L’enfant et les medias

L’enfant et les medias

L’enfant et les medias http://www. memoireonline. com/05/07/440/m_strategies-publicitaires-marche-de-l-enfant-maroc. html La marque La relation doit s’appuyer sur trois principes : la personnalisation, la pertinence et la permanence des messages. • La personnalisation : Permet d’individualiser la cible, chaque enfant devient un etre unique, il faut donc s’efforcer de creer des marques symbolisees par un personnage. L’exemple de Nesquik ou des marques de cereales est le plus parlant.

Chez Kellog’s par exemple toutes les marques sont symbolisees par un personnage qui aide a leurs identification, Coco, signe de Choco Pops, Smacks… • La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l’enfant, a son mode de vie et de pensees. L’enfant est alors face a plusieurs alternatives : – Premier cas : L’enfant consommateur, effectue lui meme ses achats des produits qu’il desire. L’entreprise donc doit chercher a le satisfaire, l’encourager a favoriser sa marque et non pas n’importe quelle marque disponible. Deuxieme cas : L’enfant prescripteur, il recommande ce qu’il veut aupres de ses parents en utilisant une strategie d’influence. L’effort de l’entreprise dans cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement seduire l’enfant, mais egalement obtenir l’adhesion des parents. – Troisieme cas : Que l’enfant soit consommateur ou prescripteur,

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l’entreprise doit etablir une relation profonde et durable pour fideliser ce futur client. • La permanence des messages : C’est la constance de diffusion.

Elle doit respecter la forme et le fond du message afin d’etablir et de maintenir une relation durable avec l’enfant. Les differents procedes utilises par les publicitaires pour sensibiliser les enfants Les publicitaires utilisent des procedes visant a toucher l’affectivite et l’emotion de l’enfant en essayant de reproduire leur univers quotidien : les acteurs et la mise en scene utilises differemment selon les supports, s’inscrivent dans un processus organise suivit par les publicitaires. Leurs methodes, tres critiquees, mettent en place un certain nombre de questions, a savoir :

Quelle strategie les publicitaires emploient-ils pour faire de l’enfant un consommateur potentiel ? Comment peuvent-ils amener un enfant a etre consommateur ? 1. Les acteurs 2. Le personnage doit avoir une appreciation speciale chez l’enfant. Il doit paraitre drole, sympathique et doit aussi accompagner l’enfant, voire, des fois, il peut le prendre comme son idole et repeter a chaque fois ses gestes, ses paroles; il se met aussi a decrire ses traits physiques, ses comportements et sa personnalite. En effet, les enfants cherchent une similitude entre le produit et le heros imaginaire de la marque.

Et donc la, le personnage rend la marque plus accessible, plus vivante, il facilite la relation. Du cote de la marque, il permet de transmettre a l’enfant l’identite du produit, il est a la fois une representation physique par ses couleurs, sa forme et une representation psychique car le personnage le touche personnellement, il se sent «contenu» dans l’image. On peut distinguer entre deux types de personnages : L’aventurier et le social. Le premier est celui qui fait l’action, qui est courageux et fort, avec des signes qui font adulte et masculin.

Le second est plutot enfantin et feminin, il doit etre souriant, gentil et beau. Il existe une autre maniere pour toucher un enfant cible : la presence d’enfants dans la publicite. Avant 8 ans, l’enfant acteur doit etre du meme age pour sensibiliser l’enfant cible, ce dernier est encore indifferent pour le sexe. Par contre, apres 8 ans, l’enfant acteur doit etre plus age et du meme sexe pour servir de modele. Tout comme les personnages fictifs, les enfants sont attires par des stereotypes comme l’aventurier, le plus malin ou le surdoue.

L’idee principale est de rendre concret et reel le produit via differents acteurs. 2. Mise en scene Il y a eu lieu de classer entre deux types de mise en scene : u La forme: Les contes ou la bande dessinee sont des procedes utilises par les publicitaires afin de sensibiliser l’enfant et le faire voyager dans un univers merveilleux. Le spot publicitaire s’organise comme une histoire avec un debut, un milieu et une fin qui melange entre suspens et rebondissements. De sa part, la B. D permet d’associer textes et images. Le lien etabli entre l’enfant et le message est intime.

De plus, elle peut s’approprier au presse ou television selon le rythme et en s’imaginant l’histoire sous forme de film. Ainsi, a travers ces procedes, les publicitaires vont exploiter l’incapacite des enfants a distinguer les emissions des spots publicitaires. Ces spots ont donc les memes caracteristiques au niveau du rythme, de l’histoire, de la creation, de l’humour, de la couleur et des heros que leurs emissions. u Le fond : La mise en scene est aussi importante par la musique, rythme et scenario pour constituer le slogan dont les enfants s’impregnent.

Ils s’amusent a les memoriser et a les repeter sous differentes formes. Les differentes phases qui amenent l’enfant a consommer 1. Seduction Certes, pour attirer un enfant, il faut d’abord le seduire, etant donne que sa perception est tres pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d’un ou deux details dans un film publicitaire. Le procede le plus efficace et le plus influent sera l’humour, et, quoique l’humour verbal ne touche l’affectivite de l’enfant qu’a partir de l’age de 8 ans, l’humour visuel, lui, est compris et percu, a tout age.

Les enfants sont aussi attires par l’image, le dynamisme, les effets speciaux imaginaires, mais aussi empruntes a leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l’histoire, les aventures et le theme sont aussi des facteurs de seduction qui retiennent leur attention selon l’age et le sexe. Tous ces elements forment « du spectaculaire », le premier element de seduction. L’identification personnelle qui est le procede le plus variable, selon le sexe, l’age, et la culture aussi, sera le deuxieme element; la publicite doit permettre a l’enfant de s’identifier23(*).

L’enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s’identifier a des enfants, du meme age que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus age, et du meme sexe, l’identification peut mieux passer. Les personnages de son environnement peuvent aussi etre mis en scene: c’est l’identification collective. 2. Incitation L’enfant a l’age de la decouverte, est seduit incontestablement par toute nouveaute. Plus encore, grace a la nouveaute, il est tente de vouloir examiner le produit tres rapidement. Les pouvoirs magiques » ont aussi un role interessant dans un film publicitaire, les enfants sont fascines par ces pouvoirs meme s’ils connaissent qu’ils n’existent pas. Un enfant avant 10 ans n’est pas sensible a l’abstrait. L’utilisation et la demonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l’incitent considerablement. Le desir d’un enfant est generalement nourrit du desirs des autres, il n’aime pas se distinguer, il cherche a avoir les memes voeux pour qu’il se sente dote d’un signe d’appartenance a un groupe, ainsi plus l’acteur saura tirer du plaisir du produit, plus ‘enfant le desirera ». 3. Fidelisation Tout d’abord, pour fideliser et seduire les enfants, il est necessaire d’etablir une relation profonde et durable qui en s’integrant dans le quotidien de l’enfant, le securisera. A l’age de son ouverture sur le monde exterieur, la relation s’etablit a travers l’imaginaire c’est a dire l’aventure, la decouverte, la magie, a partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues. Ensuite, comme l’enfant integre la notion de groupe, la marque doit refleter un etat d’esprit, un signe d’appartenance.

C’est a ce moment la ou la fidelisation intervienne, elle est la derniere etape de la relation entre marque et enfant. C’est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidelisation s’organise en trois temps : on observe tout d’abord le phenomene de personnalisation qui permet d’individualiser la cible grace au style redactionnel et au vocabulaire enfantin ; l’enfant a l’impression qu’on s’adresse a lui en particulier. Le message doit etre pertinent en repondant aux exigences personnelles de l’enfant et se plier a son mode de vie et a ses pensees.

La publicite doit penser et agir comme l’enfant l’aurait fait. Enfin, la permanence des messages, soit sa frequence de diffusion, doit s’effectuer de maniere constante. Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l’enfant puisse la reconnaitre facilement. La presence de jeux et la musique vont attirer l’enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C’est le cas de Mac Donald qui reserve a sa jeune clientele un espace de jeux. En revanche, le systeme de prime qui pousse a la consommation de l’enfant ne suffit pas a le fideliser.

Il est demontre que l’enfant, meme s’il fait l’acquisition du produit, ne changera pas definitivement sa marque habituelle. Les differentes phases qui amenent l’enfant a consommer 1. Seduction Certes, pour attirer un enfant, il faut d’abord le seduire, etant donne que sa perception est tres pointilliste : elle ne lui permet que la consignation d’un ou deux details dans un film publicitaire. Le procede le plus efficace et le plus influent sera l’humour, et, quoique l’humour verbal ne touche l’affectivite de l’enfant qu’a partir de l’age de 8 ans, l’humour visuel, lui, est compris et percu, a tout age.

Les enfants sont aussi attires par l’image, le dynamisme, les effets speciaux imaginaires, mais aussi empruntes a leurs vies quotidiennes et qui leur permettent de se projeter dans l’histoire, les aventures et le theme sont aussi des facteurs de seduction qui retiennent leur attention selon l’age et le sexe. Tous ces elements forment « du spectaculaire », le premier element de seduction. L’identification personnelle qui est le procede le plus variable, selon le sexe, l’age, et la culture aussi, sera le deuxieme element; la publicite doit permettre a l’enfant de s’identifier23(*).

L’enfant, entre 5 et 7 ans, aimera s’identifier a des enfants, du meme age que lui, entre 8 et 10 ans, avec des enfants un peu plus age, et du meme sexe, l’identification peut mieux passer. Les personnages de son environnement peuvent aussi etre mis en scene: c’est l’identification collective. 2. Incitation L’enfant a l’age de la decouverte, est seduit incontestablement par toute nouveaute. Plus encore, grace a la nouveaute, il est tente de vouloir examiner le produit tres rapidement. Les pouvoirs magiques » ont aussi un role interessant dans un film publicitaire, les enfants sont fascines par ces pouvoirs meme s’ils connaissent qu’ils n’existent pas. Un enfant avant 10 ans n’est pas sensible a l’abstrait. L’utilisation et la demonstration du produit qui le rend plus accessible et plus tangible, l’incitent considerablement. Le desir d’un enfant est generalement nourrit du desirs des autres, il n’aime pas se distinguer, il cherche a avoir les memes voeux pour qu’il se sente dote d’un signe d’appartenance a un groupe, ainsi plus l’acteur saura tirer du plaisir du produit, plus l’enfant le desirera ». 3.

Fidelisation Tout d’abord, pour fideliser et seduire les enfants, il est necessaire d’etablir une relation profonde et durable qui en s’integrant dans le quotidien de l’enfant, le securisera. A l’age de son ouverture sur le monde exterieur, la relation s’etablit a travers l’imaginaire c’est a dire l’aventure, la decouverte, la magie, a partir de jeux, devinettes, histoires ou blagues. Ensuite, comme l’enfant integre la notion de groupe, la marque doit refleter un etat d’esprit, un signe d’appartenance. C’est a ce moment la ou la fidelisation intervienne, elle est la derniere etape de la relation entre marque et enfant.

C’est elle qui la rendra profonde et durable. Cette fidelisation s’organise en trois temps : on observe tout d’abord le phenomene de personnalisation qui permet d’individualiser la cible grace au style redactionnel et au vocabulaire enfantin ; l’enfant a l’impression qu’on s’adresse a lui en particulier. Le message doit etre pertinent en repondant aux exigences personnelles de l’enfant et se plier a son mode de vie et a ses pensees. La publicite doit penser et agir comme l’enfant l’aurait fait. Enfin, la permanence des messages, soit sa frequence de diffusion, doit s’effectuer de maniere constante.

Elle doit aussi respecter le fond et la forme du message pour que l’enfant puisse la reconnaitre facilement. La presence de jeux et la musique vont attirer l’enfant. Ceux-ci vont lui laisser un bon souvenir pour lui donner envie de revenir. C’est le cas de Mac Donald qui reserve a sa jeune clientele un espace de jeux. En revanche, le systeme de prime qui pousse a la consommation de l’enfant ne suffit pas a le fideliser. Il est demontre que l’enfant, meme s’il fait l’acquisition du produit, ne changera pas definitivement sa marque abituelle. Chapitre II : Les effets de la publicite Nous le savons tous, la television est un media puissant, c’est egalement un media exigeant qui demande au petit enfant un grand effort de concentration. La tele est egalement synonyme de passivite, d’inactivite physique : bien sur, cela ne porte pas a consequence si l’enfant ne reste pas trop longtemps devant le petit ecran, mais il ne faudrait pas qu’il delaisse des activites essentielles a son developpement (jouer, dessiner, laisser libre cours a son imagination… . Ce qu’il faut se demander maintenant, est-ce que la tele est une baby-sitter bon marche, vraiment pas chere ou un outil de decouverte? Certes, nous avons tous besoin de certains moments de calme, un certains moment de divertissement lorsqu’on s’ennui, mais utiliser la television de maniere trop systematique pour les obtenir n’est pas sans risque. La television peut etre un outil precieux, c’est aux parents de ne pas la transformer en ennemie. Section 1 : l’influence de la publicite sur l’enfant

Le matraquage d’un enfant par la publicite est une preoccupation tres largement partagee dans toute societe, les spots participent largement dans l’invasion de ses pensees et concepts, de son immersion dans un univers de marques et de produits, et, de son impregnation aux valeurs qui y sont associees. De tres nombreuses etudes ont demontre comment la television influence les enfants d’une maniere generale, elles se sont aussi penchees sur les effets de la consommation – Les elements attirants dans la publicite :

Musique, couleurs, dessins, acteurs, humours, senario, pouvoir magique 2. Les elements positifs dans les publicites enfantines la publicite contribue au developpement de l’imagination des enfants, les informent sur le produit, son utilisation, ses ingredients ainsi, que ses apports sanitaires, par exemple, (la publicite de Nido, qui informe que le calcium est bon pour le developpement des os, et que le lait en est riche). 3. Les elements negatifs dans les publicites enfantines Que reprochez vous dans les publicites ?

Que l’enfant reclame le produit. Les traditions et le mode de vie presente ne sont pas conformes a les notre Agressivite. Le monde presente est un monde parfait et irreel. Manipulation Conclusion Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que les resultats sont autant varies que les etudes menees dans ce domaine. Mais quelque soit l’etude, la television reste le media exercant une influence davantage, grace a la place preponderante qu’elle occupe dans les foyers de differentes nations.

Par consequent, nous avons pu deduire selon notre etude effectuee sur terrain, concernant nos deux cibles deja precisees : enfants et parents, un ensemble de resultat qui peut traduire, en quelque sorte la realite marocaine a cet egard. A ce niveau, la publicite exerce une pression sur les enfants et leurs parents, cette pression differe suivant plusieurs criteres : age, sexe, environnement familial, categorie socioprofessionnelle et aussi le niveau d’instruction des parents.

Les resultats de l’etude montrent egalement que l’enfant entretient une relation degradante vis-a-vis de la publicite, cette derniere arrive, parfois, a captiver l’attention des enfants grace a certains elements qui font sa reussite. Mais, cette reussite, malheureusement (pour les publicitaires) et heureusement (pour les familles), reste restreins sur l’attrait pour la voire, mais, generalement, elle n’arrive pas a aboutir aux effets escomptes et declencher le desir d’avoir le produit. CONCLUSION GENERALE

Pour les specialistes du marketing, l’enfant est un public cible tres porteur, dans la mesure ou ils ont le pouvoir d’influencer les decisions d’achat de leurs parents; qu’ils sont les consommateurs de demain; mais egalement des consommateurs actuelles. Les grandes societes sont aujourd’hui conscientes du poids economique de cette cible, et par consequent s’engagent plus dans la publicite ciblant ces groupes, en changeant leur facon de les percevoir. Hier, elles se disaient « il serait interessant de les cibler », aujourd’hui « il faut absolument les atteindre ».

De reels efforts de marketing ont ete batis en amont pour connaitre toute la psychologie de l’enfant et pour savoir comment adapter un message pour le sensibiliser. De multiples moyens sont ainsi deployes et toujours perfectionnes pour ameliorer la diffusion du message : choix precis de la mise en scene, des acteurs et des differents supports qui ne proposent pas tous le meme type de message. Malgre, il n’existe aucune reglementation sur la publicite destinee aux enfants et meme si elle etait instituee, il va sans dire qu’elle serait tres difficile a la faire respecter.

Aux Etats-Unis, par exemple, la publicite des produits alimentaires, est consideree comme le principal responsable de l’obesite, qui atteint environ 1 sur 5 de la population enfantine, et egalement l’une des principaux facteurs d’encouragement aux comportements agressifs des enfants. Aux Maroc, ceci n’est pas encore le cas. Le jeune consommateur marocain, qui sera demain un consommateur adulte et independant, manifeste des son jeune age, une certaine maturite et responsabilite pour consommer.

Ce qui releve un autre defi pour les publicitaires marocains qui doivent en collaboration avec les psychologues, developper les moyens mis en oeuvre pour s’adresser une cible a triple marche, s’ils veulent l’acquerir dans les tres prochains delais. Ainsi, nous pouvons constater aisement, la non structuration, et le manque d’orientation, de reglementation des publicites marocaines. C’est pourquoi un code deontologique ou du moins un guide de bonne conduite doit etre elabore par l’ensemble des marqueteurs, particulierement par les publicitaires pour enfant.