Chapitre 3 :Les caracteristiques psychologiques influencant l’achat et la consommation. 1- Les besoins et les motivations. 1) Le concept de besoins. Un besoin est un etat de tension ou d’insatisfaction que ressent le client (ex : faim, soif…). Le fait de ressentir un besoin ne pousse pas forcement les gens a l’achat.
Les gens ne passent a l’acte d’achat que lorsque 2 conditions sont reunies : Il faut que l’etat de tension ou d’insatisfaction emerge au niveau de la conscience et que l’intensite de la tension ou de l’insatisfaction depasse un certain seuil pour que le besoin se transforme en mobile d’action, ce qui conduit a l’achat, appele la motivation. 2) Le concept de motivations et de freins : Une motivation est une raison objective ou subjective qui incite l’individus a acheter et a consommer. A l’inverse un frein a l’achat est une raison objective ou subjective qui empeche d’acheter ou de consommer.
Les gens ont 5 types de motivation qui les poussent a l’achat et ressentent 3 types de freins : Motivations : | Freins : | Rationnelle ou utilitaire ( elle poussent l’individu a penser a tord ou a raison que le produit est utile pour lui ou encore conforme a son interet personnel). | Peurs ( difficultees que l’individu apprehende
Oblative ou Altruiste (raisons qui incitent l’individus a acheter un produit dans le but de l’offrir a une autre personne ou encore dans le but de faire le bien). | | Ethique (Sentiments de devoir ou d’obligation morale qui incite a l’achat et/ou a la consommation). | | (*) : onressence 7 elements faisant partie du risque percu : – Le risque technique (ou de performance) : c’est la crainte d’acheter un produit dont les performances seraient inferieurs aux attentes. – Le risque financier : c’est la crainte liee au sentiment que l’on a perdu sont argent apres achat. Le risque de manque a gagner : c’est la crainte liee au sentiment que l’on pourrait consacrer son argent a autre chose. – Le risque physique : c’est la crainte liee au dangers qui peuvent survenir pendant la consommation ou l’utilisation du produit. – Le risque psychologique : c’est la crainte de devaloriser son image vis-a-vis de soi-meme. (les individus ont tendance a mal supporter leur propre incoherence). – Le risque social : c’est la crainte de devaloriser son image vis-a-vis des autres. Le risque de temps apres achat : c’est la crainte ressentie par le client lorsque il pense qu’il lui fodra enormement de temps pour installer le produit et le mettre en place ou encore lorsqu’il pense qu’il lui faudra du temps pour retourner le marchandise. C’est pour cette raison que l’on joue enormement sur les motivations et que l’on essai d’attenuer les freins. Les gens n’achetent que quand les motivations sont superieures aux freins on joue sur les motivations des clients pour les motiver a HT telle marque ou tel produit. 3) Les causes de l’eveil des besoins.
Les gens ressentent 5 types de besoins : Les besoins physiologiques (manger, boire, dormir). Les besoins de securite (par rapport a tous les dangers potentiels). Les besoins d’appartenance et d’affection (l’individu ressent le besoin d’etre accepte, aime par sa famille, ses amis, collegues Les besoins d’estime et de standing (besoin d’etre estime, respecte, admire. ) Besoin de realisation (il recherche son epanouissement personnel). L’eveil des besoins chez les clients resulte de mecanismes varies que l’on range en 4 origines : * L’eveil du besoin peut provenir de stimuli internes aux clients.
A cet effet, on dispose de 3 theories qui montrent comment les besoins influencent et poussent les gens a l’achet et a la conso : – La theorie de Maslow : Chaque individus ressent des besoins des la naissance : Des besoins physiologiques (fait d’avoir faim, soif…), besoins de securite (se sentir proteger, securite morale), besoins d’appartenance et d’affections (l’individus a besoin de se sentir accepter et aimer par les membres de sa famille et d’autres groupes), besoins d’estime (besoin d’etre reconnu), besoins d’accomplissements ou de realisation de soit (besoin de connaitre, de comprendre, de realiser quelquechose de bien).
Un individu ne cherche a assouvir un besoin d’ordre superieur que lorsque les besoin d’ordre inferieur on ete prealablement satisfaits au moins pendant un certains temps. De plus, il existe toujours des besoins non staisfait qui animent l’activitee humaine, et ces besoins non satisfaits constituent des moteurs permanents qui poussent les gens a l’achat et a la consommation. – La theorie du concept de soi : Tout individu se fait de lui-meme une certaine idee, une certaine representation physique et psychologique que l’on resume sous le terme de concept de soi.
Ce concept designe la facon dont l’individus percoit ses caracteristiques et ces competences par rapport aux autres. Ce concept comprend 4 elements : le « moi » reel : ce que l’individus est reelement (comment je me voit), l’image de soi : ce que l’individus croit etre (comment je me vois par rapport aux autres), le « moi » ideal : ce a quoi l’individus aimerait ressembler (comment je voudrais me voir par rapport a moi-meme et aux autres), et le reflet de soi : ce que l’individus croit etre aux yeux des autres (comment les autres le percoive a son avis).
Chause individus ressent un ecart plus ou moins grand entre le « moi » reel et le « moi » ideal, et charche constamment a le combler. Ce decalage est a l’origine des besoins et de la motivation. – la theorie de l’eveil des besoins : selon cette theorie, le besoin d’acheter et de consommer s’explique par le fairt que l’organisme et en particulier le cerveau a besoins d’un flux continu de stimulations et d’experiences. L’individus cherche constamment a etre stimule, jusqu’a ce que la stimulation atteigne un certains seuil qui lui procure le maximum de plaisir et de confort.
Ce besoin de stimulation se traduit par exemple par les achats de recherche de variete. (changer de gouts de chewing-gum sans pour autant avoir ete decut par une saveur). C’est pour repondre a ce besoin de stimulation que les entreprises programment a l’avance le renouvellement de leur ligne ou de leur gamme de produits. , et aussi que les entreprises changent regulierement le contenu de leur message publicitaire. * L’eveil du besoin peur provenir de stimulis externes lies a des situations face a laquelle l’indivudus est confronte. ( naissance d’enfant = achat de poussette). L’eveil du besoin peut provenir de stimulis externes lies au produits (renouvellements des mp3 ou l’arrivee sur le marche de produits etant percuent comme plus performant que les anciens). * L’eveil du besoin peut egalement provenir des stimulis externes lies aux campagnes publicitaires des fabricant ou des distributeurs. 2- La perception et la memorisation. 1) Le processus de perception. La perception est le processus par lequel l’individus prend conscience d’une information externe (annonce publiciatire, odeur…) et interprete cette information de telle facon qu’elle soit en accord avec son schema de reference.
Ce processus met en jeu 5 mecanismes : l’exposition, l’attension, la comprehension, l’acceptation, la retention. A- L’exposition : Traduit le contact qui s’est traduit entre l’individu et un stimulus a travers les recepteurs sensoriels. L’exposition a un stimulus ne suffit pas a elle seule pour activer les 4 autres mecanismes du processus de perception. Pour que l’individus prete attention a un stimulus, il est necessaire que l’intensite du stimulus depasse un certains seuil qu’on appel le seuil perceptuel ou encore le seuil absolu de receptivite de l’individus.
Il arrive qu’un stimulus dont l’intensite se place en dessous des seuil perceptuel provoque des comportement inconscient de la part de l’individus : on parle alors de perception subliminale ou inconsciente, c’est la perception d’un stimulus dont la duree d’exposition est trop faible pour que l’individus en ai conscience, mais ce stimulus est quand meme recu par le systeme nerveux de sorte que l’individus serait capable de decrire le stimulus subdiminal si ont le mettait sous hypnose.
Dans les publicitees audiovisuelles, sur des produits impliquant comme les yaourts, les biscuits, les chewing-gum, meme si les gens ne font pas attention au contenu du produit et au prix, le systeme nerveux recoit des informations telles que le packaging, le nom de marque ou le logo, de sorte que lorsque l’individus se retrouve en magasin, il peut choisir la marque de facon inconsciente. B- L’attention : Elle correspond aux ressources que l’individus met en ? vre pour remarquer le stimulus auquel il est expose mais aussi les informations (visuelles et ecrites) que contient ce stimulus. L’attention presente la particularite d’etre selective, c’est-a-dire qu’elle agit comme un filtre qui protege l’individus contre la sur-abondance d’informations. De ce fait, tous les stimulis ne franchissent pas le seuil de la consience. L’attention presente 2 autres particularitees : Elle est toujours limitee dans le temps, c’est pour cette raison que la duree des messages publicitaires audiovisuels est toujours courte (30 secondes).
Elle est aussi soumise a un phenomene d’accommodation qui veut qu’un message pubmlicitaire meme de courte duree n’est plus remarque au bout d’un certains nombre d’expositions. C- La comprehension : Elle correspond a la facon dont l’individus interprete toutes les informations visuelles, textuelles, sonores, et/ou olfactives contenu dans le stimulus qu’il remarque en les confrontant par rapport a ces schemas de pensee. Malheureusement, toutes les informations ne sont pas toujours correctement interpretees, cela tient au fait que le comprehension subit l’influence du phenomene de la distorsion selective processus mental qui consiste a deformer une information afin de la rendre conforme a ces propres attentes). D- L’acceptation : mecanisme par lequel l’individus confronte les informations percues par rapport a ces propres convictions. Il n’zccepte les information percuent que lorsque celles-ci conforte ces convictions. Dans le cas contraire, il les rejettes. E- La retention : Mecanisme a travers lequel l’individus transfert les informations percues a sa memoire a long terme.
Elle est selective, parceque le plupart du temps, les gens oublient la plus grande partie de ce qu’ils apprennent et ne memorisent que les inormations qui confortent leurs convictions. Une marque connue comme « Allure » de channel, peuvent faire leur capital de notoriete spontane si elle ne font pas de publicite d’entretient. F- Les moyens publicitaires et l’attention : on a 2 familles de moyens qui s’utilisent en publicite pour accrocher l’oreille des clients. La publicite imposee qui joue essentiellement sur la repetition du message publicitaire, on dispose alors de 2 techniques : La reclame (forme de publicite fondee sur 2 principes : Celui de la nomination et celui de la repetition + jeux de mots facile a retenir sur le nom de la marque), et la technique des supports publicitaires a audience captive (fait d’utiliser des salles d’attente, de cinema, metro…) auxquels le clients peut difficilement echapper. – La publicite accrocheuse, on joue sur le contenu et la forme pour seduire e client : Technique de la publicite aguicheuse, technique de la transgression des interdits, technique de la creativite medias (situation insolite) et la technique de l’intrigue (campagne de teasing), suivie une ou deux semaines apres par une phase de revelation au cours de laquelle le client trouve une reponse a l’enigme. (surtout sur les panneaux d’affichage et parfois a la television). La memorisation. La memoire fonctionne en 2 phases : Acquisition et Actualisation. La phase d’acquisition est la phase pendant laquelle l’acheteur consommateur met en ? vre 3 processus pour traiter une information a laquelle il est expose pour la 1ere fois. La phase d’acquisition et les trois niveaux de la memoire Le premier processus, l’Extraction sensorielle : Au moment de l’exposition a un spot, des informations contenues dans l’annonce (parole image texte son) son d’abord stockees dans des registres que l’on appelle les memoires sensorielles. La duree de ce 1er stockage est tres courte (de l’ordre de quelques fractions de secondes) Le deuxieme processus, le Processus de comprehension : Il met en ? vre la memoire a court terme. Lorsque l’acheteur consommateur prete attention a une annonce publicitaire et aux informations qu’il contient, il se met tout de suite a les decoder, ce qui se passe dans la memoire a court terme. La capacite de stockage de la memoire a court terme est limitee (de l’ordre de 2 secondes) Le troisieme processus, le Processus de retention :Il met en jeu la memoire a long terme. La capacite et la duree de stockage de la memoire a long terme est superieure de celle a court terme. La memoire de l’individu se decompose en 3 niveaux : La memoire sensorielle : la duree de stockage est tres courte, de l’ordre de quelques fractions de secondes. * La memoire a cours terme : Lieu ou l’individus donne des signification aux memoires sensorielles. La capacite de stockage de cette memoire a cours terme est limitee en ce sens qu’un individu trait en moyenne 7 unites d’information plus ou moins 2. La duree de stockage est relativement courte, de l’ordre de 2 secondes. * La memoire a long terme : lieu ou sont stockes les informations essentielle pour la personne de facon quasi-permanente.
La capacite et la duree de stockage sont largement superieur a celle de la memoire a cours terme. Le but que recherchent les annonceurs a travers le matraquage publicitaire est de faire en sorte que celle-ci leur vienne spontanement a l’esprit lorsqu’ils envisageront un achat au sein de la categorie de produit. La phase d’actualisation et les differentes conduites Le consommateur utilise 4 types de conduites pour acceder aux informations deja stockees dans sa memoire a long terme. * La conduite de reconnaissance consiste a reconnaitre au moment d’une nouvelle ou enieme exposition des stimuli qui ont etes acquis anterieurement. La conduite de rappel consiste a evoquer mentalement un stimulus auquel on n’est pas expose. * La conduite de reconstruction : Elle consiste a reconstituer la suite d’une annonce publicitaire apres l’interruption de cette annonce. * Le reapprentissage : Conduite qui consiste a proceder a une seconde memorisation d’un stimulus qui avait ete acquis anterieurement mais qui avait ete oublie parce que la retention est selective. L’attitude Lorsqu’un acheteur consommateur recoit une motivation d’achat, il s’expose a des stimuli, qui l’amenent a evaluer plusieurs produits ou marques.
A travers cette evaluation, les clients se forgent une opinion, une attitude a l’egard des marques. La notion d’attributs et de criteres de choix Les clients ont un certain nombre d’exigences d’achat, encore appelees des avantages qu’ils recherchent dans la consommation ou l’utilisation du produit. (Lorsqu’on veut acheter un telephone mobile ou un mp3, ils souhaitent qu’il soir petit, beau, leger, pas cher…). Pour evaluer les differentes marques susceptibles de satisfaire ces differences achats, le client consommateur se base sur les attributs des differentes marques.
Un attribut est une caracteristique affective (objective ou subjective) du produit qui genere la satisfaction de l’individu en ce sens que cette caracteristique constitue une reponse a un ou plusieurs avantages que recherche le client consommateur : Il y a cinq categories d’avantages dans le processus du consommateur qui interviennent soit separement soit simultanement. * Les avantages purement fonctionnels * Les avantages sociaux * Les avantages hedonistes (emotionnels) ou de plaisir * Les avantages epistemiques (la marque suscite la curiosite, apporte du nouveau) Les avantages circonstanciels (avantages lies au fait que la marque de produit est adoptee un certain contexte ou a certains evenements Les attributs servent de critere de choix et d’achat dans le processus d’evaluation des marques. Le concept d’attitude et ses composantes L’attitude est le resultat de l’evaluation que porte un client quant a la capacite d’un produit ou d’une marque de satisfaire ses exigences d’achat, lesquelles exigences s’expriment sous forme de criteres d’evaluation. Elle comprend 3 dimensions : Une dimension cognitive. Elle correspond aux connaissances que le client detient au sujet de la marque mais aussi aux perceptions et croyances qu’il entretient au sujet de la marque. * Une dimension affective. Les sentiments pouvant etre positifs, neutres, ou negatifs que l’acheteur eprouve a l’egard de la marque. Ce sentiment traduit une certaine preference. * Une dimension Conative (ou comportementale) Elle correspond au comportement que l’acheteur consommateur a l’intention d’adopter.
On parle d’intention d’achat lorsque la personne est confrontee au premier achat de la marque. On parle d’intention de re achat lorsque la personne est confrontee au enieme achat de la marque. Il peut egalement s’agir de la prescription ou du boycott de la marque. Derrieres les messages publicitaires, packaging, le prix de vente l’emplacement du produit dans les magasins constitues des elements a travers lesquels les entreprises cherchent a influencer les attitudes des clients. De plus les entreprises cherchent aussi a faire aimer leur marque.
Le processus d’evaluation des marques Lorsqu’un client envisage d’effectuer un achat au sein d’une categorie de produit, il opere son choix le plus souvent sur 3 voir 5 marques, qu’il evalue sur 3 voir 5 attributs. La notion d’ensemble evoque et d’ensemble de consideration des individus Lorsqu’un individu envisage de faire un achat dans une categorie, il ne pense pas forcement a toutes les marques disponibles sur le marche. Parmi les marques disponibles, certaines sont inconnues alors que d’autres sont connues.
Parmi les marques connues, certaines sont rejetees (ensemble inepte ou de rejet) alors que d’autres sont en attente (ensemble inerte c’est a dire que les gens n’ont pas une opinion definitive). Parmi les marques restantes, certaines viennent spontanement a l’esprit. Ces marques forment l’ensemble evoque de l’individu. Dans l’ensemble evoque, il y a des marques que l’individu envisage serieusement d’acheter, d’autres non. Il evalue l’ensemble des considerations sur des attributs determinants. Ensemble des marques disponibles sur le marche | Ensemble connu | Ensemble evoque | Ensemble de consideration | | Ensemble inerte | | | Ensemble inepte | | | Les attributs determinants Un attribut qui differencie les marques entre elles, et enfin qui vient spontanement a l’esprit au moment de l’achat. C’est a la fois un attribut determinant, distinctif, et saillant. L’importance d’un attribut s’etablit de 2 manieres : Un individu peut donner un nombre de points compris entre 0 et 100 aux differents attributs qui oriente son choix. Cette methode s’utilise lorsque le nombre d’attributs est faible.
D’autres methodes peuvent donner une note d’importance a chaque attributs en s’appuyant sur une echelle d’intervalle qui comporte soit 5 points, soit 7 points. Cette methode s’utilise lorsque le manque d’attributs est tres eleve. La differenciation d’un attribut s’etabli lorsque l’individu confronte les attributs de chaque marques par rapport a ces exigences d’achat. Cette confrontation s’opere selon 2 processus de traitement de l’information : * Processus de traitement par marque : Processus au cours duquel il compare chaque marque sur l’ensemble des attributs Processus de traitement de l’information par attribut : Processus au cour duquel il compare des marques successivement sur le 1er attribut, le 2eme et ainsi de suite. Quel que soit le processus, cette confrontation fait naitre des perceptions a l’egard de chaque marque. La perception d’un attribut dans une marque s’opere elle aussi de 2 manieres : * L’individu peut noter la presence, ou l’absence d’attributs dans chaque marque (absence 0 et presence 1) * L’individu peut donner une note qui traduit le degre de presence de ’attribut dans chaque marque, a travers une echelle d’intervalles qui comporte 5 ou 7 points. A l’issue de cette confrontation, l’individu se forge une attitude a l’egard de chaque marque en utilisant differents modeles de choix et de preferences. Les modeles de choix et de preferences Ex : Supposons que nous voulons acheter un 4×4 et 3 marques nous viennent spontanement a l’esprit : Peugeot, freelander, et Toyota rav4. 3 attributs nous paraissent importants : Le design, l’habitabilite et la consommation en carburant. On attribut 0. 5 pour le design, 0. 3 pour l’habitabilite, et 0. 2 pour le carburant.
Supposons enfin que le degre de presence de chaque attribut dans chaque marque soit mesure sur une echelle d’intervalles qui comporte 5 points. | Poids | Peugeot | Freelander | Rav4 | 1er attribut : Design | 0. 5 | 5 | 5 | 2 | 2eme attribut : Habitabilite | 0. 3 | 4 | 2 | 1 | 3eme attribut : Consommation | 0. 2 | 1 | 2 | 2 | Total | 1 | 3. 9 | 3. 5 | 1. 7 | Le modele lineaire additif de Fishbein Selon ce modele, le consommateur donne un poids a chaque attribut, ensuite il donne une note a chaque marque sur chaque attribut et combine chaque element pour se forger une attitude globale sur chaque marque.
Le modele lineaire est le seul modele compensatoire, (ex : Nokia, car les notes obtenues sont compensees par le design et le poids. ) C’est l’unique qui est compensatoire dans la mesure ou une mauvaise obtenu par une marque sur un attribut est compense par une bonne note qu’obtient la meme marque sur un autre attribut. Ai= j=1nPj. Nij ou :- Ai= Attitude envers la marque i. -j= Attribut avec moyenne j=1 a n. -Pjbarre= poids de l’attribut j. -Nij= Note attribue a la marque i sur l’attribut j. 2/ Le modele conjonctif :
Selon ce modele, l’individu se fixe un seuil minimum qu chaque marque devrait satisfaire sur chaque attribut, supposons que ce seuil minimum soit de 2, et que la marque dont la note d’evaluation est superieure ou egale a ce seuil minimum. 3/ Le modele disjonctif : Le client classe les attributs en 2 categories, avec d’un cote ceux qui sont extremement importants pour lui et de l’autres, ceux qui ne le sont pas. Pour les attributs importants, il se fixe un seuil minimum que chaque marque devrait satisfaire sur ces attributs en question.
En fin de parcours, le client choisit la marque qui obtient la meillur note sur les attributs qu’il considere comme extremement important. 4/ Le modele lexicographique : Selon ce modele, le consommateur opere de maniere sequentielle. Il classe les attributs par ordre d’importance decroissante, et ensuite il compare les marques sur le 1er attribut, et retient celle qui a la note d’evaluation la plus elevee. En cas d’egalite il passe au 2nd attribut. 5/ Le modele de dominance : Le consommateur choisi la marque qui obtient la meilleure note d’evaluation sur tous les attributs. Les 4 derniers models sont des modeles non compensatoires
