Le cafe en france

Le cafe en france

Le cafe en France : analyse du marche et de la demande 5% des francais declarent consommer du cafe chaque jour et 94% des francais ont deja consomme du cafe. Le cafe est donc un produit que tout le monde connait. Malheureusement, il s’agit d’un marche « plat » et « stable » tout simplement parce que la qualite ne progresse pas. Le francais, confine dans ses habitudes, n’est pas tente de boire plus de cafe qu’il n’en consomme deja. La seule facon de developper la vente est d’ameliorer la qualite et d’innover. A l’heure actuelle, les dosettes sont les seules a avoir su associer ces 2 elements.

Mais cela n’a pas eu l’effet escompte : les francais ne consomment pas plus de cafe, ils le consomment differemment. Nous allons donc analyser le marche du cafe en France : tout d’abord l’offre actuelle, les produits que l’on peut trouver actuellement mais egalement les circuits de distribution et les medias utilises pour developper ce marche avant d’analyser la demande : quel est le comportement des acheteurs et que represente le cafe pour les consommateurs et les non-consommateurs ? Introduction L’offre sur le marche du cafe Partie A : Le marche des boissons chaudes en France

Partie B : Le marche du cafe en France I.

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Le cafe, poids lourd du rayon boissons chaudes II. La consommation III. Segmentation du marche A. Les cafes torrefies 1. Le marche 2. Les differents types 3. Les intervenants 4. Les dosettes B. Les cafes solubles 1. Le marche 2. Les intervenants Partie C : les differents circuits de distribution I. La grande distribution A. Les achats en GMS B. Le merchandising C. Le nombre moyen de references D. PVC moyens II. Les circuits specialises A. Les boutiques de cafes et la Vente a Distance B. Les distributeurs automatiques

Partie D : le marketing I. Les medias II. Les prospectus magasins III. Parts de voix des distributeurs IV. Packaging, codes visuels et codes couleurs V. Autres promotions La demande sur le marche du cafe Partie A : Analyse macro-environnementale du marche du cafe I. Le cafe, un produit mondial II. Le cafe une boisson cote en bourse III. Analyse du marche du cafe en France Partie B : Les comportements d’achats des consommateurs I. Le paradoxe du consommateur francais II. Les motivations et les freins des consommateurs Partie C : Les acheteurs de cafe

I. Le profil II. Les moments de consommation III. La fidelisation des consommateurs Conclusion Annexes : la certification Max Havelaar : Potos du rayon cafe de Auchan Cavaillon Bibliographie L’offre sur le marche du cafe Le marche des boissons chaudes est un secteur important du monde agro-alimentaire. De nombreux groupes sont en presence sur ce marche pour des segments de marche differents : le marche du cafe, le marche des thes et infusions et le marche des boissons chocolatees. Partie A- Le marche des boissons chaudes en France

Le marche des boissons chaudes totalisait a fin juillet 2003, pres de 1,93 milliards d’euros de chiffres d’affaires et pres de 223 000 tonnes en volume vendu. Sur le tableau ci-dessous, on observe un recul en volume des cafes (-1,3%), notamment des cafes torrefies (-1,5%), mais une augmentation en valeur des cafes avec +1,1%. | |Volume |Evolution |Valeur (M €) |Evolution | | |(en tonne) | |(en millions d’euros) | | Cafes |169 922 |-1,3% |1 450 |+1,1% | |- dont torrefies |149 422 |-1,5% |1 040 |+0,6% | |- dont solubles |20 500 |+0,4% |409 |+2,2% | |Boissons chocolatees |44 809 |- 1,7% |184 |+6,0% | Thes et infusions |8 724 |+2,8% |298 |+9,8% | |Source : Panel distributeurs – origine fabricant CAM juillet 2003 | Le marche du cafe est reste stable en 2004 apres 2 annees de regression due a la montee du hard discount et des MDD pour atteindre pres de 2 milliards d’euros (+1,4 %) de Chiffre d’Affaires soit 141. 961 tonnes (-1,7%). | |Chiffres d’affaires |Evolution | Cafe torrefie |1 058 M€ |+ 1,0 % | |The/infusion (1) |330 M€ |+ 3,0 % | |Soluble (2) |268 M€ |- 2,7 % | |Poudre chocolatee |187 M€ |+ 1,2 % | Chicoree (3) |157 M€ |- 0,8 % | |(1) dont 230 M€ (+ 2 %) pour le the, y compris dietetique et 100 M€ (+ 6 %) pour les infusions, hors dietetique | |(2) dont 211 M€ (- 5 %) pour le cafe pur et 57 M€ (+ 6 %) pour les specialites | |(3) dont 133 M€ (stable) pour les cafes+chicoree. | |Source : Panel distributeurs – origine fabricant CAM juin 2005 |

Il est interessant de remarquer que les infusions et les thes restent les locomotives du rayon tandis que les solubles sont en regression. Exception faite du the et des infusions, l’univers des boissons chaudes continue de perdre des consommateurs. En effet, ceux-ci leur preferent des boissons plus modernes comme les jus de fruits et les sodas. Malgre tout, le marche des boissons chaudes a la particularite d’avoir des acheteurs fideles : 68% des consommateurs achetent une boisson chaude au moins tous les 15 jours. Un achat est reporte dans 60% des cas quand la marque est absente.

Partie B – Le marche du cafe en France Le secteur des boissons chaudes, et plus particulierement le marche du cafe, est un marche de marques connues, auxquelles les consommateurs sont assez fideles, ou il est difficile de faire evoluer les habitudes d’achat (changement de segment de marche, de produits, de marques…). Et pourtant, la place du cafe dans l’economie nationale est tres importante. En effet, il s’agit du : • 2nd produit d’importation derriere le petrole, • 2nd Chiffre d’Affaires de la distribution, • 1er marche alimentaire.

De plus, au niveau national, le cafe est le plus gros rayon de l’epicerie sucree (derriere les biscuit) et la deuxieme boisson la plus consommee en France apres l’eau. Mais, le consommateur n’a pas les memes considerations pour le « petit noir » au grand dam des industriels. I – Le cafe, poids lourd du rayon Boissons chaudes Pour l’annee 2003, annee de canicule, le poids du cafe en volume dans le rayon boissons chaudes etait de 76%, alors qu’en valeur il etait de 75%. Pour la moitie de l’annee 2005, le poids du cafe en valeur dans le rayon boissons chaudes etait de 74%.

II – La consommation La consommation de cafe en France en 1996 : La consommation de cafe etait de 5,8 kg de cafe/an/habitant, soit 16 g par jour (une tasse et demie). Les Francais sont loin derriere les Pays scandinaves (en moyenne 10,5 kg de cafe par habitant) et les Pays Bas (8,3 kg de cafe par habitant). La consommation de cafe en France de 2002 a 2005 : Dans le monde, pres de 1,5 milliard de tasses de cafe sont bues chaque jour. L’Amerique du Nord, l’Europe continentale ainsi que le monde arabe constituent l’essentiel du marche du cafe.

Le marche de l’Europe constitue des consommations differentes : plus on habite au nord de l’Europe et plus on consomme du cafe. Le Francais moyen consomme pres de 6 kilos de cafe par an, ce qui represente deux fois moins qu’un Suedois (12,1 kg de cafe/an/habitant) et deux fois plus qu’un Anglais (2,5kg de cafe/an/habitant) qui consomme du the plutot que le cafe comme boissons chaudes. III – Segmentation du marche Le marche du cafe se divise en 2 grands segments : les cafes torrefies et les cafes solubles. Sur ce marche, de nombreux intervenant sont presents.

C’est un secteur assez concurrentiel ou de grands groupes se partagent le marche aupres d’entreprise de moindre envergure. A. Les cafes torrefies Le marche du cafe torrefie est le plus gros sous-segment du marche du cafe. Il est tres diversifie. L’explosion du marche des dosettes en fait meme quasiment un segment a part. 1. Le marche Avec 98,4% de ce segment, les cafes moulus sont les reels leaders. Les ventes de cafes en grains, deja en difficulte, n’ont de cesse que de chuter encore plus depuis l’arrivee du nouveau marche des dosettes.

Les arabicas, toujours dynamises par les origines, gagnent 2,5% en chiffres d’affaires, permettant au rayon de se maintenir au final (+ 0,5%). De leur cotes, les robustas perdent tant en valeur (-6. 1%) qu’en volume (6. 6%) tout comme les decafeines (-2. 9% en volume et -1. 3% en valeur). Ceci est du a la cannibalisation du volume et surtout du lineaire par les dosettes, qui, seulement deux ans apres la creation du segment des souples, beneficient deja d’un taux de penetration d’environ 9%. Les dosettes assurent a elles seules la croissance des arabicas et du marche en general /les differents types Arabica L’arabica est une sorte de cafe, originaire d’Abyssinie. Il a ete repandu a travers le monde par les Arabes. Les arbustes Arabica sont des plantes delicates et exigeantes, cultivees dans des plantations a flanc de montagne, principalement en Amerique centrale et du Sud, ainsi qu’en Afrique orientale. La finesse de son arome augmente en fonction de l’altitude a laquelle le cafe est cultive. Les cafes Arabica sont parmi les meilleurs. Les grains sont ovales et relativement grands, et comportent une nervure assez apparente.

Le cafe Arabica represente environ 75% de la production mondiale. Robusta La plante du Robusta est plus robuste et plus resistante aux conditions climatologiques tropicales. La plante du Robusta pousse dans les endroits que l’Arabica n’apprecie pas, notamment : dans des regions moins elevees et plus chaudes, principalement en Afrique occidentale et en Asie du Sud-Est. Le rendement par arbuste est generalement plus eleve. Il se caracterise par son gout prononce et amer, et sa teneur en cafeine est environ le double du cafe Arabica. Le cafe Robusta represente environ 25% de la production mondiale. . Les intervenants Les marques ayant centre leur strategie d’innovation et de soutien publicitaire sur le nouveau marche de la dosette, les MDD et premiers prix ont eu les mains libres pour se developper sur l’immense marche du torrefie sans pratiquement etre inquietes par les marques. Seule maison du cafe, leader du marche des cafes torrefies, a su tire son epingle du jeu avec ses dosettes Senseo. Le plus grand groupe sur le marche du cafe torrefie est Kraft Foods qui realise pres de 48% de parts de marche avec son portefeuille de marques malgre une legere baisse de 0,5 points en fin 2002.

Les marques du groupe sont les suivantes : Carte Noire, Velours noir, Jacques Vabres et Grand-Mere. Suit le groupe Maison du cafe -appartenant au groupe Douwe Egberts France associe a la Sara Lee Corporation- qui realise 15,9 % des parts de marche avec la marque Maison du Cafe. Ce groupe a gagne pres de 0,4 points fin 2002. Ses marques sont L’Or, Brazil, Aromes et Caractere ainsi que Tradition. Seul industriel a posseder sa propre plantation de cafe au Bresil, le groupe Segafredo arrive 3eme avec 6,3% de parts de marche (baisse de 0,2 points en fin 2002) avec les marques : San Marco, Segafredo et Philtre d’Or.

Le marche francais est actuellement son 2nd marche apres l’Italie grace a ses capacites de reactions rapides et appropriees face aux evolutions des comportements des consommateurs Derriere ces 3 groupes, les autres marques se partage le reste du marche, accompagnes des Marques de distributeurs qui arrivent en 3eme place du marche avec 12,8% des parts de marche. Le groupe Legal, premier torrefacteur a capitaux francais, ancien leader sur le marche a connu ses heures de gloire en lancant une innovation majeure sur le marche des cafes : la boite arome. Depuis, il n’a lance aucune nnovation ni creations majeures malgre une gamme de produits diversifiee avec le Cafe des Chefs, Cubana, Grand Arabica, Matin d’arome (decafeine) et Prestige. Les marques italiennes comme Lavazza et Illycafe misent sur la qualite et le haut de gamme. Malgre des prix plus eleves que la moyenne du lineaire, elles ont reussi a s’assurer une clientele fidele. Lavazza est presente depuis plus de 20 ans sur les lineaires francais avec ses produits : L’expresso Italiano, L’Expresso Italiano decaffeinato, Il Mattino, Lavazza Club, Gran Caffe et Bel Canto et a su se diversifier en developpement ses ventes en consommation hors domicile.

De son cote, la marque Illycafe s’est d’abord developpee en hors domicile avant de se lancer sur les lineaires il y a moins de 5 ans. Son image de marque lui permet une croissance honorable. Il ne faut pas oublier les marques de cafe dits equitables ne representant encore qu’une niche mais qui ne cessent de se developper. En effet, le cafe issu du commerce equitable constitue l’un des rares ilots de croissance du segment des cafes torrefies. Pour preuve, les hypermarches en sont tous detenteurs (contre 95% en 2004) et les supermarches a 93% (contre 82% en 2004).

De meme, les assortiments ont explose : +53% en hypers (soit environ 8references) et +34% en supers (soit environ 4 references). Malongo, marque leader du cafe equitable, totalise 42% des ventes sur le segment des cafes ethiques avec une progression de 17% par rapport a 2004. Numero 2 du segment, Lobodis, marque bretonne certifiee par Max Havelaar a vu son chiffre d’Affaires bondir en 2005 pour atteindre 9,5 millions d’euros (soit pres de 70% de progression par rapport a 2004) grace a l’ensemble de ses produits aux noms exotiques : Langani, Virunga, Tzul Tacca, Kalinda, Tingo Maria, Villa Oriente, Le soleta, Le chantico, Haiti Kalinda deca.

La marque Meo est la 3eme marque de ce segment avec une progression de 58% par rapport a l’an passe. Ses produits sont Meo Bio, Meo C? ur d’arome, Meo La Lucie, O’Sole Meo, Meo de Colombie, Moka de Meo et Meo de Jameo. Les fortes progressions de l’equitable ont incite les grandes marques a s’interesser a ce segment. Ainsi, Kraft Foods, Sara Lee Corporation et Nestle ont signe un code commun pour la « communaute du cafe » afin d’assurer de meilleures conditions de travail pour les ouvriers des plantations et le respect des normes environnementales.

Le cafe peut ainsi porter la mention « cafe sur la voie de la durabilite ». De ce fait, les grandes marques se positionnent sur le segment de l’equitable sans toutefois avoir les memes criteres que les marques equitables qui, logiquement, s’inquietent de leur devenir ne sachant pas si les consommateurs vont etre capables de faire la difference. 4. Le marche des dosettes Pratique, hygienique et rappelant la consommation hors domicile, la dosette, malgre un prix de vente tres eleve, seduit de plus en plus de consommateurs.

Tous les intervenants du marche profitent tres largement de cet engouement : Maison du Cafe, le leader avec Senseo (en association avec Philips) mais aussi Krafts Foods avec Tassimo (en association avec Braun), Nestle avec Nespresso et Malongo avec 123 Spresso ou encore Illy et la marque Krups. Legal et Segafredo arrivent egalement sur ce marche tout comme, plus calmement Lavazza avec l’Espresso Point. Meme les marques de distributeurs se sont lancees sur ce segment porteur en offrant des dosettes adaptables pour Senseo. Phenomene de consommation, les machines a dosettes sont deja presentes dans 18% des foyers francais.

En 2001, le marche des dosettes representait 110 tonnes. En 2002, le marche a ete multiplie par 6 pour arriver a 635 tonnes pour un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros et enfin 107. 7 millions d’euros en 2005 pour 5. 502 tonnes. Ainsi, a l’heure actuelle, les dosettes representent pres de 11% du CA du marche. Les dosettes souples representent pres de 84% du CA total contre 8% pour les dosettes dures destinees aux percolateurs et 10% pour les Disc Tassimo. Actuellement, 6 intervenants se partagent le segment : • Senseo: 58% des parts de marche (dosettes souples). Carte Noire (Kraft Foods) : 16% des parts de marche (dosettes dures pour expresso). • Malongo : 11 % des parts de marche (dosettes souples). • Illy : 8% des parts de marche (dosettes dures). • Mastro Lorenzo (Kraft Foods) : 3% des parts de marche (dosettes souples). Les ventes ayant litteralement explosees, l’offre a largement ete etudiee. Ainsi, le nombre de references en lineaires a double entre 2004 et 2005 soit 31 references en hypermarches (14% du lineaire) et 17 references en supermarche (11% du lineaire). Les lineaires offerts aux dosettes ont donc plus que double en moins de 2 ans.

La pression promotionnelle sur ce segment ne cesse de croitre avec des operations extremes (remboursement de tout ou partie des machines, nombreux bons de reductions,…). Malgre tout, le taux de penetration n’est actuellement que de 16,6% (soit +6pts par rapport a 2004). Cela laisse donc encore une marge de progression elevee pour les fabricants. B. Les cafes solubles 1. Le marche Le marche des cafes solubles est un marche important puisqu’il represente pres de 20 500 tonnes en 2003 pour un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros. En 2004, le cafe soluble, malgre ses 426 millions de Chiffre d’Affaires ne decolle pas. . Les intervenants Surconsomme par les plus de 50 ans, habitant en zone rurale ou dans les petites villes, le cafe soluble peine a fideliser de nouveaux clients et meme le leader absolu du segment, Nestle, connait une baisse de regime en 2005. Le groupe Nestle detient plus de 50% du marche des solubles avec ses marques Nescafe Special filtre, Nes expresso, Nes… Derriere le groupe Nestle, le groupe Kraft Foods est present avec plus de 25% du marche avec sa marque Maxwell. Les grandes gagnantes sont les MDD qui progressent sur tous les segments. Partie C – Les differents circuits de distribution

I – La Grande Distribution (GMS) A. Les achats en GMS Le cafe, quelque soit son segment est principalement achete en GMS classiques (hypers, supers et hard discounters) B. Le merchandising Le circuit de la grande distribution est un circuit assez privilegie des groupes pour pouvoir vendre leurs produits. Les industriels ont tout interet a avoir de bonnes relations avec les groupes de distribution pour avoir son assortiment de produit le plus large en magasin. Les bonnes relations passent par des budgets promotionnels, des animations, des reimplantations, des conseils en marketing…

Pour entretenir les bonnes relations avec la distribution, certains groupes proposent aussi des plans merchandising. On peut prendre l’exemple de plans merchandising proposes par 2 groupes concurrents en 2003 : Kraft Foods et Nestle. Ces deux groupes proposent des plans merchandising differents, chacun ayant une part a jouer dans les rayons et voulant concurrencer son concurrent. Plan merchandising de Kraft Foods : « Au c? ur du rayon » |Poudres chocolatees|Cappuccino |Chicorees |Cafes en grain |Robustas |Arabicas |

Le principal but de ce type de ce type de plan merchandising pour Nestle est de favoriser les achats d’impulsion pour 2 objectifs principaux : • Creer du chiffre d’affaires additionnel • Recruter de nouveaux consommateurs Le plan merchandising a pour but la creation d’un univers chaleureux, evocateur de gourmandise avec des mots cles sur les kakemonos pour que les consommateurs identifient les differents segments et le savoir-faire des entreprises sur le marche du cafe. Les deux implantations preconisees par les deux industriels du cafe sont assez differentes tant par leur merchandising different que par leurs objectifs finaux.

Cette divergence de choix s’explique notamment par le c? ur de metier des deux intervenants. Chaque industriel veut valoriser le segment ou il veut consolider leurs parts de marche. Par exemple, le groupe Kraft Foods privilegie le marche des torrefies (marque Carte Noire, Grand-Mere et Jacques Vabres) et les cafes solubles (marque Maxwell), pour ainsi valoriser le c? ur de marche des boissons chaudes. Le groupe Nestle, quant a lui, privilegie plus le marche des solubles pour developper sa marque Nes en rayon. Le plan merchandising de Nestle a ete choisi par de nombreuses enseignes pour ainsi dynamiser leur rayon boissons chaudes en magasin.

Une nouvelle implantation des produits et la theatralisation du rayon sont des elements majeurs du choix de ce plan merchandising. C. Nombre moyen de references Dans un magasin de taille hypermarches, le nombre de references sur le segment des boissons chaudes est assez important. Les hypermarches possedent un assortiment assez large de produits : ils proposent pres de 185 references de cafe (tout type de cafe confondu), 113 references de thes et infusions, et 28 references de boissons chocolatees. Dans ce nombre de references, les marques nationales, les marques de distributeurs et les marques premiers prix sont comprises.

Ce nombre important de references en hypermarches sur le cafe est le constat du nombre important d’intervenants sur le marche avec des produits differents, des packaging differents, des codes couleur differents… pour chaque produit en presence sur le rayon. D. PVC moyen Le prix moyen de vente des cafes torrefies est d’environ 7,31€ au kilo (pour 9,6€ au kilo pour les arabicas. En ce qui concerne les dosettes, les prix de vente est beaucoup plus eleve puisqu’il atteint en moyenne 20,20€ au kilo. II – Circuits specialises Les circuits specialises representent les boutiques ou l’on vend du cafe ainsi que les distributeurs automatiques. A.

Les boutiques de cafe et la VAD Les torrefacteurs traditionnels independants se font de plus en plus rares au profit de boutiques de marques. On peut prendre l’exemple de l’entreprise Nestle avec la marque Nespresso qui dispose de nombreuses boutiques en France : La marque dispose aujourd’hui de 33 boutiques sur le territoire Francais. L’emplacement de ces boutiques se determine par le choix du groupe de proposer a ses clients des capsules haut de gamme pour une gamme de choix plus elargie pour les consommateurs. Les consommateurs peuvent y acheter des capsules pour machine Nespresso et ainsi avoir acces a toutes les gammes de produits.

En 2005, le club Nespresso -consommateurs dans les boutiques) comptait pres de 415. 000 membres et permettait au groupe d degager un CA de 389 millions d’euros. De plus, Nestle a lance le concept de vente par correspondance de ses produits Nespresso par l’intermediaire de son site Internet et d’un numero vert. Les ventes a distance, notamment par Internet, sont egalement developpees peu a peu par l’ensemble des marques comme Malongo, Meo,… Krafts Foods, Maison du Cafe n’ont pas encore lance les ventes a distance mais cela ne saurait tarder (liens deja en ligne mais inactifs).

Le phenomene des « starbucks coffee » est arrive en France et se developpe tres rapidement -elle a ouvert 15 boutiques de puis debut 2004-. Cette enseigne americaine specialisee dans les cafes et les viennoiseries a emporte ou a deguster sur place remporte un franc succes. Son celebre gobelet connu des francais a travers les series americaines se veut pratique et facilement transportable et consommable. B. Les distributeurs automatiques Les distributeurs automatiques -ou instantanes- de boissons chaudes sont mis a la disposition par les marques dans les ecoles, lycees, enseignements superieurs, entreprises et lieux publics.

Les consommateurs peuvent ainsi consommer une tasse de cafe soluble, de chocolat, de the ou encore de soupe a tout moment de la journee. Les devantures des distributeurs, veritable publicite, permettent aux marques de developper encore plus leur image. Partie D – Le marketing I – Les medias En 2002, les groupes distribuant le cafe ont fait beaucoup d’efforts publicitaires pour relancer le marche du cafe. Les investissements publicite et medias ont augmente de 65% en 2002, soit 85 millions d’euros.

Les groupes ayant augmentes leurs investissements publicitaires sont les suivants : Maison du Cafe avec une progression de 144% et Jacques Vabres avec une progression de 85% en 2002. Globalement, la tendance s’est plutot ralentie entre 2003 et 2004 puisque les investissements publicitaires sont restes relativement stables (-0. 07%) avec respectivement 124. 279K€ et 124. 199K€. La presse et la radio ont connu une hausse au detriment de la television et surtout de l’affichage. Cette nouvelle repartition des investissements publicitaires peut s’expliquer en grande partie par un effort groupe des intervenants pour attirer la cible des jeunes.

Au vu de l’explosion du segment des dosettes en 2004, il est logique que des investissements publicitaires plus importants aient ete depenses pour ce segment par les industriels au detriment des autres segments, en particulier celui des decafeines qui n’a beneficie en 2004 d’aucune aide media. II – Les prospectus magasins Le tableau suivant montre les references ayant fait l’objet du plus grand nombre de citations en prospectus sur 1 an (novembre 2001/octobre 2002), tous distributeurs confondus. Marques et conditionnements |Citations en prospectus | |Carte Noire 2 x 250g |126 | |Maison du Cafe Tradition 4 x 250g dont 1 gratuit |123 | |Velours Noir 2 x 250g |101 | Maison du Cafe l’Or 2 x 250g |96 | |San Marco 2 x 250g |79 | |Lavazza Expresso 2 x 250g |71 | |Legal Prestige 4 x 250g dt 1 gratuit |70 | Grand-mere Familial 4 x 250g dt 1 gratuit |68 | |Jacques Vabres 4 x 250g dt 1 gratuit |65 | |Maison du Cafe l’Or Doux dt 1 gratuit |55 | Grace a ce tableau, on s’apercoit que les marques les plus citees dans les prospectus appartiennent aux grands groupes distributeurs de cafe : Kraft Foods, avec les marques Carte d’Or, Jacques Vabres et Grand-mere ; ainsi que le groupe Maison du Cafe.

III – Parts des voix des distributeurs: En 2002, la tendance dans les magasins sur le marche du cafe est a une augmentation des promotions sur le cafe dans les lineaires par le biais des prospectus. Les parts des voix des distributeurs sur le marche du cafe entre novembre 2001 et octobre 2002 connaissent des augmentations pour certains distributeurs  par rapport a la periode precedente : • Les groupes de distribution Leclerc, Intermarche, Geant et Atac voient leurs parts des voix augmentees. • Les groupes de distribution Carrefour, Auchan et Casino voient leurs parts des voix diminuees. En ce qui concerne les autres groupes, leur tendance est stable. Il est a noter que la baisse de presence prospectus n’implique pas la baisse promotion en magasin. Les distributeurs ayant des parts des voix en recul font quand meme de nombreuse promotion sur le cafe. IV. Packaging, Codes visuels et codes couleurs Tout d’abord, il est important de remarquer que l’enseigne ici etudiee joue la complementarite en placant les filtres a cafe a cote de sa gamme. Pour se demarquer et apporter un plus, la praticite, le service et l’esthetisme sont de mise des boites metal sont developpees, les packs sont revus…) Au niveau des solubles, la gamme est sobre. Une majorite de couleurs sombres (noir, marron, orange) donnent une connotation « lever de soleil » pour bien montrer la place des melanges (chicore notamment) au petit dejeuner. Les packagings sont des boites en metal entre 250 et 500 grammes. Les cafe solubles pur sont eux dans des packagings plutot en verre variant entre 200 et 450 grammes. Tres sobre et aux couleurs tres sombres (noir, rouge profond), ils rappellent l’intensite et le cafe serre (pour les matins difficiles ? . A ce niveau, les marques apportent une touche nomade en mettant a disposition des consommateurs des dosettes individuelles a emporter. Dans ce segment, les marques sont tres peu demarquees les unes des autres. Nescafe jonglent entre le noir et le rouge, Maxwell est la seule a se differencier par sa marque bleue et un packaging marron-orange rappelant les melanges. Au niveau des cafes torrefies, les packagings sont generalement des 250 grammes. Les decafeines ont un code couleur marque : le bleu.

Les arabicas ont un packaging beaucoup a la fois flamboyante sombre (noir et feu), certaines marques jouant sur le cote haut de gamme avec des packagings agremente de couleur or comme Carte noire et L’or de Maison du Cafe. Les marques de cafes italiens comme Illy jouent la sobriete et rejoignent la transparence des marques de cafes solubles sur leurs packagings. Les marques equitables misent elles sur la tradition et les producteurs. Dans des boites metal aux decors exotiques, ce sont les plus visuellement differentes du lineaire. Seules es MDD presentes sur ce segment se detachent tant en packaging (doypack) qu’en couleurs (couleurs flashies : violet, rouge et vert). Enfin, les dosettes se veulent plus modernes. Boites en cartons ou doypack, les marques rivalisent de formes tendances et se veulent toutes a la fois moderne et pratique (distributeur de dosettes par exemple). Toutefois, a l’exception de Senseo aux packagings fortement agrementes de blanc, les autres produits gardent le code couleur de leur marque. V. Autres Promotions La promotion, en plus des medias, se fait par divers moyens et surtout par les sites Internet des differentes marques.

Ainsi, Krafts Foods, dont le site traditionnel est chaud et accueillant, a lance le « Club des amateurs d’origine » destines aux amateurs de cafe qui desirent en savoir plus. Les membres recoivent ainsi mensuellement une revue « Aromes d’ailleurs » et recoivent des offres et des bons de reduction sur toutes les marques du groupe. Le groupe etant en partenariat avec diverses entreprises, ils peuvent egalement profiter de differentes offres pour des voyages, des abonnements a des magasines (Geo,…) ou encore l’achat de plantes tropicales.

Maison du Cafe, quant a elle, prefere miser sur les jeux en ligne aux lots de reves (voyages a Milan, Rio de Janeiro,…) ou aux lots Senseo (1 an de dosettes, tasses,…). Une inscription sur le site Internet permet de recevoir divers bons de reductions, essentiellement sur Senseo. De son cote, la marque Illy offre a son site un cote design et ergonomique ainsi qu’un e e-boutique qui vend exclusivement les dosettes Illy et machines a dosettes Krups. Segafredo joue resolument la carte de la modernite en offrant des jeux sur Internet specialement destines aux jeunes mais qui n’offrent aucuns lots ni avantages.

Toujours sur le creneau jeunesse et modernite, le site Internet propose egalement la possibilite d’envoyer des e-cards. Dans le meme ordre d’idee, le site Internet de Lavazza est tres actuel : beaucoup d’images et de musiques ethniques et modernes qui ne sont pas s’en rappeler les heures de gloire des publicites Benetton. Le site offre la consultation en ligne de « Coffee Magazine », les anecdotes et autres forums et surtout le fameux calendrier Lavazza repute pour son glamour. Les cafes equitables jouent sur le cote terre et nature.

Ainsi, Lobodis tout comme Malongo privilegient l’histoire et l’art du cafe la torrefaction et les producteurs. Meo sort un peu du lot en offrant un site moderne et pratique assorti de recettes et d’une boutique en ligne (machines, dosettes, tasses,…) Ainsi, en plus des medias habituels, toutes les marques se lancent sur Internet dans le but de toucher une majorite de consommateurs et en particulier, bien sur, les jeunes. La demande sur le marche du cafe Partie A – L’analyse macro environnementale du marche du cafe I Le cafe, un produit mondial

L’annee de recolte cafeiere court d’octobre en cours a fin septembre de l’annee suivante. La recolte mondiale de cafe pour une campagne est d’environ 112 millions sacs de 60 kg de cafe vert soit pres de 7 milliards de kilos. Le Bresil reste le premier producteur de cafe au monde avec une recolte estimee a 32 millions de sacs. Avec une recolte estimee a environ 15 millions de sacs, le Vietnam est devenu le deuxieme pays producteur devant la Colombie et l’Indonesie. Parmi les cinquante premiers pays producteurs de cafe au monde (sur 70), les dix premiers representent, a eux seuls, plus des trois-quarts de la production mondiale.

II Le cafe : « une boisson cotee en bourse » La recolte du cafe est consideree comme une « matiere premiere ». Le cafe est cote a deux bourses dans le monde : celle de New -York et celle de Londres. Le cours du cafe peut donc aussi bien dependre d’une fluctuation monetaire du dollar que des conditions climatiques qui, au Bresil notamment (premier producteur mondial), reduiront ou developperont la production. Depuis quelques annees, on assiste a une chute des cours et prix du cafe. Partout dans le monde, le cafe se paye en US dollars.

Pour tout evenement, de quelque nature qu’il soit, le dollar grimpe et le prix du cafe monte. Si des conditions climatiques genent la recolte de cafe, la production mondiale est insuffisante et le cours du cafe monte encore. Si en revanche les pays producteurs sont en surproduction, le cours du cafe reste bas. La surproduction, cyclique depuis la liberalisation du secteur, est la principale explication des fluctuations du cours du cafe. Dans un marche speculatif, le desequilibre offre-demande provoque un effondrement des cours des cafes.

Cela a pour consequence une division du revenu des producteurs par trois, en moyenne, en quatre ans. Cette situation inquietante pour les pays producteurs menace le developpement des pays les plus dependants de la culture de cafe. Meme les grands pays producteurs comme la Colombie sont touches. Des solutions sont neanmoins proposees pour stabiliser la production et augmenter la consommation de cafe. De nombreux Etats, constatant que les cafes speciaux (haut de gamme, biologique, equitable…) se vendent plus chers que les cafes courants, axent leurs politiques sur la qualite.

Il ne faut pas oublier que pres de 125 millions de personnes vivent de la production de cafe dans le monde plus de 20 millions d’exploitations Producteurs, commercants, exportateurs, negociants internationaux, torrefacteurs, distributeurs, consommateurs, legislateurs, tous participent plus ou moins directement a la filiere economique du cafe. Les accords internationaux du cafe Les motivations de la mise en place des premiers accords internationaux du cafe pour les pays importateurs sont avant tout politiques.

Les pays europeens souhaitent defendre les revenus de leurs anciennes colonies africaines ou ils ont developpe la culture du cafe, tandis que les Etats-unis craignent les consequences politiques et sociales que pourrait avoir un effondrement des prix en Amerique latine. L’influence des industries de transformation qui craignent une rupture des approvisionnements est egalement decisive. Du cote des pays producteurs, la premiere des preoccupations est de faire face a la surproduction qui menace les cours. Signe en 1962, le premier accord international du cafe est entre en vigueur le 1er octobre 1963.

Il vise a la stabilisation des prix en agissant sur l’offre : chaque pays producteur se voit attribuer un quota d’exportation qui peut etre ajuste en fonction des variations de prix sur les marches. A partir de 1976, les quotas en fonction d’une fourchette de prix minimum et maximum. Mais le systeme des quotas prend fin en septembre 1989 et le marche est libere. En 2001, un accord international sur le cafe est etabli et compte actuellement 73 membres dont 44 exportateurs et 29 importateurs. Ces accords ont pour objectif de : • -promouvoir la cooperation internationale au sujet du cafe -fournir une base pour les negociations • -faciliter l’expansion et la transparence du commerce international du cafe III – L’analyse du marche du cafe en France Nous nous sommes bases sur l’analyse SWOT pour realiser l’analyse du marche du cafe dans sa globalite. |Forces du marche du cafe |Faiblesses du marche du cafe | |Consommateurs fideles aux marques |Beaucoup d’intervenants | Consommateurs fideles aux segments de marche |Peu d’innovations possibles | |Sous-segments bien definis dans l’esprit du consommateur | | |Opportunites du marche du cafe |Menaces du marche du cafe | |Baisse du cours du cafe |Reglementation sur le cafe | Developpement d’autres circuits de distribution |Lutte contre le tabagisme peut engendrer la baisse de la consommation| | |de cafe dans les bars et cafes | | | | Partie B – Les comportements d’achat des consommateurs de cafe Le rayon boissons chaudes est un rayon tres attractif.

En 2003, au moins lors d’une visite sur 2 dans son point de vente, le consommateur « arpente » le rayon boissons chaudes. De plus, dans la liste des courses des consommateurs Francais, le cafe est un produit incontournable. 64% des listes de « courses ecrites » ont le cafe comme ingredient a acheter. Pourtant, victime de la destructuration des repas et notamment du petit dejeuner, affecte par la faible consommation de jeunes (peu habitues a son gout et plus attires le matin par les boissons lactees au jus de fruit et les cereales), delaisse par les plus ages qui s’en detourne pour des raisons de sante, le cafe ne recrute plus.

I – Le paradoxe du consommateur francais Les habitudes de consommation des Francais evoluent chaque annee sur les produits alimentaires, et notamment sur ce cas precis sur le cafe. Les tendances de consommation peuvent se diviser en 4 grands groupes : l’identite de l’individu et son rapport aux autres, le rapport au temps, la recherche de sensations positives et les tendances emergentes. Les grandes marques l’ont compris et tentent -plus ou moins judicieusement- de l’appliquer. Ainsi, le consommateur favorise son developpement personnel mais paradoxalement a le besoin de tisser es liens sociaux -plus ou moins- forts. L’avenement des marques de cafes equitables ne peut se comprendre que parce que les consommateurs veulent « faire quelque chose de leur vie ». Cela passe par aider les autres, en l’occurrence les petits producteurs. Mais il y aussi le soucis de personnalisation. Ainsi, les larges gammes offertes permettent a chacun de trouver le cafe qui lui convient. A l’inverse, la celebre « pause-cafe » entre amis ou collegues permet donc de se rassembler et d’echanger autour d’une tasse, ce qui permet la reconnaissance de soi.

En ce qui concerne le rapport au temps, le cafe s’y attache doublement. Le « petit noir » peut se prendre rapidement (au distributeur automatique, au cafe du coin,…) comme le bol ou le cafe entre amis permet un long moment de detente. En effet, la detente, et plus generalement le plaisir, dans un monde de stress et de tension, est recherchee par l’ensemble des consommateurs. Cette notion est largement reprise dans l’ensemble des publicites ou cafe, emotions, gout et plaisir sont etroitement lies. Le cafe a quelque chose de rassurant et d’intemporel.

A l’heure ou les consommateurs sont de plus en plus paradoxaux, a la fois a la recherche d’authenticite et de tradition -qui pour eux sont synonymes de qualite- tout en desirant l’innovation, le cafe a su associer ses paradoxes : le cafe fait partie de tous mais en meme temps peut faire preuve d’innovations, comme l’ont demontre les dosettes. Les dosettes ont su combler un « defaut » des machines a cafe traditionnelles a savoir la praticite et la simplicite. De plus, l’ouverture a de nouveaux horizons a permis de oir emerger de nouvelles tendances de consommation : l’ethno-consommation est devenu un phenomene de monde et toutes les marques se sont empressees de developper le cote ethnique du cafe. De plus, dans une France ou qualite s’associe de plus en plus facilement avec tracabilite, les labels et autres normes ethiques permettent aux consommateurs de se rassurer sur la tracabilite des produits. Mais de nombreux consommateurs se posent la question de savoir si le cafe est bon -ou non- pour la sante notamment a cause de la cafeine.

L’effet de la cafeine sur l’organisme est complexe. Initialement, on lui a reconnu des proprietes stimulantes nerveuses et psychiques, et ensuite, des proprietes tonicardiaques, diuretiques et stimulantes de la digestion. La cafeine a par la suite ete utilisee en pneumologie, du fait de son action antispasmodique bronchique et on lui reconnait une action vasoconstrictrice peripherique (vaisseaux pulmonaires, coronaires, renaux et cerebraux, d’ou son action sur la migraine).

Mais de nombreux effets defavorables ont egalement ete decrits dans certaines etudes, comme les cancers, notamment le cancer du sein, de la vessie et du colon, le glaucome et l’hypertension oculaire, mais egalement, fausse-couches, symptomes cutanes allergiques, hypertension arterielle, risque de maladies cardiovasculaires, cholesterol, polyarthrite rhumatoide, et qualite du sommeil. De ce fait, a l’heure actuelle, le consommateur est un peu perdu en ce qui concerne l’effet sur la sante du cafe.

Ainsi, les perceptions de l’image du cafe par les consommateurs Francais sont differentes suivant les tranches d’age. Le consommateur « adulte » percoit le statut energetique du cafe, c’est pour cela que les distributeurs implante le cafe dans les familles petits-dejeuners ; mais les consommateurs percoivent moins la notion de plaisir. Les « jeunes adultes » sont sous-consommateurs de cafe parce qu’ils jugent souvent son gout trop agressif et le produit en lui-meme classique et conventionnel. II – Les motivations et les freins des consommateurs de cafe Motivations |Freins | |Le cafe ne peut etre absent du petit dejeuner ou de la pause du meme |Effets nefastes sur la sante | |nom. |La consommation de cafe est souvent associee a la consommation de | |Le cafe a une notion plaisir |cigarettes | Le cafe est un produit stimulant | | Partie C – Les acheteurs de cafe I – le profil Les plus grands consommateurs sont les adultes entre 25 et 40 ans. Il y a dix ans, la consommation de cafe debutait des 15-17 ans ; aujourd’hui, les jeunes commencent a 22, voire a 25 ans. Le cafe appartient au monde des adultes, il est associe a la vie active. En outre, les consommateurs se detachent du cafe plus tot, parfois avant 60 ans du fait des risques pour la sante.

II. Les moments de consommation Les moments de consommations privilegies du cafe sont : Les consommateurs, connaissant les effets excitants de la cafeine ont tendance a arreter de boire un produit contenant du cafe apres 18 heures. III – La fidelisation des consommateurs La valeur d’une marque forte reside dans sa capacite a attirer des consommateurs et a les conserver. Il est possible d’analyser ce concept de fidelite a la marque en etudiant, notamment, le comportement ou l’attitude du consommateur, ou encore la situation ou il se trouve

Pour fideliser sa clientele, de grands groupes creent des « clubs » pour attirer les consommateurs a la consommation de leurs produits. Par exemple, le groupe NESCAFE a cree le « club Nespresso » pour permettre a ses consommateurs habituels, mais aussi aux nouveaux consommateurs, de commander des capsules pour machine Nespresso et ainsi avoir acces a toutes les gammes de produits tout comme Meo comme nous en avons parle un peu plus haut. CONCLUSION

Malgre leurs nombreux efforts en matiere d’innovations, les marques n’arrivent toujours pas a cibler les jeunes, une population sur laquelle elles comptent pour assurer la perennite voire le developpement du marche. Si plus de la moitie des jeunes de plus de 15 ans boivent du cafe, seule la moitie d’entre eux en consomment une fois par semaine : 30% a 8-10 ans pour 67 % a 18-19 ans. Ainsi, malgre l’essor du nouveau segment des dosettes, seul a reussir a recruter de nouveaux clients, l’erosion des ventes de cafes semble inexorable.

Il est sur que voyant cette niche devenir un segment a part entiere, toutes les marques se precipitent peu a peu dans l’espoir de recuperer un chiffre d’affaires faiblissant. Cette politique de montee en gamme pose toutefois le probleme des prix – le prix des dosettes correspond a plus du double du cafe torrefie- alors que le climat economique actuel est plus propice a une recherche de prix bas qu’a une valse des etiquettes. Les distributeurs et industriels tentent toutefois de repondre a cette problematique en multipliant notamment les operations promotionnelles sur des categories de produits.

Malgre tout, le segment commence a connaitre un essoufflement du fait du recul de leur prix de vente pour pallier a la concurrence, notamment celles des premiers prix et des MDD. Seul l’avenir pourra nous dire si le segment des dosettes restera longtemps porteur et si le marche des cafes en general trouvera un second souffle… ANNEXES La certification MAX HAVELAAR : La certification Max Havelaar permet une garantie de commerce equitable, que ce soit pour les petits producteurs de cafe mais aussi pour les consommateurs.

Le graphique suivant nous montre le systeme Max Havelaar compare au systeme traditionnel en partant du prix d’achat au petit producteur, pour arriver au prix de vente en grande surface. Source : Max HAVELAAR France mars 2002 La remuneration des petits producteurs est plus importante dans le systeme Max Havelaar, puisque le cout des intermediaires ne rentrent pas en compte dans le prix du cafe labellise Max Havelaar. Malgre cette absence de cout d’intermediaire, le droit au label Max Havelaar represente une somme qu’il faut rajouter au prix final du cafe.

En ce qui concerne les couts d’importation, de torrefaction et de distribution ; ils sont les memes pour les deux systemes. Le prix de vente du cafe Max Havelaar est 17,71% plus eleve que le cafe issu du systeme traditionnel, mais en contrepartie de ce cout « legerement » plus eleve, les consommateurs retrouvent leurs attentes lors d’achat de cafe : la qualite produit et la recherche d’ethique. BIBLIOGRAPHIE Revues Lineaires n°178, Fevrier 2003 n°195, Septembre 2004 n°189, Fevrier 2004 n°206, Septembre 2005 Faire Savoir Faire °483, Fevrier 2003 n°492, Novembre 2003 n°495, Janvier 2004 n°504, Septembre 2004 LSA n°1798, Janvier 2003 n°1819, Juin 2003 n°1886, Decembre 2004 n°1887, Decembre 2004 n°1920, Septembre 2005 n°1922, Septembre 2005 Points de vente n°924, Janvier 2004 n°958, Juin 2005 n°964, Octobre 2005 n°966, Novembre 2005 Le Nouvel Observateur, n°2114, Mai 2005 Challenges, n°8, Octobre 2005 Sites Internet www. enapmedia. com www. nestle. fr www. kraftfoods. fr www. maisonducafe. com www. malongo. fr www. cafes-legal. fr www. lavazza. r www. lobodis. fr www. meo. fr www. illy. com www. segafredo. fr http://perso. wanadoo. fr/pvolle. net/fichiers/rieunier%20et%20volle_dmsp_2001. pdf [pic] ———————– [pic] Sens du trafic Les CAFES Sens du trafic Exploration Exploration Achat Liste Achat Liste Evolution -5,2% Source : Panel distributeurs – origine fabricant Annee 2002 [pic] Source : ACNielsen, Fabricants, cumul annuel mobile a fin juin 2005 [pic] -11,4% +298% +17,9% -7% +17% +7. 6% -3. 6% -6. 9% -1. 4% +1. 6% +7% -1. 7% -1. 9% -0. 1%