la distribution

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Chapitre 1 : La gestion de la distribution par le producteur La distribution ne peut plus être considérée comme la dernière variable du mix-marketing. La distribution correspond à Place dans les « 4P », c’est une variable importante qui doit être faites avant la publicité. Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de négocier un référencement dans les linéaires des distributeurs. Les distributeurs sont dans une situation de force, s’ils refusent de référencer le produit, celui-ci peut être un échec.

La raison est qu’il y a une difficulté de référencement croissante, c’est-à- dire être présent dan oncurrence pour re ont de plus en plus d fort développement I. De la stratégie mar 0 Svipe nextp g ulté est due à la marques nationales produits à cause du istributeurs). iable de distribution ors du choix de la cible, il y a 3 stratégies possibles : – stratégie indifférenciée : S’adresser à l’ensemble de la population. – stratégie différenciée : Segmenter le marché en segment homogène et proposer différents produits à plusieurs cibles. – stratégie concentrée : Proposer un produit à une cible et se concentrer dessus. positionnement se définit comme Fimage que l’on veut donner u consommateur du produit. Un positionnement

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doit être distinctif, c’est-à-dire qu’il doit permettre de se différencier des produits concurrents. fois que l’on a défini la stratégie marketing, on va pouvoir réfléchir au mix marketing Le produit e prix La distribution La publicité Exemple : e marché du dentifrice : Si on cible les jeunes (18-30 ans) et on se positionne séduction (dent blanche), ensuite le produit se fera en cohérence avec la cible et le positionnement, idem pour le prix et la publicité (ex : Ultralight).

Si on cible les seniors, un autre positionnement sera adopté ainsi qu’un autre arketing mix sur les dentifrices. La distribution doit être cohérente . avec la cible visée : La cible doit fréquenter le lieu (ex : Fauchon se référence chez Carrefour Auteuil). avec le positionnement : (ex : Pierre Cardin a voulu se référencer partout et même en hypermarché, ce qui a affecté son image de marque). avec les autres éléments du mix marketing donc avec le produit, le prix et la publicité. Il. Les composantes de la politique de distribution A.

Le choix de la formule de vente Le choix de la formule de vente Les Grandes Surfaces Alimentaires(GSA) : Hypermarché (>2500rr12) Supermarché Les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) : Darty, Leroy Merlin, Hardiscount… Internet Le choix de la formule de vente est fonction de la cible du positionnement 2 0 consommateur au moment où il en perçoit le besoin. L’objectif du consommateur est de minimiser le temps et reffort à consacrer à l’achat. Le critère le plus important dans le processus d’achat est la disponibilité du produit.

II est donc essentiel que le produit soit présent dans le plus grand nombre possible de points de vente de manière a être acheté par le consommateur. Le roducteur doit identifier tous les endroits où le client a besoin de son produit, il doit donc chercher à implanter son produit dans un nombre maximum de points de ventes et on parle alors de distribution intensive ou de masse. es produits de comparaison (vêtements, art de la table,… ) : Ils font appel à un processus d’achat plus complexe et plus long.

Il n’est pas souhaitable que le produit soit implanté dans tous les points de vente mais il faut qu’il soit présent dans les points de vente dont l’image est la plus en conformité avec celle de la marque. Distribution sélective. Les produits de conviction sont recherchés pour ce qu’ils représentent. Il faut renforcer Fimage unique du produit en restreignant sa distribution à un petit nombre de points de vente aussi prestigieux que la marque, il ne faut pas banaliser le produit. On parle de distribution exclusive.

On distingue : La distribution intensive ou distribution de masse (produit de commodité) La distribution sélective (produit de comparaison) La distribution exclusive (biens de conviction) C. La longueur du canal La longueur du canal est mesurée par le nombre d’intermédiaires qui séparent le producteur de racheteur final. 3 0 ermet de contrôler la distribution et d’être en contact direct avec la clientèle et on a un retour client immédiat pour savoir ce qu’il pense. Circuit court : C’est le canal le plus sûr en France. D.

L’axe de la stratégie de distribution Le producteur peut être confronté à 2 types de stratégies : Stratégie push . elle consiste à pousser le produit dans la distribution c’est-à-dire à faire adopter le produit par les distributeurs choisis, puis à les motiver pour qu’ils assurent la promotion la plus efficace possible du produit auprès de la cible. Stratégie pull : Tirer la demande du consommateur. lle consiste ? faire tirer le prix par la demande des consommateurs. Le fabricant va mettre en place une politique de communication auprès des consommateurs pour qu’une demande s’exprime auprès des points de vente.

En général, ces deux approches sont complémentaires, on touche donc en même temps les distributeurs et les consommateurs, même si on a une dominance à un moment donné. Ill. La relation du fabriquant avec le distributeur E. De la prise de contact à la négociation La centrale d’achat fait une commande pour l’ensemble des magaslns. La centrale de référencement fait une analyse comparative e l’ensemble des fournisseurs potentiels de chaque produit et va déterminer une liste sélectionnée sur des critères. C’est une présélection de fournisseurs sans qu’il y ait passage de commandes fermes. 0 produit sera référencé par le magasin). La gamme obligatoire est très importante pour les enseignes car il faut une certaine cohérence et des points communs entre les différents magasins de la même enseigne. La gamme non obligatoire est importante aussi car ce sont des produits qui seront présents ou non dans les magasins selon la taille (du magasin) et selon les spécificités régionales. Le chef de rayon va adapter par rapport à la zone de chalandise locale. F. Négociation entre producteur et distributeur 1.

Les points clés de la négociation Le budget de référencement : pour obtenir la possibilité d’être référencé, le producteur ou le fournisseur est le plus souvent obligé de payer au distributeur une somme qualifiée de budget de référencement, de droit de référencement ou de prix de référencement. On parle ici de droits d’entrée. Le délai de paiement : Les entreprises de distribution encaissent l’argent des clients avant même de payer leurs fournisseurs. Elles euvent ainsi bénéficier des produits financiers en fonctionnant avec un minimum de flux permanent.

Les remises et ristournes : les quantitatives : les promotions sont fonction des quantités achetées. les promotionnelles : le fabricant accorde à l’entreprise de distribution une remise pour que les magasins puissent abaisser leurs prix. La négociation va alors porter sur la durée de la promotion et sur le taux de réduction. celles de coopérations commerciales ou les « Coop » : elles rémunèrent l’entreprise d , I pour les services qu’elle Les pouvoirs respectifs des partenaires lors de la négociation

Les éléments du pouvoir du fabricant La notoriété de la marque : Trois indicateurs : Notoriété spontanée Notoriété assistée Notoriété top of mind ‘image de marque : plus subjectif que la notoriété La qualité des produits / originalité : l’originalité rajoute un bénéfice produit car sinon, il n’y a pas d’intérêt. Les produits nouveaux permettent de donner une image de dynamisme. La compétitivité des conditions de vente : la négociation faite sur le prix qui doit être considéré comme intéressant.

Le montant des ventes que les magasins réalisent avec le produit u producteur Les campagnes publicitaires prévues pour les produits au niveau régional ou national mais aussi les opérations promotionnelles prevues Les efforts de collaboration sont proposés par les fabricants pour aider les points de vente à mettre en valeur les produits exposés La maîtrise des délais de livraison : on souhaiterait que le producteur les maitrise par des délais courts et fiables pour reapprovisionner.

La position des partenaires dans la négociation n’est pas la même selon les pays. En France, la négociation est très conflictuelle entre le producteur et le distributeur. I n’y a pas de vision à LT du conce t. De plus, la coopération est limitée. 6 0 chacun dans la négociation essaye d’obtenir le maximum. Ces conflits génèrent des coûts additionnels. Donc plutôt que de parler d’une approche conflictuelle, il vaudrait peut-être mieux passer à une approche coopérative. Les producteurs ont donc adopté une démarche marketing à l’égard du distributeur. y a eu le développement du Trade marketing car avoir une relation conflictuelle coûte cher car cela implique des contrôles, vérifications… Cela consiste à s’adapter aux attentes de la distribution, à adapter nvers le client distributeur la même démarche marketing qu’envers le consommateur final d’où le nom de trade marketing. Le trade marketing a pour mission de repérer les attentes du distributeur pour développer avec eux, des relations de confiance à long terme (logique coopérative ou partenariale ou gagnant- gagnant).

Ces relations sont de deux types : Economique : réfléchir entre partenaires pour s’organiser à une réduction des coûts physiques ou administratifs. Marketing : assortiment, promotions, ou merchandising dédié ? l’enseigne. Kotler a identifié les principaux composants du trade marketing ar le BLIMP. Brand : marque : Les marques nationales ont une grande capacité à créer du trafic au point de vente mais cela est très peu rentable pour les distributeurs. our que les MDD soient bien perçues, un alignement existe entre les marques connues mais les points de vente gagnent très peu d’argent. D’où la complémentarité entre MDD et nationales car les MDD ne créent pas de trafic au point de vente mais rentabilisent le magasin. Logistic : les relations conf 0 bsence de en l’absence de communication entre fabricant et distributeur génèrent des surcoûts considérables notamment au niveau logistique. Information : la gestion des flux d’information entre le distributeur et le fabricant constitue une source d’économie potentielle.

Merchandising : si les enseignes ont fortement amélioré leur professionnalisme en matière de merchandising, l’industriel conserve de par sa spécialisation une expertise irremplaçable sur les marchés, sur les produits et sur les comportements d’achats des consommateurs. Les fabricants peuvent donc aider les enseignes à optimiser leur marketing aux points de vente. Promotion Chapitre 2. La promotion des ventes Produit girafe : pour le même produit, la quantité est augmentée. Produit kang Ourou : pour favoriser les ventes complémentaires ou les ventes liées. Définition et facteurs d’évolution de la promotion des ventes H. Définitions La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destinées à stimuler les ventes à court terme. La promotion est l’ajout à un produit d’un avantage spécifique qui peut être soit matériel, soit immatériel, et ce pendant une durée Avantaee matériel : prix in habituel, une prime, un publicité explique le développement de la promotion des ventes. Une réaction favorable de la part des consommateurs qui éagissent favorablement (certains n’achètent qu’en promotion).

L’intensification des actions promotionnelles de la concurrence : si les concurrents font des promotions dans des magasins, il faut faire de la promotion pour faire parler de vous. La pression des distributeurs à l’égard des fabricants puisque bien évidemment les distributeurs sont extrêmement demandeurs de promotions car s’ils y arrivent, ils pourront en faire dans leurs magasins. Il. Les objectifs de la promotion des ventes ne promotion concrète des consommateurs : l’objectif peut être U différent :

Non utilisateur de la catégorie produit : faire essayer les produits aux non-utilisateurs et faire des promotions dessus pour que ces non-utilisateurs deviennent des utilisateurs. Utilisateur de la catégorie produit : essayer de prendre les consommateurs des marques concurrentes pour qu’ils deviennent des consommateurs de ma marque. Encourager des achats de taille plus importante. es promotions destinées aux distributeurs : l’objectif est de les inciter à référencer des marques de concurrents, de manière ? obtenir une mise en avant de la promotion, pour gagner la fidélité u distributeur et encourager les achats hors saison.

On peut avoir une promotion destinée à la force de vente pour créer l’enthousiasme pour un nouveau produit, pour stimuler un effort de vente en période difficile et motiver la prospection. 60 technique de vente dépend de différents éléments : la nature du marché l’objectif poursuivi les actions de la concurrence et selon le coût et l’efficacité de chaque technique. es grandes techniques : Vente avec primes : une prime est un objet ou un service donné gratuitement à l’occasion d’un ou plusieurs achats. Les primes ont l’objet d’une réglementation sévère.

Les primes directes : offrir un article supplémentaire gratuitement en même temps que la marchandise achetée ; elle peut être in pack, out pack La prime différée : offre d’un avantage supplémentaire dont la remise est différée par rapport à l’achat. La prime différée simple : On achète aujourd’hui mais la prime sera obtenue plus tard comme une preuve d’achat par exemple. La prime différée par accumulation de points en faisant la preuve de plusieurs achats. ‘inconvénient de cette technique est qu’elle peut demander un oût de transport.

L’entreprise aura l’adresse et les coordonnées du client et pourra construire une relation privilégiée avec le client. Prime contenant : technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant réutilisable. Prime recette Prime produit en plus : offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix. Les jeux et les concours : ils sont aussi largement règlementés. Ils peuvent se traduire par des cadeaux en nature et en espèce. Les concours font appel aux ualités d’observation, de sagacité et d’imagination de la part d 0 0