Le porno-chic

Le porno-chic

Olivia Trognon Licence Gestion Marketing Le courant du « Porno-Chic » dans la publicite : Porno-Chic ou Porno-Choc? Sommaire Introduction I – L’arrivee du courant porno-chic dans le paysage de la publicite : a. L’evolution de l’image de la femme dans la publicite b. Qu’est-ce que le Porno-Chic ? II – Impacts et enjeux de ce courant publicitaire : a. Impacts au niveau humain et social b. Enjeux au niveau financier et commercial III – Les limites du courant Porno-Chic a.

Les facteurs qui ont conduit a la « mort » du courant b. Aujourd’hui, quelles alternatives pour la publicite ? Conclusion Annexes Introduction La publicite n’est ni information ni art, mais fait partie integrante d’un dispositif commercial. Il faut juger la publicite pour ce qu’elle est: un moyen de communication dont le but est de creer le desir en donnant de l’interet a des produits et a des marques qui parfois n’en ont guere, ou qui auraient bien du mal, sans leurs campagnes de publicite respectives, a se demarquer de la concurrence.

Or, pour generer cet interet de la part du public cible, les publicitaires ont souvent recours a un mecanisme recurrent de l’action publicitaire qui consiste a associer a une marque des attributs imaginaires, des symboles valorisants ou encore

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des emotions plaisantes qui, inconsciemment, rendront la marque ou le produit desirable aux yeux des consommateurs.

C’est ainsi que l’image de la femme a progressivement envahi la publicite. Tout d’abord, de par son statut de prescriptrice (c’est elle qui est chargee des achats pour la famille), elle represente la cible privilegiee de bon nombre d’annonceurs, et est par consequent montree systematiquement dans les publicites la concernant de maniere a creer un processus d’identification cense la pousser a la consommation.

Mais c’est surtout pour son caractere ornemental que l’image de la femme est aujourd’hui exploitee: la publicite use (et parfois abuse) d’une image feminine stereotypee reduite a un physique avantageux sans identite propre, servant d’atout visuel supplementaire pour retenir l’attention et faire vendre le produit. Le courant publicitaire illustrant le mieux cette tendance est le porno-chic. Mouvement phare des annees 2000, il resulte d’une evolution commune des createurs de mode et de leurs publicitaires vers une representation tres sexuee de la femme, reprenant parfois meme les codes de l’univers de la pornographie.

Aujourd’hui, le porno-chic ne regne plus sur la publicite, mais n’en a pas moins marque son epoque. C’est l’analyse de ce courant pour le moins subversif que nous allons etablir ici dans le cadre des Systemes d’Information, en nous basant sur l’article de Comanalysis publication 25 datant de 2001. Alors, quels ont ete l’impact et les limites du porno-chic? Afin de tenter d’y repondre, nous assisterons dans un premier temps a l’arrivee du porno-chic dans le paysage de la publicite; puis, nous etudierons les impacts et enjeux de ce courant; enfin, nous etablierons quelles ont ete les limites de ce mouvement publicitaire.

I – L’arrivee du courant Porno-Chic dans le paysage de la publicite : a. L’evolution de l’image de la femme dans la publicite : 1945-1960 : L’ere de la menagere L’image de la femme dans la publicite evolue avec chaque decennie et, en general, avec deux ans d’avance. Les grandes dates se situent en effet en 1968, 1978 et 1988. La memoire publicitaire est faible lorsqu’on remonte a l’apres-guerre, l’ere de « la reclame ». La publicite n’a pas encore acquis ses lettres de noblesse creative. C’est le regne de la consommation retrouvee.

Les campagnes se contentent, pour la plupart, de montrer dans les magazines ou sur les murs ces objets magiques, symboles de la fin des privations, appareils menagers, produits d’entretien… La femme est souvent la, mais son role est tenu. « C’est la femme potiche ou la femme serpillere », definit Anne Saint-Dreux, directrice du CNAP (Centre National des Archives Publicitaires). Femme potiche de salon illustree par cette affiche Martini, deux amies degustent un Martini… sans presence masculine, ce qui est deja une evolution ; Femme serpillere dans ce film pour la lessive Spic & Span.

La femme et souvent representee dans une atmosphere de foyer. Mais la publicite est parfois aussi coquine. En 1955, un film pour les Vins du Postillon met en scene de charmantes jeunes filles en fleurs, court vetues qui se laissent agreablement taper sur les fesses par ledit Postillon. Coquin, certes, mais pas encore erotique. En 1958 cependant, un film Monsavon fit scandale pour avoir ose decouvrir une petite partie de l’anatomie feminine. Une exception, car l’univers des produits de toilette et cosmetiques reste tres sage.

Le langage publicitaire est significatif : les femmes s’expriment tres rarement dans les films. Les voix off, comme pour Vichy, « source de beaute » qui montre la celebre statue de la femme a la fontaine. Parfois, ce sont les maris qui parlent pour donner des conseils a leurs epouses : « prend garde a ta ligne ! », ose declarer le mari de la belle dame du film pour la creme Tokalon en 1946. « Soyez belles et prenez soin de votre beaute »… tels sont les messages adresses par la publicite aux femmes des annees 50. 1960-1968 : Une femme d’interieur plus sophistiquee

Jusqu’en 1968, les mentalites evoluent mais lentement. Nous sommes toujours en plein regne des produits. Mais leur representation evolue: les femmes ne sont plus plaquees sur les publicites. On les voit etendre leur linge, evoluer dans lur cuisine. Et surtout, on commence a parler benefices produits. C’est Moulinex qui libere la femme avec l’Aspiro-balai Paris Rhone qui reduit le temps des taches menageres et permet de consacrer plus de temps a son « petit mari ». Les femmes sont tres sophistiquees: rimmel abondant, et cheveux plaques. Un film Cadonett de 1965, presente une femme qui court ans que ses cheveux bougent d’un millimetre. Les rapports homme/femme sont encore tres stereotypes : la femme est la pour seduire par sa beaute et ses talents de cuisiniere. Un film Vegetaline manque ainsi de se transformer en strip-frites. Une campagne marque pourtant une grande evolution dans la representation de la femme. On la doit a Jean Feldman, alors chez Publicis. Nous sommes en 1962 et Jean-Loup Sieff photographie « la femme a la rose ». « C’etait la premiere fois dans un monde pudique ou ni le cinema, ni la presse n’avaient encore fait ? vre de chair, raconte Jean Feldman, que l’on presentait une femme esthetiquement nue. ». Une liberation qui fut un difficile exploit : le mannequin refusa que l’on photographie son visage. Rosy : une exception dans les representations feminines stereotypees ou la femme est presentee comme menagere ou comme seductrice. Parfois les deux se succedent comme dans le film pour le parfum Aviance sorti juste avant 1968 : une femme ote sur fond musical, fichu et tablier de cuisine pour devenir elegante et seduire un homme qui, assis posement derriere son bureau, reclame une soiree Aviance et non une journee Paic Citron…

Juste avant 1968, on commence a montrer des representations de « copines » : c’est le debut des scenes, eculees depuis, de la bonne copine qui conseille a l’autre de mettre tel ou tel produit (ici Rexona Dry). Les deux copines en question ne sont pas encore representees au travail. Cependant, Pascal Weil, dans « Et moi, emoi », essai sur l’individualisme dans la communication publicitaire, affirme que « la menagere est partagee entre les difficultes quotidiennes et l’appel des mythologies » fournis par les « figures de references » du cinema americain : Ava Gardner, Marilyn Monroe pour les vedettes feminines.  Des 1956, poursuit Pascal Weil, vont apparaitre les signes d’une liberte nouvelle. Brigitte Bardot dans « Et dieu crea la femme » presente un modele de star dont l’erotisme, meme innocent, annonce la fin d’un puritanisme des annees de reconstruction ». L’expression de la femme dans la publicite s’en ressent. A la fin des annees 50, un film comme « Ma Griffe », de Carven, met en scene une jeune femme deja plus libre qui joue la star devant un photographe. Le sloggan du parfum est « contre les attentes de la cite moderne ». 968-1978 : Revolution puis negation Mai 68 apporte un nouveau souffle socioculturel qui influe sur la publicite. « Mai 68 – ecrit Pascal Weil – apparait comme un reajustement entre les tentations materielles qu’offre la societe et les valeurs encore toutes puritaines et promotheennes heritees des annees 50. Ce reajustement se traduit par une publicite qui s’eloigne peu a peu du discours sur l’objet pour donner aux marques des signes distinctifs, necessaires avec l’explosion des marques et la concurrence de plus en plus vive ».  On voit une tres nette cesure dans l’expression publicitaire de la femme a partir de cette date cle », note Anny Claude Lemeunier, directrice associee de l’agence BL/LB :« finie la fleur bleue, la femme devient plus libre mais aussi plus dure ». 1968, c’est aussi les debuts en octobre de la publicite televisee avec, parmi les premiers annonceurs, Dim, qui crea le collant et contribua tres largement a la liberation feminine. La femme en publicite est plus jeune, mais la menagere n’a pas encore disparu. La publicite devient egalement plus creative et se teinte progressivement d’humour.

Par ailleurs, les annees 70 et ses debats sur la pillule contraceptive marquent le point de depart de la liberation sexuelle. Liberation sociale aussi : la femme sort de son invisibilite sociale et tient le meme role que l’homme. Mais la publicite presente encore tres peu d’images de femmes dans un contexte de travail. Les annees 70-78 sont des annees « batardes » pour l’expression publicitaire de la femme. Ce vide s’explique par la vague du feminisme outrancier: les femmes veulent etre traitees comme les hommes et le langage devient asexue.

C’est l’uniformite anti-sexiste, le refus de la difference: « l’homme s’est reveille un matin, la femme lui avait pris son pantalon et son job ». La femme est presentee plus naturelle, fini le rimmel et les laques (elles renaitront en 1984 sous la forme de gels). C’est la fraicheur illustree par Narta. Cependant, les tampons periodiques sont encore dans les limbes et les protections feminines traitees dans la publicite comme les couches pour bebes. 1978-1986 : Prise de conscience et hedonisme 1978 marque une nouvelle etape.

C’est le debut des films illustrant le plein epanouissement feminin comme « la femme dans la ville » de Vie Active ( l’Oreal) qui a trouve sa pleine expression quelques annees plus tard en 1984 : la superwoman journaliste prend l’avion, assiste a une conference de presse, ecrit son article…et troque, le soir venu, sa casquette de « working girl » pour celle de Femme (fatale). C’est l’epanouissement de la femme dans son travail. Certes ce film peut aujourd’hui preter a sourire mais il convient de le remettre dans son contexte: quelle evolution entre Rexona, Narta et Vie Active!

La femme commence a s’assumer. Le « je suis moi » est latent. Ce regne 1978-1986 est celui du retour a l’hedonisme, a l’erotisation, a la sexualite. L’autonomie feminine est frequemment evoquee en publicite. Deja l’inversion des roles pointe… En 1979, dans le film « Pacific » de Ricard, c’est la femme qui part au danger et l’homme qui reste pour preparer la boisson. Dans leur livre « le franc jeu de la seduction », Claude Degreses et Patrick Amory decrivent ainsi ces annees 80 : « l’homme est rare et la femme chasse.

Dim les reunit sous un ventilateur qui brasse un air torride. Eux s’embrassent et s’envoient en l’air, terrible. Le couple revient, deux adultes sourient. L’homme est objet. La femme perverse, ca marche. Mere et prostituee flirtent avec PDG et playboy. Ca seduit. » Les produits deviennent plus erotiques. Parfois meme vulgaires comme le montre la campagne pour la marque de location de televiseurs Granada. « Quand vous voulez », annoncait une femme pulpeuse sur l’affiche teaser. Cette vulgarite est parfaitement evitee lorsque la creation publicitaire joue sur l’humour.

En 1982, c’est la fameuse campagne de publicite « Myriam » de Philippe Michel, un afficheur Avenir, qui osait se servir de la femme pour prouver la veracite de son sloggan « un afficheur qui tient ses promesses ». Et apres nous avoir promis d’enlever le bas, la belle Myriam otait en effet son slip de bain , mais pour se montrer de dos! L’humour n’est cependant pas toujours au rendez-vous. En 1982, la publicite de la femme enchainee a Buffalo a choque les feministes qui crierent a l’exploitation de la femme-objet. En reponse a cela, les revoltees lancerent les hommes aux fourneaux.  D’accord » repondirent les publicitaires qui, des la loi Roudy en 1982, commencerent a representer l’inversion des roles. C’est l’homme Rowenta qui repasse ses chemises (pas les chemisiers de sa femme), le Monsieur Propre qui recure, le Monsieur Paic Citron qui fait la vaisselle, le papa Francine qui fait les crepes… et meme le papa prenatal qui est enceint. Quant a la jeune collegienne du film du ministere des droits de la femme en 1982, elle se contente de clamer « qu’aujourd’hui les metiers n’ont plus de sexe ». Mode unisexe et naturel sont mis a l’honneur en ce debut des annees 80.

La femme n’est plus representee dans des taches avilissantes. Findus, Royco, Maggi et autres produits miracles se sont fait fort de deculpabiliser la femme qui travaille. Meme la secretaire s’amuse de son statut, comme le montre la publicite de Rank Xerox. Les annees 80-86 marquent aussi le retour de la sexualite, mais une sexualite assumee pleinement. Et l’erotisme est presque toujours accompagne d’humour. C’est le cas de Myriam, de la lingerie Dim, d’ingenue qui nous fait passer une nuit torride dans un train, de Jocker qui n’a rien a cacher… Les femmes sont belles, elles le savent et usent de leurs charmes quand elles en ont envie.

Mais cela ne les empeche pas de vivre d’abord pour elles. « C’est decide, je change de mec », annonce la jeune fille qui va se faire recoiffer le moral chez Dessange. Meme les vamps ne sont plus seulement vamps. La creature de reve de Barilla depasse la simple seduction. La femme fatale de la 205 GTI Peugeot qui a « failli attendre » son James Bond, a plus d’un rictus d’humour. 1986-1990 : Elles veulent tout ! Les annees 86-87 marquent un nouveau tournant grace a trois campagnes tres symboliques.

Rodier d’abord, grande campagne de l’agence BDDP a pour sloggan « elles assurent en Rodier » : une Vie Active mais avec l’humour en plus. Une caricature, certes, mais qui a permis de faire evoluer les mentalites. La femme Rodier, c’est la nouvelle feministe. Elle n’est pas anti-hommes, mais elle est infidele, allumeuse et cultivee. Elle est pleine de sante, c’est une star nouvelle vague. Ce nouveau style de feminite se combine avec la rehabilitation des roles de mere et femme au foyer Maggi. On peut etre sans complexe femme et cuisiniere, mere, amante et bosseuse.

Une vision symbolisee par le « Elles veulent tout ! » de Lesieur, seconde grande campagne de ces deux dernieres annees. Comme le « Elles assurent » de Rodier, le « Elles veulent tout »de Lesieur est entre dans le langage courant, signe que cette communication correspond a une verite sociologique. Veritable profession de foi des annees 86-90, « Elles veulent tout » symbolise cette prise de conscience (masculine) d’une force invincible. Prise de conscience identique dans le « C’est elle qui commande » de la campagne des Trois Suisses, lancee en 1987.

Cette campagne met en scene des femmes d’aujourd’hui avec leurs contraintes, leurs exigences et leurs caprices. « Puisque son patron joue au patron, elle fait du shopping au bureau. C’est elle qui commande ». C’est cette image de la femme qui se cherche mais sait aussi se poser lorsqu’elle le veut que vehicule l’annonce Lee Cooper apres avoir « aime Marc, adore Pascal, epouse et largue Frederic… », la jeune femme a finalement pris un studio toute seule. Meme reaction chez l’actrice de la campagne Caroll qui s’offre un pull parce que son jules est parti.

Parallelement a cette nouvelle femme qui assure et seduit, on voit apparaitre quelques representations de l’homme-objet comme dans la campagne Orly. Quelles seront les voies des prochaines annees ? La femme accentuera-t-elle sa superiorite decisionnaire ? L’homme restera-il sans reaction? b. Qu’est-ce que le Porno-Chic ? Comme on le voit, les femmes ont toujours ete un des sujets fetiches des publicitaires. Ainsi, passant de la vamp’ a la mere de famille, de la seductrice a la menagere, des generations de creatifs se sont inspirees de l’eternel feminin et des modeles qui lui ont succede.

Les femmes n’ont cesse d’evoluer, et les messages publicitaires qui leur sont destines refletent et nourrissent ces changements. Toutefois, il est a noter que malgre cette evolution, la publicite vehicule toujours les grandes valeurs de la feminite telles que l’amour, la tendresse et la seduction, qui continuent ainsi a alimenter de nombreuses campagnes et servent encore aujourd’hui de modele de reference pour certains marches vendeurs de seduction comme la lingerie et la parfumerie, ou bien pour les cosmetiques qui fondent leurs promesses sur des notions d’efficacite et la perfection.

Ces memes campagnes utilisent souvent une star ambassadrice comme levier publicitaire a laquelle la femme doit s’identifier. Parallelement a cela, la publicite reflete le changement social. Notre societe, marquee par l’essor de l’individualisme et par la domination de la culture mediatique a brouille les contours de l’identite feminine.

Il existe desormais differents modeles feminins: l’image traditionnelle et certaines de ses caracteristiques perdurent (femme seductrice, impliquee vis-a-vis de ses enfants), alors que de nouvelles dimensions emergent: la femme ne veut plus se calquer sur un modele mais construire elle-meme sa propre identite. En effet, la dynamique individualiste amene la notion de choix et par la meme le refus d’appartenir a une image standardisee, qui impose une vision trop reductrice de la femme.

Traditionellement, cependant, la femme, en tant que prescriptrice de la famille, et par consequent de cible-cle de bon nombre d’annonceurs, est utilisee dans la publicite pour illustrer le produit qui lui est destine, et ainsi provoquer chez la consommatrice un sentiment d’identification cense la rendre plus favorable au choix de ce produit plutot qu’a celui d’un concurrent (exemple: publicites pour de l’electro-menager, de l’alimentaire, mais aussi pour un parfum, des vetements… ).

Cependant, si les professionnels parient sur le retour fracassant d’une feminite equilibree pour les annees a venir, la publicite vehiculait il y a quelques temps encore un message tres different. En effet, si dans les premiers spots de publicite l’image de la femme se resumait souvent a celle d’une mere de famille achetant des gouters pour ses enfants, elle se voit propulsee a l’aube des annees 2000 dans un univers radicalement different, et les produits dits de « consommation courante » ne sont pas les seuls a lorgner vers une nouvelle forme de marketing, ou la femme est associee au produit.

Le lien entre le produit vendu et le personnage feminin n’est pas clairement explicite, mais l’image de la femme est utilisee comme une accroche picturale: l’objectif est d’attirer l’attention sur le produit ou la marque, mais pas necessairement d’identifier le personnage feminin au produit. La femme est alors souvent representee comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimules par des allusions. Lorsque l’homme est la cible de ces publicites, on sous-entend qu’a defaut de pouvoir acheter la femme presentee ici comme un simple ornement, il peut obtenir le produit vendu.

Or, cette idee est vehiculee depuis toujours dans l’inconscient collectif: l’homme accompli possede une situation profesionnelle enviable, une grande maison, une voiture couteuse et une belle femme. Cette facon de penser parait bien entendu chocante aux femmes mais les hommes sont apparement loin de partager cet avis: selon l’enquete Ipsos-Culture Mag, les 41% des Francais qui se disent outres de l’image de la femme dans la publicite sont en fait en grande majorite des femmes (une femme sur deux), car 63% des hommes declarent n’avoir ete que rarement ou jamais choques par cette exposition feminine.

Alors, la publicite est-elle masciste? Le  » porno chic  » designe une pratique publicitaire qui puise son inspiration dans les codes porno-photographiques. Devenu l’un des principaux modes d’expression des publicites des marchands de luxe, son interet reside principalement dans la polemique qu’il a suscitee, tant dans le public que dans le monde publicitaire. Parmi les artifices du shockvertising, Henri Joannis souligne en effet, dans son ouvrage phare, De la Strategie marketing a la Creation publicitaire (Dunod, 1995), l’exploitation du sexe.

Il envisage deux voies distinctes :  » soit l’emotion voluptueuse evoquant sans montrer vraiment, soit la representation directe de corps voluptueux exposes a un degre de nudite plus ou moins eleve « . Deux cas de figure que l’on pourrait qualifier d’approches sensuelles et d’approches sexuelles, voire, lorsqu’elles sont poussees a l’extreme, d’approches pornographiques. Dans le deuxieme cas de figure, H. Joannis pose clairement la question du shockvertising :  » Les approches plus directes utilisant la nudite posent probleme, mis a part le probleme de pertinence.

Pour attirer l’attention par ce biais, il faut faire preuve d’audace, depasser la norme, aller plus loin que le tabou social « . Ce depassement transgressif a conduit ces dernieres annees a l’inflation de la strategie du  » porno chic « . Une publicite E. Leclerc pour une  » grille de reference  » des indices de cremes solaires exhibe le visage d’une femme portant des lunettes a soleil. Jusque-la, tout va bien. Mais le visage est couvert d’un produit liquefie, coulant sur le visage. Entre creme solaire et cire de bougie (metaphore de la peau fondant au soleil), cette publicite ne pourrait-elle pas incarner plutot une ejaculation faciale ?

La lecture de cette publicite est pour le moins equivoque. [pic] Les publicites rapprochent souvent les notions de sexualite et d’animalite. Cela se traduit par une destruction des postures et des regards. Les effets de sens correspondant a cette asymetrie sont majoritairement negatifs (hypocrisie, mensonges, etc… ) et s’ils sont positifs, c’est dans la sexualite. Cette destructuration et hypersexualite et cette reference a l’animalite debouchent symboliquement sur une forme de violence (agression, domination, injure… ).

La violence physique peut etre representee par de signes precis : femmes avec des yeux noirs, des bleus ou encore des yeux qui coulent. Les femmes peuvent meme avoir des rapports violents entre elles. Parfois cette meme violence est exercee contre les hommes et correspond alors a une tendance de la mode : la militarisation. Les representations sont souvent muettes et l’on mentionne uniquement le nom de la marque appose sur l’image feminine comme un tatouage ou un sceau. C’est le retrait du droit a la liberte d’expression de la femme.

C’est avec le « porno chic » que ces pratiques publicitaires commencerent a s’inspirer des codes pornographiques, de maniere generalement tres esthetisee. Elles se sont etablies au cours des annees 90. C’est devenu l’un des principaux types de publicites utilise par certaines marques de luxe. Ces marques s’adressent a nos pulsions sexuelles pour la simple et bonne raison que leur publicite comme les autres risquent de passer inapercue. L’absence de reelle differenciation entre les produits justifie cette maniere d’essayer de se distinguer de ses concurrents. La provocation est une maniere d’atteindre cette necessite dans la ublicite de se faire remarquer. L’apparition de ce que l’on pourrait carrement qualifier de pornographie dans la publicite pose la question du rapport a la sexualite, de ses differentes manifestations, de pratiques sexuelles variees, parfois marginales, parfois taboues. Les images provocantes de femmes nues ou legerement vetues sont particulierement abondantes dans la publicite. Mais la nudite partiellement ou totalement affichee n’est pas en elle-meme suffisante pour etre qualifiee d’erotique ou de pornographique. La distinction est une question de sens accorde a la nudite. Il n’existe pas non plus de continuum entre les deux.

Les marques de pret-a-porter ont decouvert le porno chic dans les annees 90 pour vendre des produits de luxe. Cette tendance porte egalement la caracteristique que ces publicites sont concues par les creatifs des maisons de couture elles-memes, et non pas par des agences de publicite. Toutes les grandes maisons de coutures et de parfumeurs se sont lancees dans ce type de publicite. Ces dernieres annees, certaines marques comme Sisley (sous-marque de Benetton elle – meme reputee pour ses publicites sulfureuses) se sont eloignees des subtilites de ces photos sur-esthetiques pour d’avantage se concentrer sur l’aspect pornographique.

Dans les campagnes de publicite Sisley, l’imagerie sexuelle atteint des limites evidentes du « politiquement correct ». Les mannequins sont montres dans des positions explicites d’actes sexuels. La facon de photographier emprunte egalement de nombreuses conventions de la photographie pornographique. Cadrage imparfait, yeux rouges, l’intention est de donner une image de type amateur propre au film pornographique. Contrairement aux origines du porno chic, ces images ont perdu leur sophistication d’esthetisme. Dans des positions plus qu’equivoque, la femme se cambre, ses fesses sont relevees.

Elle nous regarde a travers des meches de cheveux. Les femmes y sont presentees dans une posture d’attente (les jambes entrouvertes, la bouche ouverte, les yeux miclos ou le regard vague ou encore a quatre pattes, le dos cambre). Si on enlevait la culotte au mannequin, la photo serait sans l’ombre d’un doute qualifiee de pornographique ou d’obscene. La limite entre ce qui est declare pornographique et ce qui ne l’est pas tient a un bout de tissu. Des references a des pratiques sexuelles taboues ou marginales se rencontrent, de aniere plus ou moins evidente : onanisme, fetichisme, sadomasochisme, zoophilie, homosexualite, triolisme, prostitution… II – Impacts et enjeux de ce courant publicitaire : a. Impacts au niveau humain et social L’hypersexulaite violente : un ecran pour des angoisses plus profondes La trop grande visibilite du porno-chic revele que ce dernier a une fonction d’ecran dans le double sens du terme : paravant (qui cache quelque chose). Mais il est egalement surface de projection des peurs collectives. Dans ces pubs, dominent la confusion des grandes differences qui structurent notre societe : clivage es sexes, barriere des especes, frontiere des generations. L’imaginaire collectif detecte ainsi les specificites constitutives de l’humain sont mises en danger. Au XX° siecle on assiste a une inversion des tabous jusqu’ici c’etait le sexe et maintenant c’est la mort qui fait peur. Par ailleurs de nombreux psychanalystes temoignent qu’une sexulaite puissante surgit meme a l’angoisse de la mort est presente virtuellement et reellement. Dans ce contexte certaines representations erotisees renvoient a des experiences visuelles traumatisantes. Pub Celio

La specifite publicitaire de la representation de l’hypersexualite violente tient a sa permeabilite extreme, aux contextes anthropologiques, historiques, evenementiels dont elles restituent des marqueurs qui indiquent les interrogations profondes d’une societe. Autre argument avance pour critiquer cette surexploitation de la femme dans la publicite: elle tendrait a promouvoir des normes physiques parfaites, donc irrealistes, par le biais des mannequins filiformes et retouchees presentes sur la majorite des panneaux publicitaires, dans les pages des magazines ou dans les spots passants a l’ecran.

En effet, si la beaute a toujours ete culturelle, ce n’est qu’aujourd’hui que la norme a atteint un tel point, celui de la dictature. La publicite aiderait ainsi a faire integrer un type de beaute precis comme seul modele de seduction possible. Aujourd’hui, personne n’echappe a la publicite. Alors, celle-ci chosifie-t-elle reellement le corps feminin? « Babette, je la lie, je la fouette, et parfois elle passe a la casserole ». Des millions de femmes, d’hommes et d’enfants ont pu etre indignes, choques, ou bien intrigues ou amuses par ce slogan que Candia a utilise pour sa publicite sur la creme fraiche Babette.

Ces memes personnes auront donc integre le message implicite de la publicite: le parallelisme fait entre la relation femme-creme fraiche et celle du rapport de force entre l’homme et la femme double d’une forte connotation sexuelle. Et ceci grace a un simple jeu de mots, a une simple ambiguite, mais surtout grace aux dizaines de milliers de panneaux d’affichage qui ont relaye la campagne Candia. Shari Graydon, une ancienne presidente d’Evaluation-medias, affirme que  « les femmes deviennent des objets sexuels a partir du moment ou leur corps et leur sexualite sont associes a des marchandises. Force est de constater que c’est souvent le cas. L’on pourrait apparenter ce phenomene a une hypothetique liberation qui banaliserait le sexe dans la publicite,mais beaucoup de chercheurs se demandent si cette sexualisation outranciere du corps feminin dans les medias est vraiment liberatrice: en France notamment, plusieurs grandes marques prestigieuses ont lance des campagnes publicitaires dont l’esthetique s’inspire de la pornographie. C’est la tendance du porno-chic, apparue depuis environ six ans et lancee en premier par Gucci, qui, selon de nombreux groupes de emmes, vehiculerait le stereotype de la femme-objet et banaliserait la violence sexuelle en lui donnant une image glamour. Richard Poulin, professeur de sociologie et specialiste de la pornographie leur donne raison. Pub Gucci Selon lui, « la deshumanisation et la chosification du corps feminin, propre a l’esthetique pornographique, ont pour effet de conferer a l’homme une superiorite humaine sur la femme ravalee a l’animalite. » Certaines campagnes declenchent donc de vives polemiques, pas toujours involontaires, compte tenu de la visibilite gratuite qu’une polemique donne a une marque.

En effet, la singularite du porno-chic est que sa strategie marketing, pour faire vendre le produit, ne cherche pas a seduire l’acheteur : elle n’est ciblee ni vers la femme (qui condamne fortement cette tendance), ni vers l’homme (les campagnes illustrees par du porno-chic etant generalement celles de marques de luxe destinees aux femmes comme Sisley, Dior, Gucci), mais veut a toute force choquer le public afin d’imprimer durablement l’image de la marque dans son esprit, comme l’avouent les publicitaires auteurs de Babette: « notre but etait de choquer, il ne fallait pas prendre la publicite au premier degre ».

Cela ne suffit pas aux mouvements feministes qui ont mene une guerre sans merci contre les publicitaires flottant sur la vague du porno-chic, au nom de la dignite de la femme. Tant que le porno-chic restait limite a quelques grandes marques communiquant dans les magazines les plus chers, son impact se reduisait au monde du luxe et au support magazine. Mais, par contagion, cette mode s’est etendue du luxe au pret-a-porter, secteur deja victime depuis plusieurs annees du phenomene Benetton.

La provocation y est beaucoup plus choquante, car nous sommes dans un monde different : a l’univers du reve, et meme de l’imaginaire, que proposent la haute couture et le parfum, se substitue une realite, plus terre a terre, de vetements pour tous les jours. Lorsque les marques de pret-a-porter, comme Celio, Sisley ou La City, s’emparent du porno-chic, le public reagit negativement. La levee de boucliers provoquee en 1999 par les modeles vivants du fabricant de lingerie Chantal Thomass dans les vitrines des Galeries Lafayette en est un exemple.

Il y a un facteur aggravant quand c’est de l’affichage national quatre metres par trois, vu par tous, qui diffuse ces images, et pas seulement des visuels qu’il faut aller chercher dans des magazines. Le porno-chic devient alors « porno-trash ». L’accueil reserve par exemple a l’affiche de La City en 2000 a ete unanime. Pub La City [pic] Le BVP, saisi de plaintes nombreuses, a demande le retrait de l’affiche, jugee contraire aux regles deontologiques des professions publicitaires.

La posture de cette femme, presque nue, et a quatre pattes, est degradante et son dialogue avec un mouton n’apporte rien a l’axe de communication de « la marque qui habille les femmes nues ». La polemique declenchee par cette affiche a ete a l’origine du travail d’actualisation de sa deontologie sur l’image des femmes menees en 2000. Aujourd’hui et sans doute grace a l’autodiscipline qui a fait son travail les publicites « porno chic » se sont sensiblement reduites, et se limitent dans quelques magazines de mode, aux deux ou trois marques de luxe qui etaient a son origine. b. Enjeux au niveau financier et commercial

Expression utilisee des le debut des annees 2000 pour designer une nouvelle approche de la communication publicitaire utilisee par certaines grandes marques de luxe. Jusqu’alors habituees a un scrupuleux respect des codes conventionnels du luxe, elles n’hesiterent pas a emprunter axes, visuels et/ou accroches a connotations pornographiques. Un decalage aussi brutal permit non seulement de rajeunir soudainement certaines marques utilisatrices, de modifier leur image souvent jugee « trop reservee » mais surtout de susciter un interet consequent de la part de media qui relayerent – et donc amplifierent – cet effet de mode.

Contrairement a une preoccupation et un scepticisme recents a propos des effets negatifs quant a l’utilisation d’un contenu publicitaire choquant, ce type de strategie de communication peut etre tres efficace. La publicite qui est generee le plus souvent, due a la nature contre les normes des publicites choquantes, n’est pas necessairement consideree comme negative ou inefficace. Dans un environnement publicitaire encombre, un contenu publicitaire choquant assure au message d’etre entendu » analysent Darren Dahl, Kristina Frankenberger et Rajesh Manchanda.

Dans la haute couture, le resultat est le plus souvent desastreux. C’est le cas avec la maison Dior et son « createur » John Galliano. [pic] [pic] Publicite Dior 2000 Publicite Dior 2000 [pic] [pic] Publicite Dior Addict. janvier 2003 Publicite YSL Parfum. Oct 2002 Tom Ford, « ce produit d’elevage italo-americain », Pdg chez Gucci et Saint Laurent Couture, poursuit une voie identique qui conduit au depart d’Yves Saint-Laurent en 2002. pic] [pic] Publicite Gucci fevrier 2003 Bijouterie Dior, vers 2000 Enfin une certaine banalisation menace : a force de la voir partout, une marque perd ce qui fait son caractere. « Il ne mourrait pas tous, mais tous etaient frappes ». Sans doute ces « exces » ont-ils permis l’essor de marques concurrentes qui ont profite du mouvement, Porno chic et Look Trash nivelant d’une certaine facon l’image. De Sisley a Dolce & Gabbana, en passant par Armani ou Calvin Klein, la concurrence a profite de l’aubaine. pic] [pic] Publicite Dolce & Gabbana vers 2000 Publicite Sisley 2003 Certains responsables de ces marques ont cependant pris conscience des exces dommageables du Porno chic ou du Look Trash. La banalisation de la demarche pousse a une forme de surenchere, les photos utilisees ici l’illustrent tres clairement, ce qui conduit necessairement a une impasse. En outre, l’originalite disparaissant, les retombees mediatiques deviennent moins favorables, les critiques de plus en plus virulentes et dans un double sens.

Les diverses maisons de mode, comme les agences de publicites sont accusees a la fois de vehiculer une image tres degradante de la femme, mais aussi d’utiliser ces campagnes pour promouvoir l’homosexualite, masculine comme feminine. La banalisation passe aussi par le phenomene « people ». On est loin de l’epoque ou une griffe correspondait a un createur et ou les griffes s’appuyaient sur l’image de quelques clientes ou de quelques stars. Seule Chanel semble perpetrer cette tradition de Catherine Deneuve a Nicole Kidman.

Pour le reste, on a affaire a des mannequins qui travaillent indifferemment pour l’une ou l’autre maison, parfois la meme saison. Il en va de meme des stylistes dont on a de plus en plus frequemment du mal a suivre les trajectoires. Albert Elbaz passe ainsi un an chez Laroche en 1997, puis deux chez Saint-Laurent avant de s’installer a partir de 2000 chez Lanvin apres un bref passage chez Krizia. De nombreux changements sont d’ailleurs intervenus tres recemment dans les directions de certaines maisons, le depart de Tom Ford et de Domenico de Sole de chez Saint Laurent n’en etant pas la moindre.

De plus en plus nombreux sont les createurs qui disent s’appuyer sur l’histoire de la marque et de la mode pour defendre leurs nouvelles creations, avec plus ou moins de bonheur. Un des plus efficaces en la matiere et sans doute un des plus interessants est certainement Nicolas Ghesquiere chez Balenciaga. Ceci traduit aussi l’inquietude grandissante de la mode francaise realisant la perte de sa specificite et affrontant la montee de la concurrence internationale. La semaine de la mode de Milan est devenue, dans le monde de la haute couture, un evenement sans doute plus important que la semaine des defiles a Paris.

III – Les limites du courant Porno-Chic : a. Les facteurs qui ont conduit a la « mort » du courant Le code deontologique de pratiques loyales de la Chambre de Commerce International (CCI) dit que « La publicite doit eviter d’induire une idee de soumission ou de dependance devalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. » et « Toute presentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est exclue. » Aujourd’hui la vague du porno chic s’est considerablement affaiblie pour ne pas dire eteinte.

En effet, il est comprehensible, de par le violentes manifestations feministes a ce sujet, que ce courant publicitaire tende a disparaitre. De plus, la difficulte a legiferer sur ce sujet sans vouloir remettre en cause la liberte d’expression et le droit a la difference d’opinion et de point de vue mais tout en protegeant la liberte des droits de l’homme et plus partiulierement ici, de la femme, ont eu pour effet d’affaiblir ce courant publicitaire considere pour beaucoup comme choquant. 1 De ce fait, le porno-chic a perdu du terrain.

Du luxe, de l’elegance, mais aussi beaucoup de douceur : telles sont les valeurs associees aux marques mode-beaute. Une jeune femme en robe vaporeuse etendue sur un tronc d’arbre pour le parfum Lolita Lempicka. Quatre jeunes gens sur un banc dans une foret pour Dolce & Gabbana. Des coquelicots, encore et toujours, pour le parfum Flower de Kenzo… Les images chocs et le discours « trash » du porno-chic semblent moins de mise dans les campagnes publicitaires du secteur mode-beaute. Place a la nature, retour aux mots doux.

Une evolution confirmee par une etude semiometrique que vient de realiser TNS Sofres pour le groupe L’Express. Ce « barometre semiometrique » apporte un eclairage sur les valeurs associees a la mode et a la beaute, et leur evolution depuis 1998. [pic] [pic] Le secteur mode-beaute n’echappe pas a l’evolution de la societe. Certes, la mode et la beaute restent tres fortement associees au materialisme, au raffinement, le culte de l’apparence restant ostentatoire.

Les mots « elegance », « bijou », « apparence », « conquete », « victoire » et « puissance » sont les plus cites par les personnes interrogees quand on leur presente des campagnes du secteur mode-beaute. Sans oublier la dimension « ideale » et « sacree », associee aux marques anciennes. Cependant, le malaise collectif se manifeste dans ce secteur par un retour a desvaleurs plus hedonistes. [pic] Tout ce qui est symbole de protection a la cote, la violence est de plus en plus rejetee. De meme, le bien-etre passe par une plus grande convivialite. Ainsi, les mots « cadeau », « maison », « proteger » et « douceur » sont a present surnotes, tandis qu’« argent » et « respect » perdent du terrain. A partir de ce barometre semiometrique, TNS Sofres a identifie six familles de marques dans ce secteur. Les « mythologiques » (Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Lanvin, Paco Rabanne, Lacoste, Yves Saint-Laurent) sont ancrees dans la tradition, avec une solide dimension sacree. Consequence : une communication moins « trash », avec le retour de visuels plus classiques dans les campagnes publicitaires.

Ainsi, les campagnes Lanvin, Givenchy et Dior misent largement sur le retro et la nostalgie. Aujourd’hui on privilegie le plaisir des sens mais sans la violence. Les marques « harmonieuses » (Elizabeth Arden, Estee Lauder, L’Oreal, Lancome, Nina Ricci et Rochas) sont considerees comme raffinees, conviviales, dynamiques. Leur communication s’est recentree sur la douceur, la recherche du paradis, parfois meme de l’eternite. Les « ostentatoires » (Armani, Mugler, Calvin Klein, Gucci, Hugo Boss, Ralph Lauren) restent associees au pouvoir, a l’eclat et l’apparence.

Mais elles evoquent aussi a present le refus de la violence, la recherche de grands espaces et un bien-etre familial et personnel. Les dernieres campagnes Gucci ou Ralph Lauren mettent ainsi en avant des couples, des enfants. Des valeurs que cultive une autre famille, les « sensibles » (Azzaro, Kenzo, Lolita Lempicka, Shiseido, Issey Miyake, Prada, Gaultier), dont la communication a toujours evolue vers le plaisir des sens. On y trouve les marques japonaises, pour lesquelles le luxe sert d’abord a rassurer.

Quant aux « modestes » (Nivea, Yves Rocher), elles restent caracterisees, comme leur communication, par la simplicite, l’attachement a la nature, l’humilite et un certain pragmatisme. b. Aujourd’hui, quelles alternatives pour la publicite ? Mais cette polemique est en train de devenir obsolete, comme le declare Joseph Besnainou, directeur general du BVP: « On parle beaucoup du porno-chic et de l’image de la femme, mais en realite nous avons peu a intervenir dans ce domaine. Il semble que la mode soit passee ».

En effet, meme si les publicitaires sont loin d’etre unanimes a reconnaitre les derapages anterieurs, ils prennent aujourd’hui le contre-pied de cette vague. Si Kookai montre depuis quelques annees dans ses publicites des hommes a la merci de femmes toutes-puissantes, Eram a reagi avec humour en proposant une campagne d’affiches ou les chaussures pour femmes etaient presentees par une chaise, une autruche ou un homme nu avec pour slogan « aucun corps de femme n’a ete exploite dans cette publicite ». pic] L’association des femmes journalistes, qui decerne un prix chaque annee a une publicite non sexiste, aura prefere, en 2002, recompenser Vinci, une entreprise de batiments et travaux publics, qui a presente une femme architecte, en pantalon, montrant des plans et le parking qu’elle vient de construire avec pour slogan:  « y penser. Y penser tres fort et le faire. » Autre exemple parlant de cette nouvelle tendance publicitaire, la derniere campagne Dove, qui a cree l’evenement.

Partie d’une conviction bientot confortee par une etude menee par SrategyOne, la marque s’attaque directement aux ideaux de beaute. En fournissant une nouvelle definition de la beaute par les femmes « moins etriquee, plus realiste et eclectique », dixit Delphine Peyrel, responsable marketing, Dove espere bien « creer le debat pour changer les regles du marche en sa faveur ». La marque a ainsi reussi a se demarquer de la concurrence et donc a emerger sur un marche publicitaire sature.

Une femme forte, une ocotgenaire, une jeune femme criblee de taches de rousseur remplacent alors les mannequins a la plastique parfaite. Pour ce faire, 2 milliards d’euros d’investissements plurimedias sont alloues au disposotif comprenant un vaste plan d’affichage, deux mois et demi de presence en presse et la creation d’un site, le tout lance a l’ocasion bien opportune de la Journee de la Femme. Les resultats sont plus que probants: l’equivalent d’un milliard d’euros d’achat d’espace publicitaire en retombees medias, notamment dans Le Parisien, la Tribune, Management,

CB News, France 3, et un engouement tres fort des consommateurs (89% des femmes pensent que Dove les aide a se sentir belles; de plus, la campagne engendre des taux de reconnaissance en moyenne deux fois superieurs a la norme, et des ventes records. Ajoute a cela les nombreux prix dont la campagne a ete recompensee (au festival international de la publicite, a Cannes pour le Lion d’Or, au Grand prix de l’affichage, aux Euro Effie et au Top Com), tout tend a prouver le caractere precurseur de ce postulat.

Comme on le voit, les tendances evoluent vite. Le Publicitor pronostique meme sur les futures tendances des publicites mettant en scene la femme. Ainsi, on pourrait s’attendre a voir reapparaitre la resexualisation des campagnes, qui miseraient sur la difference apres l’androgynie; la revalorisation du bonheur d’etre femme, faisant de la feminite un certain art de vivre; enfin, la revalorisaton de la maternite: ce territoire, vierge depuis qu’on l’a cede aux nouveaux peres, est a reconquerir.

Conclusion Sources • Mercator 6e edition, Lendrevie et Lindon, Editions Dalloz • Le Vade-Mecom’, Sciences Com’, Editions Dunod • Publicitor 6e edition, Lendrevie et De Baynast, Editions Dalloz • www. femmes-egalite. gouv. fr • Le Courrier de l’UNESCO, article de Cynthia Guttman, Juillet/Aout 2001 • www. ipsos. fr • www. media-awareness. ca, reseau education-medias, Sexualite et relations entre les sexes dans les medias • www. effie. fr, etudes de cas: Dove