RÉSUME Cette recherche a pour but d’analyser l’impact qu’ont les allusions sexuelles dans les publicités télévisuelles sur la mémorisation aupres d’un public jeune. Appuyé sur de réalisés, nous tenter l’utilisation du sexe d meme sous LE SEXE DANS LA marquent PUBLICITE publicités. ra or 113 Quel est l’impact de mémorisation des publicités contenant plus 4 Cadre conceptuel . Objectifs Hypothèses , Méthodologie 6 Modalités de création du guide d’entretien Déroulement de l’entretien……. . Résultats.. Introduction Par type d’allusions utilisées — 9 Le sexe et la publicité 0 Limites et contraintes 13 Conclusion et recommandations 14 Hypothèse 1 : L’effet des allusions sexuelles varie selon le type d’allusions utilisé. 14 Hypothèse 2 : Les allusions sexuelles ont un effet positif sur la Hypothèse 3 : Les alluslons sexuelles ont un effet négatif sur la mémorisation………………….. Bibliographie — 23 Présente depuis plus de 150 ans, la publicité est un art ; l’art de convaincre le consommateur, de l’amener inconsciemment (ou consciemment) vers un produit ou une marque.
Les entreprises investissent de plus en plus d’argent dans leurs campagnes. Dans ette abondance publicitalre, les marques doivent se différencier pour suraivre, et cela en dépassant la première fonction de « vente » de la publicité,
Les secteurs de l’automobile, de l’alimentation ou encore de la politique l’ont ien compris. « Dès qu’il s’agit de vendre un produit, on utilise un individu et on instrumentalise son corps déplore Michela Marzano, chercheur au CNRS, dans son livre Malaise dans la sexualité (éditions JC Lattès, 2006). Mais quel intérêt pour la marque ? Celui de vendre, évidemment. Dans Le Neuromarketing en action (éditions Eyrolles), Patrick Georges et Michel Badoc observent qu’un cinquième des publicités est lié au sexe. Dans la pensée freudienne, l’être humain est une sorte de « pervers polymorphe » et serait par essence voyeur et sadique.
Le sensationnel plait et est articulièrement dynamique dans notre société. C’est un cercle vicieux, car si rexhibitionniste existe, c’est bien parce que des voyeurs regardent. Les théories psychanalytiques et les études sur les motivations des individus ont fortement participé à ce que les publicitaires aient comme but d’identifier les pulsions des consommateurs. Les marqueteurs vont alors rechercher des voies singulières et originales pour dissimuler les pulsions et fantasmes sexuels que les consommateurs pourront satisfaire, on entre ainsi dans la catégorie des publicités suggestives.
Dans cette étude nous tenterons d’analyser si les publicités utilisant la sexualité, sous forme d’allusions ou de nous tenterons d’analyser si les publicités utilisant la sexualité, sous forme d’allusions ou de manière plus directe, restent en mémoire plus facilement que les autres publicités et si le sexe ne dessert pas le produit. Nous nous demanderons ainsi quel est l’impact de mémorisation des publicités contenant des allusions sexuelles sur un public jeune ? Les problématiques posées par rutilisation de la sexualité dans la publicité seront d’abord étudiées.
Ensuite, la démarche de recherche adoptée pour traiter le sujet sera explicitée. Enfin, les résultats de cette recherche seront analysés. 2 REVUES LITTÉRAIRES Marcin Skibicki, Les sous-entendus dans la publicité – réalisation et perspectives, Université Nicolas Copernic de Pologne, 2009 Cette étude se pose la question sur le fonctlonnement de la construction d’un message sousentendus qui sera perçu de la même façon par l’émetteur et le récepteur sur la base de données collective, dans la publicité. L’étude se restreint aux messages implicites construits par des sousentendus.
Dans le cas des sous-entendus, le destinataire est censé identifier l’objectif communicationnel du locuteur à partir des principes qui gouvernent un genre de discours donné : il en résulte le fait que la bonne acquisition du sens de l’énoncé ne peut s’opérer que dans la mise en situation. L’étude va distinguer les sous-entendus allusifs culturels mis en place grâce à une base de source sociologique, historique e général les publicités 113 général les publicités françaises vont se tourner vers un savoir commun à tous les lecteurs, car les annonceurs peuvent construire la même stratégie de ommunicatlon dans plusieurs pays.
On distingue également des sous-entendus linguistiques, les sous-entendus iconiques qui permettent la création d’image parlante. L’étude conclut sur le fait que la plupart des publicités transmettent la moitié de l’information par des sous-entendus. Publicité & Sexe – Enjeux psychologiques, culturels et éthiques. HEC Genève, MCEI-OVSM 2004, William Endres et Christophe Hug. Cet exposé a pour vocation de traiter de l’utilisation du sexe dans les publicités et d’en cerner les implications en termes d’enjeux psychologiques et éthiques.
Sil apparait que les publicitaires tilisent la sexualité pour attirer l’attention du consommateur, ces images sont le plus souvent remplies d’associations complexes liant la sexuallté, les genres et biens de consommation. Une telle ubiquité d’images sexualisées a des implications sur la perception de soi au sein de la société et justifient certaines inquiétudes dans la population. Pour ce faire, les auteurs ont réalisé une approche sémiotique afin d’analyser des publicités mettant en scène la sexualité.
De cette analyse ils en retirent une classification des publicités qui se fait en fonction de l’usage qui en est fait : publicité ù l’usage du sexe est justifié et d’autres plus sujettes ? controverse. 6 13 étude sont que ces images sexualisées donnent une image de la femme, et plus récemment de l’homme, inatteignable, ce qui entraine une modification de la perception sur la beauté physique par la population. On retire l’humanité des Hommes pour n’en garder qu’un corps.
Ceci cause un réel problème d’éthique et déontologique qui, en principe, veut qu’on ne parte pas atteinte à la dignité humaine, ni discriminer autrui. L’étude constate aussi que c’est dans le milieu du luxe que ce genre de publicité sexualisées ont les plus présentes, cela peut s’expliquer par le fait que le luxe réalise lui-même sa communicatlon et n’a pas à obéir au code déontologique ordinaire. L’étude conclut sur le fait que le sexe ne doit pas être le message que fait passer le publicitaire mais qu’il peut en être le support.
C’est-à-dire que le sexe doit faire passer un message qui se justifie (cas des publicités pour les lingeries ou le SIDA). Le changement de mentalité doit s’opérer au niveau des professionnels de la communication afin que la question d’éthique et le code déontologique soit respectés. Mémorisation non consciente des publicités : Apport d’une mesure implicite dans une application au Netvertising Dans cette recherche, Arnaud PETRE traite du fait que les gens se souviennent des publicités même s’ils ne s’en rendent pas compte.
Le fait de voir une publicité sans y prêter attention n’empêche pas sa mémorisation. Il met en évidence ces résultats avec des tests pour mesurer les traces laissées par une bannière sur internet dans l’inconscient. Ses recherches s’appuient mesurer les traces laissées par s’appuient beaucoup sur les théories cognitives. Il part aussi du fait qu’il existe deux types de mémoire : à court terme et à long terme. C’est cette dernière, qui se décompose en deux types : mémoire explicite et mémoire implicite, qui va être importante pour la mémorisation publicitaire.
Dans un premier temps, il se focalise plus particulièrement sur la mémoire implicite et tente de mesurer ce qui a été retenu par cette mémoire. Puis, Arnaud PETRE va réaliser des tests sur la mémoire explicite. Les conditions de l’expérience ont un peu biaisé les résultats car les participants ne sont pas dans un environnement familier. Ils savent qu’ils doivent être attentifs à ce qui se passe. Il démontre tout de même que les individus sont très sensibles aux expositions publicitaires inconscientes. Arnaud PETRE conclut sa recherche sur le fait que la publicité a un impact « hors conscience » assez conséquent.
La mémorisation implicite a même plus d’effet que la mémorisation explicite selon ses résultats. CADRE CONCEPTUEL Les études que nous mentionnons dans la revue de littérature ne s’interrogent pas sur les allusions sexuelles. Elles s’inscriven t lutât dans un cadre général, c’est ? dire le sexe dans les publi 8 13 ublicitaires contenant des allusions sexuelles. Notre but est de savoir si le recours aux allusions sexuelles permet une plus grande mémorlsatlon. Notre constat de départ est le fait que les publicités que nous voyons au quotidien ont souvent recours aux allusions sexuelles.
Nous regroupons ces allusions sexuelles sous trois formes qui sont • les sous-entendus, les jeux de mots et les allégories. Par conséquent, on est autant, si ce n’est moins, confronté à des personnes nues qu’à des animaux en « petite tenue » (publicité Orangina, par exemple). Néanmoins, certains produits et secteurs, comme la ingerie ou les préservatifs, ne pourraient faire autrement pour leurs publicités. Ce qui rend les films publicitaires que nous étudions d’autant plus intéressants, car il n’y a pas de lien direct entre les produits et la sexualité.
L’utilisation des allusions sexuelles ne servirait donc qu’à attirer l’attention du public. Hypothèses pour répondre à notre sujet, nous testerons quelques hypothèses : Les différents types d’allusions utilisés influencent la mémorisation. Les alluslons sexuelles auraient un effet positif sur la Les allusions sexuelles au paGFg OF négatif sur la nregistreur, du papier et un crayon suffisent) mais l’entretien semi-directif laisse également une grande liberté de parole dans un cadre relativement strict.
Les questlons ouvertes posées à l’interrogé, lui donnant l’occaslon de discuter librement et longuement sur un thème donné, nous permettent donc d’analyser les réponses des interviewés pour comprendre cet impact sur la mémorisation. Modalités de création du guide d’entretien Un entretien semi-directif demande un travail en amont avec notamment la construction du guide d’entretien. pour cela, la première étape a été de constituer un orpus des différentes publicités (télévisées ou vues sur le net) que l’on présentera aux interrogés.
De ces publicités nous avons dégagé trois types de publicités contenant des allusions sexuelles différentes. La première catégorie concerne les « allusions directes » qu’elles soient verbales ou comportementales. La deuxième concerne les jeux de mots et enfin la dernière catégorie concerne l’utilisation d’allégories. Nous avons alors sélectionné 14 publicités. Publicités perrier Schweppes Lillgo ouiz Description Publicité pour des boisso ID 13 sont réunies dans un
