La responsabilite sociale de l’entreprise

La responsabilite sociale de l’entreprise

Synthese de litterature 3 I – La RSE, un casse-tete conceptuel 5 A) Les approches de la RSE 5 1) La RSE comme fonction sociale 5 2) La RSE comme relation de pouvoir 6 3) La RSE comme produit culturel 6 4) La RSE comme construction sociocognitive 7 B) La mesure de la RSE: le foisonnement des canaux de mesure. 8 II – La mise en place de la RSE 10 A) La mise en place organisationnelle : un changement d’ethique pour l’entreprise. 10 1) La gestion du stress au travail 10 2) L’amelioration des conditions de travail 13 3) L’employabilite: Etablir une relation avec les employes au-dela du contrat de travail 15 ) La RSE, un changement des relations au travail? 17 B) La mise en place communicative: redefinir l’entreprise pour la societe 18 III – Les bienfaits d’une politique de RSE pour l’entreprise 21 1) Les bienfaits internes: ressouder l’entreprise autour de la RSE 21 1) Une meilleure cohesion pour l’entreprise 21 2) La RSE, une offre de sens? 22 B) Les bienfaits externes 23 1) Retrouver la confiance du public, defi du XXIe siecle? 23 2) Les employes comme publicitaires 25 Hypotheses de recherche: 26 Synthese de litterature “Le capital doit etre mu par l’interet personnel, l ne peut etre induit du benevolat” Walter Bagehot Cette

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phrase resume en quelques mots l’ideologie directrice du monde des affaires capitaliste durant toute son existence: l’interet individuel, l’egoisme erige en valeur, devait mener au bien commun. A part quelques oppositions, comme celle de J. M. Keynes au milieu du XXe siecle, cette ideologie est restee intouchable jusque dans les annees 2000, ou s’est opere (et s’opere encore) un changement majeur: la perception graduelle de l’etre humain comme composant principal de l’entreprise.

Ce recentrage a eu deux grands effets au sein de l’entreprise: la re-valorisation de la fonction RH, chargee de prendre soin des personnes au sein de l’entreprise, et le ravivement d’un concept ne dans les annees 1970, la Responsabilite Sociale de l’Entreprise. La Responsabilite Sociale de l’Entreprise (RSE) appelee Corporate Social Responsibility (CSR) en anglais, est l’idee qu’une entreprise, en tant qu’entite abstraite, rassemblement de personnes, et personne morale, a une responsabilite envers ses employes qui depasse le paiement d’un salaire.

Cette responsabilite peut inclure de fournir des conditions de travail optimales, assurer l’employabilite et la formation des collaborateurs, ou adopter des pratiques de recrutement ethiques. Une autre approche de la RSE, de plus en plus usitee, etend cette responsabilite sociale de l’entreprise pour inclure non seulement les collaborateurs, mais toute la societe : ainsi, une entreprise se devra de pratiquer l’investissement socialement responsable, la communication ethique, ou encore, dans certains cas, de financer et de collaborer avec des ONG ayant pour but de promouvoir la justice sociale.

De maniere generale, on peut voir que le concept la RSE francaise est tournee vers les collaborateurs, tandis que la vision de la CSR anglo-saxonne inclut beaucoup plus de facteurs. Les pratiques de RSE ont connu une certaine opposition quand elles sont apparues, et quand elles ont reapparu au debut des annees 2000, car elles s’opposent a la pensee friedmanienne, qui dominait le milieu des affaires jusqu’a la fin des annees 90, qui stipule que la seule responsabilite d’une entreprise est envers ses actionnaires, et consiste a faire un profit et fournir des dividendes correctes.

Cependant, avec les annees 2000 et la perte de confiance fulgurante envers l’entreprise face aux comportements contraires a l’ethique de beaucoup d’entre elles (le scandale de Nike), la RSE a ete imposee, puis adoptee. Imposee tout d’abord par les pouvoirs publics et la societe, qui ont fait pression sur les entreprises pour les amener a adopter un meilleur comportement. Adoptee ensuite quand certaines entreprise proactives ont vu les bienfaits, en interne comme en externe, qu’amenerait une demarche de RSE allant au-dela des obligations legales.

Cependant, le developpement jusque-la ineluctable des pratiques de RSE se sont heurtees a un mur lors de la crise debutee en 2008, et dont la sortie est toujours une hypothese. Dans un contexte extremement difficile, cree par des abus financiers, les entreprises ont du se concentrer sur leur survie a court terme, en reduisant ou abandonnant purement et simplement l’attention portee a l’humain. La RSE, encore vue par beaucoup de managers comme une contrainte sur le plan financier, en a donc souffert: beaucoup d’entreprises ont reduit leurs budgets sociaux et societaux.

Cependant, une ecole de DRH, menee par les chercheurs responsables de la question, pensent qu’il est au contraire utile de maintenir ces pratiques, car les benefices apportes par une bonne demarche RSE pourraient suffire a reduire l’impact de la crise economique. De par mes convictions personnelles que la responsabilite des entreprises doit prendre en compte tous les acteurs de la societe, et particulierement ses propres salaries en tant que personnes, je me suis interesse a la question de la responsabilite des entreprises.

La crise modifiant certainement de maniere durable la gestion des RH et de la RSE, il convenait donc, pour le bien de mon projet professionnel souhaite dans les RH, de placer cette question dans le contexte de la crise actuelle. L’objet de ce memoire est donc ici d’etudier, a travers une etude comparee de deux entreprises multinationales, les differentes manieres qu’ont eu les entreprises d’adapter la RSE a un contexte de crise sans precedent, et les benefices qu’elles ont tire de ces demarches.

Ce memoire tentera d’abord de definir les concepts de RSE et tous les concepts s’y rattachant, afin de fournir un cadre pour la partie suivante, consistant en l’etude des compagnies choisies. La premiere n’est autre que la plus grande multinationale francaise, Total SA, dont les pratiques de RSE sont variees (mais qui souffre de la plus mauvaise image de marque de toute entreprise francaise), et l’autre est Universal Music Group, un des premiers labels de disques dans le monde.

La difference et de secteurs d’activite entre ces entreprises amenera a des variations dans la mise en place des pratiques de RSE, durant et hors de la crise, qu’il conviendra de signaler. Cependant, la gestion des RH est une activite qui ne connait que peu de changements selon les entreprises, et ces deux structures etant de taille similaires, elles restent comparables. I – La RSE, un casse-tete conceptuel

Le concept de RSE est encore nebuleux: sa generalisation recente et sa subjectivite (les entreprises peuvent amenager leurs politiques RSE), ajoute a l’attitude vague des pouvoirs publics quant a la regulation de la responsabilite sociale des entreprises, fait que les chercheurs et professeurs proposent beaucoup de manieres differentes de definir le concept. Les definitions sont nombreuses, et les chercheurs ne tentent pas de fournir une seule explication pour la RSE: Selon la majorite d’entre eux, la RSE est un concept defini par un ensemble de facteurs, et l’on ne peut restreindre cette idee dans une seule explication.

Nous allons ici tenter de definir au mieux la RSE en utilisant quatre approches: A) Les approches de la RSE Les quatre approches que nous allons abordees ont toutes ete proposees par Jacques Igalens et Jean-Pascal Gond dans leur guide de la responsabilite sociale des entreprises publie dans la collection Que Sais-je[1]? Elles se basent toutes sur une grille montrant la RSE comme une serie d’interactions entre l’entreprise et sa societe: Les deux criteres utilises sont l’axe methodologique (l’approche est-elle subjectiviste ou objectiviste? et l’axe sociologique (Etudie-t-on la regulation sociale ou le changement social? ) 1) La RSE comme fonction sociale Aussi appelee vision fonctionnaliste de la RSE, cette approche est caracterisee par une vision objectiviste et l’etude de la regulation sociale. Elle definit la RSE comme un instrument de regulation sociale. Cette approche permettrait de stabiliser les contacts entre entreprise et societe (qui avaient ete perturbes par l’attitude contraitre a l’ethique de certaines entreprises) et de rapprocher les buts de l’entreprise et ceux de la societe au sens large afin de les integrer.

Selon cette approche, la RSE est donc un moyen de reconcilier entreprise et societe, une demarche purement utilitariste qui a pour but de normaliser les relation exterieures a l’entreprise et a reparer les degats (par exemple en terme de reputation, ou d’attitude des pouvoirs publics) du capitalisme a outrance. En effet, l’entreprise fait partie integrante de la societe civile et doit se plier a certaines regles. Si une entreprise ne respecte pas ces regles et abuse de son pouvoir, la societe a le droit, voire le devoir, de la priver de ce pouvoir.

Cela peut prendre la forme d’un proces, d’un boycott, ou toute autre action restreignant la capacite d’action de l’entreprise. La RSE remplirait donc une fonction sociale: elle montrerait a la societe que l’entreprise cherche a respecter les regles sociales et economiques sans pour autant abandonner la recherche de profit, ce qui revient a “integrer les objectifs de l’entreprise avec ceux de la societe”. Ainsi, la RSE est un moyen pour l’entreprise d’amadouer la societe civile en lui faisant des concessions.

Il s’agit d’une strategie d’entreprise au meme titre qu’une strategie marketing. C’est cette vision qui met en scene des “marche de la vertu” ou l’ethique serait un service rendu par l’entreprise remplissant un besoin. Cette approche, aussi cynique soit-elle, est partagee par beaucoup d’entreprises et de managers dans le monde des affaires actuellement. Elle laisse completement de cote l’aspect moral et ethique d’une demarche de RSE, qui est pourtant indeniable, et se limite a y voir un avantage concurrentiel. D’autres types d’approches peuvent combler cette limite. ) La RSE comme relation de pouvoir Aussi appelee l’approche sociopolitique, cette approche est caracterisee par une vision objectiviste ajoutee a l’etude du changement social. Les tenants de l’approche sociopolitique partent du meme constat de fait que les tenants de l’approche fonctionnaliste: les objectifs de l’entreprise et ceux de la societe sont divergents. Cet etat des choses mene a un jeu d’influence au sein de l’entreprise, entre les differents acteurs qui tentent d’imposer leurs objectifs. Ce jeu d’influence se fait particulierement grace au obbying, qui peut venir des entreprises, mais aussi des ONG ou associations a but ethique, qui utiisent les lois et la politique comme armes. L’entreprise est donc transformee par les modifications du rapport de force. Dans cette vision, la RSE est donc le resultat de ce jeu de pouvoir, qui aurait tourne en faveur de la societe. Les comportments citoyens sont imposes sur l’entreprise, qui aprallelement beneficie d’une influence grandissante grace a sa reputation citoyenne. Ainsi, le jeu de pouvoir est renouvele et reequilibre par l’adoption de la RSE.

La RSE est donc une facade, dont le but serait de detourner l’attention de la societe tout en reconquerant la bonne volonte du public. Etrangement, cette vision est reprise par les tenants de l’anti-capitaliste et du rejet des entreprises: Selon eux, la RSE n’est pas volontaire, mais impose a des entreprises systematiquement recalcitrantes, ou adoptee a des fins ulterieurs pour gagner le jeu de pouvoir contre la societe en pretextant de comportements citoyens pour contourner certaines autres regles.

Des ONG, associations anticapitalistes et syndicats d’extreme-gauche ont tous assimile la RSE a l’expression des relations de pouvoir, et donc a un instrument de domination des corporations. Encore une fois, cette vision peut paraitre cynique, bien qu’elle aie des fondements concrets. Les approches objectivistes de la RSE la voient comme un instrument, un avantage concurrentiel, et non comme un engagement “serieux”. Cependant, les approches subjectivistes offrent un autre angle de regard au phenomene. 3) La RSE comme produit culturel

Aussi appelee vision culturaliste, l’approche de la RSE comme produit culturel est le resultat d’une approche subjectiviste ajoutee a une etude de la regulation sociale. La vision culturaliste de la RSE theorise que l’entreprise et la societe, en coexistant de maniere durable, operent graduellement un echange de valeurs et de constructions ethiques. La RSE est donc un produit de la culture dans laquelle l’entreprise evolue: il s’agit d’une maniere pour l’entreprise d’arriver a une relation ideale avec ladite culture. La RSE est donc un concept variant de culture en culture.

La dimension morale de la RSE est particulierement sensible a une approche culturaliste: en effet, l’idee qu’une entreprise doit prendre ses employes en charge et s’occuper de leur bien-etre vient a l’origine du paternalisme d’entreprise de la seconde moitie du XIXe siecle, qui tire lui-meme ses fondements des racines religieuses de l’Europe a cette epoque. Ainsi, la RSE occidentale serait une construction chretienne, qui se repand petit a petit a travers le monde par syncretisme culturel. L’approche culturaliste, beneficie de plusieurs confirmations empiriques.

Ainsi, Maignan et Ralson etablissent une typologie des pratiques generalement vues comme faisant parties de la RSE aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France et au Pays-Bas. Les differences sont marquees, particulierement dans les differents processus que les cultures considerent comme necessaires a la RSE[2]. Les implications d’une telle vision sont particulierement visibles a travers les politiques de RSE des multinationales: leurs demarches sont, le plus souvent, differentes selon le pays et le type de culture dans laquelle ces entreprises evoluent.

La notion de RSE ne peut pas etre consideree comme une preoccupation globale, car il existe beaucoup de cultures (particulierement en Asie) ou le concept est soit absent des mentalites organisationnelles, soit commence a s’immiscer tardivement dans les affaires. Meme entre les pays occidentaux qui ont adopte culturellement la RSE, il existe des disparites, particulierement l’exemple de la RSE francaise et de la CSR anglo-saxonne. La RSE francaise est dite “implicite” signifiant que pendant longtemps, l’Etat imposait un certain nombre de pratiques socialement responsables sans pour autant les regrouper sous le nom de RSE.

A l’inverse, dans les pays anglo-saxons ou l’Etat est beaucoup moins interventionniste, les entreprises ont mis assez rapidement en place des demarches de RSE dependant uniquement d’elles-memes, et portant donc le nom collectif de CSR, etant donc “explicites”. Selon une etude sur les differents concepts de RSE, la diffusion des pratiques de RSE explicite dans les pays pratiquant auparavant la RSE implicite montre justement une evolution culturelle au sein de ces derniers. Ces trois visions couvrent la majeure partie des facettes de la RSE. Les approches subjectivistes se oncentrent sur l’aspect culturel et moral, tandis que les approches objectivistes tentent de comprendre la RSE comme un instrument au service des entreprises. La derniere approche de la RSE a etudier fait partie d’une vision subjectiviste. 4) La RSE comme construction sociocognitive Aussi appelee vision constructiviste, cette approche decoule d’une vision subjectiviste et d’une etude du changement social. Selon cette perspective, la RSE est le produit d’une negociation entre entreprise et societe. Cette negociation rejoint l’idee du jeu d’influence de la perspective sociopolitique, mais n’est pas percue comme un affrontement.

Il s’agit plutot d’un echange de valeurs et de solutions aux problemes societaux, dont le resultat est la retenue des meilleures pratiques. Ces pratiques de RSE seraient donc negociees implicitement par la societe: la societe civile adopte une valeur ou une idee pour repondre a un probleme social, que l’entreprise peut ou non adopter a son tour dans ses demarches de RSE. A l’inverse, l’entreprise adopte a son tour des pratiques de RSE qui peuvent etre ou non “reprises” par la societe civile, ce qui constitue un plebiscite.

La RSE est donc une construction tirant le meilleur possible des deux environnements: les demarches de gestion du stress (cf. ci-apres), par exemple, viennent d’abord de l’entreprise qui cherche a repondre a ce probleme sur le lieu de travail, et se sont “deversees” dans la societe civile, reconnaissant le stress comme un probleme moderne. A l’inverse, les politiques contre les discriminations a l’embauche ont d’abord ete proposees par la societe civile qui cherchait a resoudre le probleme de la disparite entre groupes ethniques.

Apres la creations d’organismes comme la Halde en France, qui a du imposer ses criteres pendant quelque temps, la plupart des entreprises ont adoptees d’elles-memes ces pratiques. C’est l’approche constructiviste de la RSE qui permet aussi d’expliquer l’apparition et la multipication des agences de notation et d’evaluation de RSE en meme temps que l’apparition du concept meme: l’echange de meilleur pratiques entre entreprises et societe doit etre mesure, les valeurs et idees evaluees, afin de determiner quels concepts retenir dans cet echange.

Cependant, sans autorite centrale pour mesurer la RSE, les acteurs independants se sont multiplies. L’approche constructiviste permet donc d’examiner un autre phenomene: la problematique de mesure de la RSE. B) La mesure de la RSE: le foisonnement des canaux de mesure. Proposer un moyen de mesurer la RSE equivaut a assurer la transition de la RSE de l’etat de concept abstrait a celui de principe organisationnel tangible. C’est donc un processus sensible, le concept lui-meme etant difficile a definir.

De plus, une evaluation de la RSE fiable permettrait de determiner avec certitude le lien, si il existe, entre RSE et performance financiere. La multiplication des lois sur la responsabilite sociale, telle la loi NRE en France, rendent de plus en plus urgent le besoin d’evaluation des pratiques RSE dans les entreprises francaises, car il faut pouvoir departager les “bons” et “mauvais eleves”[3]. Le fait qu’une mauvaise notation pourrait signifier des represailles judiciaires, les entreprises se ruent sur les instruments de notation.

Mesurer la RSE signifie tout d’abord etablir les variables a quantifier, ce qui est un defi de taille, le bien-etre des salaries etant tres difficilement mesurable. La plupart des etudes cherchant a mesurer la performance societale d’une entreprise se sont portees sur des grandes entreprises cotees en Bourse, dont les programmes de RSE sont formellement declares et inclus dans la strategie de l’entreprise. Ceci peut penaliser les PME et TPE, qui n’ont pas de programmes de RSE declares mais peuvent parfois etre aussi, voire plus, socialement responsables que les grandes entreprises: S.

Pougnet-Rozan prend l’exemple de trois PME et TPE francaises dont les pratiques en matieres d’employabilite en feraient des modeles de RSE, si ce n’est qu’elles sont entierement informelles et donc inquantifiable pour des evaluateurs[4]. Ces trois entreprises seraient donc taxees a tort d’irresponsabilite. Cette situation est particulierement genante en France, ou les PME et TPE constituent 95% du tissu industriel, ce qui devraient en faire des cibles de choix pour les evaluateurs de RSE.

Cependant, ces derniers se concentrent uniquement sur les entreprises cotees en Bourse. Il existe meme des differences entre les mesures ciblees sur les grandes entreprises: Chaque etude comparative de la performance RSE entre plusieurs entreprises utilise des criteres differents: Des indices de reputation, les informations divulguees par l’entreprise au-dela de son rapport RSE annuel, la propension a la conduite illegale, les contributions charitables, les audits sociaux… [5] Cela fait de la RSE un concept tres difficile a comparer entre les entreprises.

Ainsi, il existe plusieurs echelles de notation, chacune mise en place par une agence de notation differente. Ces dernieres profitent du “marche de la RSE” et de sa confusion pour proposer plusieurs echelles concurrentes, ce qui ne permet pas de trouver une mesure fiable. Deux des agences les plus connues sont Vigeo et Core Ratings. Cette multiplicite des notations pose un double probleme: Tout d’abord, si la notation n’est pas fiable, il ne peut y avoir de decelage et d’echange de meilleures pratiques RSE entre entreprises: les demarches de citoyennete de tout le secteur sont donc ralenties.

De plus, le manque de fiabilite de la notaiton est une contre-incentive pour certains managers a se lancer dans une demarche RSE: non seulement la confusion du secteur decredibilise toute la pratique de la RSE, mais elle rend l’avantage concurrentiel obtenu a travers une telle demarche difficile a distinguer. Cependant, l’enjeu de la mesure de la RSE est plus que technique: il est aussi politique. L’acteur sur le “marche de la RSE” qui reussira a imposer ses criteres comme etant les bons agnera une influence certaine[6] sur le secteur: l’imposition de ses criteres offrirait a cet agent la possibilite de faconner les pratiques de la RSE, par exemple en durcissant ses criteres dans un secteur ou en en abandonnant purement et simplement un autre. La mesure de la RSE est donc un jeu de pouvoir, entre les agences de notation, les entreprises et les pouvoirs publics. Cependant, quelles que soient les manieres d’evaluer la RSE, les pratiques elles-memes sont relativement uniformes: quand une entreprise veut mettre en place une demarche de RSE efficace, il existe un certain nombre de points qui reviennent dans chaque politique RSE.

Nous allons a present etudier comment ces pratiques se mettent en place dans l’entreprise. II – La mise en place de la RSE Il est aise, apres avoir revu les concepts, de comprendre pourquoi la mise en place de pratiques RSE est difficile pour l’entreprise. En effet, comment peut-on arriver a installer dans un contexte pratique ce qui est si difficile a definir dans un contexte abstrait? Comment peut-on integrer toutes les facettes d’un concept si divers dans une strategie d’entreprise? Beaucoup d’entreprises optent pour une mise en place partielle des pratiques de RSE.

Dans ces cas, ces pratiques sont adaptees a leur activite, a leur taille ou a leur structure organisationnelle. Cependant, quelles que soient les differences entre les pratiques RSE, toute entreprise voulant commencer une demarche dans ce sens articule son plan sur deux grands volets: une nouvelle organisation et une communication adaptee. A) La mise en place organisationnelle : un changement d’ethique pour l’entreprise. La mise en place de la RSE au point de vue organisationnel est tournee vers l’interne. Il s’agit de mettre en place les dispositifs et les pratiques afin d’ameliorer le rapport au travail des collaborateurs.

Heureusement pour la plupart des entreprises, avant meme l’acceptation du concept de RSE, beaucoup d’entreprises avaient etabli des structures limitees pour ameliorer ce rapport, dans le cadre d’une demarche de motivation. La plupart des entreprises peuvent donc se baser sur ces structures et les ameliorer. Les dispositifs mis en place par les entreprises different enormement dans leur nature et leur ampleur avec la taille des structures-meres. Une PME aura des pratiques RSE beaucoup moins profondes qu’une grande entreprise[7], ce qui ne les empecheront pas d’etre tout aussi efficaces.

Il reste cependant une constante: ces dispositifs sont geres et mis en place par le service RH de l’entreprise. Nous tenterons de presenter ici les plus grands volets de la mise en place organisationnelle de la RSE, tout en examinant leurs implications pour une PME ou pour une multinationale. 1) La gestion du stress au travail Le stress au travail est largement reconnu comme la premiere problematique RH du XXe siecle. Les niveaux de stress au travail ne cessent d’augmenter partout dans le monde[8], et les scandales a repetition au sein de France Telecom nt fait comprendre au monde des affaires francais a quel point il etait imperieux d’agir. Sans aller jusqu’aux scandales humains de France Telecom, qui representent un extreme, le stress au travail peut avoir des couts tragiques pour l’entreprise: Le stress est une cause d’absenteisme, d’accidents de travail, de baisse de creativite (au sein des postes qui en requierent) et tout simplement de mauvaise ambiance au travail, ce qui reduit l’efficacite de toute l’equipe et sa cohesion[9]. A premiere vue, ces degats semblent navrants, mais sans grande gravite pour une economie entiere, a cause de leur dimension humaine.

Cependant, c’est sans compter le nombre de personnes souffrant du stress au travail dans la population active: Un rapport de l’INRS cite par RSE News donne une estimation du cout du stress au travail en France a 2 milliards d’euros par an en 2007, et pour l’Europe continentale a 20 milliards d’euros[10]. La pire situation d’Europe se trouve au Royaume-Uni, ou un rapport cite par Personnel Today estime le nombre de jours de travail perdus par an a 12,8 millions, et le cout total a 100 milliards de livres sterling en 2005[11].

Cependant, beaucoup de managers et d’employeurs sont desempares ou apathiques face aux problematiques de stress. En 2007, une etude menee au Royaume-Uni demontra que 91% des salaries informent leurs superieurs directs de problemes de stress, et seulement 7% d’entre eux voient une reponse appropriee de leur part[12]. Une etude plus recente dans le meme pays montre une augmentation du stress suite a la crise, preuve s’il en est que les rares mesures prises auparavant n’etaient pas suffisantes. [13]

Une demarche de RSE bien construite en interne se doit de prendre en charge les problematiques de stress. La gestion du stress au travail est plus que necessaire pour que les collaborateurs se sentent a leur place dans l’entreprise, et une mauvaise gestion du stress peut, comme nous l’avons vu, ruiner l’efficacite d’une equipe. Les meilleures demarches de gestion du stress au travail sont preventives: si les problemes de stress au travail ont deja eclate dans une entreprise, les memes demarches seront aussi efficaces, mais prendront plus de temps.

Toute demarche de gestion preventive du stress doit commencer par un engagement de la direction du service ou de l’entreprise, qui doit constituer un groupe de projet dedie. En effet, sans un corps central pour gerer cette demarche, il serait impossible d’effectuer une demarche si personnelle et interne efficacement. Une fois le groupe de projet compose (avec des collaborateurs de toutes les equipes du service, ou de tous les services de l’entreprise), la deuxieme etape est de reconnaitre le besoin d’avoir recours a des competences externes.

Il existe de nombreux cabinets et experts en stress, et le cout supplementaire cause par le fait d’y avoir recours est plus qu’amorti par les benefices en aval. La premiere tache de ce groupe, dans toute demarche efficace, sera d’effectuer un diagnostic precis des problemes de stress. Pour cela, la premiere personne a solliciter est le medecin du travail, qui est le premier en contact avec ces problemes. Une fois le rapport compose, les conditions generales du stress dans l’entreprise ou le service seront connues. L’etape suivante est donc de les affiner a l’aide d’entretiens, de questionnaires, ou de discussions de groupes.

Tout doit etre mis en oeuvre pour obtenir une image precise des conditions psychologiques des salaries, et identifier les salaries les plus a risque. C’est dans cette phase que le recours a des competences exterieures sera le plus justifie, car il servira a assurer la neutralite du questionnaire et des informations recueillies. Une fois les resultats agreges et connus, le plan d’action doit etre elabore et mis en oeuvre. Une demarche de prevention collective du stress peut passer par plusieurs canaux: L’adaptation du travail aux salaries est la premiere facette a prendre en compte.

Les surcharges de travail sont les premieres causes de stress, il faut donc adapter ou reduire celle des salaries les plus a risque: un salarie plus age, par exemple, peut voir une reduction progressive de sa charge de travail. Un salarie en etat de stress constant grave peut aussi beneficier d’une telle mesure, sans regard pour leur age, afin de le maintenir dans un etat d’activite (pour eviter les conges forces) tout en lui donnant le temps et la capacite de surmonter son stress. L’organisation du travail selon les competences est aussi ecessaire: le stress peut etre cause par un travail repetitif ou non valorisant, il faut donc essayer de le rendre plus stimulant pour le salarie. De la meme maniere, offrir aux salaries souffrant de ce type de stress un peu plus d’obstacles pour les valoriser est une maniere efficace de gerer le stress. Mieux organiser le travail peut aussi passer par l’autonomie du salarie, qui sera moins stresse si il n’a pas l’impression d’etre scrute a chaque pas[14]. Un salarie ayant une part de responsabilite dans les decisions affectant son travail est plus efficace, plus satisfait et moins stresse.

En effet, l’absence de communication est souvent citee dans les rapports et entretiens comme une cause de stress par les salaries. Cette demarche rejoint directement un des principes de base de la RSE (qui ne s’applique pas qu’a la gestion du stress): faire du collaborateur un citoyen de l’entreprise. Les managers doivent savoir integrer les salaries dans les decisions les concernant (par exemple, en les consultant avant un changement de bureau) et dans les decisions concernant l’ensemble du service (en les invitant aux reunions de prise de decision).

La communication et la transparence a l’interieur de l’entreprise est donc un facteur non negligeable de reduction du stress. [15] La communication permet aussi aux managers de gerer les incertitudes des salaries face a la situation de l’entreprise, qui est une autre des principales causes de stress, particulierement en temps de difficultes. Une demarche de prevention collective de gestion du stress doit aussi mettre l’accent sur les conditions de travail et le cadre du travail.

Cet aspect peut aussi etre aborde separement, et pour d’autres raisons que la gestion du stress, c’est pourquoi nous le traiterons en profondeur ulterieurement. La gestion du stress peut aussi etre individuelle. Cependant, les demarches individuelles de gestion du stress sont plus reactives que preventives, et donc doivent dans l’ideal n’etre jamais mises en oeuvre. Une gestion individuelle du stress implique particulierement le superieur direct et le DRH. C’est la toute la difficulte: la plupart des managers et directeurs RH ne sont pas habitues a gerer des problemes aussi personnels chez leurs salaries.

Certains refusent meme de se livrer a ce genre de demarches, arguant que ce n’est pas leur role. De plus, certains modeles d’organisation d’entreprise encouragent les managers a se livrer a l’exercice inverse, provoquant du stress chez leurs subordones. Cependant, la gestion reactive du stress est une necessite de plus en plus evidente dans le milieu du travail, et des demarches de gestion se sont precisees durant ces dernieres annees. Une gestion individuelle du stress implique, elle aussi, plusieurs facteurs[16]:

La communication, ici encore, est un pivot de la gestion individuelle du stress, mais d’une autre maniere que pour la gestion collective: Un manager doit savoir definir clairement les roles et les responsabilites de son equipe, leur donner un cadre pour leur travail dans lequel ils peuvent se definir. Donner a un collaborateur une serie de taches sans relation apparente et ne pas lui donner un role clair et precis peut lui donner un sentiment d’egarement et sa relation avec son travail se deteriorera. Ici encore, on retrouve un des principes de base de la RSE: la transparence.

Le climat social du travail, individuellement et au sein de l’equipe, est aussi la responsabilite du manager. Afin d’ameliorer la situation d’un salarie, le manager doit pouvoir adopter un mode de management positif, en recompensant le travail accompli verbalement comme officiellement, afin d’etablir un environnement de reconnaissance pour le salarie. De plus, un manager doit pouvoir offrir des opportunite de socialisation au sein de son equipe, afin de la souder et de creer un climat de soutien au salarie(s) stresse(s) qui leur permettra de mieux gerer leur propre stress.

Une bonne demarche de RSE se doit d’inclure une politique efficace de gestion du stress. Cependant, la gestion du stres (et de beaucoup d’autres problemes) passe par une etape necessaire: le changement des conditions et du cadre de travail 2) L’amelioration des conditions de travail Les “conditions de travail” regroupe beaucoup d’aspects de la vie de tous les jours sur le lieu de travail: le cadre, la charge de travail, et les services proposes sur place. Ces trois facteurs regissent beaucoup d’aspects de la vie de tous les jours au travail, et les consequences nefastes d’une mauvaise gestion es conditions de travail peut deborder sur la vie personnelle du salarie. Les mauvaises conditions de travail sont une des premieres causes de problemes de sante chez les salaries: des risques comme les troubles musculosquelettiques (TMS) comme les lumbagos, les scolioses etc. peuvent decouler d’un mauvais cadre de travail. Non seulement ces troubles reduisent la productivite et peuvent provoquer l’absenteisme, mais elles peuvent etre facteurs de stress. Les nuisances sonores sont un autre aspect des mauvaises conditions de travail, responsable de “surdite professionnelle” quand les niveaux d’exposition et de duree sont eleves.

Meme a des niveaux trop reduits pour provoquer la surdite, les nuisances sonores peuvent empecher la communication orale (et donc l’efficacite en equipe), etre source de fatigue, de stress, et de pics de tension arterielle, mais aussi multiplier les risques d’accidents du travail[17]. En France, 29% des salaries sont exposes a des problemes de bruit au travail. Les accidents du travail creent un cadre deletere pour les salaries et sont un fleau pour l’efficacite d’une entreprise: en 2004, en France, 2000 personnes etaient victimes d’accidents du travail tous les jours[18].

Le cumule des incapacites temporaires causees par ces accidents s’elevaient a 3% du PIB francais. Chacun de ces aspects a une solution precise: les troubles musculo-squelettiques peuvent etre geres par une meilleure ergonomie du poste (par exemple, des chaises permettant d’eviter une mauvaise posture, la position du moniteur de l’ordinateur a hauteur des yeux), et par une repartition de pauses de 5 minutes toutes les 45 a 60 minutes afin d’eviter qu’une tache trop repetitive fasse effet sur les muscles. On peut aussi repartir ces pauses en plages de 15 minutes toutes les deux heures.

La gestion des TMS passe aussi, comme toujours dans les problematiques de RSE, par la communication envers les employes: Les collaborateurs doivent etre informes des risques des TMS, etre en relation avec le medecin du travail, et pouvoir pratiquer une activite physique, meme legere (telle des exercices assis a leur bureau) afin de renforcer leurs muscles. Cette derniere demarche doit etre proposee avec l’aide du medecin du travail, qui est le plus a meme de reconnaitre les signes de TMS[19]. Les nuisances sonores sont un probleme subjectif, et chaque salarie a une tolerance differente au bruit.

Cependant, il existe un certain nombre de directives et de normes fixant les limites salubres d’exposition au bruit. Depuis 2006, la limite d’exposition au bruit pour les salaries est fixee a 87 decibels. Une entreprise peut agir sur les nuisances sonores a trois niveaux: la source du bruit (par exemple, modifier un systeme de chauffage emettant un sifflement), la propagation du bruit (en insonorisant la salle d’ou provient le bruit, ou les bureaux des salaries), et la reception du bruit. Ce dernier aspect signifie agir directement sur les salaries, en proposant des systemes de protection sonores personnels casque antibruit, bouchon d’oreilles… ). Cette demarche est beaucoup plus courante dans les milieux industriels, ou il est impossible de proteger les salaries dans des bureaux[20]. Enfin, la prevention des accidents du travail passe par l’information et la formation. La premiere permet aux salaries de comprendre les bases des risques d’accident au travail, la seconde permet d’acquerir les gestes routiniers necessaires pour dejouer les risques d’accidents. Tout site d’activite doit offrir une formation aux gestes de securite sur le site (issues de secours, extincteurs, etc. bien que cette demarche fasse partie de la RSE, elle n’est pas geree par le service RH, mais par le service HSE (Hygiene, Securite, Environnement), qui est lui aussi implique dans la RSE et travaille souvent en collaboration avec les RH. Enfin, la proposition par l’entreprise de services a la personne sur le lieu de travail peut servir a ameliorer les conditions de travail: Les services peuvent prendre deux formes: immaterielle et materielle. Les services immateriels sont des bonus tels une assurance vie, une assurance maladie, ou encore des stock-options.

L’interessement des salaries au benefice de l’entreprise, pratique par presque toutes les compagnies francaises, est aussi une forme de service immateriel. Ces options pour l’entreprise existent depuis longtemps, et bien qu’elles soient considerees comme faisant partie d’une demarche RSE, elles precedent l’etablissement du concept. Les services materiels sont, eux, beaucoup plus recents. Ils consistent en un certain nombre de facilites ouvertes sur le lieu de travail, les plus repandues etant les creches d’entreprise, se propageant depuis 2005[21].

Ces facilites sont la reponse des entreprises au difficultes grandissantes du personnel a concilier vie de famille, garde d’enfants et vie professionnelle. D’autres types de service sur le lieu de travail sont rassembles sous le nom collectif de “conciergerie d’entreprise”: Il s’agit de pressing, de retouches, de cordonnerie, d’entretien du vehicule, de livraison de cadeaux, ou encore de prestations telles que la prise de rendez-vous chez un coiffeur, un medecin, etc. , des aides pour des demarches administratives ou des prestations de bien-etre comme la reflexologie plantaire ou l’osteopathie[22].

Les entreprises ayant recours a ces pratiques peuvent ameliorer la productivite de leurs employes en leur permettant de se concentrer sur leur travail avec l’assurance que les taches secondaires sont prises en charges, reduire le stress parmi les collaborateurs, mais seront aussi recompensees en terme d’images a travers la publication d’un “palmares des entreprises ou il fait bon travailler” publie par l’institut “Great Place To Work” France, cite par RSE News[23] Une entreprise engagee dans une politique RSE doit pouvoir offrir des conditions de travail salubres et decentes a ses employes, et en tirera les benefices.

Cependant, elle doit aussi pouvoir prendre soin de ses employes sur des bases moins ponctuelles et plus durables, principalement en gerant leur employabilite. 3) L’employabilite: Etablir une relation avec les employes au-dela du contrat de travail La formation continue est un droit selon la loi francaise: Le Droit Individuel a la Formation (DIF) offre a chaque salarie un “credit” de formation de 20 heures par an, cumulable jusqu’a une limite de 120 heures. Les salaries decident ou non d’utiliser leur DIF, mais c’est le service GRH qui propose les formations au salarie.

La formation est un atout non seulement pour le salarie, mais aussi pour l’entreprise: faire evoluer son capital humain est source de profits pour l’entreprise, et reduire le budget de formation de sa compagnie peut peut-etre creer des economies dans le court terme, mais mene l’entreprise au-dela de grandes difficultes a moyen et court terme: un manque de competences dans l’entreprise peut la laisser sans defenses face a des situations atypiques ou a des concurrents attirant plus de personnel qualifife[24]

La culture organisationnelle et de management d’une entreprise a de grands impacts sur la qualite de la formation offerte, et ce encore plus dans une demarche de RSE: une structure n’etant pas habituee a percevoir la formation comme un droit et comme une source d’avantage concurrentiel aura des difficultes a incorporer la formation dans leur strategie de personnel[25]. Au sein d’une politique RSE, la formation devient un outil tres puissant pour deux choses: tout d’abord, il permet de reduire les inegalites au sein de l’entreprise en offrant a tout salarie les formations necessaires pour gravir les echelons au sein de la structure.

De plus, les formations servent a garantir l’employabilite du collaborateur, afin qu’il ne soit pas penalise par un depart (volontaire ou involontaire) de l’entreprise. Afin de gerer de maniere responsable les formations et l’employabilite, le DRH doit pouvoir comprendre les besoins des salaries. Cela passe par des questionnaires et les entretiens individuels afin de determiner la direction de carriere que le collaborateur souhaiterait prendre, puis par une connaissance precise du salarie et de son poste pour determiner les competences manquantes pour un tel poste.

Appliquer la RSE dans une demarche de formation et de competences passe presque exclusivement par le service de GRH: Il n’est pas necessaire de sensibiliser les salaries (qui sont generalement les premiers a demander l’acces a la formation) ne de travailler avec d’autres services. Cependant, a l’interieur meme de la GRH, il reste des progres a faire en terme d’evolution des mentalites. La RSE dans la formation passe par l’equite: dans l’etat actuel des choses, les cadres et techniciens ont plus recours a la formation que les ouvriers, qui en beneficieraient pourtant autant.

Il faut donc sensibiliser les DRH au fait que le droit a la formation est le meme pour toutes les categories de personnel. De plus, les formations fournies doivent etre assez utiles pour permettre au collaborateur de continuer au-dela de son emploi avec l’entreprise. La gestion responsable de la formation concerne aussi les personnes qui travaillent au sein de l’entreprise dans le but d’acquerir une formation: les stagiaires et les apprentis.

Une entreprise ayant adopte une demarche responsable doit veiller a ce que ses stagiaires soient bien traites et aient des missions formatrices a remplir, assurer qu’ils sont accompagnes tout au long de leur mission, leur permettre de nouer des contacts professionnels et (dans le cas de stages de fin d’etude) leur proposer une embauche lorsque ceci est realisable. Les PME et TPE semblent reussir ce defi bien plus facilement que les entreprises, selon une etude de Stephanie Pougnet-Rozan[26]. La formation responsable se doit d’etre un facteur d’egalite.

Cependant, dans la gestion de la RSE, les differentes initiatives citees ci-dessus vont, par leur simple mise en place, instaurer une autre forme d’egalite, cette fois personnelle, entre les collaborateurs. Ce changement de relations a l’interieur des equipes doit etre surveille, car il peut s’agir d’un probleme comme d’une opportunite. 4) La RSE, un changement des relations au travail? Toutes les actions de mise en place de la RSE sus-citees ont un unique point commun: une emphase sur la collaboration entre les parties prenantes, a un niveau institutionnel et personnel.

Une bonne pratique de la RSE inclut necessairement un niveau d’ecoute de la part des managers jusque-la jamais vu. Que cela soit pour gerer les formations, intervenir sur un probleme de stress, determiner les mauvaises conditions de travail, le DRH et les chefs d’equipe vont devoir interagir plus que d’habitude avec leurs employes. Cela peut etre tout d’abord une opportunite inegalee: un niveau d’interactions informel peut creer une nouvelle cohesion et une barriere contre les difficultes au sein de l’equipe, mais il existe plusieurs risques qu’il convient de gerer.

Tout d’abord, l’informalite des relations peut conduire a un relachement des communications: selon le conseil des ressources humaines canadien, une des premieres idees recues dans la communication dans un milieu de travail convivial est de penser que son message sera obligatoirement compris par son interlocuteur[27], ce qui mene a un manque de soin de la communication, donc a un risque de conflits et une perte d’efficacite. Afin de pouvoir gerer un lieu de travail informel, le manager doit savoir paradoxalement garder une mesure de formalite afin que personne n’oublie de soigner sa communication.

D’un autre cote, un grand nombre de DRH ne sont pas equipes pour gerer une telle evolution des relations au travail. Au lieu de tirer avantage de la convivialite du lieu de travail, ces derniers se bornent a adopter une attitude technicienne envers la RSE[28] et ses effets sur les relations interpersonnelles. Ces attitudes sont contre-productives, car elles laissent les entreprises sans defenses face aux risques qu’un tel changement de relation implique, particulierement l’intensification des conflits.

Pourtant, quels que soit les dispositifs mis en place pour gerer la RSE sur un plan organisationnel comme personnel, si le service GRH est le seul implique dans cette demarche, l’entreprise perd un avantage concurrentiel: celui d’une communication basee sur la responsabilite sociale. B) La mise en place communicative: redefinir l’entreprise pour la societe Afin de tire pleinement profit d’une demarche RSE, il faut que l’entreprise puisse communiquer sur ses actions sociales. Les changements de communication sont nombreux et complexes.

Nous tenterons ici d’examiner les changements necessaires pour integrer la communication dans la RSE. Tout d’abord, dans une perspective narrative, l’entreprise doit redefinir l’image qu’elle projette d’elle-meme envers la societe: Les communiques de presse, notes internes, et conferences affirmant la force de l’entreprise font partie, selon Nicole d’Almeida[29], de son “recit”, que l’entreprise utilise pour se forger une identite grace a une histoire commune et a des caracteristiques partagees qui pourraient etre decrits comme une forme de mythologie interne a l’entreprise.

Nicole d’Almeida constate que la forme des recits d’entreprise doit changer avec l’adoption d’une attitude responsable. Les entreprises des annees 80 et 90 se donnaient des “recits de maisonnee” dans lesquels l’entreprise etait, comme le nom l’indique, une maison, un organisme separe de l’exterieur. C’est de ces recits que vient la perception encore rencontree des entreprises en tant que navires dont le PDG serait le capitaine. Les “recits de maisonnee” exaltent les forces de l’entreprise et en font des entites vertueuses de par ces forces.

Cependant, les entreprises adoptant une attitude responsable adoptent des recits baptises “recits d’engagement”. Ces recits utilisent un “nous universel”: l’entreprise ne se considere plus comme une entite separee, mais comme un organisme imbrique dans son environnement, et qui doit agir de concert avec cet environnement. Les “recits d’engagement” n’exaltent plus les valeurs traditionnelles de l’entreprise (la comptetitivite, la force, l’experience, la sante financiere) mais des valeurs bien plus tournees vers l’exterieur, telles la compassion, la responsabilite, la retenue dans les affaires ou l’equite.

Les “recits d’engagement” sont une rupture avec les mythes precedents de l’entreprise, mais ils sont prealablement requis de toute entreprise qui veut communiquer sur son engagement citoyen, sous peine de se heurter a l’incredulite du public. Le changement de recit ne se fait pas en quelques jours, mais doit resulter d’une demarche calculee sur plusieurs annees, avec l’engagement continu du service communication et de la direction generale. Cependant, il existe aussi une maniere beaucoup plus prosaique de modifier sa communication RSE: les rapports annuels de RSE requis par la loi NRE en France et le GRI au niveau global.

Les rapports annuels peuvent etre une simple reddition d’informations, mais l’entreprise responsable avisee peut s’en servir comme atout de communication, pour exposer (de maniere verifiable, car il y a obligation de preuves a l’appui) les valeurs de l’entreprise[30]. On peut aussi utiliser ces rapports pour communiquer non pas vers le public, mais vers les parties prenantes. En effet, la communication RSE doit prendre en compte toutes les parties prenantes.

Le concept de shareholder si cher aux affaires “traditionnelles” doit etre remplace dans l’esprit des managers responsables par celui de stakeholder, les parties prenantes, qui comportent les actionnaires, les salaries, les clients, mais aussi les fournisseurs, les pouvoirs publics et tous les acteurs interagissant avec l’entreprise. La communication RSE doit etre omnidirectionnelle, car il ne s’agit pas de montrer que l’entreprise est en bonne sante (ce qui n’a d’interet direct que pour les actionnaires et certains partenaires) mais que l’entreprise a des valeurs ethiques (ce qui touche toute la societe)[31].

En termes pratiques, la publicite citoyenne est l’expression la plus pure de la communication responsable. Il s’agit ici de fournir une information aux consommateurs sur ses propres pratiques citoyennes afin de creer un lien social qui se materialisera comme une montee de confiance, une augmentation des ventes, et une fidelisation des clients. La publicite citoyenne n’est pas une depense ponctuelle dont le retour sur investissement serait immediat: il s’agit d’un investissement a long terme, car les consommateurs ’integrent generalement pas un changement de communication si radical en peu de temps[32]. La publicite citoyenne est un bon moyen de differenciation, mais pour etre efficace, il faut qu’elle vienne a la suite d’un effort de transformation generalise de l’entreprise. En effet, comme nous l’avons vu plus tot, l’adoption d’une demarche citoyenne est le fait d’une collaboration entre tous les services. Si la publicite citoyenne expose des comportements qui ne sont pas suivi par certains services au sein de l’entrprise, cette derniere s’expose a des accusations de publicite mensongere

Ajoute a cela est le risque enorme pour une compagnie ayant communique sur des comportements citoyens sans base dans la realite: une entreprise dont les comportements contraires a l’ethique sont reveles au public s’expose a une perte de bonne volonte de la part du public, et a une baisse de ra reputation. Cependant, quand l’entreprise en question avait communique sur des comportement responsables auparavant, cette baisse de reputation est encore plus prononcee que dans le cas contraire, ce qui est du a une “vengeance” de la part des consommateurs pour avoir “menti”.

De plus, meme dans le cas ou ces comportements sont averes, les comportements du monde des affaires dans les annees 90 ont pousse le cynisme des consommateurs a son paroxysme. Cela se traduit par un recul face a la communication ethique et a l’idee que l’entreprise ne peut adopter cette demarche que d’un point de vue utilitariste, meme lorsque ces comportements decoulent d’un engagement ethique sincere[33].

Afin d’eviter de se heurter a ce cynisme ambiant des consommateurs, le projet le plus a meme de vehiculer les valeurs ethiques de l’entreprise est l’adoption d’un projet societal separe du projet commercial : la collaboration avec une ONG, le mecenat, en sont les principaux exemples. La nature strictement desinteressee de ce modele de communication permet aux consommateurs d’accepter les valeurs de l’entreprise avec moins de cynisme et augmente ainsi l’efficacite de la communication citoyenne[34]. Nous avons, au cours de cette partie, etudie la mise en place de politiques de RSE au sein de l’entreprise et a l’exterieur.

Bien que nous ayons du pour cela examiner les consequences de cette mise ne place, nous allons desormais nous concentrer plus avant sur les bienfaits de l’adoption d’une demarche RSE par l’entreprise. III – Les bienfaits d’une politique de RSE pour l’entreprise Une politique de RSE est difficile a mettre en place, car elle engage toute l’entreprise et ses services. Nous avons vu les tenants et aboutissants de la mise en place d’une politique de RSE dans l’entreprise, nous allons maintenant etudier les effets benefiques qu’une telle demarche peut avoir sur l’entreprise.

Il existe deux grands champs d’etude des effets d’une politique RSE: les facteurs internes, qui etudient l’influence de la RSE sur les salaries et l’organisation de l’entreprise, et les facteurs externes, qui etudient l’effet de la communication citoyenne etudiee au prealable par V. Swaeme et J. Vanhamme. 1) Les bienfaits internes: ressouder l’entreprise autour de la RSE Sur le plan interne, la RSE est avant tout un moyen de forger des nouveaux lien entre les collaborateurs. Ceci peut se presenter de deux facons: Tout d’abord, en creant une meilleure cohesion au sein de l’entreprise, en remotivant les salaries.

De plus, la RSE peut constituer pour certains salaries une offre de sens, un aspect moral qui va plus loin que toute offre pratique pour souder l’entreprise. 1) Une meilleure cohesion pour l’entreprise Les actions de RSE passent systematiquement par un aspect simple: l’ecoute des salaries. Tous les guides de mise en place d’une demarche RSE conseillent de commencer par l’evaluation de la satisfaction des salaries, particulierement a travers des questionnaires, des entretiens individuels ou des discussions de groupes[35].

Cette demarche permet a l’entreprise de faire passer un message aux salaries: a travers ces demarches, qui ne sont pourtant que des prerequis a l’etablissement d’une bonne strategie de responsabilite sociale, l’entreprise montre a ses salaries qu’elle est a l’ecoute de leurs problemes, ce qui les motive systematiquement et leur donne un sens de citoyennete de l’entreprise. De plus, le simple fait que l’entreprise prenne des dispositions tenant du bien-etre des salaries (gestion du stress, TMS, nuisances sonores… ) permet a la direction de prouver materiellement son interet pour les conditions de travail.

Le resultat direct est une meilleure adhesion de la part des salaries, qui vont voir l’entreprise comme un milieu de vie et non juste comme un employeur (vision qui se rapproche des entreprises paternalistes du XIXe siecle). En effet, selon l’agence de coaching ArianeSud, “il n’est plus a demontrer que l’amelioration des conditions de travail et son effet sur la metivation des collaborateurs permet une meilleure adhesion a l’entreprise”[36]. L’amelioration des conditions de travail au sein de l’entreprise, et le soudage des collaborateurs autour de la structure, permet aussi aux recruteurs d’attirer plus de demandeurs d’emploi.

Ainsi, les recruteurs attireront plus de travailleurs qualifies, intelligents, et creatifs, ce qui permetrait a l’entreprise de gagner la “guerre du talent” contre ses concurrents, en puisant plus loin dans le reservoir de talents et en optimisant son capital humain[37]. Ils seront aides dans cette demarche par le fait que les salaries d’une entreprise socialement responsable, de par leur meilleure adhesion a l’entreprise et a ses valeurs, sont prets a recommander la compagnie a des collegues cherchant un emploi[38].

Au niveau personnel, les employes sont aussi profondement influences par une demarche de RSE qu’au niveau professionnel. Des recherches ont prouve que les employes d’une compagnie ayant mis en place une demarche RSE sont plus interesses par leur propre bien-etre, leur propre evolution de carriere et sont a nouveau motives pour gerer leur evolution au sein de l’entreprise. Cet etat des choses permet a l’entreprise de se redynamiser, et de profiter d’une revalorisation du capital humain encore plus profonde que le recours a la formation le permettrait.

Enfin, au-dela de ressouder les equipes entre elles, les demarches de RSE ressoudent les collaborateurs et leur direction: une etude de l’agence Sirota Survey Intelligence sur 1,6 million d’employes et rapportee par Personnel Today est sans equivoque: Parmi les employes ayant une vue positive de l’engagement de leur compagnie dans la RSE, 71% pensent que leur hierarchie est tres integre, et 67% voient cette meme hierarchie comme ayant un grand sens de la direction[39]

Les resultats de cette etude montrent un phenomene nouveau: dans un contexte de perte de confiance envers la direction des entreprises (particulierement depuis le debut de la crise), une politique de RSE bien menee permet de resserrer non seulement les liens horizontaux, mais aussi les liens verticaux au sein d’une entreprise. Le personnel est donc plus motive, plus creatif et prend plus d’initiative, mais fait plus confiance aux decisions de la direction et les accepte plus facilement.

D’un point de vue organisationnel, cette situation est ideale: elle permet a l’entreprise de fonctionner sans accroc et d’etre plus reactive, puisque personne n’hesite a mettre en place les decisions strategiques ou a questionner leur validite, ce qui est particulierement utile en temps de crise. 2) La RSE, une offre de sens? Depuis le ressurgissement du concept dans les annees 2000, les demarches de RSE se sont inserees dans les theories de la motivation, et tous les experts s’accordent a dire que les salaries sont plus motives si leur travail est socialement responsable.

Une etude menee par l’agence de consultants CHA et rapportee par HR Magazine montre que la moitie des employes du secteur prive prefereraient faire un travail plus responsable, et meme qu’un tiers des employes de ce meme secteur prive seraient pret a quitter leur travail si on leur offrait queque chose de “plus utile” (l’etude employait les mots more worthwhile)[40]. Cette etude montre l’importance du sens du travail pour les salaries: si un projet est porteur de sens, les salaries auront l’impression de travailler pour une cause plus grande qu’eux-memes.

Le cause marketing est un outil du marketing bien reconnu qui consiste a faire adherer l’entreprise a une cause philanthropique pour attirer les consommateurs cherchant a soutenir cette cause par leur acte d’achat. Il est donc logique que la RSE a l’interieur de l’entreprise aie le meme effet sur les salaries. Ceci permet a l’entreprise de se positionner comme “porteuse de sens” pour ses salaries, ce qui aide beaucoup la motivation des equipes, qui voient un but altruiste a leur entreprise[41].

De plus, la redefinition des buts de l’entreprise dans l’esprit des collaborateurs a un pour effet de redefinir l’entreprise entiere: de machine a generer des profits, l’entreprise devient un acteur a part entiere de la societe, qui oeuvre pour son propre profit, mais aussi pour le bien commun. Ce changement radical de la nature de l’entreprise permet aux salaries de se redefinir au sein de leur entreprise: ils deviennent plus que de simples employes motives par leur salaire, mais des citoyens qui agissent pour le bien de la societe dans laquelle ils evoluent.

Cette evolution des mentalites donnera a terme naissance a de nouveaux modes de management au sein des entreprises responsables qui vont transformer profondement la fonction RH. On ne peut pourtant limiter les bienfaits de la RSE a un environnement interne. Une politique RSE replace l’entreprise comme acteur au sein d’une societe, et non comme une mini-societe a part entiere. Ainsi, elle fournit a l’entreprise des avantages externes. B) Les bienfaits externes Nous avons etudie ci-dessus la mise en place d’une communication citoyenne pour accompagner une strategie de RSE.

Cette communication permet de redefinir la relation avec le public, de plusieurs manieres. Une communication citoyenne permettra a l’entreprise d’utiliser un “argument citoyen” de choc dans sa communication, mais le reel avantage se trouve ailleurs: une entreprise engagee dans une demarche de RSE, et qui dispose d’un personnel motive et d’une identite porteuse de sens dispose d’une “botte secrete” en matiere de communication: ses propres salaries, qui se posent en communicateurs. ) Retrouver la confiance du public, defi du XXIe siecle? Les scandales a repetition des annees 90 ont ruine toute image positive que les consommateurs pouvaient avoir des grandes multinationales. Durant cette decennie, un changement de mentalite s’est opere au sein du public: Une entreprise dynamique, en bonne sante, n’etait plus une “bonne entreprise” aux yeux des clients. Une “bonne entreprise” devait contribuer a la societe et au monde, ce que peu de compagnies a l’epoque savaient faire.

Le resultat a ete une baisse de confiance dans les entreprises qui se fait encore sentir de nos jours: le classement de l’image de marque des 30 plus grandes entreprises francaises montre que la mieux classee, Citroen, ne beneficie que de 12% de “tres bonne image” et doit se contenter de 67% “plutot bonne image” ce qui n’est pas tres satisfaisant en terme de communication. Parallelement, Citroen encore souffre de 10% de “tres mauvaise image”[42]. Le constat est fort: meme dans le cas de l’entreprise la mieux vue et la plus acceptee par les consommateurs francais, 1 consommateur sur 10 se considere comme antagoniste a l’entreprise.

Ce manque de confiance est un avertissement pour toutes les entreprises du secteur, d’autant plus que l’image des entreprises suit generalement leur performance sociale: la plupart des entreprises dans les trefonds du classement y sont car elles n’ont pas de politique sociale claire. Il est a noter que Total SA, bonne derniere, met en place plusieurs pratiques RSE (que nous explorerons dans la seconde partie), mais de par son activite (l’energie petroliere) et plusieurs accidents comme l’explosion de la raffinerie d’AZF a Toulouse ou le naufrage de l’Erika, souffre d’une image externe constamment mauvaise malgre ses pratiques.

L’entreprise dont les pratiques sociales ont choque en 2009 est France Telecom, pour laquelle la divulgation de ses pratiques sociales (particulierement en matiere de stress, qui etait utilise a outrance comme moyen de productivite) a cause une perte catastrophique d’image de marque. Il est impossible de ne pas tirer comme conclusion que la responsabilite sociale de l’entreprise fait partie des attentes des consommateurs: une entreprise doit etre citoyenne ou risquer de perdre des clients.

La communication est donc le fer de lance de toute strategie RSE, mais comme il a ete dit plus haut, elle ne peut etre la seule facette de cette demarche. En effet, tous les dires de l’entreprise sont desormais verifies, et une communication ne refletant pas la verite mene l’entreprise au devant de grave problemes. Au-dela des consommateurs, la communication a travers une demarche RSE a pour autre bienfait l’implication des stakeholders dans la communication, particulierement des associations de consommateurs, ONG ou pouvoirs publics, qui cherchent a promouvoir les politiques de RSE par conviction ethique.

L’implication de ces stakeholders prend la forme de partenariats avec des ONG, de recommandations d’association de consommateurs, ou de satisfecit de la part des pouvoirs publics[43]. Ces interactions ne peuvent etre que benefiques pour l’entreprise, particulierement dans le contexte des annees 2000 et encore plus dans un contexte de crise. En effet, alors que les entreprises etaient devenues des parias aux yeux des consommateurs, les annees 90 ont vu emerger les resea