L’approche par competence

L’approche par competence

1 DE L’APPORT INTERCULTUREL DU SPOT PUBLICITAIRE EN DIDACTIQUE DU FLE Nour-Eddine FATH Universite Sidi Mohamed Ben Abdellah (Fes, Maroc) « Les humains doivent se reconnaitre dans leur humanite commune, en meme temps que reconnaitre leur diversite tant individuelle que culturelle» . Edgar Morin Resume L’integration de la composante interculturelle dans les dispositifs d’enseignement du francais langue etrangere, FLE, etant, desormais, incontournable, on peut, des lors, s’interroger sur les modalites de sa didactisation.

La demarche pedagogique, que preconise cet article, consiste dans l’exploitation, en classe FLE, de documents authentiques, dont notamment le spot publicitaire francais ; celui-ci offrant, a notre sens, un materiau audio-visuel tres actuel, tant au plan sociologique, dans la mesure ou il permet d’entrer de plain-pied dans le quotidien des Francais, leurs habitudes alimentaires, leurs vies de famille et professionnelle, leurs loisirs, etc. u’au plan anthropologique, puisque, pour susciter, chez eux, de l’interet, il se fait l’echo de leurs representations culturelles, le plus souvent secretes, ou inconscientes voire refoulees, revelant ainsi un systeme de valeurs et une grille d’evaluation qui leur sont propres. Mots-cle : Interculturalite, demarche interculturelle, document authentique, spot publicitaire, Francais langue etrangere, enseignement du francais au Maroc.

Abstract: The integration of the intercultural component in devices for

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teaching French as a foreign language, FFL, has become unavoidable, we can therefore ask the terms of its didactisation. The teaching approach, advocated by this article, consists in the exploitation in class FFL, authentic documents, including the television advertising, the latter offers, for us, an audiovisual material very current, on both sociological plan as it can enter fully into the daily lives of French, their eating habits, their family and professional life, hobbies, etc. nd on anthropological plan, since it generates at home the interest that echoed cultural images, and reveals a system of values, beliefs, standards and conduct of their own. Keywords: Interculturalism, intercultural approach, authentic document, television advertising, French foreign language, teaching of French in Morocco. REVUE ELECTRONIQUE INTERNATIONALE DE SCIENCES DU LANGAGE SUDLANGUES http://www. sudlangues. sn/ [email protected] sn ISSN :08517215 N° 13 – Juin 2010 BP: 5005 Dakar-Fann (Senegal) Tel : 00 221 548 87 99 2 INTRODUCTION

L’apprentissage d’une langue comporte forcement une dimension culturelle, etant unanimement admis, aujourd’hui, que langue et culture sont etroitement liees (Kilani-Schoch, 1995; Raasch, 2001; Fath, 2008, 2009a; Andersen, 2009). En classe de langue, ou se rencontrent necessairement la culture maternelle des apprenants et celle de la langue cible, le defi n’est, cependant, pas, a strictement parler, que culturel : il ne s’agit pas simplement d’enseigner conjointement la langue et sa culture ; le defi est interculturel : il s’agit, en outre, de montrer comment la culture des apprenants entre en interaction avec la culture enseignee.

En d’autres termes, l’enjeu interculturel consiste moins en l’accumulation, chez les apprenants, d’un savoir factuel, qui plus est statique et fige, accumule autour de la culture enseignee, qu’en leur implication, dans une perspective comparative, voire contradictoire, dynamique et active, dans une reflexion sur des donnees culturelles, proposees de part et d’autre.

Le but escompte etant de leur permettre de comprendre l’ « autre » et de l’accepter en tant qu’individu ayant des points de vue, des valeurs et des comportements differents ; d’eviter les stereotypes, aux relents malsains, teintes le plus souvent d’ethnocentrisme, voire d’exclusion, qui accompagnent generalement une perception biaisee de ce meme « autre » ; de s’ouvrir a la logique de l’alterite, du juste milieu, et de la moderation tous azimuts ; de s’approprier, au fur et a mesure, une ethique humaniste affirmant de maniere egalitaire, au-dela des differences d’appreciation et de jugement, la dignite et la valeur de chaque etre humain ; bref, d’acquerir, finalement, une ouverture d’esprit et une ouverture a la tolerance, a la paix et au multiculturalisme. Dans le cadre de l’enseignement du francais langue etrangere, FLE, pour promouvoir la dimension interculturelle, il est traditionnellement fait usage du manuel scolaire qui, dans la mesure ou il est concu sous un angle interculturel, permet, quoiqu’a des degres divers, l’acces a des contenus sociologiques et anthropologiques tres caracteristiques (Lebrun, 2006). Mais, comme cherche a le montrer cet article, le document authentique, en ntendant par la tout document qui n’a pas ete concu a des fins pedagogiques, dont, par exemple, le spot publicitaire, corollaire indubitable, soit dit en passant, de la societe de consommation, est egalement tout a fait indique ; celui-ci permettant, d’une part, en tant qu’il refracte les realites sociales et les tendance sociologiques francaises les plus dominantes, d’entrer de plain-pied dans le quotidien des Francais, en devoilant, par exemple, comment ils s’habillent, ce qu’ils mangent, ce qu’ils font de leur temps libre, la facon dont ils se saluent lorsqu’ils se rencontrent, a quelle distance ils se tiennent de leur interlocuteur, lors d’un echange, etc. et d’autre part, en tant qu’il se fait l’echo de leurs representations collectives, le plus souvent secretes, voire refoulees, de fournir une mine inestimable d’informations sur un systeme de valeurs qui leur est propre et une grille d’evaluation qui leur est specifique, revelant ainsi leur conception de la realite, comment ils se figurent, par exemple, le travail, la famille, les roles devolus aux parents, aux enfants, etc. I. SOCIETE DE CONSOMMATION, PUBLICITE ET CULTURE La « societe de consommation », expression que l’on doit a l’economiste americain John Kenneth Galbraith (Galbraith 1958), designe une societe dans laquelle le citoyen est, en 3 permanence, incite a consommer, des biens et des services, de maniere abondante. Elle decoule du besoin incessant de croissance economique engendre par le capitalisme et son corollaire, l’accumulation du capital (Baudrillard, 1970 ; Saint-Geours, 1971 ; Herpin, 2004 ; Maillet, 2006).

Cependant, la recherche d’une production toujours plus soutenue, aussi variee qu’innovante, du fait de la concurrence, implique non seulement, pour augmenter les profits, qu’il faille sans cesse inciter le citoyen a consommer, voire meme a « surconsommer » (De Graaf, et al. , 2004), mais aussi, pour ecouler plus judicieusement le produit, qu’il soit fait recours a des strategies de communication astucieuses, qui auront precisement pour tache de promouvoir le produit en question, en le faisant connaitre, et en tentant, via un certain nombre de techniques marketing, savamment choisies, de le « faire aimer ». Et c’est exactement la qu’intervient la publicite (Leduc, 1987 ; Dyan, 2003). En tant qu’elle releve de differents types de marketing, medias (television, radio, presse…. ), hors medias (promotion, annuaires, PLV, entendez publicite sur lieu de vente…. , voire meme hypermedia (internet, essentiellement), la publicite est eminemment multiforme (Brochand, Lendrevie et Grandjean, 2001 ; Balle, 2006 ; Lendrevie, Levy et Lindon, 2006). Cette variete des formes publicitaires ne doit, cependant, pas faire perdre de vue que, fondamentalement, le but de toute publicite est indistinctement le meme, a savoir inciter le consommateur potentiel a acheter tel produit de la vie courante, adherer a tel service, etc. Pour parvenir a ses fins, la publicite n’a eu de cesse, au cours des cinquante dernieres annees, de perfectionner et affiner ses techniques et ses strategies de persuasion (Dayan, 2003); ce qui d’ailleurs n’a pas manque de onner naissance a une importante litterature qui s’est assignee precisement pour mission l’analyse de cette « rhetorique de l’eloge et de la persuasion » qui lui est sous-jacente (Adam, 2007), de ses « dispositifs d’action supposes » (Kapferer, 1978 ; 1985; Cialdini, 1990 ; Semprini, 1996 ; Girandola, 2003) et des « ressources linguistiques et paralinguistiques» dont elle use pour susciter attention, desir et memorisation (Grunig, 1998). Pour etre toujours plus « persuasive », toujours plus « efficace », la publicite s’est, par ailleurs, longtemps appliquee a vouloir acceder au rang de science en tentant, notamment, dans le cadre de ce que l’on appelle, aujourd’hui, le neuromarketing (Oullier, 2007), de mettre a profit les connaissances actuelles des neurosciences sur l’activite cerebrale, pour mieux analyser les emotions de l’eventuel consommateur, savoir avec precision ce qui conditionne son acte d’achat (Schafer, 2004 ; Benilde, 2007) et, in fine, mieux l’atteindre et le seduire.

Pour autant, la publicite n’est pas une science ; tout au plus est-elle un produit de la culture et son miroir, en ce qu’elle reflete son systeme de valeurs, ses normes, ses croyances, etc. Or, on sait aujourd’hui, de nombreuses etudes en linguistique et en didactique des langues l’ont demontre, (Kilani-Schoch, 1995; Raasch, 2001; Fath, 2008, 2009a; Andersen, 2009), qu’entre langue et culture, il existe une relation intime, une « reciprocite semiotique » (Caws, 2009, p. 206) telle que « chacune presuppose l’autre » (Qian, 2009, p : 154). Connaitre donc une langue implique qu’il faille immanquablement avoir une connaissance au moins suffisante de la culture dont elle constitue le continuum (Fulford, 2003)1. Dans le cadre de l’enseignement du FLE, la composante culturelle constitue donc un imperatif pedagogique.

Cependant, dans une perspective interculturelle, n’eludant pas la culture maternelle des apprenants, l’objectif n’est pas tant de « gaver » ces derniers de donnees culturelles francaises, toutes faites et « pretes a l’emploi », que de susciter, chez eux, un interet et une curiosite pour « l’alterite », en leur apprenant, notamment, a comparer des informations proposees de part et d’autre, i. e. finalement a realiser et accepter, par la meme occasion, qu’il 4 n’existe pas une seule et unique vision du monde, mais une multitude de visions, passant, chacune, par le prisme identitaire propre, et se valant parfaitement, aussi bien les unes que les autres. II. SPOT PUBLICITAIRE ET REPRESENTATIONS SOCIOCULTURELLES Produit culturel, par excellence, la publicite francaise, dont notamment le spot publicitaire, me semble, a ce titre, a l’instar d’ailleurs d’autres didacticiens (Assaad, 2005 ; Qian, 2009 ; Zarate, et al. 003), tout a fait indique, pour promouvoir, en classe FLE, la dimension interculturelle ; celui-ci, de surcroit tres present sur le web et libre de droits2, offrant, qui plus est, un materiau audio-visuel tres actuel, tant au plan sociologique, dans la mesure ou il permet d’entrer de plain-pied dans le quotidien des Francais, leurs modes vestimentaires, leurs habitudes alimentaires, leurs loisirs, etc. qu’au plan anthropologique, dans la mesure ou, pour susciter, chez eux, de l’interet, il se fait l’echo de leurs representations, souvent inconscientes, cachees, voire refoulees, revelant ainsi un systeme de valeurs et une grille d’evaluation qui leur sont propres. Je citerai, a titre illustratif, des spots, des plus recurrents d’ailleurs (Herne, 1993 ; Bertin et Weill, 2004), s’articulant autour du theme de la femme, delivrant ainsi ses diverses representations dans la societe francaise.

Dans ces spots, exploitee « sous toutes les coutures » (Gresby, 2002), la femme est utilisee soit pour etre « associee » au produit soit pour l’ « illustrer » (Meyer, 2005). Dans le premier cas de figure, le rapport entre le produit et la femme n’est pas clairement explicite ; son image etant, ainsi, utilisee a seule fin d’« accrocher» le consommateur, le publicitaire s’evertue a alterner image glamour, mettant en avant ses charmes et ses atouts, comme c’est le cas, par exemple, du tout recent spot pour la nouvelle « Citroen Survolt », et image peu valorisante, voire meme degradante, la reduisant a un simple objet, qui plus est, un objet sexuel.

C’est le cas, par exemple, pour ne citer que ces marques, de spots pour les chocolats « Grunch », ou le modele feminin, vetu de tenues excessivement legeres, a la limite de la decence, se voit mouvoir de maniere tres suggestive ; de spots pour les lunettes « Krys », « tres sexy » (sic ! ) ou le mannequin feminin est exhibe dans le plus simple appareil ; et de spots pour l’operateur d’acces a internet, « Free », ou le modele feminin est filme en plein ebats amoureux, et donc montre dans des postures tres evocatrices. Pour autant, la cible visee ici, contrairement a ce que l’on pourrait peut-etre croire, n’est pas constituee des seuls hommes. Elle est egalement constituee des femmes : l’imaginaire erotise, invoque ici, etant basee sur la dynamique du desir et de la seduction, qui fait interagir les deux sexes, ex ? quo (Hubert, 2004).

Dans le second cas de figure, en revanche, il existe un net rapport entre le produit et la femme, celle-ci etant consideree comme la consommatrice stereotypee dudit produit et, par consequent, l’unique et veritable destinataire du message publicitaire. Transparaissent, a travers ce type de spots, plusieurs representations de la femme, dont, par exemple, celle en rapport avec sa beaute. A en juger, a ce propos, entre autres, par les spots pour les yaourts « Ferme et fondant au bifidus » de « Sveltesse », « Taillefine » de « Danone », ou l’eau minerale « Contrex », mettant systematiquement en scene des modeles feminins aux visages emacies, aux corps intemporellement sveltes et sains, et a la peau sans defaut aucun, ou par 5 es spots pour les substituts de repas «Weight Watchers » et « Slim Fast », vantant, chacun, sur un ton pseudo-scientifique, ses propres recettes de regime, ou encore par les spots « Special K » de « kellog’s » et « Gel Anticellulite » de « Nivea », encensant invariablement leurs resultats « miraculeux », en termes de perte de poids, la beaute de la femme, telle que se la represente le public francais, a laquelle chacun de ces spots fait echo, en meme temps qu’il alimente, ne fait pas de mystere : une femme belle est une femme plutot mince. D’autres representations de la femme sont colportees par ces spots, a l’interieur de la cellule familiale et, plus generalement, la societe francaise ou en rapport avec l’homme.

Ainsi, en visionnant, par exemple, certains spots pour le yaourt fruite « La Laitiere » de « Chambourcy », ou encore pour l’eau minerale « Aix les bains » ou, dans une ambiance invariablement valorisante, l’on voit une jeune femme allaitant son bebe, on retiendra que dans l’imaginaire francais, l’allaitement est une des taches maternelles des plus nobles, par ailleurs tres gratifiante socialement. Mais, pour autant, l’image de la femme, en comparaison notamment avec celle de l’homme, n’est pas toujours aussi idyllique. Identifiee, en effet, a la fameuse « menagere de moins de cinquante ans », elle est, quant a elle, presque systematiquement, utilisee pour illustrer des produits impliquant des besognes menageres, du reste peu gratifiantes, tels que aspirateur, machine a laver, lessive, detergent, etc. Il en est ainsi des spots pour les machines a laver « Brandt », les « plus vendues en France », et pour cause. Les femmes qui prennent le temps d’examiner les differentes marques qu’on leur propose choisissent un modele Brandt ». Bref, en tant qu’il refracte, et alimente d’ailleurs en meme temps (Vigarello, 2005), diverses representations socioculturelles francaises, le spot publicitaire, des lors qu’il est exploite pedagogiquement, peut donc parfaitement promouvoir la dimension interculturelle. Ceci dit, pour tirer le meilleur parti de l’apport interculturel du spot publicitaire, on veillera neanmoins, au prealable, a repondre a un certain nombre d’exigences – tout spot publicitaire, parce qu’il est francais, ne meritant pas forcement de faire son entree en classe FLE.

On s’attachera donc, d’abord a le selectionner selon son niveau d’originalite et d’attractivite et selon son degre de transparence et de lisibilite quant, notamment, aux representations socioculturelles qu’il vehicule et qu’il met en scene. On s’efforcera, ensuite, a en cibler l’exploitation, en le regroupant, notamment, avec d’autres spots semblables, autour d’un theme particulier. On cherchera, enfin, a en analyser les representations dans une perspective comparative, tenant compte de la culture maternelle des apprenants; lieu propice, s’il en est, pour croiser les regards et confronter les points de vue sur le theme choisi : que partagent-ils ? Qu’est-ce qui les distingue ? Ont-ils les memes visions et les memes preoccupations ? , etc.

Mais, c’est aussi une aubaine inesperee pour combattre de part et d’autre les cliches, aux relents le plus souvent, d’exclusion voire meme de xenophobie, et d’ouvrir a l’alterite et, sinon a l’amour, au moins au respect de l’ « autre ». III. SPOT PUBLICITAIRE ET PEDAGOGIQUE A VISEE INTERCULTURELLE Quoiqu’organises autour du meme theme, a savoir la representation socioculturelle de la femme francaise, les spots publicitaires, passes en revue, n’en revelent donc pas moins de multiples facettes, qui constituent autant de sous-themes. Dans ces conditions, pour simplifier l’utilisation de ces spots, et en optimiser, du meme coup, l’exploitation pedagogique, la premiere tache consiste a en formaliser le contenu, en les regroupant notamment thematiquement et en affectant a chaque groupe repertorie un intitule bien distinct. On pourra 6 ar exemple, compte tenu de l’ordre dans lequel nous les avons examines, assigner a chaque groupe de spots et aux sous-themes y afferents, des titres de type : 1- Etat de lieux des images de la femme dans le spot publicitaire francais : entre estime, attrait et reification ; ii- Spot publicitaire francais et representations de la beaute feminine : le diktat de la minceur ; iii- Film publicitaire francais et man? uvres sexistes a l’ egard de la femme : les effets de l’institution, en cible privilegiee, de la fameuse « menagere de moins de cinquante ans ». Suite a cette tache thematique, on pourrait proposer le travail a visee interculturelle, a proprement parler. La demarche interculturelle que je propose se compose de deux etapes successives. On veillera d’abord a s’assurer que les apprenants, en visionnant tel spot, selectionne, pour l’occasion, a des fins d’illustration thematique, n’eprouvent aucune espece de difficulte de comprehension.

Pour ce faire, on peut, par exemple, leur demander, dans un premier temps, suite au visionnage sans le son du spot en question, interrompu de surcroit avant apparition a l’ecran du produit en jeu, d’imaginer, en justifiant leur reponse, quel est le produit vante dans le spot et ce qui est dit a l’interieur de celui-ci, voix off, dialogues, slogan, etc. , et proceder, dans un deuxieme temps, en visionnant a nouveau le meme spot, mais, cette fois-ci, avec le son et integralement, a une verification des hypotheses emises. On peut aussi, autre variante possible du meme exercice, demander aux apprenants, apres le visionnage en bonne et due forme du spot en jeu, d’expliquer quelle est la visee de celui-ci et s’il leur parait efficace ou pas ; a quel public s’adresse-t-il ; comment est presente ou suggere l’utilisateur potentiel du produit; sur quels caracteristiques et atouts du produit le spot insiste-t-il ; le produit est-il compare a d’autres, etc.

Suite a quoi, on tentera, avec les apprenants, d’initier une veritable reflexion sur l’image publicitaire, plutot degradante, dont patit la femme francaise, tantot reduite, a seule fin mercantile, a un objet sexuel, suppose « accrocher » le consommateur potentiel, tantot soumise, quant a sa beaute, au diktat de la minceur, finalement eminemment pernicieux, en ceci notamment que, par la valorisation dont il gratifie les modeles feminins y repondant, il l’entraine sur le sentier de l’alienation, ne s’estimant pas belle « comme il faut », sa confiance en elle-meme s’en trouve, le plus souvent, alteree et dans la voie, en fin de compte, tres logiquement d’ailleurs, de la mise en danger, son ambition effrenee de ressembler a tout prix a l’image stereotypee de la femme toujours tres fine, l’impliquant assez souvent, malheureusement, dans des problemes tres grave d’anorexie 3. Ceci dit, il n’est evidemment pas question, en la circonstance, de viser une prise de conscience moralisatrice, incongrue et, d’ailleurs, sans aucun effet.

Cette reflexion doit, surtout, etre l’occasion d’engager une reelle analyse comparative de l’image abaissante infligee a la femme francaise par la publicite, en tentant, en l’occurrence, de la confronter a celle, egalement malmenee et, finalement, peu glorieuse, faite dans les medias en general et dans la publicite en particulier, de sa partenaire au Maroc, ou d’ailleurs, recemment, une polemique a ete creee autour d’un spot pour la lessive «Tide», que l’on accuse d’avoir « vehicule une representation deformee du present de la femme marocaine, en tant que femme au foyer et en tant que journaliste simple d’esprit en couvrant une marche pour un detergent. 7 La publicite a perturbe la memoire marocaine en creant une telle marche, sachant bien que notre pays a connu deux grandes marches feminines menees pour la reforme du Code de la famille. C’est une atteinte aux militantes et aussi a l’histoire de notre pays ». Assouli, 2009) Au meme titre, par ailleurs, que sa partenaire francaise, la femme marocaine est aussi soumise a des canons locaux de beaute, colportes a grands fracas mediatiques par les spots publicitaires nationaux : pour etre belle « comme il faut », quoique cette representation semble de plus en plus en perte de vitesse (Et-tayeb, 2003), elle doit avoir un corps plutot rond, aux « cuisses capitonnees et chevilles rembourrees ». Et ici egalement, le diktat de la rondeur, subi par la femme marocaine, n’est pas sans entrainer quelques degats : dans un fort desir de correspondre, vaille que vaille, aux canons de beaute en usage, a savoir une femme plutot potelee, certaines marocaines en arrivent a detourner, de maniere abusive, de leur visee therapeutique premiere, certains medicaments, le plus souvent des antiallergiques, ou a base de corticoides, qui ont pour effets indesirables, entre autres, la prise de poids.

Ce probleme s’est meme transforme en un reel fleau national, pour le moins preoccupant, auquel on tente, tant bien que mal, de faire face, notamment en procedant au changement des notices d’emballage des medicaments incrimines, insistant plus sur leur toxicite et les dangers de leur utilisation prolongee, sans avis medical (Khalid, 2005) Bref, qu’il s’agisse de la femme francaise ou marocaine, elles sont, toutes deux, du point de vue de l’image que livre d’elles la publicite, logees a la meme enseigne : elles sont devalorisees, aussi bien l’une que l’autre –quoiqu’a des degres differents et suivant des mecanismes distincts. Si en France l’abaissement de l’image publicitaire de la femme procede, on l’a vu, de sa reduction a un objet de fantasmes, en particulier sexuels, qui sert a vendre a peu pres tout et n’importe quoi, eau minerale, chocolat, voiture, lunettes, etc. , au Maroc, en revanche, ou la nudite feminine, du moins en apparence, est frappee d’interdit, cette devalorisation puise dans d’autres stereotypes, tout aussi degradants, les uns que les autres, a l’egard de la femme, dont le plus notoire, me semble-t-il, est celui-ci : une femme epanouie est une bonne mere et une bonne pouse – avec tout ce que cela implique : elle fait assidument ses courses (elle se procure elle-meme l’huile de table « Afia », « sans cholesterol, saine et de bonne qualite») ; elle est passee maitresse dans l’art de faire la cuisine (elle utilise savamment les tablettes «Knorr » qui ont « la passion du bon gout ») ; elle est au service de son mari (elle lui sert, sur un plateau, un pot de yaourt « Yawmi », alors que lui, assis sur le canape, est en train de regarder un match de football) ; elle lave merveilleusement bien son linge (grace notamment a telle lessive, dont « Ariel », pour laquelle elle ne manque pas d’eloge) elle fait tout aussi merveilleusement bien le menage (aidee en cela par tel detergent, dont « M. Propre » pour lequel, elle ne manque pas non plus de compliments), etc. Les femmes francaise et marocaine ne sont cependant pas soumises aux memes criteres de beaute.

Voila donc une occasion pour rappeler aux apprenants qu’il n’existe pas une seule et unique vision du monde, mais une variete de visions, passant, chacune, par le filtre culturel, mais se valant parfaitement, aussi bien les unes que les autres. CONCLUSION Qu’on le veuille ou non, la publicite nous interpelle au quotidien. Elle envahit nos vies et manipule nos desirs et… nos habitudes de consommation. Commerce ignominieux ou art de haute voltige au service de la vie economique, la publicite est, en tout cas, un excellent moyen 8 d’acceder au contexte culturel d’une societe. Si donc, comme cela me semble necessaire, nous options pour une didactique du FLE qui tiendrait compte de la composante interculturelle, i. e. ne didactique qui ne se bornerait pas aux seuls enseignements purement linguistique, mais qui associerait a ces enseignements une approche de la culture francaise, en tentant, qui plus est, de montrer comment la culture maternelle des apprenants entre en interaction avec celleci, le spot publicitaire peut devenir un outil pedagogique precieux ; celui-ci permettant d’une part d’entrer de plain-pied dans le quotidien des Francais, en tant qu’il se fait l’echo des realites sociales les plus saillantes et des tendance sociologiques les plus dominantes de la societe francaise, et, d’autre part, de donner des indications sur leur systeme de valeurs, de normes et de conduite, en tant qu’il refracte leurs representations collectives les plus significatives. Notes 1 D’ailleurs, contrairement peut-etre a certaines intuitions populaires, certaines difficultes de comprendre ou, ce que j’ai appele ailleurs, « inaptitudes interpretatives » (Fath, 2009a, 2009b, 2009c), que l’on observe chez certains apprenants, en classe FLE , ne decoulent pas d’une meconnaissance de la langue francaise au sens strict i. e. e son lexique, sa syntaxe ou sa semantique : encore que, assez souvent, le seul effort de decodage, chez ces apprenants, s’avere fastidieux, a cause notamment d’un certain nombre d’obstacles linguistiques, comme les mots inconnus ou partiellement connus, les connotations d’usage, l’encodage differentiel de l’explicite et de l’implicite, etc. Ces difficultes de comprehension resultent surtout, comme j’ai essaye de le montrer, d’une ignorance quasi totale du referent culturel francais. Bon nombre de spots publicitaires francais, dont certains passes en revue dans cet article, peuvent etre visionnes sur le site suivant : www. culturepub. fr 3 2 Voir a ce sujet le « Rapport sur l’impact du marketing et de la publicite sur l’egalite des genres » (Commission des droits de la femme et de l’egalite des genres.

Proposition de resolution du parlement europeen. Rapporteur: Eva-Britt Svensson, references: FEMM/6/59437) qui « fait observer que l’image corporelle ideale presentee par les medias peut avoir des effets nefastes sur l’estime de soi des femmes, en particulier des adolescentes et de celles qui sont sujettes aux troubles alimentaires tels que l’anorexie nerveuse et la boulimie nerveuse » REFERENCES : Adam. J. -M. 2007. L’argumentation publicitaire : Rhetorique de l’eloge et de la persuasion. Paris : Armand Colin. Andersen, H. L. 2009. « Langue et culture : jamais l’une sans l’autre… » In : « Langue et culture », Synergies Pays Scandinaves, N° 4, Paris, pp. 79-88.

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