La Politique De Distribution

La Politique De Distribution

La politique de distribution Introduction (1) Commerce Distribution La distribution englobe toutes les activités économiques entre la phase de production et le consommateur final pour cela, il faut: Des hommes Des capitaux Des techniques Des moyens logistiques Introduction (2) Un petit d’histoire 1852: Le Bon Marché Le client est un ami a confiance Le prix fixe doit être L’entrée est libre ris or 16 S »ige to carte de la La marchandise est exposée à la vue de la clientèle La qualité est garantie La marge brute est faible (13,5 %) Les vendeurs sont intéressés à la vente à travers la guelte

Le magasin possède une ambiance de fête Introduction (3) 1879: Woolworth ou le tout à cinq cents 1919: FNCC (Fédération Nationale des coopératives de consommation) 1920: Rockefeller center (N. M. 1949: Le premier centre Leclerc 1950: Le premier shopping mall (MN) 1957: Le premier supermarché importateur ; Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation , Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ; La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des oints de vente ; Les stockages

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des produits ; Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ; Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).

La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions • La fonction de gros . Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir es lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.

La fonction de détail : Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente. Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit. LA FONCTION DE DISTRIBUTION Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d’assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage. Les fonctions temporell un ajustement des ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et Pinformation, l’organisation de la vente, services rendus Les fonctions d’achat : fonction première du distributeur Les fonctions de logistique Les fonctions de vente : la raison d’être des distributeurs avec des services annexes. LES CARACTÉRISTIQUES DE LA DISTRIBUTION A. Les différents intermédiaires B.

Les canaux C. Le choix des circuits Mise en place du système choisi D. E Contrôler le système choisi . Le commerce intégré ( (prise en charge de toutes les fonctions gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs) Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés. Les Magasins populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité.

Les Maisons à Succursales Multiples: représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires t de proximité. Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation. Les magasins d’usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent l), hors séries, second choix, invendus dégriffés.

Pas de reprise ou d’échange, paiement cash Les hard discounters: + 60 nne, vendent au prix le discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des charges d’exploitation faibles. La forte croissance de es commerces est due à la crise économique, au référencement limlté (t 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l’emballage d’origine. Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s’agit des coopératives de consommateurs 2. Le commerce indépendant Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs.

Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement. Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées. 3. Le commerce associé Le commerce associé est un regroupement de commerçants pour effectuer leurs achats ou pour bénéficier de notoriété et d’image. 1- Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociatlon face aux producteurs en accrolssant leurs volumes de commandes. – Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement. 3- Chaines volontaires: Il s’agit d’une association de grossistes avec des détaillants. Un ou deux grossistes vont sélectionner par mis leurs clients en vue d’organiser en commun leurs achats et leurs ventes, et d’adapter en conséquence, la gestion des entreprises associées tout en respectant Findépendance juridique et financière de chacune d’elles.

Dans la chaîne volontair 6 respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles. Dans la chaîne volontaire, c’est le grossiste qui l’élément central : il est appelé « tête de chaine C’est lui qui recrute les détaillants. 4- Franchises 5- Concessionnaire – FRANCHISE La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires commerciaux. C’est un contrat dans lequel un franchiseur ( celui qui vend ) ? l’obligation de concéder moyennant une redevance au franchisé ( celui qui achète ) le droit exclusif d’exploiter sa marque, ses produits, son enseigne et son savoir-faire. – CONCESSIONNAIRE un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire fabricant un contrat représentation exclusive. La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va permettre au fabricant d’imposer à son distributeur des bligations plus ou moins fortes en matière par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de publicité… mais s’engage à lui offrir des conditions commerciales plus favorables : prix, délai de livraison, modalités de paiement, assistance technique, formation…

B. Les canaux Les fonctions de la distribution Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type suivant: 1. Facteurs internes Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de trans orti un certain niveau de formation des vendeurs, PAGF s OF transport, un certain niveau de formation des vendeurs, .

Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable. La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule : Rendement —chiffres d’affaires escomptés- coût de distribution upportés Coût de distribution supportés Critères de choix des canaux de distribution : L’efficacité.

Elle dépend de – sa puissance, càd la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important ; – sa souplesse, càd la possibilité de modifier facilement le mode de distribution ; – les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie ; la maîtrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs.

La rentabilité. Pour chaque canal, il faut comparer le service escompté et le coût correspondant (càd marge prélevée par l’intermédiaire) et chiffrer, en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place. Evaluation du circuit de distribution Un producteur doit pouvoir évaluer le taux de présence de ses produits dans les points de vente, ainsi que celui de ses concurrents.

Ces informations sont données par le panels de détaillants sous forme de deux indices appelés : Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique 6 6 étaillants sous forme de deux indices appeles : Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (DN) Distribution Valeur ou Disponibilité Valeur (DV) Distribution Numérique ou Disponibilité Numérique (ON) La DN d’une marque ou d’une référence déterminée est le pourcentage de points de vente qui la détiennent.

Nombre de magasins qui vendent la référence considérée Dire que NIDO 1 kg a une DV de 40 signifie que les supérettes vendant la boite de NIDO 1 kg réalisent dans leur ensemble 40 % des ventes de lait en poudre conditionnée. Remarque Si DV > DN cela signifie que le produit considéré est distribué ans les points de vente dont le volume des ventes est important ( pour la classe de produits considérée) Si DV < DN cela signifie que la référence considérée est commercialisée chez les petits commerçants. Dans cet exemple, la boîte de lait NIDO 1 kg a une DN de 60 et une DV de 40. ela signifie que l'entreprise n'a pas su choisir les points de vente générateurs de chiffre d'affaires. On peut éventuellement calculer la part de marché théorique ou la demande potentielle. Exercice L'entreprise BANIA qui fabrique et commercialise de la nourriture pour bébé de plus de 4 mois, distribue ses produits ans les supermarchés et dans les supérettes. Ces points de ventes s'approvisionnent dans les magasins de stockage ouvert par l'entreprise à Abidjan et à Bouaké. Ils pratiquent un taux de marque de 20 gt. Les relevés statistiques de BANIA DEJ font part des performances suivantes • D.

Mise en place du système choisi Le choix des intermédiaires, Les conditions de collab PAGF 7 6 e vente, conditions de de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,.. D Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, E. Contrôler le système choisi 1. Les visites de magasins ou store checks Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d’une ville, d’une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d’une marque, des concurrents, etc… elle que perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur. Stratégies de distribution Il existe trois (3) stratégies de distribution Il existe trois types de contrats : Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa production au distributeur. Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage ? ‘approvisionner exclusivement auprès d’un producteur donné. Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur.

C’est le cas de la concession et de la franchise. Stratégie Intensive La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise ? faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Cette stratégie présume d’un chiffre d’affaires important. Les coûts de distribution sont repartis entre de nombreux intermédiaires. Cependant, le produit doit être demandé par de nombreux clients. Il faut donc une polltique de communication coûteuse.

Le fournisseur perd le contrôle de son ou ses produits. Distribution sélective Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compét 16 sélective de leur image. de leur compétence… Les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque Avantages: Assez bon contact avec la clientèle

Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit • Compétence des distributeurs Permet de créer et renforcer une image de marque • Meilleure contrôle de la distribution Inconvénients • Organiser une force de vente • Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du marché • Stratégie attaquée par la grande distribution Difficulté de recrutement des • distributeurs – Contraintes légales importantes Distribution exclusive N’accorde qlfà un très faible nombre de distributeurs la revente du produit Avantages Compétence des distributeurs Meilleure contrôle de la distribution

Organiser une force de vente • Faible couverture du marché Stratégie attaquée par la grande distribution • Difficulté de recrutement PAGF logistique) La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit phase de lancement: 1- produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon le caractère anomal ou banal. L’entreprise peut choisir. ans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte 2- produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore ?volution Dans la perspective d’un positionnement haut rentreprise peut chercher à écrémer le marché en distrlbuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive 3- Produit de grande consommation Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain Phase de croissance: 1- Bien banal La distribution devra être plus vaste. i elle ne l’est déjà, et diversifiée en raison des phénomenes d’infidélité à la marque 2- Bien Anormal: La pratique de distribution d’écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu’un segment de client potentiel a été exploité Phase de Maturité: La distribution sera généralement étendue.

Il est peut être alors utile de recentrer ses à forte concentration de chiffre d’affaires IV. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION DES DISTRIBUTEURS A. Composants du marché B. Les stratégies de distribution des distributeurs C. L’évolution des relations producteurs-distributeurs Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les a