ors. Sni* to View Le marché du vin français et la concurrence internationale Introduction Pendant longtemps, la France a été la « patrie du vin », le pays de référence en matière de production et de consommation de vins. Néanmoins, ce leader mondial voit, depuis quelques années, ses parts de marchés s’éroder: les volumes exportés diminuent et la consommation nationale se dégrade. La cause principale pouvant permettant à tous d’accéder facilement au monde du vin.
Associer le vin français au marketing mais surtout au branding serait peut-être un des moyens pour solutionner la crlse viticole rançaise et donner ainsi à la France la possibilité de retrouver sa position hégémonique. Cette étude débutera donc par un panorama du marché mondial du vin début 2005. Puis, un focus sur le marché français sera réalisé, suivi d’une analyse des attentes du consommateur mondial. Tout cela permettra de mettre en évidence, dans une dernière partie, la nécessité d’une logique de marque pour « sauver » les vins français. . Panorama du marché mondial du vin début 2005 1. 1. Le potentiel de production viticole à l’échelle mondiale 1. 1. 1. En Europe Le vignoble communautaire, évalué à quelque 3770 milliers ‘hectares (mha) en 2000, voit sa
Ce recul a néanmoins été accentué par le cas de l’Italie qui voit la superficie totale de son vignoble diminuer (début 2005, la superficie totale du vignoble italien ne représente plus que la moitié de celle enregistrée au début des années 80). Mais, il s’agit là d’une tendance plutôt générale puisque la plupart des pays européens producteurs de vin enregistrent une diminution de la superficie de production.
Cest le cas de la France qui ne cesse de voir la surface du vignoble baisser et ceci depuis plus de 35 ans. L’Espagne vo 7 OF de voir la surface du vignoble baisser et ceci depuis plus de 35 ans. L’Espagne voit également la taille de son potentiel viticole s’amoindrir. 1. 1. 2. Dans le monde La superficie du vignoble mondial a culminé à 102 millions d’hectares à la fin des années 70. Après un léger ralentissement n terme d’expansion, c’est une phase de croissance qui le caractérise entre 1999 et 2002.
Depuis, celui-ci est entré dans une phase de quasi-stabilisation globale et se maintient à un peu plus de 7. 9 millions d’hectares. Cette stabilisation résulterait d’une réduction de la taille du vignoble européen compensée par la croissance des surfaces en vignes dans les nouveaux pays producteurs tels que l’Argentine, le Chili, l’Australie et la Chine notamment (les estimations concernant les USA prévoient une baisse de la taille du vignoble). En 2005, le vignoble mondial a atteint 7. millions dhectares, oit une progression de 13 mha par rapport à 2004. De plus, les estimations optimistes de l’organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) prévoient que la superficie viticole devrait atteindre 8 mlllions d’hectares en 2010, c’est-à-dlre 57mha de plus qu’aujourd’hui. 1. 2. La production globale de vins I . 2. 1 . Jusqu’en 2004 La production mondiale de vins a culminé au début des années 80 où elle a atteint 333. 6 millions d’hectolitres (mhl).
Depuis, celle- ci n’a cessé de fluctuer : le début de la décennie 90 est caractérisé par une forte diminution puis la tendance est à la hausse dès 996. En 2004, selon les dernières estimations de l’OlV, la production globale de vins serait comprise entre 286. 8 mhl et 294. 9 mhl, soit un volume moyen de 290 mhl. 1. 2. 2. Les principaux pays PAGF 3 OF entre 286. 8 mhl et 294. 9 mhl, soit un volume moyen de 290 mhl. 1. 2. 2. Les principaux pays producteurs En 2004, la production mondiale de vins reste dominée par l’Union Européenne.
En effet, la France, l’Italie et l’Espagne restent les trois leaders avec une part respective de 18. 6%, 22. 5% et 15. 6% de la production mondiale de vins. Cependant, les Etats-Unis et PAustralie possèdent un fort potentiel en ermes de production de vins puisque ceux-ci arrivent en 4ème et 5ème positions dans le classement des IO plus grands pays producteurs. Se suivent alors, YArgentine, PAIIemagne, le Chili, le Portugal et l’Afrique du Sud.
Ces pays accompagnés des Etats- unis et de l’Australie sont producteurs des « vins du nouveau monde » lesquels gagnent du terrain en termes de parts de marché par rapport aux pays producteurs traditionnels. 1. 2. 3. Les perspectives d’évolution En 2005, la production de vins est estimée à 277 mhl selon l’OlV, soit une perte de 22 mhl par rapport à 2004. Il s’agit donc d’une production globale que fon peut qualifier de « moyenne-forte » par rapport aux années précédentes.
Pour 2005, la répartition de la production mondiale de vins par pays se répartirait comme suit : La répartition de la production de vin dans le monde en 2005 (source : ON) Selon les prévisions réalisées par Vinexpo en collaboration avec le cabinet d’étude britannique IWSR/GDR, la période 2004-2008 serait caractérisée par une phase de croissance : la production globale de vins augmenterait de +6. 4%. Il s’agit donc là de perspectives de croissance encourageantes. Ainsi, à l’horizon 2008 la France l’Italie et l’Espagne consep. eraient leur place de leaders de la ondiale avec France, l’Italie et l’Espagne conserveraient leur place de leaders de la production mondiale avec une stabilisation pour l’Italie (+0. 5% de croissance), une légère régression pour la France (-1%) et une progresslon pour l’Espagne (4. 2%). Concernant les Etats- Unis et l’Australie, ceux-ci verront leur production augmenter de +6. 3% pour le premier et 7. 3% pour le second. En revanche, l’Afrique du Sud gagnera trois places au niveau du classement grâce à une explosion de sa production.
Ce pays se placera ainsi devant l’Allemagne, le Chili et le Portugal d’ici 2008. Néanmoins, il convient de garder du recul par rapport à ces estimations car la production viticole est soumise aux aléas climatiques ainsi qu’aux maladies, lesquels sont totalement imprévisibles. 1-3. La consommation globale de vins 1. 3. 1 . La situation jusqu’en 2004 La formalisation de la consommation mondiale de 1995 ? 2005 sous forme de graphique permet à l’OlV de confirmer un renversement de tendance par rapport à la période 1995-1996 où, la consommation globale de vins a fortement régressé.
Il semblerait donc que depuis le milieu de la décennie 1 990, la consommation mondiale de vins connaît une période de croissance. Néanmoins, il s’agit là d’une variation positive lente. 1. 3. 2. La consommation de vins par continent L’Europe, au sens géographique, reste en 2003 le premier continent consommateur dans le monde avec une part de 68. 4% de la consommation mondiale, même si celle-ci s’effrite lentement (la consommation européenne était de 73. 8% à la fin des années 80). Par rapport à 2002, sa consommation progresse de +3. % grâce à une hausse de la consommation en Russie, en Italie, au Portueal ainsi qu PAGF s OF grâce à une hausse de la consommation en Russie, en Italie, au Portugal ainsi que dans les pays non producteurs du nord de l’Union Européenne. Néanmoins, la France poursuit sa tendance ? la baisse au niveau de sa consommation. Le continent américain voit également son niveau de consommation progresser en 2003, avec une croissance de +6% par rapport à 2002 : La consommation nord-américaine connaît une embellie accentuée par les résultats positifs de pays tels que l’Argentine ou le Chili.
Le continent asiatique se situe en troisième position en 2003 avec 15. milllons d’hectolitres de vins consommés. La Chine constitue un pôle de croissance de la consommation mondiale non négligeable. Néanmoins, le Japon fait face cette même année à un recul de sa consommation de vins ce qui conduit à une stabilisation du niveau de consommation du continent asiatique L’Afrique enregistre une variation négative de sa croissance avec par rapport à 2002 tandis que l’Océanie voit sa consommation augmenter de +4%. . 3. 3. Les perspectives d’évolution Selon les prévisions réalisées par Vinexpo, en collaboration avec le cabinet d’étude britannique IWSR/GDR, la France, premier pays onsommateur de vins devrait se faire détrôner par les Etats- Unis en 2008. En effet, ce pays devrait enregistrer une croissance de 28. 6% de sa consommation par rapport à celle de 2003 et devancerait ainsi Fltalie et la France qui se placerait alors en troisième position.
Egalement, l’Espagne, le Portugal et l’Argentine pourraient connaitre un recul de leur consommation alors que l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Afrique du Sud augmenteraient fortement la leur. En 10 ans, entre 1999 et 2008 le marché français de I PAGF OF du Sud augmenteraient fortement la leur. En 10 ans, entre 1 999 et 2008, le marché français de la onsommation de vin devrait avoir chuté de passant sous la barre symbolique des 30 millions d’hectolitres. Les Etats- unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne devraient accaparer a eux seuls près des trois-quarts de la croissance de la consommation mondiale de vin d’ici 2008.
Ces trois pays représenteront alors 38,7% de la consommation mondiale de vin tranquille (hors vins effervescents) contre seulement 25,4% en 2003, soit une progression de près de 9 millions d’hectolitres. La Scandinavie et la Russie, des « marchés émergents » comme l’Asie, devraient connaître en 2008 une consommation supérieure à celle de l’Espagne. Le degré d’équilibre du marché mondial du vin c’est-à-dire, la différence entre la production et la consommation mondiale de vins, traduit pour 2004 une situation excédentaire où tout le vin produit n’est pas consommé.
Ainsi, cet écart est évalué en moyenne à +57. 5 millions d’hectolitres de vins. Il s’agit là du plus haut niveau atteint depuis 1992. Cet écart était de +28. 9 millions d’hectolitres en 2003. Ceci résulte d’une stabilisation de la consommation mondiale face à une production toujours supérieure. 1. 4. Les échanges internationaux Les échanges internationaux vitivinicoles ont redémarré à la ausse depuis 2001, après avoir connu un mouvement de repli en 2000. 1. 4. 1 .
Les exportations Principaux pays exportateurs de vins en 2004 Evolution des parts de marché entre 2003 et 2004 Principaux clients France Allemagne, Union Européenne, Pays Bas, Etats-Unis, Suisse, Danemark, Japon, Canada Italie +5. 4% en valeur 49. 9% en volume Allemagne (1 er client), Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Suisse, Canada, Japon Espagne +2. 0% en valeur +9. 4% en volume Allemagne, Royaume-Uni, Etats-Unis, France (1er client), Pays Bas, Suisse, Suède Allemagne -2. 3% en valeur Q. 5% en volume
Royaume-Uni (1er client), Etats-Unis, Pays Bas, Japon, France, Suède, Etats-Unis Portugal +0. 2% en valeur +2. 1% en volume France (1er client), Angola, Royaume-Uni, Allemagne, Pays Bas, Belgique, Etats-Unis Australie +14. 6% en valeur +20% en volume Royaume-Uni (1 er client), Etats-Unis, Canada, Nouvelle-Zélande, Allemagne, Etats-Unis, Pays Bas Etats-Unis +22% en valeur +18% en volume Royaume-Uni (1er client), Canada, Pays Bas, Japon, Allemagne, Suisse, Danemark Nouvelle-Zélande BOF pour la France, 14. 2 pour l’Italie et 13. pour l’Espagne). Plus généralement, on note que la contribution relative de l’Europe ux échanges mondiaux diminue par rapport à l’évolution positive des exportatlons de vins des pays tels que les Etats-Unis, l’Australie, l’Afrique du Sud ou le Chili. 1. 4. 2. Les importations D’une manière générale les importations mondiales de vin augmentent à mesure que le marché mondial évolue avec la hausse des exportations. Ainsi, en 2002, 65. 1 millions d’hectolitres de vins ont été importés, 69. 6 en 2003 et 72. en 2004. La répartition des importations de vins par continent est la suivante • Europe : 77% des importations mondiales (Allemagne, Danemark, Royaume-Uni, Suisse, Pays Bas, Suède, France) Amérique : 1 des importations mondiales (Canada, Etats-Unis) Asie : 4% des importations mondiales (Japon) Afrique : 3% des importations mondiales Le vin devient un produit de plus en plus mondialisé avec l’internationalisation des échanges (tirée par l’augmentation de nouveaux pays consommateurs tels que la Chine ou le Chili).
Le potentiel de production à l’échelle mondiale est face à une stabilisation : la réduction du vignoble européen est compensée par la croissance des surfaces en vigne dans les nouveaux pays producteurs. Alors que la part des pays traditionnellement exportateurs de vins iminue, les vins du nouveau monde, produits par les Etats-Unis, l’Australie, l’Afrique du Sud, la Nouvelle Zélande, le Chili ou encore l’Argentine, sont de plus en plus représentés dans le paysage viticole mondial. 2.
Focus sur le marché du Classification et réglementation en vigueur sur le sol français 2. 1 . 1. Les catégories de vins On peut distinguer trois catégories de vins en France Les vins tranquilles, dont la fermentation est achevée et qui ne dégagent ni bulle, ni gaz carbonique. Les vins mousseux ou champagnisés sont issus d’une seconde fermentation du vin de base au cours de laquelle sont ajoutées ne solution sucrée et des levures. Les vins doux naturels et les vins de liqueur. 2. 1. 2.
La classification des vins Conformément à la réglementation européenne, la filière est divisée en deux grandes familles : Les vins de qualité produits dans des régions déterminées (VQPRD) eux- mêmes divisés en deux catégories : Les AOC (appellation d’origine contrôlée) et les VDQS (vins délimités de qualité supérieure). Les vins de table : Ils ne font pas référence à un cépage ou à une aire géographique en particulier. Les AOC : Ces vins sont de qualité supérieure. Ils sont crupuleusement réglementés.
Les règles couvrent les méthodes de culture et de production, la localisation, le cépage, le minimum d’alcool… Tous ces vins sont analysés et goûtés par l’Institut National des Appellations d’Origine (INAO). Cette législation stricte est sensée garantir une excellente qualité des vins supportant l’appellation AOC. Les VDQS : Dans la hiérarchie, ces vins viennent juste après les AOC. Ils sont, également, strictement contrôlés par l’INAO. Les conditions couvrent la zone de production, le cépage, le minimum d’alcool, les méthodes de culture et de production.
