LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

LES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION

RAPPORT STRATÉGIES DE DISTRIBUTION caria Fanny 44ème promotion, groupe 5 p g SOMMAIRE INTRODUCTION Définition des straté 3 a) 2 Stratégie de recentrage b) Stratégie d’internationalisation……….. c) Stratégie de CONCLUSION ANNEXES C’est en 1852 qu’on voit apparaitre le premier grand magasin « Au bon marché c’est la première fois que les femmes vont faire du shopping. L’un des principaux avantages concurrentiels des grands magasins fut, au 19ème siècle, leurs prix bas, rendus possibles par des coûts moins élevés.

Depuis les nouveaux concepts se sont généralement imposés pa es coûts plus favorables. Aujourd’hui en France, la grande distribution représente du marché alimentaire. Il existe 6 grands distributeurs en France : Carrefour, Casino, Auchan, Leclerc, Système IJ et Intermarché. Chacun possèdent différents formats comme les hypermarchés, les supérettes, en passant par les hard discounts ou encore les services marchands. Ces groupes utilisent des stratégies de distribution communes que nous verrons dans la suite du dossier.

En effet, chacun exploitent les différentes stratégies ? leur manière dans un seul et même but faire du profit. La vente progresse de plus en plus et fait naître des nouvelles méthodes de vente comme le E-commerce ou encore les drives qui sont tous les deux liés. Désormais,

Désolé, mais les essais complets ne sont disponibles que pour les utilisateurs enregistrés

Choisissez un plan d'adhésion
toutes les entreprises que nous allons nous présenter passent par ces deux nouveaux formats. Tout d’abord, nous définirons dans ce rapport les différentes stratégies qui existent sur le marché de la grande distribution.

Pui erons plus en détail ces 2 2 cette stratégie quand on remarque une baisse des parts de marché ou du chiffre d’affaires. Ce type de stratégie ne s’applique que sur des groupes ou de grosses entreprises, qui proposent des offres ultiples et dans ce cas, trop variées. Cependant, cette stratégie comporte des risques. Il peut y avoir un risque de réaction en chaîne. En effet, si l’on supprime plusieurs secteurs d’activité, il est possible que même les secteurs conservés voient leur chiffre d’affaires baisser, malgré la stratégie de recentrage mise en place.

Il peut aussi y avoir un risque par rapport au cycle de vie de l’activité d’origine. Effectivement, si l’on se recentre sur son activité originelle, cette dernière peut être trop vieille et donc peut être inappropriée au marché. b) Stratégie d’internationalisation Le but de cette stratégie est de développer son entreprise en dehors de son pays d’origine et donc sur des marchés étrangers. Cela peut s’exprimer par la présence d’unités de production dans différents pays.

On développe son entreprise à l’international quand le marché local se fait saturé ou moins porteur. Cela permet à l’entreprise d’assurer sa notoriété à l’étranger, de s’implanter là où sont les concurrents et de renforcer sa compétitivité par la réduction des couts liés à la production à l’étranger. Cette stratégie permet de répartir les risques liés aux variations onétaires et aux risques de dépendances vis-à-vis d’un seul marché. ) Stratégie de diversification La stratégie de diversification est une stratégie qui consiste ? développer et acquérir de nouveaux secteurs d’activi ‘enseigne ne s’appuie plus 3 2 marchands, ou encore la création de nouveaux formats, comme les formats de proximité et les petites surfaces qui se sont développés ces derniers temps. Le e-commerce, qui désigne l’échange de biens et services par Internet, est lui aussi un nouveau format, et étroitement lié au système de Drive, font partie de cette stratégie de diversification.

Grâce à la diversification, l’enseigne acquiert une certaine perception de l’avenir, notamment en investissant dans des secteurs prometteurs et innovants et peut ainsi rentabiliser ses ressources, en se positionnant sur des segments assurant des profits conséquents. Censeigne, par cette stratégie, diminue les risques qu’elle encourt si l’une des activités connaît un ralentissement. De ce fait, l’activité en déclin peut facilement être rattrapée par la croissance d’une autre activité. Cependant, pour adopter cette stratégie, il est nécessaire que l’enseigne puisse obtenir des moyens financiers conséquents. Stratégie de différenciation La stratégie de différenciation est une stratégie qui vise à se différencier de ses concurrents et a ainsi paraître unique aux yeux des consommateurs. Chaque enseigne décide ainsi de se différencier des autres, à l’aide d’un élément particulier. La différenciation va en fonction de l’évolution du consommateur, pour ainsi s’adapter et satisfaire ce dernier. La MDD, qui doit refléter les valeurs et les spécificités de l’enseigne, est un élément de différenciation puisque elle est spécifique à chaque distributeur. La MDD est donc un porte-parole de ‘enseigne. 2 donc être relativement faible pour que le prix de vente soit le plus bas possible. Le but recherché par l’entreprise est d’augmenter ses parts de marché afin de devenir leader sur le marché et ainsi s’assurer une certaine pérennité. Pour cela, elles peuvent avoir recours à des fournisseurs à l’étranger, être présente avec un type de format particulier tel que les hard discounts, avoir des marques de distributeurs ou encore produire en plus gros volume. Le E-commerce permet également de baisser les coûts car les enseignes ne sont plus obligées d’avoir tout le stock en magasin.

La domination par les couts conduit parfois à une guerre des prix car chaque firme fixe ses prix en dessous de celui de ses concurrents. Cela peut mettre en péril l’entreprise car ça entraîne une baisse des marges. Cette stratégie est souvent de court terme car on voit apparaître de nouveaux concurrents et la concurrence est plus intense. Les stratégies utilisées par les enseignes a) Stratégie de recentrage Carrefour se recentre de plus en plus sur son cœur de métier ce qui lui permet de gagner des parts de marché.

Censeigne se recentre aussi sur des marchés ? fort potentiels et abandonne donc es marchés qui ne sont plus à ce jour porteurs. Grâce à cette stratégie, Carrefour est le numéro 2 mondial de la grande distribution, derrière Wal-Mart. Quant à elle, l’enseigne Intermarché veut se recentrer en adoptant cette stratégie de recentrage. par cette technique, Intermarché rocède à la suppression des marques les moins connu 2 toutes les enseignes Géant devienne Géant Casino.

Le recentrage le plus simple a été fait par l’enseigne système U qui, elle, veut se recentrer autour des produits alimentaires dans le but de revenir à ses basiques et donc de se focaliser sur son cœur e métier. Toute enseigne de distribution française utilise des stratégies d’internationalisation. C’est en 1971 que Carrefour commence à se développer à l’international. Censeigne est dorénavant présente dans 32 pays. Cependant, elle refuse de s’implanter aux Etats- unis en raison de la présence de son concurrent 1er distributeur mondial : Wal-Mart.

A l’heure actuelle, Carrefour se développe dans les BRICS, pays en voie de développement, pour tenter de concurrencer Wal-Mart sur ses nouveaux marchés. Auchan quant à lui, s’est développé un peu plus tard, en ommençant son développement par l’Espagne. Aujourd’hui, l’enseigne commence à s’implanter dans les BRICS, notamment en Russie et en Chine, mais aussi en Europe, avec dernièrement l’Ukraine. A la différence de Carrefour, Auchan ne se situe qu’en Europe et Asie. E. Leclerc s’est développé tardivement dans les années 90, en commençant son internationalisation par l’Espagne puis l’Italie.

A Fheure actuelle, E. Leclerc n’est développé qu’en Pologne, Slovénie, Italie, Espagne et Portugal. En ce qui concerne Intermarché, cela ne fait qu’une dizaine d’année qu’ils se sont implantés ? ‘étranger. L’enseigne est présente dans seulement six pays d’Europe. Casino s’implante dans de es, comme la Thaïlande 6 2 développer à l’international. Mais ? l’heure de l’européanisation et de la mondialisation, l’enseigne se sent obligée de se développer en dehors de ses frontières. Auchan, faisant partie du groupe Mulliez, connaît une stratégie de diversification excentrique.

En effet, si Auchan ne possède que peu de superettes par rapports aux entres enseignes, le groupe Mulliez possède de nombreuses GSS ainsi que de nombreux services marchands. e groupe s’est ainsi diversifié ant dans le sport (Décathlon), que dans rhabillement (Kiabi), le bricolage (Leroy Merlin) et l’électroménager (Boulanger). En ce qui concerne les services marchands, Auchan propose entre autres des services immobiliers, de vacances et banquiers. 5 Carrefour a opté pour se diversifier essentiellement sur ses types de format de superettes.

En effet, en fonction de la situation géographique et de l’environnement dans lequel se situent les superettes, ces dernières portent un nom en rapport, comme par exemple Carrefour Montagne dans les stations de ski. Carrefour est d’ailleurs considéré comme leader en France, ?tant donné qu’il possède beaucoup d’hypermarchés. Quant à eux, E. Leclerc, Intermarché et Système U ont peut-être moins d’hypermarchés que leurs concurrents, mais se diversifient par le fait qu’ils fonctionnent en associés et en indépendants, qui prennent le relais de la croissance.

Cette stratégie représente leur manière de se développer. En termes de Drive, Auchan est le leader, c’est d’ailleurs lui qui a racheté l’invention du Driv travail de communication. En effet, il développe un système de « one concept company » qul consiste à décliner chacun des noms es superettes avec un seul terme pour déterminer le lieu et la fonction de cette dernière (Carrefour Express, Carrefour Contact… )- Ainsi, la clientèle sait se retrouver parmi la déclinaison de noms des supérettes Carrefour et a un point de repère dans chaque lieu où elle se rend.

De plus, les consommateurs peuvent trouver des produits en fonctions de leurs besoins actuels, par exemple, ils trouveront dans un Carrefour Express des produits pour se dépanner, et dans un Carrefour City, des sandwichs et salades composées. Leclerc et Intermarché ont eux aussi choisis de ne mettre qu’une seule enseigne. Par ailleurs, Carrefour est la seule enseigne à posséder un cash & carry, ce qui constitue une différenciation majeure. Seuls Intermarché et Casino possèdent des hard discounts généralistes, qui ont tendance à ne plus fonctionner aussi bien que dans les années 90.

En effet, les consommateurs n’ont pas le temps d’aller faire certaines courses en GMS, et faire le restant en hard discount. C’est pour cela que Casino et Auchan tentent désormais de se différencier, en proposant des produits hard discounts et en vrac dans leurs hypermarchés, pour pouvoir répondre à deux besoins différents ans un même lieu et ainsi concurrencer les hard discounts. e) Stratégie de domination par les coûts Cette stratégie est apparue dès le premier grand magasin est demeure de nos jours entre les différents distributeurs. our E. Leclerc, la domination par les coûts est l’axe majeur de sa straté ie. Il 6 une application et un site internet pour comparer les prix avec les autres distributeurs. Désormais, les autres enseignes se mettent à faire le même type de publicité, comme Leader Price ou Carrefour. Carrefour a utilisé cette stratégie avec ces supermarchés Champion. Etant donné la création et ‘existence des carrefours market, Carrefour a pris l’initiative de renommer les magasins Champion en carrefour Market afin de réduire les coûts de production.

En effet, il n’a désormais plus besoin de produire deux marques de distributeurs différentes. Grace à cette uniformisation de ses MDD, ses coûts de production baissent car il ne produit plus qu’une MDD et en plus gros volume. Il pourra donc baisser les prix pour les consommateurs. Au même titre que Carrefour, tous les autres distributeurs utilisent leurs MDD comme stratégie de domination par les coûts et essayent de les rendre le plus résentes possibles. En plus des MDD, Casino et Intermarché ouvrent des hard discounts généralisés.

Ces formats proposent des produits de marques ou non à des prix très attractifs car, dans ce type de magasins il ya un marchandisage simplifié, un service limité et un assortiment réduit. A Pinstar de Tex pour carrefour, Tout simplement pour Casino, Tissaia pour Leclerc, U tendance et U essentiel pour Système IJ, la marque de vêtements de vêtement In extenso d’Auchan, est fabriquée dans des pays étrangers, où la main d’œuvre est à bas prix. Les enseignes travaillent avec des ournisseurs étrangers pour réduire leurs coûts de production au maximum et ainsi mener à bien leur stratégie de domination par les coûts.

Chaque enseigne dispose de nos ‘ours de son application sur Smartphones ou tablettes grâce à ce format récent que les entreprises mettent en action la stratégie de différenciation par les coûts. En effet, le e-commerce permet d’avoir une clientèle beaucoup plus importante et a l’avantage d’être ouvert 24h/24h. De plus, il n’y a pas besoin de présentation marchande ou de stock dans les rayons. Il suffit juste d’avoir un entrepôt pour tocker la marchandise. Les distributeurs peuvent donc vendre ? des prix plus bas car ils ont moins de coûts.

C-Discount, qui appartient au groupe Casino, propose divers types de produits non alimentaires à des prix « discounts » donc très bas, c’est une des stratégies de domination par les coûts de 7 Pour conclure, les enseignes se démarquent à travers les formats et les différentes stratégies utilisées. En effet, comme nous Pavons vu, elles fonctionnent différemment et adaptent chacune des stratégies à leur cas. De plus, une concurrence s’instaure entre les nseignes car elles veulent toutes obtenir la part de marché la plus importante possible.

Cependant, comme nous avons pu le voir elles possèdent en grande majorité les mêmes formats de vente mais certaines se distinguent par les cash and carries ou encore les hard discounts. Avec l’apparition des drives et du e-commerce, nous pouvons voir une diversification récente de la part des distributeurs. En effet, le e-commerce est apparu en 1993 et les drives au début du vingt et unième siècle dont Auchan en est le leader car il a racheté cette invention à une entre rise. 0 2