Noemie Ouellette (OUEN19589001) LES PUBLICITES ELECTORALES FONT-ELLES APPEL A LA RAISON OU A L’EMOTION ? Travail de recherche Dans le cadre du cours POL3130 “Analyse du discours politique” Professeur: Denis Moniere Tutrice : Helene Lamarre Departement de science politique Universite de Montreal Le 12 novembre 2010 Introduction : Depuis l’arrivee de la television et des medias de masse, la publicite politique a grandement evoluee. Les messages raccourcissent et se doivent d’etre de plus en plus efficaces.
Ils sont quelques fois negatifs, qui ne se souvient pas de la publicite du parti conservateur du Canada qui ridiculisait le handicap a la bouche de Jean Chretien, mais axent plus souvent sur les realisations ou les projets des partis politiques et du chef a leur tete. Mais, ces messages publicitaires, font-ils appel a la raison, ou aux emotions des electeurs? Quel type de publicite est le plus efficace dans le but de remporter la victoire?
Pour tenter de repondre a cette question, les publicites televisees de la campagne electorale provinciale de 2008 seront analysees. Se sont donc les messages du parti Liberal du Quebec et du parti Quebecois, l’action democratique du Quebec ayant subit une cuisante defaite lors de cette election. Au terme de cette campagne, le parti Liberal
La plupart des ouvrages traitant de la publicite politique sont d’accord pour dire que la grande majorite des publicites, et ce, partout dans le monde, font appel aux emotions des electeurs. Uli Windisch, dans son livre Dans les medias et la cite, fait un parallele entre les publicites politiques et les publicites commerciales. Ce dernier remarque que les publicistes politiques n’osent pas encore aller aussi loin dans la provocation que les publicistes commerciaux. Les coups d’eclats sont encore tres rares selon lui, meme si cette tendance devient de plus en plus populaire avec les annees.
Windisch est d’avis qu’il est preferable de faire passer un message par des publicites choquantes, qui suscitent des emotions, plutot que de s’abaisser a des actions violentes dans le but d’obtenir de l’attention. Au contraire, l’auteur Serge Albouy, de son cote, denonce avec vigueur l’utilisation de publicites dites « emouvantes » dans le monde politique. Le livre Marketing et communication politique fait etat de la reduction des hommes politique a une degradante « course de chevaux », apres que les publicites politiques commencerent a promouvoir l’image plutot que les idees des candidats.
Selon Albouy, les publicistes chercheraient, avec de type de publicite, a faire vivre des emotions et des pulsions aux electeurs pour que ceux-ci se souviennent d’avantage du candidat en question. Ce phenomene representerait une regression par rapport a l’ancienne communication politique qui faisait plutot appel a l’intellect des electeurs et aux idees et valeurs des hommes politiques. Gabriel Thoveron, dans La communication politique aujourd’hui, abonde dans le sens des auteurs cites plus haut.
Sans toutefois aborder directement le theme des emotions, Thoveron affirme que l’arrivee de la television, et plus recemment des medias de masse, a fait en sorte que les partis politiques ainsi que leur publicistes ont du s’adapter et produire des publicites s’adressant a un groupe de personnes de plus en plus gros et de plus en plus diversifie. En effet, Il est desormais primordial de deplaire au moins grand nombre de personnes possible en produisant des publicites ayant tres peu de contenu polemique. Ainsi, la plupart des electeurs, principalement les indecis, peuvent s’associer au parti dont il est question.
En resume, les medias de masse ont revolutionne le monde de la publicite politique et ont rendu les emotions beaucoup plus efficaces que la raison. Finalement, Steven A. Seidman, qui se specialise dans l’analyse d’affiches publicitaires politiques, est lui aussi d’avis que les publicites politiques recentes font principalement appel aux emotions. En effet, son bouquin Posters, propaganda, and persuasion in election campaigns around the world and through history, expose le fait que de nombreuses campagnes electorales ont reposees sur un slogan ne comprenant que quelques mots.
Cette technique, ainsi que celle d’utiliser des personnalites connues et aimees du grand public dans les publicites politique fait directement appel aux emotions des electeurs. Ce sont ces methode qui ont, par le passe, demontrer la plus grande efficacite, que se soit sur des affiches imprimees, a la radio, ou encore a la television. Presentation des publicites : Afin de concentrer la recherche et de la rendre plus efficace, seulement trois publicites de chacun des deux partis ont ete retenues. Celles-ci representent tres bien l’ensemble de la campagne publicitaire mise en ? vre par les publicistes du parti Liberal et ceux du parti Quebecois. Du cote du parti Liberal du Quebec, le parti au pouvoir au moment des elections et celui qui remporta ces dernieres, l’ensemble de la campagne vise a informer les electeurs quebecois des intentions et de la vision du parti pour les annees a venir, et ce sous differents themes. Le chef du parti, Jean Charest, se situe devant un ecran qui presente des images reliees au theme aborde dans la capsule publicitaire. La campagne du parti Quebecois est semblable au niveau du contenu, elle aborde galement les enjeux auxquels les Quebecois devront faire face durant les annees suivant le scrutin, ainsi que les solutions qui seraient apportees si les pequistes venaient a prendre le pouvoir au sein du gouvernement. Toutefois, Pauline Marois, la chef du parti Quebecois n’est pas la seule a apparaitre a l’ecran, quelques uns des candidats de son parti se trouvent a l’exterieur, devant des arriere-plans bucoliques, et discutent des solutions possibles aux problemes que vivaient a ce moment les Quebecois, aussi regroupes sous de grands themes.
C’est seulement a la suite des interventions des candidats que l’on voit apparaitre Mme Marois, devant un fond blanc, qui affirme qu’il est necessaire de voter pour le parti Quebecois pour que les solutions precedemment apportees se realisent. Chacun des deux partis a realise quelques capsules publicitaires de 30 secondes modelees de la meme facon. Les themes abordes sont egalement semblables : l’economie, la famille, la sante la question nationale etc. , tous des sujets abondamment traites lors de la campagne electorale provinciale de 2008.
Cependant, le parti Quebecois a reussi a surprendre un grand nombre de personnes en derogeant de cette campagne traditionnelle. En effet, le parti separatiste mit en onde une publicite d’une duree de 30 secondes qui visait a enumerer les echecs du parti Liberal, parti au pouvoir durant la campagne electorale. Un simple fond noir et des mots blancs permettaient aux electeurs de constater les erreurs du gouvernement en place. L’annonce stipule egalement « Avec Charest, ca pourrait etre vraiment long! », faisant reference aux quatre annees supplementaires qui « risquaient » d’etre passees sous le gouvernement liberal de Jean Charest.
L’equipe de M. Charest a su repliquer avec beaucoup d’intelligence a cette publicite negative, chose qui est tres peu courante dans le monde politique quebecois et canadien. La replique du parti Liberal se caracterise par exactement la meme formule que le parti Quebecois : fond noir et mots blancs. Toutefois, en remplacement des echecs du gouvernement Charest, sont presentees les realisations et les succes de ce meme gouvernement, suivi de : « Avec Charest, ca pourrais etre vraiment bon pour le Quebec! ».
Ces deux reclames ont suscitees de nombreuses reactions de la part de la population et des medias, le Quebec n’etant pas habitue a ce genre d’attitude. La « guerre publicitaire » a egalement eu lieu sur internet, ou les capsules etaient disponibles sur la une des sites internet de chacun des deux partis. Voici les representations graphiques detaillees permettant de mieux comprendre chacune des publicites etudiees : Publicite du parti Liberal du Quebec, La famille : Parti : | Parti Liberal du Quebec | Slogan : | L’economie d’abord OUI | Theme general : | Famille |
Aspects mentionnes : | 15 000 nouvelles places en garderieBanque de conges plus grandeCredit d’impots a la renovationMeilleure equipe | A l’ecran : | Chef du parti (Jean Charest) | Toile de fond : | Blanche, images video | Plan de camera : | Plan poitrinePlan taillePlan italien | Publicite du parti Liberal du Quebec, L’economie : Parti : | Parti liberal du Quebec | Slogan : | L’economie d’abord OUI | Theme general : | Economie | Aspects mentionnes : | Developper les richesses energetiquesModerniser les infrastructuresProteger le niveau de vie des famillesCreation d’emploisEquipe experimentee |
A l’ecran : | Chef du parti (Jean Charest) | Toile de fond : | Blanche, images video | Plan de camera : | Plan ItalienPlan poitrinePlan taille | Publicite du parti Liberal du Quebec, Replique : Parti : | Parti Liberal du Quebec | Slogan : | L’economie d’abord OUI | Theme general : | Realisations du gouvernement Charest | Aspects mentionnes : | InfrastructuresHausse de la nataliteBaisses d’impotsFond des generationsParite hommes-femmesPlus de medecinsAssurance parentaleNouveaux barragesEoliennesEntente France-QuebecPlan vertNouvel espace economiquePlan nord | A l’ecran : | Mots blancs |
Toile de fond : | Ecran noir | Plan de camera : | N/A | Publicite du parti Quebecois, La sante : Parti : | Parti Quebecois | Slogan : | Le plan Marois : un Quebec gagnant | Theme general : | Sante | Aspects mentionnes : | Acces a un medecin de famille pour tousGros bon sens | A l’ecran : | Candidats a l’electionChef (Pauline Marois) | Toile de fond : | Nature | Plan de camera : | Plan de taille (candidats)Plan poitrine (chef) | Publicite du parti Quebecois, L’economie : Parti : | Parti Quebecois | Slogan : | Le plan Marois : un Quebec gagnant | Theme general : | Economie |
Aspects mentionnes : | Investir dans le territoireInvestir dans les ressources naturellesSe prendre en mainGros bon sens | A l’ecran : | Candidats a l’electionChef (Pauline Marois) | Toile de fond : | Nature | Plan de camera : | Plan de taillePlan poitrine | Publicite du parti Quebecois, publicite negative : Parti : | Parti Quebecois | Slogan : | Quebec gagnant | Theme general : | Echecs du gouvernement Charest | Aspects mentionnes : | Les urgencesLe CHUMAutoroute 30Crise du fromageSuroit Mont-OrfordCrise forestiere | A l’ecran : | Mots blancs | Toile de fond : | Ecran noir |
Plan de camera : | N/A | Analyse des publicites : Avant meme de tenter de determiner si les publicites televisees presentees ci-haut font appel a aux emotions ou a la raison, il est primordial de bien comprendre et de bien definir ces deux termes. Dans ce but, voici les definitions trouvees dans le dictionnaire Larousse 2011 : « Emotions : Trouble subit, agitation passagere causes par un sentiment vif de peur, de surprise, de joie, etc. Reaction affective transitoire d’assez grande intensite, habituellement provoquee par une stimulation venue de l’environnement. » Raison : Faculte propre a l’homme, par laquelle il peut connaitre, juger et se conduire selon des principes : La raison consideree par opposition a l’instinct. Ensemble des principes, des manieres de penser permettant de bien agir et de bien juger. Ensemble des facultes intellectuelles, considerees dans leur etat ou leur fonctionnement normal. » Ainsi, bien que les publicites mises en ondes par les deux partis politiques etudies portent sur des sujets qui peuvent paraitre completement rationnels, de nombreux articles de journaux mettant en lumiere l’opinion du peuple quebecois viennent nuancer cette affirmation.
En effet, les sujets abordes par les politiciens lors des campagnes electorales sont des sujets qui touchent directement, et de tres pres, la population. Il est important pour les chefs de parti de se rapprocher des electeurs et de faire des promesses qui rassureront ces derniers dans des dossiers qui les inquiete ou qui les preoccupent. Par exemple, les publicites qui portent sur la crise economique, sujet extremement chaud lors des annees 2008, 2009 et 2010, viennent subtilement soutirer des emotions du cote des telespectateurs. « Quand une crise financiere touche toute la planete, on ne peut pas attendre, il faut avoir un plan d’action.
Un plan ambitieux qui va nous permettre de developper nos richesses energetiques, moderniser nos infrastructures, proteger le niveau de vie de nos familles et creer de l’emploi partout au Quebec. Oui, j’ai un plan, et j’ai une equipe experimentee pour le realiser. Pour y arriver, sa prend un gouvernement fort. Alors, le 8 decembre, dites oui au plan pour l’economie du Quebec. » « Tout le monde parle d’argent. Tout le monde parle de richesses. Tout le monde parle d’economie. Le plan Marois propose d’investir dans la plus grande richesse du Quebec. Savez vous qu’elle est cette grande richesse?
C’est notre territoire, et nos ressources naturelles. Et la capacite des quebecois et des quebecoises a se prendre en main. Ce n’est pas complique. C’est ca le plan Marois. Le plan Marois, c’est le gros bon sens dont a besoin le Quebec. C’est notre plan, pour un Quebec gagnant. » Les expressions en caractere gras, tirees des textes integraux d’une publicite du parti Liberal du Quebec et d’une publicite du parti Quebecois font incontestablement appel aux emotions des electeurs quebecois. En effet, la crise economique qui a touche le Quebec et le reste de la planete en 2008 a suscite un sentiment de peur generalise.
La perte de nombreux emplois, qui fut evalue a environ 70 000 au Quebec seulement, ainsi que la baisse du niveau de vie d’environ 4% a grandement affecte de nombreuses famille defavorisees et de classe moyenne ayant deja peine a subvenir. L’allusion a cette crise economique et aux problemes qui y sont relies, bien qu’apportee de maniere positive, ne peut faire autrement que de soulever des sentiments intenses chez ceux qui sont touches de pres ou de loin par cette situation deplorable. Cette inquietude a largement ete abordee dans les medias tant ecrits que televises.
Des titres tels que « La crise rattrape le Quebec », « Convalescente, l’economie mondiale reste meurtrie par la crise », ou encore « La recession a ete plus dure que prevue au Canada » sont sans equivoque. La sante est egalement un sujet qui fait beaucoup parler au Quebec. Nombreux sont les Quebecois qui critiquent ouvertement la lenteur et l’engorgement bureaucratique du systeme de sante de leur province. Cela suscite certainement des sentiments de colere, mais aussi de peine lorsque que soi-meme ou encore un membre de la famille est directement touche par ces lacunes. « Tout le monde parle de la sante, tout le monde parle des hopitaux.
Et tout le monde parle d’argent. Notre calcul en sante nous a amene a la conclusion suivante : ce qu’il faut, c’est que tout le monde ai acces a un medecin de famille. Ce n’est pas complique, et surtout, ce n’est pas difficile a comprendre. Chaque Quebecois doit avoir un medecin de famille. C’est aussi simple que ca. Le plan Marois, c’est le gros bon sens dont a besoin le Quebec. C’est notre plan, pour un Quebec gagnant. » Le texte tire de cette publicite televisee du parti Quebecois est un excellent exemple de publicite qui cherche a recueillir des votes en allant chercher des emotions profondes chez les electeurs.
Il est publiquement connu que de nombreux quebecois n’ont pas acces a un medecin de famille. Cette situation est continuellement decriee par la population et les medias. Plusieurs autres problemes relies aux soins de sante au Quebec stimulent la grogne et des sentiments de coleres. Encore une fois, il est possible de facilement trouver des articles de journaux qui relate cette grogne generalisee (exemple : « Medecins specialistes : inquietude au Quebec » Les garderies : autre sujet chaud qui a occupe les chefs de parti lors de la campagne electorale quebecoise de 2008.
Egalement un sujet chaud qui suscite de la grogne chez de nombreuses familles quebecoises qui doivent souvent se prendre cinq ans a l’avance afin de trouver une place en garderie subventionnee pour leurs enfants. De plus, en 2008, l’annonce du gouvernement Charest de l’ajout de 18 000 places ne representait meme pas un soulagement puisque ces places etaient loin de repondre a la demande. Il est legitime pour les parents de ressentir de la colere face a cette situation genante pour le gouvernement.
Le parti Liberal a donc decide de lancer une publicite sur le sujet lors de la campagne electorale: « La famille, c’est le c? ur et l’ame d’un peuple, et elle occupe une grande place dans notre plan economique. Car les familles ont besoin qu’on les supporte, et on va le faire. Avec 15 000 nouvelles places en garderies, une banque de conge plus grande pour prendre soins de leur proches, ou encore, un credit d’impot a la renovation pour leur maison. Oui, j’ai un plan, et j’ai la meilleure equipe pour le realiser. Alors, le 8 decembre, dites oui au plan pour l’economie du Quebec. »
Finalement, la publicite negative lancee par le parti Quebecois ainsi que la replique du parti Liberal du Quebec ne font pas exception a la regle en ce qui concerne la presence de sujet suscitant les emotions des auditeurs et electeurs. Cependant, ces dernieres font appels a des emotions tres differentes l’une de l’autre. En effet, la publicite du parti quebecois engendre de la colere, de la peur et de la peine en enumerant des situations peu elogieuses pour le peuple quebecois : « Charest. Vous trouvez ca long? C’est normal. Les urgences, le CHUM, autoroute 30, crise du fromage, suroit, mont-Orford, crise forestiere.
Encore 4 ans avec Charest, ca pourrait etre vraiment long! » Tandis que la publicite du parti Liberal du Quebec fait appel a des emotions positives puisqu’elle enumere des bons coups et des realisations exemplaires du gouvernement Charest : « Charest. Vous trouvez ca bon? C’est normal. Infrastructures, hausse de la natalite, baisses d’impots, fond des generations, parite hommes-femmes, plus de medecins, assurance parentale, nouveaux barrages, eoliennes, entente France-Quebec, plan vert, nouvel espace economique, plan nord. Encore de grands projets, avec Charest. Ca pourrait etre, vraiment bon pour le Quebec! »
En conclusion, bien que les partis politiques presentent des publicites electorales qui semblent faire appel seulement a la raison, les sujets abordes sont souvent delicats et ne peuvent faire autrement que de susciter des emotions, qu’elles soient positives ou negatives. Evidemment, plusieurs quebecois savent faire abstraction de leurs emotions et considerer seulement le message rationnel que ces capsules publicitaires contiennent, mais, es-ce vraiment la majorite? Limites de la recherche : Il est bien evident que l’echantillon de publicites televisees est relativement mince et ne concerne qu’une seule campagne electorale.
Il serait interessant de comparer les resultats obtenus ci-haut a une recherche concernant des publicites electorales federales ou encore americaines. De plus, il serait egalement interessant d’effectuer cette meme recherche a l’aide du programme de lexicometrie afin d’obtenir des resultats plus mathematiques, et donc, d’une precision accrue. Conclusion : Les resultats d’auteurs francais, suisses, portugais, americains, ainsi que ceux de la recherche presentee ci-haut s’entendent unanimement pour dire que la publicite televisee diffusee lors de campagne electorale vise directement a susciter des emotions chez les electeurs.
Les sujets abordes par ces dernieres font partie integrante de la vie des populations visees. Ces pourquoi les electeurs se sentent touches et interpeles par ces messages qui visent ultimement a obtenir le plus de votes possibles. L’arrivee des medias de masse est certainement ce qui a le plus contribue a rendre les publicites televisees aussi importantes et primordiales. Toutefois, l’augmentation considerable du poids qu’occupe internet ces dernieres annees sonne peut-etre le glas de ce type de publicite.
L’interactivite que permet internet est extremement profitable pour les politiciens qui cherchent toujours de nouvelles facons de rejoindre plus intimement les electeurs. ——————————————– [ 2 ]. Elections Quebec 2008: Resultats. 2008. En ligne. http://elections. radio-canada. ca/elections/quebec2008/resultats/ (page consultee le 2 decembre 2010) [ 3 ]. Elections Quebec 2007: Resultats. 2007. En ligne. http://www. radio-canada. ca/nouvelles/electionsQc2007/lesSuites. shtml (page consultee le 2 decembre 2010) [ 4 ]. Windisch, Uli. 2005. Dans les medias et la cite. Lausanne: Editions L’age d’homme. 5 ]. Albouy, Serge. 1994. Marketing et communication politique. Paris: L’Harmattan. [ 6 ]. Thoveron, Gabriel. 1990. La communication politique aujourd’hui. Bruxelles: De Boeck-Wesmael. [ 7 ]. Seidman A, Steven. 2008. Posters, propaganda, and persuasion in election campaigns around the world and through history. New York: Peter Lang publishing. [ 8 ]. Elections Quebec 2008: Resultats. 2008. En ligne. http://elections. radio-canada. ca/elections/quebec2008/resultats/ (page consultee le 2 decembre 2010) [ 9 ]. Parti Quebecois. 2008. En ligne. http://www. youtube. com/watch? v=_DGOOoxeRu4 (Page consultee le 4 decembre 2010). 10 ]. Parti Liberal du Quebec. 2008. En ligne. http://www. youtube. com/watch? v=QE4unDkS9mY&feature=related (Page consultee le 4 decembre 2010). [ 11 ]. J. Lapierre, Johanne. 2008. La replique du PLQ a la pub du PQ. En ligne. http://www. radio-canada. ca/nouvelles/surLeWeb/2008/11/24/index. shtml (Page consultee le 4 decembre 2010). [ 12 ]. Parti Liberal du Quebec. 2008. En ligne. http://www. youtube. com/watch? v=63ItmzoPkJ4 (Page consultee le 4 decembre 2010). [ 13 ]. Parti Quebecois. 2008. En ligne. http://www. youtube. com/watch? v=pi5NLVABtnA&feature=related (Page consultee le 4 decembre 2010). [ 14 ].
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