), 44% des personnes interrogees disent l’avoir remarque. A noter que 16% d’entre elles se sont declarees perturbees face a cette nouveaute, ce qui montre la necessite d’accompagner le deploiement des mesures d’authentification par un dispositif d’information suffisant.

Les internautes, encore plus satisfaits de leurs achats de Noel (a 97,7%) ont l’intention de continuer a consommer sur internet (a 99,3%) 97,7% des personnes interrogees se declarent satisfaites de leurs achats de Noel 2008 (contre 96,9% pour 2007). C’est le plus fort taux de satisfaction jamais enregistre depuis le lancement du barometre Fevad/Directpanel en 2004. Ce chiffre confirme d’ailleurs deux autres etudes realisees par Mediametrie en mai 2008 et novembre 2008. Ces bons resultats sont confirmes par les intentions de re-achat : plus de 99% des personnes interrogees ont l’intention d’acheter a nouveau en ligne en 2009. 4% d’entre eux declarent qu’ils devraient depenser plus en ligne. Toutefois, la part de ceux qui indiquent qu’ils depenseront moins en 2009 (9,5%) progresse par rapport a l’an dernier. Du cote des nouveautes, on constate cette annee une forte progression des ventes de televiseurs a ecran plat qui semblent profiter des effets conjugues de la baisse des prix et de l’arrivee des programmes televises en haute definition. A noter egalement l’apparition des Netbooks (mini-ordinateurs) parmi les cadeaux les plus prises. Le prix en tete des motivations d’achat sur internet

Alors que les autres annees la commodite arrivait en tete des motifs d’achat sur internet, cette annee, c’est la recherche de meilleurs prix qui semble avoir ete l’element decisif. Pour la premiere fois depuis le lancement du barometre, les internautes declarent tres majoritairement (a 49%) avoir choisi d’acheter leurs cadeaux sur internet en raison des prix plus attractifs proposes par les sites contre 41% qui mettent en avant la « commodite/le fait de ne pas se deplacer » et 29% qui ont souhaite eviter la foule des magasins. A propos de la Fevad

La Federation du e-commerce et de la vente a distance, creee en 1957, federe aujourd’hui pres de 400 entreprises et plus de 700 sites internet parmi lesquels les 15 sites de e-commerce francais les plus visites (Source : classement d’audience Mediametrie//NetRatings). Elle est l’organisation representative du secteur du commerce electronique et de la vente a distance. La Fevad a notamment pour mission de recueillir et diffuser l’information permettant l’amelioration de la connaissance du secteur et d’agir en faveur du developpement durable et ethique de la vente a distance et du commerce electronique en France.

Les internautes ont attendu decembre pour faire leurs cadeaux Cette annee encore, les internautes ont tres majoritairement choisi d’effectuer leurs achats de Noel debut decembre. 50% des personnes interrogees declarent avoir commande entre le 1er et le 15 decembre, alors que 20% ont attendu le 15 decembre avant de passer leur commande. Les acheteurs ont fait la majeure partie de leurs cadeaux en semaine, autant en journee qu’en soiree. Les televiseurs et Mini PC parmi les nouveaux cadeaux en vogue

Cette annee, les produits culturels restent en tete des produits les plus offerts. Les CD/DVD occupent ainsi la tete du classement des cadeaux les plus prises par les internautes (27%), suivis des livres (21%). Arrivent ensuite les jeux/jouets (16,8%), les consoles de jeux/loisirs numeriques (16,3%), les vetements (15%) et les produits informatiques (13%). Cote produits high-tech, ce sont les appareils photo numeriques, les consoles de jeux et les baladeurs MP3 qui arrivent en tete de la liste des cadeaux les plus achetes en ligne lors du cyber-Noel.

Des consommateurs rassures par le label Fevad et attentifs aux nouvelles mesures de securisation des paiements mais parfois perturbes par leur mise en place Les cyber-acheteurs restent sensibles a la presence d’un label ou d’une marque de confiance. Pres de 3 acheteurs sur 4 se disent rassures par la presence sur un site d’un label du type Fevad (73%). Par ailleurs et alors que certains sites marchands commencent a mettre en place les nouveaux standards d’authentification au moment du paiement par carte, la Fevad a souhaite connaitre la reaction des internautes. Interroges pour la premiere fois sur la

Barometre Fevad/Directpanel sur les achats en ligne de fin d’annee Cette etude, realisee fin 2008 aupres d’un echantillon representatif de cyber-acheteurs analyse l’evolution du comportement des internautes concernant les achats en ligne des fetes de fin d’annee : produits les plus commandes, satisfaction, montant du panier moyen, part du budget cadeau sur internet,… Ce barometre est realise pour la sixieme annee consecutive. direct 2009 I 1 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD Monter une operation MD Les principes d’une operation multicanale en MD

L’approche multicanale fonctionne sur le principe suivant : generer plusieurs contacts aupres d’une meme personne pour remporter une decision. Car il ne faut jamais perdre de vue l’objectif final d’une operation. Mais vous devez egalement penser a toutes les facettes qui permettent justement d’aboutir a ce resultat… prospect acceptera d’autant mieux un rendez-vous avec votre force de vente qu’il aura ete securise par l’etablissement d’une relation telephonique reguliere. Enfin, une action multicanale est une operation de communication. N’oubliez pas que tout contact avec un prospect ou un client vehicule votre image.

Si l’ambassadeur – le binome argumentaire-teleacteur, dans l’exemple du marketing telephonique – de votre relance est de mauvaise qualite, l’ensemble de votre operation risque fort d’en souffrir. Voir «Le mailing, le bus-mailing et le couponing presse» dans la partie « Les outils» a suivre Ainsi, Canal+ relance ses clients quasi-perdus (ils sont en voie de desabonnement, un an apres qu’ils aient contracte un abonnement a tarif reduit a 15 € / mois), de reconduire pendant 6 mois la promotion, ou encore de continuer pendant 1 an a 20 € / mois (au lieu de 30 € / mois environ).

Mais attention : ne vous lancez pas dans une fuite en avant promotionnelle. Certains – parmi les plus grands – s’en mordent les doigts aujourd’hui ! Les outils Le mailing Dans l’articulation mailing + relance telephonique + relance e-mailing, le mailing sera donc le premier maillon de notre chaine marketing direct. Or, lorsqu’un destinataire recoit votre mailing, soit il le jette, soit il le lit, plus ou moins concentre, plus ou moins motive, selon le sujet aborde et la facon dont vous le traitez.

Comment doivent s’articuler les differents supports de votre mailing ? Comment le lecteur en prend-il connaissance ? Chaque document est destine a faire lire et/ou agir sur un autre document, dans l’ordre naturel : enveloppe porteuse ? lettre ? depliant ? couponreponse. Ainsi, l’enveloppe porteuse – qui contient tous les autres documents – incite a lire la lettre ; celle-ci presente l’offre sous son meilleur jour et propose d’en savoir plus en lisant le depliant… qui insiste sur les bonnes raisons de se fatiguer a renvoyer le coupon-reponse.

Et comme le but a tres court terme de votre mailing – juste a l’issue de sa lecture – est le renvoi de ce petit document, il est egalement promu par la lettre… Le meilleur moyen d’exciter la curiosite du lecteur de la lettre elle-meme et de soutenir son attention tout au long du texte est de commencer par lui parler de sa personne. La plupart des mailings se contentent de presenter un produit ou une offre sans montrer que cela correspond a un besoin repere chez le prospect.

Pourtant, en vente traditionnelle, chacun sait que la premiere qualite d’un commercial est sa capacite a ecouter son interlocuteur, afin de cerner ses attentes pour lui faire une proposition circonstanciee et personnalisee. Une bonne lettre mailing debute par une description de la problematique du lecteur (appelee dramatisation) : elle accroche son attention en lui prouvant que son besoin est connu, ce qui sous-entend qu’un moyen de le satisfaire va lui etre propose. Effectivement, une solution lui est ensuite annoncee, mettant en scene le produit ou, mieux, le prospect vivant la satisfaction de son besoin par son utilisation.

Enfin, une derniere partie lui explique clairement ce qu’il doit faire (partie action). L’enjeu de l’approche multicanale L’approche multicanale est avant tout une reactivation memorielle : il est inutile, dans ce contexte, de tout reexpliquer a chaque point de contact. C’est en ce sens, et en celui-la seulement, que l’on peut considerer la relance comme economique : elle permet, a peu de frais, de redire la meme chose… en moins long. L’approche multicanale constitue egalement un acte de rassurance.

Il n’est pas facile d’envoyer un cheque, du jour au lendemain, a un inconnu ou pour acheter un produit dont on n’a jamais entendu parler avant de recevoir une offre. Lorsque l’on interroge les acheteurs a distance, on s’apercoit que dans l’immense majorite des cas, leur preoccupation principale est la peur d’etre decu. C’est pourquoi la repetition est un element important de rassurance. Il n’est pas necessaire que l’objectif de votre mailing initial soit de vendre pour beneficier de cet effet : un La relance, une operation pas si banale

Si la relance, au sein d’une action multicanale, est bien une operation a part entiere, elle n’est pas pour autant une operation a part. Bien au contraire, elle se doit d’etre integree a la campagne marketing direct, des sa conception et sa budgetisation, car toute heterogeneite est source de baisse de resultats. Les elements de l’argumentation de la premiere vague doivent trouver un echo au sein de la seconde. Cette derniere peut d’ailleurs faire l’objet d’un complement d’information… dont les points principaux etaient deja presents dans le premier courrier.

C’est pourquoi la relance ne doit pas non plus etre une bequille, pour «rectifier le tir» de mauvais rendements obtenus a partir d’un premier mailing. Cela peut certes permettre de sauver une partie des meubles, mais relancer une action mal concue des le depart ne pourra jamais transfigurer des resultats juges insuffisants. Par exemple, lorsque l’on a recours a un fichier mal cible, a quoi bon s’obstiner a accabler une cible aucunement interessee en la rappelant ou lui envoyant des e-mails pour une offre qui ne la concerne pas ou peu ? Si le prospect ne veut pas de votre produit ou de votre service, il ’est pas necessaire de le rappeler toutes les semaines, tant que l’offre reste identique. Par contre, ce qui pourra l’amener a changer d’avis, ce pourrait etre une offre complementaire, qui peut revetir differentes formes : n une reduction exceptionnelle ; n une aide a l’achat, par un credit ou un paiement differe ; n l’offre d’un cadeau gratuit (qui pourra rester mysterieux) pour toute commande ; n un essai gratuit pendant quelques jours ; n un conditionnement «dose d’essai» ou un produit simplifie permettant de beneficier a moindre cout de l’offre ; n un allongement de la duree de garantie ; n etc.

Les techniques de relance complementaires La dlc de l’offre complementaire : comme toujours, pour rendre plus attractive encore une offre promotionnelle, assortissez-la d’une date limite de consommation (« dlc »), au-dela de laquelle il n’est plus possible d’en profiter. Et tenez-vous-y. La relance peut etre l’occasion de faire entrer en scene un acteur du reseau de distribution : une agence commerciale, un agent commercial, un franchise, un concessionnaire, etc. Cette approche est a la fois valorisante pour celui-ci et nouvelle pour le prospect : un contact lui est propose, dans le cadre d’un conseil, d’un devis, etc.

Par ailleurs, elle va dans le sens de la personnalisation de la relation, chere au marketing direct ! direct 2009 I 2 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD Exemple 1 – Invitation a un salon Societe Eteicos Monsieur Bernard Grangier ? 7, rue de l’Impasse 56400 Auray Brest, le 23 mars 2009. Exemple 2 – Lancement d’une agence locale Enveloppe industrielle : quel specialiste vous faut-il ? ? Toulouse, le 2 avril 2009. Madame, Monsieur, ? Le Salon de la Copropriete et de la Gestion de Biens se deroulera les 24, 25 et 26 octobre a Paris Expo Porte de Versailles Hall 7. . Monsieur, ? Les Etablissements Biorib y tiendront ? un stand. Nos equipes seront ? heureuses de vous y accueillir afin de vous presenter plus en details notre societe. Votre passage sur notre stand vous permettra ? , sur simple presentation de ce courrier, de retirer un cadeau ? et egalement de participer a un tirage au sort pour gagner un magnifique week-end ?. Dans l’attente de vous retrouver sur notre stand ? , veuillez agreer, Madame, Monsieur, l’expression de nos salutations distinguees ?. En tant que maitre d’? uvre, vous intervenez sur les projets de batiments industriels ? t commerciaux de votre region. Il vous faut un specialiste de l’enveloppe du batiment vous garantissant conseil, qualite de realisation et perennite de l’ouvrage. BIORIB est un acteur national, solide – 100 ans d’existence ! – proche de vous. A Toulouse. Notre agence vous propose les solutions innovantes, esthetiques, durables et economiques pour l’etancheite, la couverture et le bardage ?. ? Decouvrez-en le detail dans le descriptif ? ci-joint… …et renvoyez votre demande d’information ? complementaire. Bien cordialement, Philippe GERARD Responsable Clientele Service Commercial ? 05 34 31 40 11 p. [email protected] fr P. S. : ? ce savoir-faire specifique s’exprime a travers nos references : REF1, REF2, REF3… Retrouvez-les sur www. biorib. fr/references. Exemple 1- Invitation a un salon ? ? Le mot le plus important de notre vie n’est autre que notre… prenom ! Il faut donc le jouer en majeur dans l’adresse du destinataire, sans le parasiter avec un « Monsieur » ou un « M. », ni en le positionnant en deuxieme ligne. ? ? Des la premiere ligne, le lecteur se rend compte que l’annonceur ne le connait tellement pas qu’il ne sait meme pas son sexe ! Plusieurs options s’offraient pourtant.

Personnaliser cette zone au meme titre que le pave adresse ; ou bien faire l’impasse sur cette donnee en choisissant un substantif mixte (« Cher Membre », « Cher Visiteur », etc. ), voire le « Bonjour » de mise en e-mailing, de plus en plus utilise en mailing papier. ? ? Pour qu’ils soient en etat psychologique de prendre une decision, vos destinataires doivent d’abord etre actifs. C’est pourquoi un ton direct, voire directif, est utilise en marketing direct : l’imperatif et le present de l’indicatif sont de mise, afin de combattre la tendance naturelle du lecteur a en faire le moins possible.

Bannissez le conditionnel et, chaque fois que possible, le futur. A une phrase commencant par «Si vous venez nous rencontrer sur notre stand, vous pourrez tester… », preferez «Lorsque vous viendrez sur notre stand… » ou, beaucoup mieux, «Venez sur notre stand pour tester… ». ? ? et ? Le cadeau… rien de tel pour ameliorer les resultats d’une operation. Par contre, l’excellente occasion ici d’inciter le prospect a conserver ce courrier, pour le presenter sur le stand afin d’obtenir son cadeau, a ete omise. ? ?

Mieux vaut mettre en scene le prospect activement que de presenter l’annonceur de maniere passive : « Notez la date de venue des a present dans votre agenda et contactez-moi pour me l’indiquer ». ? ? Cette phrase est un « meuble meublant ». En d’autres termes, elle ne sert pas a faire avancer l’argumentation et allonge artificiellement la lettre. Preferez « Bien cordialement », « Bien sincerement » ou « Sinceres salutations ». ? ? Denomination beaucoup trop impersonnelle. Les prospects apprecient de savoir qui les sollicite. Prenom, nom et fonction precise rassurent et fixent les esprits. Exemple 2 – Lancement d’une agence locale ? Le role d’une accroche est d’interpeller le lecteur, afin de lui vendre la lecture de la suite de l’argumentation. Pour cela, elle ne se suffit pas a elle-meme, elle laisse quelque chose en suspens. Elle n’a donc rien a voir avec un slogan et surtout elle ne doit jamais faire un resume de l’offre. De meme qu’un interlocuteur n’a aucune raison de prendre rendez-vous avec un commercial qui lui aurait tout devoile par telephone, le lecteur pensera avoir suffisamment d’indications dans l’accroche pour stopper sa recherche d’informations en vue de decider de passer du temps ou non lire le mailing.

De ce fait, elle se presente frequemment sous la forme d’une question posee directement au lecteur, ou bien d’une phrase se terminant par des points de suspension. De plus, elle doit etre discriminante afin d’attirer de facon selective l’attention : «Resolvez tous vos problemes ! » aurait pu etre ecrit aussi bien par un cabinet d’avocats que par un installateur telephonique. Ce dernier ferait mouche avec «Comment optimiser votre installation telephonique ? » ou avec « Comment repondre present a tous vos appels telephoniques ? , cette deuxieme accroche etant preferable puisqu’elle fait reference aux effets positifs de la solution et non au produit lui-meme. ? ? Dans tout acte de communication a distance – lot quotidien de tous les outils marketing direct – l’argumentation a pour mission de creer une relation personnalisee et privilegiee entre son signataire et son destinataire. Une relation de proximite. A ce titre, «Vous», «votre», «vos» sont de mise lorsque le lecteur est en scene dans le texte, et le «je», «mon», «mes» pour designer le signataire, plutot que «nous», «notre», «nos».

Ces derniers peuvent faire une breve apparition le temps d’un court chapitre presentant la notion d’equipe, mais, la relation d’une unique personne s’adressant a une seule autre personne ne sera forte que si les «je» et les «vous» predominent. Enfin, les phrases sont courtes et rythmees, leur style se rapproche du langage parle sans jamais l’atteindre : «Et puis, franchement, vous savez qu’il est grand temps pour vous de… » ? ? Gras, souligne et italique sont d’excellents auxiliaires de conviction : ils permettent d’appuyer les mots ou phrases importants de l’argumentation.

Gras et souligne sont destines aux mises en exergue ponctuelles, le temps d’un mot ou d’une courte locution, chacun etant devolu a un champ semantique specifique : par exemple, gras concernera uniquement les fonctionnalites fondamentales du produit presente, alors que souligne insistera sur les actions que le prospect doit entreprendre pour repondre. L’italique, lui, est ideal pour symboliser un changement de ton : «Vous pensez certainement, comme la plupart de vos confreres, que (… ) Justement. Une etude vient de prouver le contraire. » ? ? On retrouve bien la le plan dramatisation ? olution ? action. ? ? Le Post-Scriptum (P. S. ) est tres utile car le prospect, dans sa quete de textes courts ne l’entrainant pas dans une lecture longue, lit le P. S. juste apres l’accroche. Son objectif est donc, comme celle-ci, de vendre la lecture du corps de la lettre dont il n’a toujours pas pris connaissance ! Il n’est pas le lieu d’une mention logistique expliquant qu’il faut renvoyer le coupon-reponse, puisque le prospect ne sait encore rien de l’offre. Le P. S. presente plutot un argument fort qui donne envie d’en savoir davantage. direct 2009 I 3

Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD Exemple 3 : Mailing de fidelisation La fidelisation consiste essentiellement a monter des operations en fonction du comportement d’achat de consommation de vos clients. La personnalisation de l’argumentation est d’autant plus poussee que, s’agissant de vos propres clients, vous detenez nombre de donnees sur eux. Parmi les techniques utilisees dans ce contexte, figure l’automation marketing. Vous expediez a tous le meme courrier, avec la meme argumentation. Seule la date d’expedition fait la difference : un anniversaire, ne fete (nationale ou personnelle), mais aussi un evenement dans votre liaison avec le client (recence ou contenu de la derniere commande, retour de celle-ci, etc. ). Par exemple, vous demandez a votre gestionnaire de fichiers de vous sortir, chaque jour, tous les clients qui n’ont pas passe commande depuis six mois exactement. Vous leur envoyez alors un courrier de reactivation en jouant sur leurs scrupules et en les amenant a vous ecrire grace au bon de commande qui possede egalement, pour l’occasion, une partie «correspondance» : Quelques conseils complementaires

Les mots a eviter : tous ceux a connotations negatives qui truffent le parle francais au quotidien constituent egalement les ecueils classiques du neophyte. Dans «essai sans risque», «renvoyez sans attendre», «pas cher», se trouvent les pires mots qui soient. La negation qui les precede – peu entendue par le cerveau – ne suffit pas a contrecarrer ce qu’evoquent immanquablement les mots les plus signifiants de la phrase. Et que dire du sempiternel, «N’attendez pas… » ou, pire, «N’attendez plus… » ! La solution consiste a elaguer ou inverser : «N’hesitez plus, renvoyez sans attendre votre… fait place a «Renvoyez des maintenant votre… ». De plus, le vocabulaire est suffisamment riche pour convertir «pas cher» en «economique» et «pas fragile» en «solide», etc. Enfin, les descriptions trop techniques lassent tres rapidement le lecteur. A contrario, les mots a utiliser sont plutot : teste, beneficie, Rapidite, securite, progres, qualite, economique, performant, necessaire, profiter, information, conseil, resistant, efficace, nouveau, esthetique, proposer, promotion… Leurs points communs ? Ils possedent chacun trois qualites : ils sont factuels, positifs et credibles.

Car les jugements de valeur, l’hyperbole, les superlatifs et les phrases emphatiques sont a proscrire dans la plupart des situations, a moins de vendre des regimes amincissants… Ils doivent aussi decrire sans detour les caracteristiques de l’offre en termes d’utilisation, de fonctionnalites, de qualite, de garantie, de cadeaux… A chaque fois que possible, ils valorisent le lecteur : «Vous qui etes un specialiste, vous savez bien que… ». Exemple 3 : Mailing de fidelisation Chere Cliente, En faisant le point sur nos meilleures clientes, je me suis apercu, a ma grande surprise, que vous ne m’aviez pas ecrit depuis six mois.

Six mois de silence total ! En vous faisant preparer votre paquet, j’y avais moi-meme glisse un petit cadeau en remerciement de votre fidelite… Alors, comprenez-moi ! Je m’interroge sur les raisons qui vous ont poussee a ne plus me contacter ! Peut-etre avez vous ete decue, pour une raison que j’ignore, par l’un de mes produits ? Si tel etait le cas, vous me rendriez un immense service en me renvoyant le coupon-correspondance ci-joint. En effet, seule votre precieuse collaboration me permettra de… Ne dites pas… Notre produit st sans danger pour l’utilisateur Pourquoi dans ce contexte ne pas utiliser cette nouvelle technologie ? Nos arguments ne peuvent que vous convaincre : …dites plutot Vous utilisez votre produit en toute securite Dans votre contexte specifique, utilisez cette nouvelle technologie ! Ce produit vous offre 5 atouts de qualite. Jugez-en : Ce produit parle de lui-meme. Testez-le ! Le bus-mailing Vous en avez deja recu : il s’agit d’un paquet d’une cinquantaine de « cartes T », donc pre-affranchies, presentant des offres de toutes natures sur une surface sommaire de 90 x 140 mm.

Il suffit alors d’indiquer vos coordonnees sur la carte pour recevoir une documentation complementaire. Cote annonceur, sachez que la banalite de la carte busmailing est trompeuse. Le cout d’une carte est de l’ordre de 0,08 euros du contact, tout compris, hormis la creation graphique et la mise en page. Ces couts sont a comparer avec ceux de la location du fichier correspondant (de toute facon indisponible sur le marche ! ), de l’impression et de l’affranchissement d’un document equivalent… Exemple 1 – Carte bus-mailing financier RECTO ? Le nom et le logo de l’entreprise – par ailleurs peu connue – sont joues en majeur, alors qu’il faut au contraire afficher une accroche forte, en gros, directement liee a la problematique de la cible, a ses responsabilites : « Probleme de desamiantage ? », « Placez votre argent a 7,2 % / an ! », etc. ? ? Pas de phrases : des listes (avec des puces devant chaque item, de preference) en style telegraphique qui incitent et aident le lecteur a lire vos arguments, plutot que des longues phrases qu’il sautera. ? ?

Les phrases galvaudees comme « Nos solutions s’adaptent a vos besoins » sont a proscrire, elles ne veulent plus rien dire a force d’etre repetees par tous les annonceurs de toutes activites ! ? ? et ? Phrase d’approche (mais pas Ce produit est absolument extraordinaire, vous ne pouvez pas ne pas l’essayer. Temoignage de Monsieur B. : « Cette machine est ultra-rapide : elle m’a permis de battre tous les records de production ! » Michel Besnard, Directeur de la Production de Batipierre (Jura) : « La rapidite de cette machine m’a permis d’accroitre de 12 % notre productivite ».

Vous etes retraite ? Cette gamme vous concerne directement… Comment repondre present a tous vos appels telephoniques ? 1 cambriolage a lieu toutes les 7 minutes en France. Et vous ? Vos biens et vos proches sont-ils proteges par une alarme fiable ? La solidite de vos faiences garantit votre plaisir – et votre investissement ! – pendant de longues annees… Demandez conseil ! Retrouvez tous ces produits chez votre revendeur le plus proche. Si vous etes retraite, cette gamme ne peut que vous interesser… Comment ne plus rater un appel telephonique ?

La recrudescence des cambriolages en France incite de plus en plus de personnes a se faire installer une alarme. Pourquoi pas vous ? Nos faiences sont particulierement peu fragiles : votre plaisir dure des annees, et cela ne vous revient finalement pas cher. Tous ces produits vous attendent dans les magasins de nos revendeurs. direct 2009 I 4 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD « d’accroche », car trop longue, dommage ! ) credible, qui parle d’adulte a adulte. ? ? Privilegier le « Vous » au « Nous ». En d’autres termes, mettez en scene le lecteur et son besoin plutot que votre entreprise.

VERSO ? ? Preferez la « libre-reponse » sans contrainte de mise en page, a la « carte T », qui vous laisse moins d’espace sur le verso pour communiquer. ? ? Faire parler le prospect, car c’est lui qui repond, ce qui l’engage et l’active davantage. « Sans engagement » et « gratuite », bien que redondants, sont necessaires pour rassurer. ? ? Cette police de caractere, de type « script » ou manuscrite, donne de la proximite avec le prospect, quand l’annonceur prend la parole dans le texte, comme dans le dernier encadre (« Nous rencontrons…). Neanmoins, il ne faut pas en abuser.

Dans cette partie administrative, mieux valait recourir a une police plus classique, de type Arial ou Helvetica. Attention neanmoins a ne pas multiplier les polices sur un meme document (pas plus de deux). ? ? A moins de vouloir filtrer les simples petits curieux, du fait d’un coutumier trop grand nombre de reponses, eviter d’en demander trop aux prospects. D’autant que, ici, il s’agit d’argent. Hors en France, les prospects ne veulent pas que leur facteur en sache trop sur eux… Exemple 2 – Carte bus-mailing financier RECTO ? ? Accroche claire, jouee en majeur, qui met en scene les deux avantages concurrentiels de l’offre : le choix 700 fonds) et la gratuite (0% sur tout). ? ? On passe ensuite de la solution a l’action, de la marque de l’annonceur au nom de domaine qui permet de le joindre pour profiter de l’offre. ? ? Il faut tout dire en marketing direct, ne jamais presupposer que le prospect a tout compris. En l’occurrence, une injonction comme « Tournez vite cette carte ! » ou une fleche n’aurait pas nuit a cet emplacement. D’autant que le recto se suffit a luimeme, le lecteur n’a pas l’impression que l’on attend autre chose de lui qu’il se connecte sur le site web. VERSO ? ? La cible : des personnes qui ont de l’argent a placer.

Parmi elles, forcement beaucoup de presbytes. Les caracteres trop petits sont donc a prescrire. ? ? Un numero vert, bien presente de surcroit, de maniere a ce qu’il ne soit pas confondu avec un numero surtaxe. ? ? La demande d’action se situe apres le numero de telephone, qui lui-meme designe une activation de la part du prospect, ce qui complexifie inutilement cette phase cruciale… D’autant qu’il lui est demande de fournir sa propre enveloppe. ? ? Information inutile a ce stade, qui risque d’en rebuter plus d’un… ou d’une ! Exemple 1 – Carte bus-mailing financier ? ? ? ? ? ? ? ? ? Exemple 2 – Carte bus-mailing financier ? ? ? ? Quelques conseils complementaires Les meilleurs rendements sont obtenus des lors que l’on maintient le prospect «sous pression». A ce titre, la «date limite de consommation» de la carte, est un excellent moteur. Comment ? En assortissant l’offre d’un delai de reponse au-dela duquel elle n’est plus valable. Il faut que le prospect reponde immediatement, car les tests montrent que la memorisation de ce support de communication est tres faible. ? ? direct 2009 I 5 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD Exemple 1 Exemple 2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Le couponing presse

A ne pas confondre avec les coupons de reduction que l’on vous offre aux caisses des supermarches ! Le couponing en MD designe une action de communication par voie de presse, radio ou television, dont l’objectif est de faire remonter des demandes d’information de la part du lectorat, de l’auditorat ou du telespectatorat, en vue de constituer un fichier. En d’autres termes, il s’agit d’un espace publicitaire avec coupon-reponse pour la presse, ou d’un spot radio ou TV se terminant par un Numero Vert, incitant les prospects a vous laisser leurs coordonnees pour recevoir davantage d’informations sur votre offre.

Il existe des journaux sur tous les sujets possibles et imaginables ; vous pouvez donc cibler finement vos futurs clients. En la matiere, la condition de reussite est de ne pas recourir a votre publicite habituelle en y adjoignant un coupon-reponse. Au contraire, votre argumentation doit « vendre » l’interet a retourner le coupon, sa valeur ajoutee. Intitulez-le « Bon pour un Dossier-Conseil », ou « Reservation Prioritaire » par exemple, plutot que de le traiter de « Coupon-reponse », ce qui n’apporte rien. Et il doit ressembler a un vrai coupon-reponse, rectangulaire, avec suffisamment de place pour ecrire.

Le cout du couponing est etroitement lie aux tarifs publicitaires traditionnels pratiques par le media utilise. De quelques centaines d’euros pour une publication professionnelle a faible tirage, a quelques dizaines de milliers d’euros pour une page en quatrieme de couverture d’un magazine televisuel. Exemple 1 ? ? Il manque une « promesse », dans cette accroche, faite au prospect. ? ? Absence de legende. L’? il est irresistiblement attire par les photos. Autant en profiter pour assener au prospect un argument fort sur le produit ou l’offre, par une courte phrase situee juste en dessous, avec la certitude qu’il la lira. ? Photos aux couleurs mornes. ? ? Les petits ciseaux, pour ringards qu’ils paraissent, n’en sont pas moins indispensables comme symbole fort d’activation du prospect. ? ? Un coupon-reponse en bandeau donne de moins bons resultats qu’un format plus classique comme dans l’exemple n°2 ? ? Absence de promesse : un coupon ne doit pas etre traite de « coupon » mais de « Demande d’information complementaire », en guise de titre. D’une maniere generale, il n’y a aucune argumentation pour « vendre » l’interet, la valeur ajoutee, a renvoyer le coupon-reponse. Exemple 2 ? Accroche valorisante, qui s’adresse au prospect, et qui a meme su se departir du probleme lie au sexe du prospect ? ? Mi-encadre confusant. Ces options ne concernent-elles que la 1ere formation ? Attention a ne pas trop en dire, quand cela peut nuire a la comprehension. N’ayez pas peur d’un espace blanc ! ? ? Elements de rassurance, toujours important dans le cadre d’un acte a distance, rituel en marketing direct. ? ? Bonne articulation avec le coupon-reponse : le telephone et Internet n’entrent ainsi pas en conflit avec celui-ci, ils lui sont complementaires. ? ?

Puisque cette precision est necessaire pour renvoyer la bonne documentation, il est d’autant plus important de clarifier le point 2. ? ? ou ? ? Ces informations sont-elles vraiment necessaires a ce stade ? Une bonne information marketing est celle qui permet de prendre une decision marketing. Quelques conseils complementaires Dans tous les cas, optez pour un numero vert car, c’est indeniable, les prospects seront plus nombreux a vous appeler. Il constitue une alternative efficace au coupon-reponse pour le couponing presse, et un passage oblige pour le couponing radio ou TV.

Son interet est double : il est facile a retenir, et sa gratuite leve le frein prix. D’autant que, la concurrence aidant, son prix a chute de 50 % pour vous. Les principaux operateurs du marche francais proposent leur propre numero gratuit. La plupart commencent par 0 800…, mais certains ont pour prefixe 0 805, ce qui a tendance a brouiller les pistes : les prospects pourraient penser qu’il s’agit d’un numero… surtaxe ! Annoncez alors en grand la gratuite de l’appel. Selon les operateurs, les frais de mise en service vont de la gratuite a 90 euros. L’abonnement mensuel de 0 a 64 euros. Le cout a la minute de 0,07 a 0,12 euro.

Enfin, plus le numero est facile a memoriser, plus il est couteux : comptez un supplement de 15 a 60 euros par mois. direct 2009 I 6 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD L’argumentaire telephonique On constate souvent qu’une relance telephonique multiplie les resultats du mailing dont elle est l’objet. L’argumentaire ecrit est indispensable car, en relance telephonique, un appel ne s’improvise pas. Chaque mot compte et doit donc avoir ete choisi au prealable. En effet, des les premieres secondes, l’interlocuteur se fait un avis sur la recevabilite de votre demarche.

Le scenario-type d’une conversation telephonique est le suivant : presentation de la personne et de l’objet de l’appel, reponse aux objections, concretisation positive – le prospect accepte ce que vous lui proposez – ou negative. L’idee n’est pas que vos collaborateurs le lisent comme des robots, mais qu’ils le jouent, comme les comediens le font au theatre : ainsi, ils se concentrent sur la forme et non sur le fond, beaucoup plus difficile a dominer. Le principe de reussite est de traiter les objections et non de trouver des arguments specieux pour ne pas les prendre en consideration.

A l’objection « je n’ai pas le temps pour un rendez-vous», par exemple, expliquez clairement en quoi l’interlocuteur gagnera du temps, notamment parce que l’entrevue debouchera sur la remise d’un devis utile au moment de la quantification d’un projet, d’une prise de decision, etc. En cas d’echec, restez maitre de la conversation. C’est a vous de clore et de demander au prospect quand il souhaite que vous le rappeliez pour verifier l’evolution de son besoin. Laissez-lui ensuite vos coordonnees precises, afin qu’il puisse vous rappeler auparavant, si necessaire. Exemple 1 ? Outre la confidentialite de mise dans le contexte de notre exemple, ne devoilez la raison de votre demarche qu’a la personne que vous ciblez. Evitez de trop en dire a son entourage ou ses collaborateurs, selon le contexte, car vous leur donneriez tous les elements pour decider, a la place du decideur Exemple 1 Exemple 2 Globalement mieux argumente, il s’agit cette fois d’un argumentaire de relance d’invitation a un petitdejeuner thematique professionnel. BARRAGE Bonjour. Je souhaite parler a M. ________________, s’il vous plait. [pas de point d’interrogation dans la voix] Qui dois-je annoncer ?

Je suis [prenom – nom] de [societe]. C’est pour quoi ? M. ________________ a recu son invitation VIP [prononcer a l’anglaise} au petit-dejeuner de sa profession. Je l’appelle pour lui reserver sa place… [silence] Mais encore ? Ecoutez, tout le detail est sur l’invitation personnelle qu’il a entre les mains. Cet evenement est reserve a 50 VIP comme lui, et nous sommes a 5 jours de cet evenement. Il ne reste que 5 places. C’est gratuit, strictement professionnel, et je n’ai rien a lui vendre. Vous pouvez-me le passer, s’il vous plait… [silence, pas de point d’interrogation dans la voix] PROSPECT Monsieur ______________ ? OUI). Bonjour, je suis [prenom – nom] de [societe]. Vous avez recu une invitation nominative vous permettant d’acceder au petit-dejeuner professionnel de mardi prochain sur le theme : [theme]. Ce petit-dejeuner est gratuit et reserve a 50 VIP seulement. Pour des raisons evidentes d’organisation, je vous appelle aujourd’hui pour savoir si je dois reserver votre place… [silence] ? Mais j’ai deja renvoye mon bulletin de participation ! ? Parfait, merci, vous allez donc recevoir une confirmation d’inscription dans les tous prochains jours. Je vous dis donc a mardi prochain !

Je ne suis pas interesse Pourquoi ? ? Je n’ai pas le temps Vous savez, cette reunion de travail constitue un reel gain de temps, puisqu’elle reunit pour vous, en un seul lieu et au meme moment, tous les interlocuteurs pouvant vous apporter la reponse a vos problematiques actuelles de [theme du petit-dejeuner]. De plus, le concept-meme d’un petit-dejeuner est justement de ne mobiliser que la premiere moitie de la matinee. Nous sommes tres pointilleux sur les horaires et les respectons systematiquement… Je vous garantis qu’a 10h precises, tout est termine. echerche, si le foyer ou l’entreprise a besoin de votre offre. En consequence, utilisez un laconique « Bonjour, je souhaite parler a M. Untel, s’il vous Campagne d’appels aupres de particuliers a leur domicile, pour leur proposer d’augmenter leur reserve dans le cadre d’un credit reconstituable (credit « revolving »). STANDARD & ASSISTANTE : Bonjour ! Robert Dupont de Crediving a l’appareil, pourrais-je parler a M. Durand, s’il vous plait ? C’est pour quoi ? C’est pour lui proposer d’augmenter sa reserve d’argent, c’est une offre tres interessante… ? Il est occupe / Il n’est pas la Tres bien.

Je rappellerai plus tard… Je vous remercie ! ? PROSPECT Bonjour, Monsieur Durand. Je vous appelle parce que nous pensons que votre credit reconstituable Crediving pourrait evoluer. Je vous rappelle que vous le depensez quand vous le souhaitez. Je vous propose d’augmenter votre reserve de 1 000 €. C’est sans engagement et sans risque. Vous etes d’accord ? ? Je n’ai pas le temps Vous n’avez pas le temps de vous preoccuper de vos facilites financieres ? Pourtant, les avantages de Crediving sont indeniables… ? J’ai ce qu’il me faut Etes-vous sur d’avoir fait le meilleur choix ?

Nombreux sont les credits mirifiques qui vous annoncent des taux extraordinaires, qui s’averent finalement decevants. Tandis que nous… Et puis il faut savoir remettre en cause regulierement vos choix en matiere financiere, pour toujours rester a la pointe de ce qui se fait ! ? Je n’ai pas besoin d’argent actuellement On a toujours envie de quelque chose que l’on n’ose pas s’offrir. Profitez-en, c’est le moment ou jamais de me dire oui pour dire oui a vos envies ! ? Envoyez-moi une documentation Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crediving et que je vous propose simplement d’augmenter ce que vous pouvez depenser ? plait », prononce sans chaleur, lorsque vous voulez passer un « barrage ». Presentez-vous si on vous le demande : « Je suis (prenom, nom), de (societe) », sans plus. N’en dites davantage que si l’on vous le reclame. Vous gagnerez egalement du temps. ? ? De deux choses l’une : s’il est la, c’est une chance, il faut donc perseverer. S’il est absent, il faut impliquer l’interlocuteur, de maniere a ce qu’il ne soit pas tente de faire barrage la prochaine fois et a s’assurer que sa reponse est reflechie : « Quand me conseillez-vous de le rappeler ? . ? ? Dans « sans engagement » et « sans risque », il y a « engagement » et « risque », deux mots que le cerveau entend et retient beaucoup plus que les negations qui les precedent. Bannissez toutes ces formulations a connotations negatives qui emaillent notre langue parlee. ? ? Lorsque votre interlocuteur cherche a ecourter l’entretien en refusant votre offre de maniere visiblement peu argumentee, qualifiez son besoin reel en lui retournant une question aboutissant sur une objection veritable. Ainsi, a la reponse « Ca ne m’interesse pas ! , il faut poser du tac-au-tac la question : « Pourquoi ? ». Il y a toutes les chances que vous le recentriez alors sur une problematique classique du type « Je n’ai pas le temps » ou « Je n’ai pas de budget », pour laquelle vous avez une reponse appropriee (confer ci-contre). En tous cas, il ne faut jamais contre-reagir face a une fausse objection, car elle est le symptome d’un debut d’agacement. Mieux vaut la traiter avec serieux pour desamorcer toute reaction epidermique. ? ? Manque de credibilite. direct 2009 I 7

Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Monter une operation MD Exemple 2 ? ? Lorsque vous etes en relation avec le prospect cible, annoncez sans detour votre objectif, en lui rappelant les raisons pour lesquelles vous le contactez : « Vous avez souhaite recevoir une information complementaire sur nos… ». En sous-entendant que vous l’appelez « a cause » de lui, ou en tout cas pour lui rendre un service qu’il a quelque part sollicite, il aura ainsi moins l’impression que votre appel est intempestif. ? ?

En theorie, cette objection ne devrait pas survenir, car un travail prealable doit etre fait pour eliminer de la liste des prospects a rappeler tous ceux qui ont deja repondu. Sans quoi vous donnez une mauvaise image de votre organisation, de votre entreprise, et devalorisez la reponse du prospect. ? ? Lorsqu’il s’agit d’une veritable objection, majeure, le principe de reussite est de traiter l’objection de front et non de trouver des arguments creux pour ne pas la prendre en consideration. S’il vous a oppose le classique « Je n’ai pas le temps », cette approche consiste a expliquer en quoi l’interlocuteur gagnera du temps.

Par exemple, dans le contexte d’une prise de rendez-vous par telephone, l’entrevue sollicitee est l’occasion de mieux apprehender et d’approfondir le besoin reel du prospect, afin de lui proposer une solution et une tarification personnalisees. Quelques conseils complementaires Si vous avez au prealable expedie un mailing, evitez de demander a votre interlocuteur s’il a recu le courrier, car sinon vous lui offrez un argument ideal pour vous evincer et reporter a plus tard votre conversation. Dites plutot : « Je vous contacte au sujet de notre nouveau xxxxx, presente dans la documentation que vous avez recue cette semaine.

Qu’en pensez-vous ? » L’experience le montre, les meilleurs rendements des operations se situent dans les 72 heures qui suivent la reception par le prospect d’un mailing. Il faut donc relancer rapidement apres l’expedition et non, comme le font par erreur nombre d’annonceurs, peu de temps avant la date limite de l’offre presentee par l’operation initiale. Quand vous envoyez un mailing affranchi au tarif le plus bas de La Poste, vous ne connaissez pas sa date exacte d’arrivee, departement par departement. Selon les departements et le trafic, les delais d’acheminement peuvent varier de 2 a 10 jours.

Si vous disposez de correspondants locaux, incluez-les dans votre fichier cible. Ils vous donneront alors le feu vert pour lancer votre operation de relance telephonique a reception de votre courrier. La relance peut etre l’occasion de faire entrer en scene un acteur de votre reseau de distribution : une agence commerciale, un agent commercial, un franchise, un concessionnaire, etc. Cette approche est a la fois valorisante pour celui-ci et nouvelle pour le prospect : un contact lui est propose, dans le cadre d’un conseil, d’un devis, etc.

Par ailleurs, elle va dans le sens de la personnalisation de la relation, chere au marketing direct ! direct 2009 I 8 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Bien travailler avec les prestataires MD Bien travailler avec les prestataires MD 1. Faire appel a une agence marketing direct Deux ecueils sont a prendre en compte lorsque vous souhaitez faire appel a une agence pour concevoir et realiser votre mailing : l’absence de competences marketing direct et le manque de comprehension par l’agence de ce que veut l’annonceur, et de la culture de son entreprise.

Le premier ecueil provient du fait que nombre d’agences de communication publicitaire affirment posseder un savoir-faire marketing direct. Or, tres souvent, elles font en realite appel a un freelance pour la redaction des textes et a leurs maquettistes salaries pour la « crea » (mise en page et illustration des documents), avec un resultat hybride entre une publicite et du marketing direct. Faites plutot appel a une agence specialisee en marketing direct.. Pour eviter le second ecueil, recourez au brief, il vous permet de travailler en bonne intelligence avec l’agence.

Il se concretise par un document – court, comme son nom l’indique, soit 1 a 2 pages maximum en style telegraphique – et aborde les point suivants : definition (quantitative et qualitative) de la cible ; definition (quantitative et qualitative) des objectifs de l’operation ; presentation de l’offre (contenu, ordre des arguments, cadeaux, garantie…) ; contraintes specifiques a votre entreprise ; planning et budget. Enfin, vous pouvez y annexer une etude synthetique de ce que pratiquent vos concurrents. de differenciation : pourquoi vos clients doivent-ils acheter vos produits ou services plutot que ceux de vos concurrents ?

Indiquez clairement dans quel ordre doivent apparaitre les arguments. Le planning Pour lever toute ambiguite, exprimez-vous en « jours ouvres ». Ils correspondent aux jours travailles, hors week-end et jours feries. « 5 jours ouvres » designe donc une semaine du calendrier (7 jours « calendaires »), ou 8 jours si celle-ci comporte un jour ferie. Le budget Annoncez seulement 80 % du chiffre reel, pour faire face aux imprevus… qui surviennent toujours. Et presentez votre demande sous la forme de « que pouvez-vous faire de mieux avec mon budget de 5 000 euros h. . ? ». Un outil indispensable : le brief agence Votre action doit etre pensee pour une cible, un objectif et un cadre de diffusion donnes. Posezvous les questions suivantes : a qui est destine mon mailing ? pour quel usage ? comment son lecteur l’aura-t-il eu en mains ? Puis formalisez les reponses sur un document, concis, d’une page. C’est le brief communication. Ce veritable outil de travail vous sert alors a avoir les idees claires et a bien communiquer vos besoins aupres de votre agence ou de votre service de creation interne.

Les principaux points qu’il presente sont les suivants : L’objectif du mailing Certes, un mailing est destine a vendre in fine. Mais se contenter de lui assigner ce seul objectif serait bien reducteur. Vous devez donner une vision claire du mecanisme au sein duquel elle va prendre place. Par exemple, le depliant qui l’accompagne est-il destine a etre commente par un commercial, ou bien a etre expedie par courrier pour inciter son destinataire a prendre rendez-vous ? Dans le second cas, son contenu sera moins complet que dans le premier.

Le texte devra en dire le moins possible sur le produit, pour s’attacher a promouvoir l’interet que represente le rendez-vous (demonstration, test, calcul d’un devis pour comparer avec le fournisseur actuel, reponse a toutes les questions, audit gratuit… ). Puis l’argumentation interpellera le lecteur pour le pousser a appeler ou renvoyer sa reponse. C’est ainsi que, pour bien elaborer votre brief, vous devez egalement tenir compte du tres court terme, qui s’exprime lui aussi sous forme d’objectifs.

La description de la ligne de produits/ services presentee dans le mailing Formaliser une tres courte explication sur le produit ou le service concerne vous permet de remettre a plat les idees majeures le caracterisant et a vos prestataires de mieux comprendre votre offre. Ajoutez une photo s’il s’agit d’un produit. La cible Quel est le profil moyen des destinataires ? Combien sont-ils (en valeur absolue ou en pourcentage) ? Connaissent-ils deja bien votre entreprise, ou la decouvriront-ils a cette occasion ?

Les arguments Determinez les avantages concurrentiels que vous souhaitez mettre en avant. Raisonnez en termes 2. Faire appel a un loueur de fichiers Trouver un fichier vous permet d’injecter un sang neuf dans vos differentes actions de commercialisation : pour prospecter aupres de vos cibles habituelles, bien sur, mais aussi pour tester de nouvelles cibles, verifier l’accueil d’un produit nouveau, enrichir les donnees que vous possedez sur vos clients, creer un reseau de revendeurs… Ne vous cantonnez pas aux sources les plus connues. Pensez aux utres professionnels du fichier – les courtiers ou brokers – qui vous proposent des adresses sur tout et tous, du collectionneur d’etiquettes de camembert jusqu’aux richissimes VIP en passant par les entreprises du Turkmenistan ! Vous en trouverez toutes les coordonnees sur www. gfm. fr, le Guide des Fichiers Marketing. Les fichiers generalistes sont disponibles chez plusieurs grands prestataires. Leurs avantages : ils sont peu onereux et comportent un tres grand nombre d’adresses de particuliers et d’entreprises, vous etes sur d’y trouver les quantites que vous recherchez.

Leurs inconvenients : ils sont deja tres utilises par beaucoup d’entreprises, et sont peu renseignes, ce qui est genant pour selectionner finement les destinataires. Pour pallier ce dernier point, des prestataires ont cree des megabases de donnees, riches de plusieurs millions d’adresses de foyers ayant repondu a plus de 100 questions sur leur mode de consommation, leurs revenus, etc. Si vous vendez des voitures, par exemple, vous etes ainsi en mesure de selectionner uniquement les foyers dont l’un des vehicules a plus de cinq ans.

Quant aux fichiers comportementaux, ils sont generalement plus petits et vous permettent d’expedier Comment mettre vos documents en page vous-meme ? Les professionnels utilisent les outils materiels et logiciels aptes a exprimer tout leur savoir-faire et leur creativite. Le niveau de prix et de complexite d’un QuarkXpress ou d’un PageMaker (logiciels de mise en page, respectivement 2 150 et 790 euros h. t. ) ainsi que la configuration necessaire, sont largement surdimensionnes pour une utilisation interne ponctuelle.

Privilegiez au contraire des logiciels simples comme Publisher (Microsoft), que vous avez peut-etre deja acquis dans un package Office. Il vaut 130 euros hors taxes en version complete, lorsqu’il est vendu seul. Des assistants automatises vous premachent le travail en vous proposant des mises en page (« compositions ») thematiques. Cela pour de nombreux documents commerciaux : plaquette, affiche, catalogue, papier en-tete, carte de visite, prospectus, tarif, formulaire… Et selon differents styles.

Le resultat n’est pas toujours mirifique : considerez-le plutot comme un point de depart a ameliorer au fur et a mesure de votre decouverte du logiciel. direct 2009 I 9 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Bien travailler avec les prestataires MD Exemple de brief communication : Type de document : Mailing Ligne de produits concernee : Relieuses de documents a colle thermique (thermorelieuses) Description du produit : Il permet de relier de 2 a 400 feuilles, sans effort et en moins d’une minute.

On insere les feuilles dans une chemise a dos pre-encolle. La chaleur de la machine ramollit la colle, pour relier les documents en dos-carre-colle apres refroidissement. Nombreux avantage concurrentiels sur les autres techniques. Cible : 7 000 entreprises : PME, toutes activites : (62 % de notre clientele) n le dirigeant pour les entreprises de moins de 10 salaries n sa collaboratrice pour les entreprises de plus de 10 salaries

Profession liberales, artisans, SOHO (Small Office Home Office) (31 % de notre clientele) n l’independant lui-meme Grande Entreprises (7 % de notre clientele) n directeur des achats n en tant que relieuse d’appoint Objectif : n a l’issue de la lecture du document : declencher une demande de demonstration n a moyen terme : augmenter nos ventes de 15 % sur cette ligne de produits et ses consommables (chemises pre-collees) Arguments : n Arguments lies a la technique de reliure : 1 : rapidite de mise en ? vre : moins de 2 minutes 2 : pas de perforation des documents 3 : presentation soignee et valorisante des documents 4 : mise a jour possible 5 : simplicite d’utilisation n Arguments lies au produit : 1 : jusqu’a 400 feuilles 2 : securite : arret complet si la relieuse n’est pas utilisee depuis 15 minutes n Arguments lies aux autres composantes de l’offre : 1 : consommables : nombreux choix de reliures d’aspect, qualite et epaisseur differents 2 : materiel garantie 1 an Planning 1ere maquette : 5 jours ouvres apres notre premiere reunion 2nde maquette : 3 jours ouvres apres nos corrections Maquette finalisee : 1 jour ouvre apres nos dernieres corrections Impression : 7 jours ouvres apres accord sur la maquette finalisee (bon a graver) Budget 13 000 euros h. t. , creation, frais techniques et impression compris. Micro-campagnes : orchestrez vos mailings depuis Internet Maileva, autre filiale de La Poste, centralise toutes les etapes du Marketing Direct dans une solution unique pour mener des campagnes cles en main. Son offre, Maestra, vous permet d’orchestrer en ligne les campagnes de prospection ou de fidelisation en 4 etapes, de la location de fichiers d’adresses a l’envoi des courriers, en passant par l’impression. Le tout pour moins de 1€ par pli.

Etape 1 : ciblage n Louez en ligne votre fichier d’adresses parmi 16 millions d’adresses disponibles immediatement en ligne : BtoB, BtoC, Nouveaux Voisins, ou exploitez vos propres fichiers. Etape 2 : creation/adaptation du document n Choisissez votre mailing dans un catalogue de plus de 1. 000 modeles couleur ou utilisez vos propres documents. Les maquettes proposees ont ete creees par des graphistes professionnels dans les regles de l’art du Marketing Direct. Les documents sont ensuite imprimes sur un le plus important site externalise d’impression numerique couleur d’Europe en equipement XEROX. Etape 3 : pilotage des envois en 15 minutes n Une fois le document et le fichier finalises, orchestrez votre campagne, toujours en ligne. Les plis sont affranchis au tarif preferentiel Postimpact.

Etape 4 : optimisation du suivi et des NPAI n Pour un controle d’efficacite optimal, facilitez la mise a jour de vos fichiers. Le courrier non adresse… adresse Mediapost, filiale de La Poste, a constitue une base de donnees qui recense 18 millions d’adresses. Pour chacune d’entre elles, l’entreprise qualifie le nombre exact de BAL (boites aux lettres) presentes, leur accessibilite, en prenant en compte la presence des « Stop Pub ». Cette exhaustivite permet egalement d’elaborer des itineraires de distribution, un parcours etudie pour garantir au distributeur de passer devant chacune des boites aux lettres a distribuer sur son secteur. Le ciblage s’effectue sur l’ensemble des BAL de l’adresse ou sur une seule.

Quatre services sont proposes : « Uno » permet une distribution selon une liste determinee de clients. Elle s’adresse plus particulierement aux entreprises disposant de fichiers clients, notamment celles qui veulent communiquer aupres des porteurs de leurs cartes de fidelite. « Immo » permet aux annonceurs de distribuer les foyers en fonction de leur type d’habitat (individuel, collectif ou les commerces). « Jumo » diffuse la publicite des annonceurs aupres des voisins de leurs clients pour prospecter a moindre cout. Et « Tribu » propose une selection par cible et non par client. L’annonceur peut ainsi toucher son coeur de cible, selon certains criteres.

D’ores et deja, deux criteres fondes sur les caracteristiques du logement sont proposes, correles a des cibles marketing pertinentes pour les annonceurs (« Valeur du bien immobilier » et « Taille moyenne du logement »). D’autres indicateurs seront disponibles dans les prochains mois… votre mailing a des personnes dont l’attitude d’achat ou de consommation a un rapport avec votre offre. Si vous vendez des planches a voile, vous pouvez louer le fichier des abonnes au magazine Wind, pour avoir toutes les chances d’interesser 100 % de vos destinataires. C’est dans les fichiers comportementaux que l’on trouve le plus de perles rares… 3. Faire appel a un routeur A partir de quelques centaines de lettres, il est bien plus economique et rapide de recourir au specialiste de l’expedition de mailings : le routeur.

Il vous decharge de toute la logistique d’expedition de vos mailings : pliage de vos documents (si ce n’est deja fait par votre imprimeur ou votre faconneur), mise «sous pli» (sous enveloppe), apposition de l’etiquette adresse, tri en fonction de contraintes postales tres pointues, affranchissement, enliassage et depot au bureau distributeur de La Poste. Sous-traiter a un routeur vous apporte economie, rapidite et efficacite. En effet, il vous permet d’acceder a un cout d’affranchissement de 0,27 € par pli de moins de 35 grammes, au lieu de 0,45 € (tarif Ecopli, accessible a tous, pour moins de 20 g). L’economie en resultant compense largement le cout de sa prestation, de l’ordre de 3 centimes. Autre interet de ce fournisseur : le gain de temps. Il est capable de traiter plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de plis par jour.

Pensez a toujours soumettre une maquette complete de votre mailing a votre routeur, afin qu’il etablisse un devis avec les donnees reelles en main. Vous eviterez nombre de surprises : il n’est pas rare de voir des pliages, certes astucieux du point de vue creatif, mais rendant les documents peu ou pas «mecanisables». Au mieux, ils impliqueront un couteux ralentissement des machines. Au pire, ils necessiteront une insertion manuelle au sein des enveloppes, multipliant alors le cout et le delai par 5 a 10… Un routeur direct 2009 I 10 Retour a l’accueil du site : monannuairepro. com Bien travailler avec les prestataires MD La flamme, une bonne occasion de communiquer !

L’empreinte qui s’imprime lors de l’affranchissement de vos courriers avec votre propre machine a affranchir – louee aupres d’un prestataire specialise – presente de droite a gauche : la valeur d’affranchissement, la date et le bureau de depot, puis une zone appelee flamme publicitaire. Votre flamme publicitaire est unique : composez-la comme vous le souhaitez, avec votre logo, adresse, numero de telephone, slogan publicitaire, etc. Sur certains modeles de machines a affranchir, des possibilites de personnalisation plus etendues sont disponibles : n plusieurs flammes interchangeables selon vos besoins (chargement par insertion d’une carte a puce), n des messages pre-programmes : « Confidentiel », « Urgent », « Lettre », « Prioritaire », etc. n des messages a composer vous-meme au clavier (exemples : « Bonne annee 2007 », « Invitation », « Nouveau Produit »… )

Vos messages variables et programmables Votre flamme publicitaire ou un choix de mentions pre-programmees Mentions postales Bureau de depot du courrier Affranchissement en euro ? ? ? ? ? ? Communiquez differemment tout au long de l’annee Votre adresse, votre slogan, etc ? ? Dateur Numero de timbre ? Votre flamme publicitaire doit respecter des regles postales simples car son utilisation est soumise a une autorisation de La Poste. Ainsi, la publicite realisee ne peut avoir d’autre objet que le commerce, l’industrie ou la profession du seul client autorise a utiliser la machine. Toute propagande presentant un caractere politique ou confessionnel est expressement interdite. Un client peut avoir plusieurs flammes publicitaires.

Le client assume seul la responsabilite des termes utilises a l’emplacement du