L’agriculture biologique est elle

L’agriculture biologique est elle

Dans la presse, les lineaires des grandes surfaces, les restaurants et autres boutiques specialisees, le Bio est partout. Etat d’esprit pour certains, simple produit marketing pour d’autres, il divise les consommateurs. De plus, toutes les certifications et appellations sur les emballages de nos produits quotidiens sont encore meconnues par une bonne partie des consommateurs. Mais le Bio est surtout un element a part dans l’univers tres formate de la grande consommation et sa communication encore marginale suit la meme logique. L’agriculture Bio qui es-tu ? Selon, l’Agence Bio (groupement d’interet public en charge du developpement et de a promotion de l’agriculture biologique), l’agriculture biologique est un mode de production agricole specifique, c’est-a-dire un ensemble de pratiques agricoles respectueuses des equilibres ecologiques et de l’autonomie des agriculteurs. Visant a la preservation des sols, des ressources naturelles, de l’environnement et au maintien des agriculteurs, l’agriculture biologique est souvent consideree comme un ferment de l’agriculture durable. En clair, elle se distingue par son mode de production particulier sans produits chimiques de synthese : pesticides, engrais, desherbants et sans Organismes

Genetiquement Modifies (OGM). Elle s’appuie sur le recyclage des matieres organiques, la rotation des cultures et la lutte biologique. Elle respecte la reglementation generale concernant les

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produits agroalimentaires et introduit des contraintes supplementaires qui ont un impact favorable sur la qualite globale de ses produits, notamment par : – la recherche d’une plus grande autonomie de l’exploitation : equilibre solplante animal, recyclage de la matiere organique,… – le recours aux methodes de fertilisation et aux produits de traitements naturels, – des pratiques d’elevage privilegiant l’acces au parcours exterieurs, ‘alimentation biologique et la croissance naturelle des animaux. Le flou des signes de qualites Le consommateur a du mal a se retrouver dans tous les signes de qualites. Tour d’horizon des plus serieux : AB : Ce label garantie que l’aliment est compose d’au moins 95% d’ingredients issus du mode de production biologique, qui proscrit donc notamment produits chimiques de synthese et OGM. C’est l’un des plus solides logos verts, serieux, soumis a un controle independant, mais depasse par Demeter et Nature et Progres, 2 certifications encore plus strictes. Eco Label Europeen : La certification ecologique officielle europeenne distingue des roduits qui repondent a des criteres stricts de performance et de qualite L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 3 environnementale. 24 groupes de produits existent (peintures et vernies, revetement de sol, lave-linge, refrigerateur, habillement…) Nature et Progres : Cahier des charges plus strict que le label AB, notamment concernant les cosmetiques Bio. NF Environnement : Comme l’Ecolabel europeen, la certification officielle francaise distingue les produits dont l’impact sur l’environnement est reduit.

Max Havelaar : Cette association certifie des produits repondant aux standards internationaux du commerce equitable. Label Rouge : Le Label Rouge est le seul signe reconnu de qualite superieure delivre par les pouvoirs publics. Il atteste officiellement que le produit labellise possede un ensemble de caracteristiques qui ont ete prealablement fixees dans un cahier des charges et que celles-ci sont regulierement verifiees permettent aux produits Label Rouge de se distinguer des autres produits de meme nature presents sur le marche par une qualite organoleptique et gustative averee.

AOC : L’appellation d’origine controlee designe un produit originaire d’une region ou d’un lieu determine, dont les caracteristiques sont dues essentiellement a ce milieu geographique. Elle resulte de la combinaison d’une production et d’un terroir qui s’exprime par le savoir-faire des hommes. Le champ d’application de cette protection, concue au depart pour garantir l’origine du vin, a ete elargi a l’ensemble des produits agricoles ou alimentaires, puis aux produits forestiers et aux produits de la mer. Pour les consommateurs, par rapport aux produits d’autres labels, les produits Bio se ifferencient par leur cote naturel (15%), sans produits chimiques (13%), bons pour la sante (11%). Les dimensions de qualite (8%) et le mode de culture et d’elevage different (5%) enregistrent une progression. Le logo AB est toujours tres bien connu (par 93% des consommateurs) contrairement au logo europeen, connu par seulement 42% des acheteurs. L’etiquetage est la traduction concrete de la certification. En se referant a l’etiquette, le consommateur peut s’assurer de la conformite du produit au mode de production biologique. Il pourra y retrouver le logo AB et, eventuellement le logo europeen, la ention « produit issu de l’agriculture biologique », ou equivalente, le numero de lot, la date de fabrication, le numero d’homologation ou d’agrement et le nom de l’organisme de controle. La filiere du Bio dans le marche francais La production animale et vegetale Quelques chiffres 2005, sur la production animale Bio : – le cheptel bovin bio est de 68 274 vaches allaitantes (+9% par rapport a 2004) et 66 123 vaches laitieres (+6%), – 139 514 tetes de brebis (+9%), – 4000 tetes de truie (+11%) – plus de 1,6 million de poules pondeuses (+9%) L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ?

Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 4 Les grandes cultures biologiques representent plus de 126 000 ha, dont 76% de cereales, 15% d’oleagineux (y compris soja) et 9% de proteagineux. Le premier departement concerne est le Gers, avec 8 662 hectares. Les surfaces cerealieres continuent de progresser pour atteindre 95 417 ha en bio, soit une augmentation de 7% par rapport a 2004. La production de legumes biologiques augmente en 2005, avec 13% d’exploitations legumieres supplementaires et +14% de surfaces cultivees. La plus forte progression revient aux plantes aromatiques et medicinales certifiees, n hausse de 16%. Les entreprises de transformation 4 995 entreprises de transformation, conditionnement, stockage et/ou distribution sont certifiees bio en France en 2005. Des activites Bio diversifiees avec une dominante vegetale Les activites des entreprises de conditionnement, de transformation et de distribution des produits biologiques sont diversifiees, mais le secteur vegetal est predominant : – Plus de 80% des entreprises certifiees travaillent dans les filieres vegetales ; – 55% sont des boulangeries ou des terminaux de cuisson ; – Environ 8% sont dans le secteur des grandes cultures, hors boulangeries ; 5% sont impliquees dans le secteur des fruits et legumes ; – 3% dans le secteur des boissons ; – 3% dans celui des plantes a parfum, aromatiques et medicinales, huiles essentielles et derives. Faute de production, la France importe actuellement 25% de son alimentation biologique. Un paradoxe quand on sait que le transport pese lourd dans les emissions de gaz a effets de serre et que l’agriculture Bio depense 20% d’energie en moins que l’agriculture conventionnelle grace a ses methodes de production (une tonne d’engrais chimique necessite 2 a 3 tonnes de petrole). Les consommateurs

Pour les consommateurs acheteurs de produits Bio, 4 principales raisons les incitent a consommer bio : preserver la sante (94%), la securite des produits sains (93%), la qualite et le gout des produits (90%), et pour l’environnement. Les raisons de non-achat : principalement des prix juges excessifs pour 57% des consommateurs occasionnels ou non-consommateurs. Les consommateurs sont toujours pres de la moitie a considerer qu’il est normal de payer plus cher pour des produits biologiques. La difference de prix acceptable s’eleve en moyenne a 13% en plus par rapport aux memes produits non biologique, pourcentage evoluant peu 11% en 2005 et 12% en 2004). La deuxieme raison reste le manque de « reflexe » d’achat pour ces produits. Le manque d’information se fait davantage ressentir cette annee (pour 41% contre 30% en 2005) : un besoin d’information potentiel donc. Enfin : un manque d’interet general sur l’alimentation et l’agriculture (en hausse significative par rapport a 2005), resultats tires a la hausse par les 15-24 ans. L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 5 La perception spontanee et plus precisement les qualificatifs employes pour decrire es produits biologiques ont un peu evolue au cours de l’annee passee. – des aliments toujours percus sans produits chimiques, – des aliments sains, bons pour la sante, – des aliments naturels Les consommateurs/acheteurs Bio attachent de l’importance a la provenance des produits bio. Plus de 8 sur 10 (60% toujours ou souvent + 22% de temps en temps) privilegient, dans leur consommation, les produits issus d’une production locale, de proximite. La distribution Le lieu privilegie pour les achats de produits Bio reste les grandes surfaces, avec une frequentation de 75% pour ces achats (marche : 37%, magasin specialises : 30%, erme : 23%, commercants/artisans : 22%). Dans le detail, et hormis les GMS qui sont les lieux d’achat predominant (pour les produits laitiers notamment) : – on se dirige prioritairement dans les magasins specialises pour les produits d’epicerie en general, mais aussi les boissons et complements alimentaires, – le marche reste le lieu d’achat privilegie pour les fruits et legumes et le fromage, mais egalement pour le poisson, – on achete plutot la viande (boeuf, porc, charcuterie…) et le pain chez les commercants et artisans, et la volaille et les oeufs sont les produits les plus achetes a la ferme.

Carrefour, pionner en la matiere, commercialise environ 250 produits sous sa marque et 404 autres references. Bien moins que les boutiques specialisees qui comptent finalement jusqu’a 3000 references. Plus sollicites pour leurs rayons epicerie et traiteur, elles privilegient les producteurs locaux. Biocoop : une enseigne qui affiche sa volonte de democratiser les produits AB. Sous le slogan «la bio, je peux», elle propose ainsi une selection permanente de 80 produits, parmi les plus vendus du magasin, affiches avec une reduction de 15 a 20% par rapport aux prix de l’annee precedente. Comme son nom l’indique, ‘enseigne fonctionne sous forme de cooperative, a laquelle les clients ont la possibilite d’adherer. Dans ce cas, moyennant une cotisation de depart de 20 Euros, ils recoivent une carte qui, en caisse, genere automatiquement 5% de remise sur l’integralite des articles achetes, hors boucherie. En depit de cet avantage, les prix restent, chez Biocoop, bien superieurs a ceux de Carrefour. Une cherte qui s’explique notamment par le poids des frais de personnel ramenes au chiffre d’affaires. Concernant les GMS, si Carrefour reste la grande surface la plus frequentee pour l’achat de produit bio, Leclerc est en forte hausse.

Carrefour met bien en valeur une offre bio qui fait la part belle a la MDD. Il n’empeche, pour les clients exigeants, demandeurs de fraicheur et de choix, l’offre de l’hyper ne fait pas le poids face a celle de Biocoop. L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 6 Concretement, deux poles Bio sont reperables: l’un au rayon des fruits et legumes, avec une trentaine de references vendues en poids fixe, l’autre en epicerie, avec plus de 90 codes regroupes sur deux elements. Dans ce dernier cas, il s’agit d’une double mplantation, reservee aux produits AB generant les meilleures rotations. Les autres se contentent d’une implantation simple, au sein de leurs familles respectives. Une option qui est egalement celle retenue pour la petite gamme bio proposee en frais LS. Ce qui etait d’ailleurs le cas chez Biocoop. Carrefour, lui, en revanche, presentait des produits Bio venus des quatre coins du monde. Une aberration au regard des couts logistiques et du fait que ces denrees «voyagent» souvent moins bien que les produits conventionnels. La communication du Bio Le constat est simple. La quasi-totalite de la production est repartie entre de petits producteurs.

La distribution specialisee n’est pas encore assez solide pour adopter une communication de masse. Dans la grande distribution, les volumes sont trop faibles pour communiquer specifiquement sur le Bio. Dans ces conditions, peu de communication voit le jour hormis pour les « poids lourds » du secteur comme la laiterie Triballat avec ses produits « Vrai », Nature et Sante ou encore Danone avec « Lait 2 vaches ». Les autres acteurs qui communiquent sur le Bio sont plus institutionnels comme l’Agence Bio avec son printemps Bio. Danone et ses 2 vaches Apres s’etre mis a dos une partie des professionnels de l’agriculture biologique avec a marque Bio, le geant de l’agroalimentaire se lance « pour de vrai » dans le yaourt labellise bio. Six references a la marque Les 2 Vaches des fermiers du Bio, labellisees AB, ont fait leur entree le 7 septembre 2006 au rayon des yaourts bio. L’occasion pour Danone de se reconcilier avec la filiere Bio. Pour cette arrivee, Danone a pu beneficier de l’experience de la marque americaine Stonyfield Farm, leader du marche de l’organique aux Etats-Unis, dont il a pris le controle en 2004. Aujourd’hui, le groupe a cree Stonyfield Europe, filiale de Danone, et en a confie les renes a Gary Hirshberg, grand manitou du Bio mericain et fondateur de Stonyfield. C’est donc bien arme que Danone arrive enfin sur ce marche. Sans doute que le groupe, aux prises avec les MDD et le hard-discount, ne peut plus se tenir a l’ecart d’un marche affichant des croissances a deux chiffres, meme s’il represente une goutte d’eau (30 millions d’euros) dans l’ocean qu’est le marche francais au total (3 milliards d’euros) et de ses ventes ultrafrais dans le monde (10 milliards d’euros). Aujourd’hui, avec la creation de Stonyfield Europe, les deux groupes attaquent le Vieux Continent, en commencant par la France, avec le meme etat d’esprit militant.

C’est l’occasion de dynamiser un secteur en perte de vitesse : depuis trois ans, le marche global des produits laitiers ultrafrais stagne, voire recule, sous l’effet conjugue de la concurrence de la distribution hard discount et des budgets alimentaires revus a la baisse au sein des menages. Sur le terrain du biologique, la concurrence est encore faible. Dans l’Hexagone, une seule marque, « Vrai », a pris L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 7 possession du rayon yaourt des grandes surfaces, avec quelque 60 % de part de arche. Pour le reste, ce sont des marques distributeurs ou de petites marques atomisees, vendues en circuit de distribution specialisee. Pour attaquer ce nouveau marche du biologique, Danone s’est largement inspire des methodes marketing de Stonyfield Etats-Unis, tres proches du terrain et du consommateur. Pour le groupe, c’est l’occasion de tester de nouvelles approches, c’est un laboratoire de nouvelles pratiques. La communication repose donc sur trois piliers : le packaging, le site Internet et l’evenementiel avec les animations magasin. Le groupe a tenu a marquer la ifference en adoptant un ton ludique et joyeux, a mille lieues de bien des produits austeres et peu esthetiques ornant les rayons biologiques. Pour les nonconsommateurs, le Bio est encore reserve a des inities, et ils en ont une perception austere et peu attrayante. Pour eux, Danone devrait jouer le role de reassurance sur le gout et la qualite. Tout en maniant la connotation humoristique, la marque a tenu a delivrer un message serieux. D’ou l’idee de deux vaches, bien bavardes et complementaires, heroines d’une bande-dessinee ornant les packagings d’une gamme de huit produits laitiers pour adultes et bebes (de 1,39 a 2,29 euros le pack e quatre pots, selon la variete). L’une d’elle porte des lunettes :c’est la plus savante. Elle est chargee de repondre aux questions que lui pose sa candide voisine de cheptel. Une facon ludique d’expliquer les idees maitresses du biologique. Elles recommandent egalement des gestes simples, comme le recyclage, qui participent a la protection de l’environnement. Enfin, le packaging annoncera les actions environnementales que la marque ne manquera pas de mener, comme elle le fait d’ores et deja aux Etats-Unis. Quant a Danone, son logo se fait discret, au dos du packaging, mais sa presence est supposee rassurer les consommateurs ou ne pas ffrayer ceux qui n’y verraient qu’une enieme entourloupe marketing pour enrichir une multinationale. Danone est aussi un poids lourd en GMS, capable d’y developper la visibilite du Bio. D’ores et deja, Les 2 Vaches est reference chez Cora, Carrefour, Auchan et Monoprix – dans la fourchette basse du prix des yaourts bio : 15% au-dessus d’un produit standard, contre 20 % en moyenne. Le groupe a la capacite de faire avancer la cause bio, en publiant des etudes sur le sujet et de communiquer sur ses produits. Tous les acteurs du Bio veulent donc croire au role d’accelerateur que pourrait jouer Danone, tout en restant mefiants.

Bien sur, Danone va offrir des debouches aux fermiers Bio. Mais les fermiers comme les industriels voient aussi en ce mastodonte une menace a encadrer… Evenementiel : le printemps Bio La 8e edition de Printemps BIO, campagne d’information a destination du grand public, s’est deroulee dans toute la France du 1er au 15 juin 2007. Les temps forts de Printemps BIO 2007 : – Une signature claire et simple: « Consommer Bio, c’est voir plus loin ». Cette signature positionne la consommation de produits bio comme une action L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ?

Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 8 reflechie, ayant une incidence sur les generations futures. Elle fait reference a une consommation responsable, donnant du sens a la consommation de produits bio. – Un grand jeu en ligne : Printemps Bio a ete l’occasion de mettre en place la deuxieme vague du Jeu Internet, qui avait debute lors du Salon de l’Agriculture, du 3 au 11 mars 2007. Accessibles aux petits comme aux grands, les differents niveaux du questionnaire sont accessibles via les sites www. printempsbio. com et www. agencebio. org. Un evenement de lancement dans la Drome. Cette annee, le grand evenement de lancement de Printemps BIO avait lieu dans la Drome, pres de Montelimar. Au programme du vendredi 1er juin : la conference de presse de lancement de Printemps BIO 2007 dans toute la France, de nombreux ateliers culinaires, oenologiques, de degustations… , ainsi que des animations tous publics. Animations en points de vente Dans toute la France, des animations dans 80 grandes et moyennes surfaces ont ete mises en place avec la mise en avant des produits bio dans un ilot en allee centrale, animees par des hotes ou des agriculteurs Bio.

Ce fut l’occasion pour le grand public d’aller a la rencontre des professionnels de cette filiere tout en decouvrant l’offre etendue et variee des produits Bio. Cette premiere prise de contacts pouvait ensuite deboucher sur une visite de fermes ouvertes, entreprises, participation a des conferences… Comme les annees precedentes, les magasins specialises Bio participaient a cette operation. Du materiel d’information a ete distribue aux magasins partenaires de l’operation et des passerelles ont ete mises en place entre ces points de vente et les actions Printemps BIO initiees par les relais regionaux.

Ces actions ont pris la forme notamment de rencontres entre les consommateurs et les producteurs locaux sur le magasin, de participation a des circuits de portes ouvertes, d’organisation de conferences, mais aussi de sensibilisation des scolaires, ou encore d’animations plus festives, comme par exemple des pique-niques conviviaux. Printemps BIO en restauration A l’occasion de Printemps BIO, des repas bio dans les cantines scolaires et la restauration collective ont ete distribues. Lors de ces repas bio, des animations ont ete developpees avec les relais regionaux, les agriculteurs et les entreprises, esireux de presenter l’agriculture biologique au grand public. Du materiel de communication a ete specialement edite pour les aider a sensibiliser ces convives. Ces repas Bio ont eu pour but de sensibiliser le grand public, mais aussi les plus jeunes, a la diversite et a la qualite des produits bio. Ces repas ont ete souvent accompagnes d’une animation, proposee par des agriculteurs ou des animateurs des groupements de producteurs, sur les specificites de l’agriculture biologique. L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse Qualite ou levier marketing ? Pas meilleur en gout mais meilleur en « etat d’esprit » Tous les producteurs, qu’ils soient Bio ou non Bio, sont du meme avis : les produits Bio ne sont pas forcement meilleurs que les traditionnels. La grande difference se situe sur « l’etat d’esprit ». Les produits issus de l’agriculture biologique repondent a une philosophie de respect des terres, des animaux et des cycles naturels de production. Les produits Bio sont donc plus sains, plus naturels (ou du moins autant) mais pas forcement meilleurs alors que pres d’un consommateur sur dix les achete pour sa qualite superieure.

En 2007, l’ecolo est a la mode : les producteurs l’ont bien compris ainsi que certaines multinationales, comme Danone, ou distributeurs qui pointent le bout de leurs nez. Le Bio dans la grande distribution ? Le Bio fait en effet beaucoup de bruit mais pour des volumes de vente encore tres faibles. La demande semble etre la mais la production trop eclatee n’arrive pas a suivre. On est clairement en face d’un marche dans sa zone instable de croissance. Si il veut se structurer et continuer a progresser, le Bio est aujourd’hui oblige de rentrer plus nettement en grande distribution. Mais le peut-il vraiment ?

Dans l’etat actuel des choses cela semble difficile car les produits ne sont constants ni en qualite, ni en presentation, ni en conservation et encore moins en volume de production. Ce sont les charmes des produits Bio mais qui auront du mal a seduire les grandes surfaces… De plus, l’esprit des producteurs est tres souvent totalement oppose aux pratiques capitalistes des GMS. La solution pourrait venir des grandes surfaces specialisees du type Biocoop ou Naturalia. Mais les faibles volumes et l’esprit cooperatif obligent des tarifs eleves et ciblent donc une clientele particuliere moins massive. Au final…

Communication quasi inexistante, production et distribution pas structuree : le Bio n’en est encore qu’a ses debuts dans le marche de masse. Il semblerait pourtant que la demande soit bien presente et reste en attente d’une offre plus performante. Danone teste le marche avec une approche marketing decale et unique. Arrivera t il a ouvrir la voie sur ce marche qui ne demande qu’a se developper ? L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 10 Resume Tout le monde parle du Bio malgre des volumes de vente encore faible. La grande istribution ne reference que quelques produits et les magasins specialises ne realisent que trop de peu de volume. La faute assurement a l’offre qui a du mal a se structurer et a assurer des volumes et une qualite constante. Les consommateurs sont souvent perdus dans les logos et les certifications. En effet, AB n’est pas un gage de qualite gustative du produit mais seulement du cote naturel et respectueux de l’environnement. Malgre tout le Bio est en pleine croissance et Danone a choisi de tester le marche avec sa marque « Lait de vaches ». Marketing decale et humoristique, cette gamme lui sert aussi de laboratoire pour tester de nouveaux oyens de communication. Cette experience sera egalement un test pour le Bio : peut il augmenter ses volumes de vente ou restera t il cantonne a des parts de marche faibles ? Summary Everybody speaks about the Bio in spite of volumes of sales. The distribution references only some products and specialized stores realize too much not enough volume. The fault certainly in the offer which has difficulty in forming itself and in assuring volumes and constant quality. The consumers are often lost in logos and certifications. Indeed, AB is not a security of gustative quality of the product but only he natural and environment-friendly side. Nevertheless the Bio is rapidly expanding and Danone chose to test the market with his brand « Laits de vaches ». Moved and funny marketing, this products is also of use to him as laboratory to test new communications. This experience will also be a test for the Bio: can it increase its volumes of sale or will remain it a small market shares? L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 11 Bibliographie Presse CB News du 14/12/2006 de Virginie Baucomont : Les vaches en campagne lectorale LSA N°1965 le 14-09-2006 d’Angelique D’erceville : Danone peut-il doper le bio ? Lineaires n°217 (01/09/2006) de Gobin Bertrand : Le duel: bio Biocoop Carrefour 20 minutes Sup’ Avril 2007 : Faut il faire confiance aux labels ecolos ? Etude – Dossier de presse Barometre de consommation et de perception des produits biologiques en France en 2006 – L’agence Bio/CSA Dossier de presse 2006 Viande Bio Dossier de presse 2006 Label Rouge Radio Emission radio BFM 7-06-06 – le bio celebre son printemps Television (M6) Capital Consommer propre – Enquete sur un nouveau business 2007-01-21

Touche pas ma planete – Le bio (agriculture biologique et produits bio-ecolosequitables) – 1h25 – Octobre 2005 Planete – Faits de societe – Il y a bio et bio – 1998 Livre « Agriculture biologique, Preservons notre futur » de Philippe. Desbrosses paru chez Alphee le 12/10/2006 « Passions Bio » de Pascale Solana (texte) et Nicolas Leser (photos) edite par Aubanel le 11/10/2006 Site Internet Danone/Stonefield pour la marque « Les 2 vaches » : www. les2vaches. com L’Agence Bio : www. agence-bio. com Le Printemps Bio : www. printempsbio. com L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ?

Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 12 Centre Independant des viandes : www. civ-viande. org Viande Bio : www. viandebio. org Label Rouge : www. label-viande. com Ministere de l’agriculture et de la peche : www. agriculture. gouv. fr Objectif Bio : www. objectifbio. org Federation Nationale des Agriculteurs Bio : www. fnab. org Salon Salon International de l’Agriculture 2007 – Porte de Versailles a Paris L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 13 Annexes

Interview d’un producteur Bio M. BESSOU Jean Luc : Producteur bio a Vindrac-Alayrac (81) : Viande, Legumes, Cereales, Traiteur Quelles sont vos activites, votre moyen de distribution et votre politique de prix ? Depuis plus de 20 ans, nos activites sont multiples : elevage, vigne, cereale, legumes mais aussi de la restauration de produits 100% Bio dans les foires Bio. Nous sommes equipes pour tout cela avec notamment un laboratoire de decoupe de viande homologue. Pour vendre, notre production nous avons choisi uniquement la vente directe au consommateur car nous assurons des tournees de livraison a domicile.

La qualite et le naturel de nos produits ont un prix que l’on maintient car ceder a la pression de la baisse des prix serait nous mettre en difficultes. Comment communiquez-vous ? Notre seul moyen de communication est le bouche a oreille. Nous sommes en zone rurale et nous travaillons le Bio depuis plus de 20 ans donc les consommateurs nous connaissent. Par contre, il est vrai que nous sommes des mauvais vendeurs car nous n’arrivons pas a ecouler les surproductions et il nous arrive a l’inverse d’etre en « rupture ». Le bio est il forcement un signe de qualite ? Nous sommes homologues AB mais pour nous ce n’est pas assez strict donc nous ommes egalement homologues Nature et Progres. Ces homologations garantissent que les produits sont issus de l’agriculture biologique mais pas en terme de qualite de produit. Gustativement et qualitativement les produits Bio ne sont pas forcement meilleurs. Des producteurs Bio font de la mauvaise qualite, d’autres de tres bons produits. Le probleme du Bio est la constance de la qualite dans le temps que l’on ne peut garantir. Le bio dans la grande distribution ? L’interet du bio dans la grande distribution est venu depuis la vache folle. La grande distribution tue le Bio. Le consommateur est trompe par tous les signes de qualite et e faux labels. La qualite et le mode de production Bio est trop disparate pour faire du volume et pour entrer de maniere significative en grande distribution. Par contre, des systemes de cooperative comme Biocoop travaillent main dans la main avec les producteurs locaux en respectant leurs travails et leurs marges. Le futur ? Nous nous remettons en question en permanence et nous sommes a l’ecoute des consommateurs. Nous n’avons pas de projets pour l’instant mais beaucoup de producteurs font de la vente a la ferme ou encore de la vente sur internet pour se developper. Je pense que le Bio va etre recupere par les grandes entreprises et etre ompletement denature et devalorise. L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 14 Interview producteur non Bio M. PEPIN Vincent, eleveur a Castelnau-de-Levis (81) de bovins de race Limousine Quel est votre activite ? Je suis eleveur de bovins de race Limousine, environ 120 tetes. Je commercialise mes produits grace a une cooperative de viande de Pamiers (09) et egalement en vente directe a la ferme. Ce deuxieme canal est en baisse et nous cherchons a le redynamiser. Le marche actuel de la viande ? Il y a une concurrence res forte aujourd’hui : francaise mais egalement europeenne (Allemagne notamment) et meme mondial (Bresil, Argentine en tete). Mais, nous n’avons pas trop a nous plaindre car nos vaches se vendent bien, nous avons meme prevu de passer a 150 tete l’annee prochaine. Avez-vous deja pense bio ? Dans la production nous n’en sommes pas trop loin car nous pratiquons l’agriculture raisonnee : nous utilisons le fumier et nous appliquons uniquement 1 seul passage d’azote. Nous avons ete incite par la chambre d’agriculture de Tarn a passer en Bio avec notamment de fortes primes mais nous avons refuse car les charges et le ahier des charges sont tres lourds. Du point de vue de nos installations il aurait fallu tout repenser. Il y a-t-il une difference de qualite entre la viande Bio et la non Bio ? La viande Bio n’est pas meilleure. L’alimentation n’est pas le maillon le plus important de la qualite d’une vache. La difference se fait par le travail de l’eleveur. Comme pour tout il y en qui travaille bien et d’autres moins bien. Communiquez-vous ? La communication est assuree par la cooperative qui commercialise nos betes. Pour la vente a la ferme, nous ne nous faisons pas de publicite et jouons uniquement sur e bouche a oreille. C’est surement un tord car nous avons besoin de nous faire connaitre pour cette activite. L’organisation des eleveurs de race limousine ne communique pas non plus aupres du consommateur comme peuvent le faire d’autres races ou produits de boucherie. L’Agriculture Biologique est elle seulement un produit marketing ? Romain ZANATTA – Mastere Marketing Management Communication – ESC Toulouse 15 Interview grande distribution Philippe Sabatier : Proprietaire et Directeur du magasin Super U – Fonbeauzard (31) Comment voyez vous l’evolution du Bio ?

A l’apparition des produits bio dans notre magasin, il y avait un petit secteur « fourre tout » a part avec quelques produits Bio. Ensuite on a inserer les produits dans les gammes traditionnelles. Aujourd’hui on cree des univers Bio car cela correspond a un style de vie qu’a un monde de consommation. Avez-vous une gamme importante chez U ? Il y a-t-il un attrait du client ? On reference les grands marques du Bio et nous avons egalement une grande gamme de produits Bio en MDD. Concernant la reaction des clients le meilleur exemple est le poulet Bio. Ils etaient inserer dans la gamme des poulets : les ventes e decollaient pas. Nous avons cree un espace dedie en tete de gondole et nous avons considerablement augmente nos ventes. Comment le mettez-vous en place dans votre magasin ? Dans mon magasin je vais mettre en place un univers Bio ou l’on pourra trouver tous les produits issus de l’Agriculture Biologique dans un meme espace. Communiquez vous sur le bio ? On communique de plusieurs facons sur les produits Bio, en faisant des encarts dans les tracts que l’on distribue dans les boites aux lettres par exemple. On mise egalement beaucoup d’importance sur l’information du client avec de la publicite sur le lieu de vente.