INTRODUCTION Dans le contexte economique actuel complexe et changeant, les prises de decision sont strategiques, et doivent donc etre fondees sur des informations fiables et a forte valeur ajoutee. C’est pourquoi la maitrise de l’information ou d’un systeme de veille permet de renforcer la decision et de susciter l’action. L’information intelligente est une matiere premiere essentielle a la vie de l’entreprise, une ressource a part entiere qui peut paraitre simple mais parfois importante pour la perennite de l’entreprise, lui permettant d’avoir un avantage concurrentiel.
Pas toujours facile de mobiliser les moyens financiers et le temps necessaire pour mettre en place un systeme de veille. Pourtant cette derniere represente un atout strategique pour les entreprises, de toutes tailles, surtout en forte concurrence. Anticiper les tendances en matiere reglementaire, concurrentielle, sociale, et etre en premiere position pour developper une innovation ou se lancer sur un nouveau marche, sont autant d’avantages decisifs pour une entreprise. La veille strategique devient alors une necessite dans un monde ou l’innovation et la competitivite sont incontournables.
Et Comme le dit le proverbe chinois «le savoir que l’on ne complete pas chaque jour diminue tous les jours». Problematique du sujet Transactions, echange d’informations… Entreprise Environnement Decision Information Systeme d’information Veille
Son developpement est a la fois nouveau et ancien. Elle decoule d’une prise de conscience au sein de l’entreprise et de la mise en place d’une nouvelle forme de gestion de l’information. Toute fois, il existe peu de travaux documentant et reliant les differents exemples historiques de veille en dehors du systeme militaire : – La legende du soldat de marathon qui mourut pour informer les atheniens de leur victoire sur les perses. – Les reseaux de veille developpes par les Fuggers au 15eme siecle. Le tableau ci-dessous represente les principales periodes du developpement recent de la veille :
Periode | Phase | Particularites de la veille | 19601970 | Recherche d’information sur les competiteurs | Mode informel | Orientation tactique | Peu ou pas d’analyse de donnees | Personnel=libraire /marketing | 1980 | Analyse des competiteurs | Mode formel | Orientation tactique | Analyse quantitative | Personnel= marketing/planification | 1990 | Intelligence de l’entreprise pour des decisions strategiques | Mode formel | Orientation tactique et strategique | Analyse quantitative et qualitative | Personnel=marketing/planification/cellule de veille |
Figure1 : Principales phases du developpement recent de la veille 1960-1990 adapte de Prescott (1995) selon Attaway (1998) Outre, le developpement de la veille ne s’est pas fait au meme rythme dans tous les pays : * systeme de veille au japon au 19eme siecle (systeme de veille= ressources collectives). * aux etats unis vers la fin de 1950 (implantation des systemes de veille). * en France vers la fin des annees de 1980. 2. Definition : La veille strategique a ete interpretee par plusieurs chercheurs.
Resultat, plus d’une quarantaine de termes ont ete concus pour la definir : environnemental scanning, organisationnal intelligence, competitive intelligence, intelligence economique, veille strategique… Compte tenu de la diversite des expressions et en l’absence d’une definition generalement reconnue la veille est : * un processus informationnel par lequel l’entreprise recherche, en anticipant, des signaux d’alerte dans le but de creer des opportunites de marche et de reduire ainsi les risques lies a l’incertitude. LESCA Une attitude plus au moins organisee d’ecoute des signaux provenant de l’environnement de l’entreprise et susceptibles de mettre en cause ces opinions strategiques. Martinet, Pibault * systeme d’aide a la decision qui observe et analyse l’environnement scientifique, technique, technologique et les impacts economiques presents et futurs pour en deduire les menaces et les opportunites de developpement. Elle s’appuie essentiellement sur les informations ayant un caractere strategique ou decisions importantes lui associant le terme de veille strategique.
David Coudol & Stephane Gros * Francis-Joseph Aguilar compare la veille strategique a un radar du navire, puisqu’elle vise a detecter des evenements avant qu’il ne soit trop tard pour pouvoir agir, cela allant de la creation ou decouverte d’opportunites a la reduction des risques lies a l’incertitude. * La veille est consideree comme « la mise en place formalisee et organisee dans l’entreprise, d’un systeme visant la collecte, le traitement et la diffusion de l’information concernant l’environnement de l’entreprise, ceci de facon continue et dynamique ». FLORENCE MUET La veille se definit « comme un processus informationnel par lequel une organisation se met a l’ecoute de son environnement pour decider et agir dans la poursuite de ses objectifs ». Francois Bouillard * La veille permet de « detecter les signaux faibles, c’est a dire les elements annonciateurs d’une modification du contexte environnemental qui doivent etre deceles le plus tot possible afin d’eviter l’inadaptation soudaine de la strategie d’une entreprise face a un environnement brutalement modifie ». H. I Ansoff 3. Veille strategique Vs Intelligence economique :
La frontiere entre veille strategique et intelligence economique n’est pas encore formellement determinee. Selon la definition de LESCA, la veille strategique « ecoute », c’est-a-dire qu’elle capte et traite des signaux emanant de l’environnement, mais n’agit pas sur cet environnement. Pour BAUMARD (1991), « l’impact de la veille est limite par le fait qu’elle s’interdit de modifier l’environnement sur lequel elle exerce une observation continuelle. L’IE a un role de modification de l’environnement (lobbying, influence), elle est proactive ». L’objectif de la veille est la detection des opportunites et la reduction de l’incertitude.
L’intelligence economique est plus ambitieuse, puisqu’elle cherche aussi a influencer l’environnement, et a maitriser le patrimoine de l’entreprise. Selon Bernard BESSON et Jean-Claude POSSIN, la veille est une etape de l’intelligence economique. C’est le processus allant de la definition du perimetre de surveillance et iterant sur la capture, l’analyse et la diffusion d’information. L’intelligence economique serait un tout incluant non seulement ce processus mais contribuant aussi a la dimension strategique des decisions de la direction d’une entreprise ou d’une institution.
En resume, si la veille strategique est indispensable a l’intelligence economique, elle ne l’est pas. Elle en est une composante necessaire, et probablement le meilleur point d’entree. On peut ajouter que la difference essentielle entre les deux reside dans la modification de l’environnement. 4. Typologie : La veille strategique comporte divers systemes de veille specialisee : La veille technologique ; la veille concurrentielle ; la veille commerciale et la veille environnementale. Ces veilles correspondent aux forces qui regissent la concurrence dans un secteur donne (inspirees des cinq forces de Porter). . La veille technologique : La veille technologique tente de deceler, le plus tot possible, les technologies emergentes et pertinentes. C’est l’activite par laquelle l’entreprise identifie les techniques permettant de suivre l’evolution des technologies pouvant influer son futur ainsi que celui de son environnement. Le but c’est de mettre en place des mesures de protection, se consacrer au developpement des technologies et surveiller les menaces technologiques (detecter les menaces et surveiller les opportunites).
De surcroit, elle offre aux decideurs les informations attestees, basees sur des donnees certaines pour une meilleure prise de decision. La veille technologique est consideree comme l’un des facteurs cles de succes pour la bonne conduite des activites des entreprises. ————————————————- Exemple : ————————————————- Une entreprise qui fabrique des Lap tops se doit de realiser une veille permanente sur les technologies nouvelles.
En effet, elle doit se mettre en garde contre les Smartphones qui lui font concurrence. Car, outre leur petite taille, avec les differents moyens de communication integres tant materiels (wifi, Bluetooth, Infrarouge, Modem PC …) que logiciels (navigateurs Internet, messagerie …), le Smartphone represente un ennemi incontournable pour liuje lap top. Donc, l’entreprise doit se preparer au renouvellement car les technologies sont en evolution sans cesse grandissante. b. Veille concurrentielle : La veille concurrentielle est orientee vers les concurrents potentiels ou actuels.
Elle consiste a analyser constamment l’information pertinente pour un secteur donne. Il est plusieurs elements a surveiller notamment, les strategies, les nouveaux produits, les clients des concurrents … L’objectif c’est d’identifier les concurrents les plus menacants et les concurrents nouveaux. De plus, il faut prendre en consideration le positionnement des concurrents et les forces determinantes. Ainsi faut-il ajuster l’argumentation commerciale de l’entreprise. ————————————————- Exemple : ————————————————-
Dans le secteur automobile, une entreprise a observe chez un concurrent l’embauche de plusieurs specialistes de l’electronique, la participation de certains ingenieurs a des congres d’automatique… Ces indices annoncaient, en fait, la decision de lancer une nouvelle boite a vitesse a commande automatique. N’etant pas au courant de cela, l’entreprise aurait concu une voiture. Du coup, au moment de sa mise en marche elle se ferait depasser par le concurrent. Aussi, sans ingenieur experimente, ces signaux fragmentaires auraient l’air d’une multitude de pieces d’un puzzle qu’il faut reconstituer. c. La veille commerciale :
La veille commerciale touche les etudes relatives aux clients, fournisseurs et aux marches. En d’autres termes, c’est la recherche, le traitement et la diffusion de renseignements relatifs a l’environnement commercial de l’entreprise. En effet, il s’agit de surveiller son environnement commercial pour identifier les nouveaux prospects, optimiser les achats (delais, prix…), orienter le message commercial et retrouver rapidement une source d’approvisionnement en cas de defaut d’un fournisseur. ————————————————- Exemple : ————————————————-
Pour se tenir informes de l’actualite de son marche de nombreux outils presents sur Internet permettent de faire la veille commerciale. Notamment, Wikio. fr qui se decrit comme « un portail d’information qui fouille dans les sites de presse et dans les blogs pour retrouver l’actualite qui vous interesse ». d. La veille environnementale : La veille environnementale concerne les autres signaux provenant de l’externe et qu’il faut decoder (l’environnement politique et social, l’evolution des lois et normes …). Cette veille a pour objet de detecter les tendances, surveiller, valoriser et orienter la production. ———————————————— Exemple : ————————————————- L’incident du 11 septembre a donne de multiples opportunites dans le secteur des technologies appliquees a la securite. De plus, cela a fait le succes des systemes de Web conferences. Partie2 : Processus : Comme son appellation l’indique, la veille strategique vise essentiellement la surveillance de l’environnement de l’entreprise par l’exploitation de certaines informations. Les innovations dans son secteur ou dans les techniques, les eventuelles opportunites voire les menaces… e retrouvent toutes en plein milieux du viseur de la veille strategique. Pour verrouiller ses cibles, cette sous-fonction du systeme d’information doit passer par un certain processus. Ce dernier ne manque pas de representations parmi lesquelles on retient celle d’Humbert LESCA. Figure 2 : Processus de la veille (adapte) D’apres cette figure, on constate que le processus de la veille est en effet iteratif et est compose des phases suivantes : 1. Ciblage : Il s’agit ici de determiner l’environnement a analyser. On cible les acteurs a surveiller et le genre d’information a se procurer ainsi que le theme auquel elles appartiennent. . Traque : Elle consiste a etablir un plan de renseignement permettant de collecter efficacement les informations utiles. Pour mener a bien cette tache, il convient de repondre aux questions suivantes : – Ou localiser les informations ? – Quels outils utiliser ? – Qui affecter a cette mission ? – Quel budget allouer a cette mission ? A ce propos on vous propose dans la figure suivante les principales sources d’informations utilisees par les entreprises leaders sur le marche. Figure 3 : Importance des principales sources d’information Outre les sources citees ans le graphique, il convient de noter que des chemins illegaux sont aussi envisageables, l’espionnage industriel etant un parfait exemple. 3. Circulation : A ce stade, la veille strategique joue son role d’alimentation du besoin en information. En effet, les detenteurs des informations les diffusent a l’interieur et les rendent accessibles aux personnes qui en ont besoin, notamment les decideurs. 4. Traitement : A ce niveau les informations brutes collectees sur le terrain subissent des transformations, par le biais de certains moyens, afin de creer de veritables forces motrices pour l’action et la decision.
Conclusion : En definitive, la veille strategique joue un role tres important au sein des organisations, et s’impose de plus en plus comme source incontournable d’avantage concurrentiel, surtout pour les grandes entreprises. Cela dit, la mise en place d’un systeme de veille est loin d’etre une tache aisee, vu le fait que son fonctionnement est tres complexe. A cet egard, Robert REIX parle dans son ouvrage des notions de signal, representation et pertinence.
En effet, quand on se livre a une activite de veille, on s’engage dans la recherche des informations qui se presentent generalement sous forme de signaux faible et disperses. A partir de ces signaux, le personnel en charge etablit des representations de l’etat reel du monde (environnement de l’entreprise). Ces dernieres, tout en n’etant pas forcement exhaustives et sans erreurs, constituent la base des decisions prises ulterieurement. Il convient alors de noter que le resultat depend et de la decision prise et de la pertinence de la representation retenue.
En d’autres termes, plus la pertinence de la representation est faible plus le risque d’inadequation des decisions est eleve et vice versa. Pour remedier a ce probleme, il n’existe pas de solution radicale car, selon REIX, «Il n’est pas facile d’organiser l’observation dirigee de l’environnement. Dire a un representant : «Quand vous rendez visite a un client, ouvrez bien les yeux et communiquer-nous ce que vous aurez vu d’interessant» est une instruction peu commode a appliquer car la definition de ce qui est interessant n’est certainement pas claire pour tout le monde.
Inversement, demander a chaque representant de remplir un «questionnaire de visite» limite a quelques rubriques peut conduire a eliminer des observations d’un grand interet. Il est donc indispensable de favoriser l’emergence de representations partagees par une communication riche entre les differents specialistes (laboratoires, bureaux d’etudes, commerciaux, etc. ) et de stimuler la curiosite de ceux qui sont en contact quotidien avec l’exterieur (vendeurs, acheteurs, par exemple) ». ——————————————– [ 2 ].
Adapte de Intelligence economique : acception francaise et multi dimensionnalite Sophie LARIVET [ 3 ]. Adapte de www. wikipedia. fr [ 4 ]. Adapte de : Intelligence et innovation en conception de produits et services Bernard YANNOU [ 5 ]. Adapte de : Systeme d’information et management des organisations Robert REIX [ 6 ]. Adapte de : Intelligence et innovation en concepnnel, du marketing a l’orientation-marche. Jean-jacques LAMBIN et Chantal de MOERLOOSE. [ 9 ]. Systeme d’information et management des organisations. R. REIX [ 10 ]. Systeme d’information et management des organisations. R. REIX
