LE PRODUIT HELLO KITTY A l’origine Hello Kitty visait surtout un public d’enfant. Mais maintenant le logo Hello Kitty orne de tres nombreux produits, en partant des jouets, des porte-monnaie, stickers ou stylos jusqu’a des grille-pain, des televisions ou d’autres produits de haute technologie, des vetements, etc… Presque tout les objets pouvant potentiellement porter le logo Hello Kitty ont ete produit. Un dessin anime Hello Kitty destine aux jeunes enfants a egalement ete realise. Le premier produit portant l’image d’Hello Kitty etait un petit porte-monnaie en vinyle qui se vendait a l’epoque pour 240 yens soit environ 1,48€ aujourd’hui.
C’est maintenant devenu un phenomene couvrant plus de 22 000 produits et representant la moitie des revenus de Sanrio qui s’elevent a environ 1 milliard d’euros par an. [pic] Le premier accessoire Hello Kitty Sur la television japonaise, une serie animee de Hello Kitty (et ses amis) de 16 episodes a ete diffusee de 1993 a 1994, la version anglaise quant a elle datant de novembre 2002. Des jeux video pour differentes consoles ont egalement vu le jour depuis. Depuis 2004 la petite chatte a aussi ete utilisee sur des cartes de credit MasterCard de Legend Credit Inc. aux Etats-Unis.
Cette carte etait supposee
Quand le compagnon d’Hello Kitty Dear Daniel a ete cree en 1999, les stylistes se sont inspires du film Melody de 1971 ou Mark Lester jouait un personnage au nom de Daniel, et dont les musiques etaient ecrites par les Bee Gees. Le monde fictionnel d’Hello Kitty comprend tout un panel d’amis et de membres de la famille. Depuis 2004 Kitty possede meme des animaux familiers comme un petit chat appele Charmmy Kitty ou Sugar, son hamster. Charmmy ressemble a Kitty mais possede plus de caracteristiques felines. SUCCES INTERNATIONAL Hello Kitty a ete vendu aux Etats-unis depuis le debut et a tenu la position d’ambassadeur pour l’UNICEF depuis 1983.
Elle devint vraiment populaire a la fin des annees 1990 quand plusieurs celebrites comme Mariah Carey l’ont adopte comme article de mode. Maintenant les produits Hello Kitty peuvent etre achetes dans pratiquement tous les centres commerciaux americains et Francais. Une campagne de publicite sur la chaine Target a egalement fait la promotion de Hello Kitty. De nombreuses autres celebrites en ont fait la promotion et ont participe a la popularite de Kitty: Mariah Carey, Cameron Diaz, Heidi Klum, Steven Tyler, Carmen Electra, Mandy Moore, et Nicky Hilton ont toutes ete vues avec des produits Hello Kitty.
La chanteuse Lisa Loeb a egalement annoncee etre une fan, et a meme dedicace un album complet, Hello Lisa, a Hello Kitty ! STYLES ET ORIGINES Comme tous les personnages de Sanrio, Hello Kitty est dessinee selon un style mignon (on dit aussi « kawaii » qui est le mot japonais pour « mignon »). La reponse officielle de Sanrio a la question « pourquoi Hello Kitty n’a-t-elle pas de bouche? » est qu’elle parle avec son c’ ur, sans utiliser de langage particulier. Hello Kitty porte souvent un ruban sous l’oreille gauche, mais elle peut aussi le remplacer par une fleur a 5 petales ou porter les deux ensemble.
D’autres variantes plus rares utilisent des accessoires comme des chaines fleuries. Certains ont emis l’hypothese que Hello Kitty retrouve ses origines dans Maneki-neko, et que le nom Hello Kitty lui-meme est une traduction de « Maneki Neko », qui signifie « faire venir le chat » (au japon, les manekineko sont des chats porte bonheur). Il a aussi ete dit que le personnage de Hello Kitty ressemblait a Miffy de Dick Bruna et que le design n’est pas original. Il a egalement ete avance que le succes e Hello Kitty pouvait avoir pour origine cette absence de bouche : on peut ainsi lui attribuer facilement ses joies et ses peines du moment, ce qui en fait un personnage sympathique aux sens etymologique : qui partage les meme emotions. Dans la lignee de plusieurs de nos articles consacres au branding, penchons-nous un instant sur un cas concret : Hello Kitty. A ce jour, on trouve la frimousse de cette petite chatte made in Japan sur une large variete de produits allant du crayon de couleur a quelques centimes jusqu’au bijou en diamant a plusieurs dizaines de milliers d’euros.
Quelles sont les ficelles de ce business model ? Tout d’abord, la societe : Sanrio. Le core business de cette entreprise est de creer des personnages-mascottes. On en denombre des dizaines mais rien que sur la marque « Hello Kitty », elle genererait pres de 300 millions d’euros par an. Ce succes serait lie a quelques recettes (sources : l’Expansion) : 1. Kitty est transgenerationnelle : elle plait aux fillettes, aux adolescentes et adultes nostalgiques (qu’on appelle aussi des adulescentes) 2. Multiplication des univers : l’effigie de Kitty est presente sur quelques 50. 00 produits differents. Classe sous l’appellation « Lifestyle brand », Hello Kitty permet a ses fans de vivre continuellement en sa compagnie. 3. Internationalisation et politique de franchise : si Sanrio se reserve quelques flagships stores, il cede un nombre important de franchises et vend sa licence d’exploitation a de nombreuses marques de par le monde (jouets, papeterie, stylistes, gadgets hitech, …). Condition premiere : un qualite de produit superieure ! Sanrio tient a preserver son image de marque… pic]Pour creer cet univers de fan, la societe ne lesine sur aucun moyen, multipliant les plateformes, produites soit par elle-meme, soit par des fans qu’elle se garde bien de demotiver. Il suffit de s’arreter un instant sur le site francais pour entrevoir l’appetit de communication base sur le marketing relationnel de Sanrio : blogs, forum, sites des fans, annuaire des revendeurs, … Une machine bien huilee, par les fans eux-memes en grosse partie. Du 2. 0 en plein ! Sans compter les dessins animes, les films d’animation, des jeux videos, des communautes virtuelles.
A croire qu’a chaque theme correspond une Kitty ; personnellement, j’ai tente une recherche sur « kitty on the beach », voici sur quoi vous tombez. Bref, un univers coherent et vaste qui propose au client une experience totale. En 2003, Sanrio a gagne le prix « Top Brand with a Conscience » dirige par le Medinge Group pour ses principes de communication. [pic] Le succes mondial de ce petit felin nippon tient du mystere, meme s’il s’appuie sur des techniques eprouvees. A Paris, sur l’elegante place des Victoires, la boutique Victoria Couture fait un carton avec des pulls en cachemire ffichant le museau d’Hello Kitty a 600 euros. Victoria Casal, qui a par ailleurs ouvert une joaillerie place Vendome, vend aussi des bijoux a l’effigie de la petite chatte. Ses pendentifs sertis de diamants a 76 000 euros font craquer « des Francaises et des Russes qui ont deja tout ». L’ensemble des produits Victoria Couture griffes Kitty generent deja 10 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. La creatrice a flaire le bon coup quand elle a achete des licences au proprietaire de Kitty, la societe japonaise Sanrio, specialisee dans la gestion de l’image de nombreux petits personnages.
Avec cette montee en gamme dans le luxe, Hello Kitty s’offre une cure de jouvence radicale. La feline trentenaire etait jusqu’alors plutot connue en France pour ses agendas et ses crayons destines aux petites filles. Nee de la plume de la styliste japonaise Yuko Shimizu, l’angelique Kitty est adulee par des millions de fans dans le monde entier, et la marque Hello Kitty genererait quelque 300 millions d’euros annuels de chiffre d’affaires. Une tete ovale, deux yeux en bouton, six poils de moustache et un petit ruban sur l’une de ses deux oreilles.
Pas de message, pas de reference historique ou d’ambition philosophique : le phenomenal envol d’Hello Kitty est un mystere. De ceux qui font phosphorer les etudiants en marketing. Decryptage. Premiere recette du succes : Kitty est transgenerationnelle. Elle plait aux petites filles, a leurs grandes soeurs, a leurs mamans. « Hello Kitty, c’est du bonheur tout le temps ! » lance Cerise, 26 ans, auteur du plus important blog des fans francophones. Si Kitty sait grandir avec ses clientes, c’est aussi grace a son absence de bouche et d’expression particuliere.
Elle ne manifeste aucune impression, aucune emotion, et permet de projeter sur elle ce qu’on veut, a la facon d’un logo. Cerise, graphiste independante, « craque pour l’environnement kawaii ». Ce style « mignon », omnipresent au Japon, inspire la douceur et evoque l’enfance, repondant aux attentes des « adulescentes », ces adultes qui gardent un pied dans l’adolescence. Bienvenue au Kittyland Deuxieme coup de genie : multiplier les univers du petit felin. La marque figure sur 50 000 produits – le premier, un porte-monnaie en vinyle, fut cree en 1975.
L’obsession de Sanrio est de l’imposer comme une lifestyle brand, une marque « style de vie ». Les accros peuvent ainsi passer leur journee plonges dans le Kittyland. Travailler sur un ordinateur portable strasse Swarovski, jouer sur une guitare electrique Fender, se divertir avec la Hello Kitty Barbie ou les jeux video pour Nintendo DS, voyager sur la compagnie aerienne taiwanaise Eva Air, aux avions ornes de la frimousse de l’idole, ou s’offrir un chaton en platine massif mis en vente en decembre 2006 par Sanrio a 126 000 euros. Et payer le tout avec une carte de credit rose bonbon Kitty.
Pour reussir son ambitieux projet, Sanrio mene une active politique d’accords de licence (+ 20 % chaque annee a l’etranger). Malin, puisque cela lui evite les lourds investissements qui seraient necessaires s’il devait produire la foule de produits existants. Le cout des licences varie selon le secteur d’activite. « D’environ 2 % pour un stylo a plus de 10 % pour un bijou onereux », estime Ken Belson, coauteur de l’ouvrage Hello Kitty : the Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon. Le ticket d’entree dans le monde de Kitty est donc tres abordable : quelques centimes d’euro pour un crayon a papier. Sanrio insiste sur la qualite, et vend donc un peu plus cher que les produits similaires d’autres societes », ajoute Ken Belson. Pas question que le moindre defaut decoive les clientes, car elles doivent consommer du Kitty leur vie durant. Troisieme recette du succes d’Hello Kitty : une strategie internationale agressive. Afin de compenser la baisse des ventes au Japon pour cause de marche quasi sature (le chiffre d’affaires global du groupe est aujourd’hui a 627 millions d’euros, contre 711 en 2003), Hello Kitty doit conquerir la planete.
Depuis ses premiers pas aux Etats-Unis en 1976, le personnage s’est bien developpe, notamment a travers les franchises. Il s’est attaque a l’Asie a la fin des annees 70 et connait un joli succes a Singapour, a Hongkong, a Taiwan, en Coree du Sud, en Thailande et aux Philippines. Il debarque en Chine et monte en fleche au Bresil. La petite chatte fait aussi sa pelote en Europe, notamment en Allemagne, ou est installe son siege social pour la zone. En France, « la presence augmente un peu, mais on trouve surtout des trucs pour petites filles, pas encore assez pour la femme », regrette Cerise.
Au-dela de ses frontieres, Sanrio se developpe en privilegiant les franchises (2 795) par rapport aux structures en propre (12). Qu’il s’agisse de centres commerciaux, de grands magasins ou de boutiques, Hello Kitty choisit les meilleurs emplacements. Dans les points de vente, afin d’eviter la lassitude du client, Sanrio mene une active politique de rotation des produits. Des nouveautes sont introduites chaque mois, pendant que d’autres produits sont retires, le tout en fonction des saisons ou d’evenements particuliers.
Ainsi, Sanrio lance une collection Jeux olympiques de Pekin 2008 ou la petite chatte se deguise en panda. 600 millions d’euros de contrefacons par an Ces renouvellements de gamme permettent de prendre de vitesse la bete noire de Sanrio, la contrefacon, qui representerait l’equivalent de quelque 600 millions d’euros de produits Kitty par an. Le plus surprenant, dans cette success story, c’est que, pour Hello Kitty, Sanrio n’a pas mise jusque-la de facon massive sur la publicite classique a la television ou dans la presse. Pour promouvoir son chat, le roupe privilegie le marketing viral, les sites Internet, les blogs ou des associations avec des acteurs humanitaires tries sur le volet, comme l’Unicef. She has a net worth in the billions, she’s been given a special honorary title by UNICEF, she has her own theme park in Japan and her image graces thousands of products, from 50-cent stickers to expensive jeweled purses. And though she’s turning 30, she’s likely to remain forever young. Hello Kitty, that marketing phenomenon from the Japanese company Sanrio, made her debut Nov. 1, 1974.
The little white cat with no mouth was initially aimed at young girls. But as NPR’s Susan Stone reports, Hello Kitty has found a much wider audience, from Hello Kitty credit cards to a rolling suitcase or a TV set. She’s also moved into mainstream America, from Target stores to Payless Shoes. Her appeal is unquestionably broad. A Google search for « hello kitty » yields more than 1. 5 million results. But what makes her so popular? Ken Belson, who co-authored a book about Hello Kitty, describes her as « the Zen cat, » saying: « She just is…
Hello Kitty is whatever you want her to be. » Des articles Hello Kitty pour les hommes… TAG : • Chats • Accessoires • animaux de compagnie • b’ uf domestique • Chat • Hello Kitty • hommes Maxime dAubigny: Thu, 02/14/2008 – 06:00. Depuis trente ans deja, le chat Hello Kitty fait le bonheur des petites comme des grandes. Repute pour son cote « mimi » ou mignon pour les neophytes, Hello Kitty va bientot reveler une autre facette de sa personnalite. Il va en effet devoiler son cote viril afin de pouvoir satisfaire les hommes.
Toute une serie d’articles va bientot debarquer sur le marche. Depuis la creation de Hello Kitty par Sanrio, les fillettes surtout et les jeunes femmes comptent parmi ses fans. De nombreux articles sont disponibles sur le marche. Que ce soit des lignes de vetement, des accessoires ou encore des produits cosmetiques, le chat de Sanrio ne rate pas une seule occasion pour plaire a ces dames. Fort de ce succes aupres du public feminin, les concepteurs de Hello Kitty souhaitent elargir le public vise et lorgnent vers la gent masculine.
De nombreux produits sont envisages dont des pieces d’habillement, des montres, des gadgets ou encore des petits sacs. Il est patent que le chat n’arborera pas sa couleur rose et affichera egalement des traits plus masculins. Si Sanrio se lance dans la diversification de Hello Kitty, ce n’est pas sans avoir realise prealablement une etude de marche. Il compte surtout tirer profit du nouvel engouement des hommes pour les objets « mimi » et le desir des jeunes filles de voir leur amoureux partager leur passion ! Eh oui, il faut savoir lacher du lest, messieurs !
Mais a bien y penser, pourquoi ne pas tout simplement creer « Hello Bobby » ? Les adultes aus si en sont friands ! MARKETING Seulement pour les enfants, les produits derives ? Pas du tout ! Aujourd’hui, le marche de la licence pour adultes est en pleine expansion. Une clientele tres exigeante. Du jamais vu ! Samedi 21 octobre, dans le XVIe arrondissement de Paris, la foule se pressait devant le Sanrio, un nouveau magasin exclusivement consacre a Hello Kitty. « J’ai du poster un vigile pour faire entrer les clients au compte-gouttes, tant la boutique etait comble », raconte Erik Iman, son fondateur.
Et plus que les petites filles, ce sont surtout leurs meres qui se sont arrache des pulls, des lecteurs MP3, des sacs a main, des porte-cles ou des grille-pains a l’effigie du petit chat japonais. Longtemps consideres comme les parents pauvres de la licence, les adultes interessent aujourd’hui de plus en plus les fabricants de produits derives, et pas seulement pour leur role de prescripteur aupres des enfants. « Le creneau des adultes est l’avenir des licences, a condition de bien le segmenter », pronostique meme Franck Cymes, directeur des droits derives de France Televisions Distribution. Des » Madeleines de Proust » reconfortantes » La premiere cle pour atteindre les adultes consiste a jouer sur la nostalgie de l’enfance, a l’instar de Leblon-Delienne et de ses articles de decoration reprenant les personnages du dessin anime Barbapapa ou de Becassine. « Il y a encore quelques annees, nos clients s’en servaient surtout pour amenager la chambre de leurs enfants. Desormais, ils les achetent pour eux : ces objets sont devenus des sortes de » madeleines de Proust » reconfortantes », explique Eric Delienne, president de Leblon-Delienne. C’est encore mieux si la licence parvient a s’inscrire dans l’univers de la mode.
Dans cette optique, Warner Bros Consumer Products travaille d’arrache-pied au repositionnement « fashion » de Tweety, le nouveau nom de Titi. En 2005, le groupe a cree l’election Miss Tweety, qui a reuni 1 200 participantes. L’operation sera renouvelee a l’ete 2007. « Nous faisons aussi appel a une agence pour placer nos vetements et accessoires Tweety aupres des celebrites, afin d’etre dans les pages people des magazines », explique Bruno Perez, responsable du marketing. Plutot que de se positionner en icone de la mode, certains preferent jouer la carte de l’humour.
France Televisions Distribution a ainsi mise sur l’esprit potache de Samantha, l’emission diffusee sur France 2 et tres appreciee des 20-35 ans. « Mais ces produits derives restent cantonnes aux gadgets et cadeaux », note Franck Cymes. Visant plus large, Quo Vadis a opte pour l’humour plus consensuel de Ben, qui signe l’une de ses gammes de papeterie. « Pour l’acheteur, cette licence est un moyen de revendiquer sa singularite et d’afficher un cote artiste », explique Wladimir Taranoff, responsable du marketing de Quo Vadis. Le fabricant a aussi renforce son offre avec de nouvelles licences comme l’Olympique de Marseille.
Ideal pour conquerir les fans du club ! Jouer sur le sentiment d’appartenance a une communaute est egalement un bon moyen de plaire aux adultes. « En achetant l’un de nos ecrans en forme de ballon de basket sigle NBA, nos clients peuvent s’identifier aux joueurs ou afficher leur passion pour ce sport », commente Bruno Choquet, directeur du marketing de Hannspree. Au passage, cette licence permet a ce groupe taiwanais fraichement arrive dans l’Hexagone de compenser son manque de notoriete et de se differencier de ses concurrents sur un marche tres dispute.
Dans le meme esprit, TLC, qui gere la licence Jeep, vient de sortir une bouteille thermos sous la marque de DaimlerChrysler, vendue a 40 E. « Chacun y trouve son compte : avec cette licence, le fabricant est reference plus facilement, le distributeur peut proposer un produit exclusif a ses clients, et le consommateur affirme son identite via les valeurs d’evasion, de luxe, de robustesse de la marque », resume Regine Labrosse, directrice generale de TLC France. Bref, a defaut de pouvoir se payer le 4X4, le consommateur peut toujours s’offrir une montre, une perceuse ou des chaussures Jeep !
L’achat conjoint d’un produit et d’un imaginaire « Dans l’ere actuelle du plaisir et des loisirs, les adultes aussi veulent rever, observe Nathalie Chouraqui, directrice de l’agence de conseil Kazachok. Or, les licences le leur permettent, tout en apportant une caution de qualite. » En effet, si les adultes craquent sur les licences, c’est aussi parce qu’elles les rassurent. « En perte de reperes, les consommateurs se fient a la caution des marques », note Brigitte Legendre, directrice de TF1 Licences, qui exploite notamment Ushuaia.
Les acheteurs d’une tente Ushuaia n’acquierent pas un produit, mais aussi l’imaginaire de l’emission et son engagement en faveur du developpement durable. Detenteur d’une licence Ushuaia, Atol propose ainsi une gamme de lunettes et de jumelles entierement fabriquees en France. « Nos clients ont bien compris que le developpement durable ne consiste pas uniquement a sauver les arbres », souligne Stephane Solinski, directeur du marketing d’Atol. Pour preuve, l’enseigne a vendu pres de 30 000 montures et plus de 4 000 jumelles Ushuaia depuis le debut de l’annee.
VERONIQUE YVERNAULT Les princesses font encore rever Une etude realisee par ABC + pour Disney Consumer Products montre que les princesses ont toujours la cote aupres des fillettes comme de leurs mamans ! Decryptage de cet engouement transgenerationnel… et imperissable. Le conte de fees continue. On aurait pu croire les princesses passees de mode, bousculees par les chanteuses en herbe de la Star Academy et les nouveaux personnages de dessins animes, comme les espionnes degourdies de Totally Spies ou enco-re Dora l’explora- trice… Tout faux !
Dans le coeur des petites filles comme dans celui des mamans, les princesses sont toujours au top ! Tel est, en effet, le constat de l’etude realisee par ABC + pour Disney Consumer Products (DCP), la filiale licencing de la multinationale americaine. « La princesse est toujours d’actualite, car elle symbolise une sorte d' » eternel feminin », explique Virginie Dumont, psychologue specialiste des enfants et des ados qui a ete sollicitee sur cette etude. Rever de devenir une princesse constitue une etape fondamentale dans le developpement des fillettes. Etonnamment, si les filles se detournent de ce modele pendant l’adolescence, elles y reviennent une fois adultes. Leur interet est alimente par la vie des tetes couronnees qui s’etale dans la presse people. Inspiree de la vie reelle Mais si les femmes revent toujours de princesses, elles ne les voient pas de la meme maniere que leurs filles : alors que, pour ces dernieres, leurs principales sont la qualite, la gentillesse (84 % des reponses), la grace (65 %) et la gaiete (33 %), les mamans les voient genereuses (48 %), battantes (20 %) et tolerantes (19 %).
Ces traits de caractere se retrouvent dans les figures, souvent inspirees de la vie reelle, qu’elles preferent, lady Diana en tete. Meres et filles se retrouvent autour de Cendrillon, la moins « godiche » des heroines de contes de fees. Sur les seules fillettes, Disney fait pratiquement un carton plein avec les personnages de ses films : ses icones ne prennent pas une ride ! « Chaque annee, nous mettons l’accent sur un personnage avec une actualite, par exemple la sortie du DVD remasterise de Cendrillon en 2005, ou de la Petite Sirene en 2006 », explique Philippe Lavoue, vice-president en charge des ventes et du marketing de DCP.
Developpee par une centaine de licencies en France, la princesse Disney represente aujourd’hui 15 % de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone. Ses produits phares restent enfantins, jouets et deguisements en tete. « Pour le moment nous n’envisageons pas d’elargir cette licence a des produits pour adultes, car les princesses n’appartiennent pas du tout a la tendance regressive : les meres apprecient ces produits derives pour leurs filles, mais non pour leur propre usage », poursuit Philippe Lavoue.
Pas question, donc, de s’orienter dans l’immediat vers une strategie a la Hello Kitty. Encore que… Disney Consumer Products vient d’entamer la commercialisation de la licence de Gisele, l’heroine d’« Il etait une fois… », son prochain film d’animation, dont la sortie au cinema est prevue fin novembre 2007. L’histoire ? Les aventures d’une princesse de conte de fees catapultee par magie dans notre monde reel. De quoi relier le monde des petites filles et celui des mamans !
