La communication

La communication

La construction de l’image de l’entreprise Pour mieux s’integrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-meme : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mecenat), la publicite …sont autant de moyens qui permettent a l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au developpement des affaires. I : La communication institutionnelle La communication institutionnelle comporte toutes les operations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble.

Elle se distingue de la communication – produit. (« Le Marketing »Lindon et Jallat) Toutefois l’opposition entre les deux communications doit etre nuancee. Car lorsque l’entreprise fait une communication institutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la marque) il y a une retombee sur l’ensemble de ses produits. De meme que toutes les communications- produit aide a forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces deux communications sont complementaires. 1- Objectifs de la communication institutionnelle

D’apres « Marketing : de l’analyse a l’action » de Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connaitre l’entreprise et ses produits d’une maniere differente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les differents publics a associer l’entreprise a des valeurs positives. |Objectif de la communication institutionnelle |Cible |

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|Favoriser les ventes par une meilleure image |Clients, prospects potentiels | Convaincre et rassurer ses partenaires |Distributeurs, Fournisseurs | |Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics |Instances publiques et para public | |Faciliter l’apport en capital |Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires | |Informer, seduire |Association de consommateur, syndicats, media, leader d’opinion| Impressionner |Concurrents | |Interpeller, rassembler |Milieux educatifs, scientifiques | |Integrer, motiver |Employes, cadres de l’entreprise | Exemple de Mc Donald’s et Nike Les differents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald’s : ‘ ‘ Donner une image sociale :

La creation des maisons Ronald permet a Mcdonald’s d’avoir une image d’entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalises pour une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac don », tous les restos Mcdonald’s participent en reversant 1. 5€ pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux associations locales d’aide a l’enfance. ‘ ‘ Donner une image d’hygiene et de sante : Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonald’s communique sur la provenance de ses ingredients.

L’objectif institutionnel est de donner une image de securite. (Nous verrons plus precisement comment gerer les crises comme la vache folle dans la derniere partie du dossier) Tres developpe aux USA ou par exemple Mcdonald’s s’est associer avec le CIO et a lance il y a quelques jours a New York une campagne d’education visant a aider le consommateur « a mieux comprendre les cles de la vie equilibree et active». En France, Mcdonald’s communique sur l’aspect equilibre de ses menus et particulierement pour les enfants. ‘ ‘ Communiquer sur «  les petits plaisirs de la vie » :

Les nouveaux spots montrent de toutes petites sequences de vie avec le concept « c’est tout ce que j’aime ». Gregoire Champetier (vice directeur marketing de France) explique « c’est une idee simple et juste car Mcdonald’s fait partie des petits plaisirs de la vie ». L’objectif institutionnel de ces pubs est d’amener le consommateur a penser qu’il ne vient pas chez Mcdonald’s pour manger rapidement mais pour se faire plaisir. Les differents objectifs institutionnels dans la pub Nike : ‘ ‘ Se donner une image sociale :

Depuis le scandale de 1999 sur le travail des enfants, Nike a du restaurer son image (voir communication de crise partie III). Nike a signe un code de bonne conduite, dont l’application est controlee par des ONG partenaires du groupe, desormais les sous traitants n’ont plus le droit d’embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs ‘ ‘ Communiquer des valeurs : depassement de soi, energie, forme Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles.

Ce spot donne une image d’energie, de tonus. ‘ ‘ Valeurs humoristiques Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ? – Objectif de duree : Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la tete des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marche. – Apporter de la valeur ajoutee : Le consommateur achete les produits pour les valeurs de l’entreprise.

Ainsi les marques peuvent justifier des prix eleves. Le produit prend de la valeur grace a l’image de marque. – La communication institutionnelle a des retombees sur tous les produits de marque : Meme si le consommateur ne connait pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une reference, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la marque. – Elargir la cible de la marque : La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients. Les consommateurs se sentent harceles par les communications – produit: Les consommateurs sont de plus en plus sollicites, la communication institutionnelle est plus discrete. Les consommateurs se sentent moins « cibles » et « harceles ». – Faciliter a communiquer a l’international : Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-meme car comme ca elle n’est pas obligee de tenir compte des aspects specifiques de chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les couts sont moins eleves. 2- Les supports de la communication institutionnelle(D’apres « Marketing : strategie et pratique » AMERIEN

Les moyens et outils de la communication institutionnelle : • Les relations publiques : D’apres Kotler : les relations publiques permettent a l’entreprise de creer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de comprehension avec ses differents publics a l’interieur et a l’exterieur de l’institution. Cette mission est generalement confiee a un attache de presse qui communique avec les leaders d’opinion, les journalistes, prescripteurs, les representants d’association… – moyen visuel : forme, couleur, design, symbole …utilises sur tous les elements utilises par l’entreprise les documents crees par l’entreprise : on peut prendre comme exemple les livrets d’accueil, les fiches, les plaquettes presentations, les journaux d’entreprise … – les manifestations d’evenements : on peut citer les visites d’entreprise, les journees portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas d’affaires, les foires et salons… – les relations avec les medias qui doivent permettent de valoriser l’entreprise • La communication evenementielle Le role de la communication evenementielle est d’accroitre, aupres des cibles visees, l’impact d’un evenement dont le deroulement a ete prevu est organise a l’avance.

On la trouve sous deux formes : D’apres « Marketing : de l’analyse a l’action » Le sponsoring : c’est une operation de communication qui implique un equilibre entre les parties. Le sponsor demande l’exploitation directe de l’evenement en contrepartie de sa prise en charge materielle et financiere (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle exige la presence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associes au tournois. ) Mecenat : Il s’attache a prendre en charge de maniere materielle et financiere un evenement sans contrepartie financiere. Le caractere genereux et desinteresse doit normalement primer.

Ces deux formes de communication hors medias beneficient d’un effet d’amplification de leur action grace aux medias qui retransmettent l’evenement. Parfois on regroupe le sponsoring et le mecenat sous le nom de parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employe pour designer les participations financieres aux couts de production d’une emission de television ou de radio. Dans ce dossier on considerera que le parrainage regroupe le sponsoring et le mecenat. II : Sponsoring et Mecenat 1- Differences entre sponsoring et mecenat (D’apres « Communicator : le guide de la communication d’entreprise ») |Sponsoring |Mecenat | |Finalite |Economique:creer un lien entre une marque et un |Institutionnelle : creer un lien entre l’entreprise et | | |evenement mediatique marquant, a des fins d’image et |un evenement presentant une utilite sociale a des fins | | |de notoriete de la marque |d’identite sociale | Ethique |Ethique utilisatrice, meme si on joue sur la |Ethique du don, meme si on recherche des profits a long| | |symbolique des valeurs sportives |terme | |Principal domaine |Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie a une |Domaine essentiellement culturel: renvoie a une forme | |d’application |forme de gout populaire largement partage |de bon gout « bourgeois » | Cible |Prospects mais peut etre elargie a tous les |La collectivite mais peut etre cible sur les | | |partenaires |partenaires et le personnel | |Technique de |Outils de communication publicitaire mediatisee |Les relations interpersonnelles et les relations | |communication | |publiques | |Echeances |Coup mediatique a court terme |vise le long terme | Contrat |Le contrat de sponsoring precise les engagements |La liberte des contractants est respectee | | |reciproques dans le detail | | |Controle d’efficacite |Controle de la rentabilite mais elle est difficile a |Pas de controle mais soucis neanmoins d’un certain | | |mettre en place |retour sur investissement |

Pour resume le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amelioration de la notoriete et de l’image de l’entreprise, l’impact reel n’est pas le meme. Lorsqu’une entreprise sponsorise un evenement, elle attend une contrepartie quasi immediate sous forme de retombees publicitaires par exemple. Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la societe sur leurs vetements. Le sponsor utilise la manifestation pour vehiculer son image. En revanche le mecene est a priori plus desinteresse. Il apporte un soutien plus discret et a d’ailleurs bien sur peu de controle sur l’evenement.

Bien sur, sur le long terme, il recolte les fruits du mecenat sous forme d’amelioration de son image. Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature D’apres « sponsoring et mecenat : la communication plus » DAMBRON, Les editions d’organisation. Creation d’evenement | |communication de type publicitaire axe sur le |communication de type institutionnelle axe sur | | |produit ou la marque |l’entreprise | | | | | | | | | | | | | | |MECENAT | |communication |Recherche de notoriete | Recherche d’image | individualisee | | | |communication partagee |SPONSORING | | Utilisation d’evenement 2- Exemples de parrainage Exemples de sponsoring : |Sponsor et domaine |Sportif ou evenement sportif | |Adidas (foot) |Zidane | Orange (foot) |Championnat de France de ligue 1 | |Nike (foot) |Thierry Henry | |Marlboro (Automobile) |Formule 1 | |McDonald’s (tennis) |Williams | • La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvele, en 1998, son contrat pour 5 ans.

La BNP, “ Parrain Officiel ” du tournoi investit environ 30 millions de francs francais dans l’evenement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP declarait en 1998 : ” Roland Garros a permis de faire connaitre la marque BNP dans le monde, ce qui n’est pas negligeable pour une banque implantee dans quatre-vingts pays. A l’etranger, le tournoi est souvent designe par BNP French Open. ” Dix facons de se montrer a Roland Garros : – Les panneaux publicitaires. – Louer un espace au Village pour toute la duree. – Louer un espace pour une journee. – Devenir membre du club des Loges. Devenir membre du Cercle de Roland Garros. – Louer un stand d’exposition situe dans les allees. – Etre un prestataire de service, par exemple des transports de joueurs. – Etre annonceur dans l’un des supports imprimes du tournoi. – Parrainer le livre officiel. – Editer des produits griffes Roland Garros. • Franco Polti est un industriel calabrais installe dans la region de Milan qui fabrique des appareils menagers. Le groupe Polti realise un chiffre d’affaires de 2 milliards de francs francais, vend plus de 2 millions d’unites et emploie 800 personnes dans le monde.

Il est sponsor d’une equipe cycliste professionnelle depuis plus de 10 ans. En 1999, Polti a engage Richard Virenque comme leader de son equipe et ce, malgre les affaires de dopage qui ont secoue le monde du cyclisme et dont Virenque a ete l’un des temoins. (http://www. sponsoringactuel. net/annexe2/exemples. htm) Exemple de mecenat : • La fondation Cartier se consacre a l’achat et a l’exposition d’’ uvres d’artistes contemporaines • IBM a cree en Touraine un Musee consacre a Leonard de Vinci • Le magasine « Elle » decerne chaque annee un prix litteraire a un ouvrage choisit par un jury de lectrice La Fondation Nestle pour l ‘Art a ete cree en 1991 a Vevey a l’occasion du 125e anniversaire de Nestle S. A. Elle a pour vocation d’encourager la realisation de projets ayant trait a la creation et a la diffusion de l’’ uvre d’art. • Depuis 1999, BNP Paribas s’est engagee avec l’aide de Philias pour ameliorer la qualite de vie des enfants hospitalises en Suisse, a travers un programme appele « Solidarite 2000 » : La banque apporte un soutien financier important au projet, puisqu’elle finance depuis bientot trois ans les salaires des professionnels qui travaillent aupres des enfants dans les hopitaux et egalement le materiel necessaire.

Les principaux objectifs des marques quand elles s’associent a un sportif ou a un evenement sportif – Toucher une plus large cible – Etre dans le top of mind des consommateurs – Augmenter sa notoriete et consolider son image de marque – Booster les ventes et creer des produits derives de l’evenement – Creer un phenomene de mode – Motiver le personnel et attirer des nouvelles recrues (le sponsoring renforce l’image de fierte et d’appartenance des salaries) – Quand il existe des interdictions ou des limitations de la publicite media comme par exemple pour l’alcool et les cigarettes (ex : Marlboro sponsorise les formules 1)

Les effets pervers : En effet la marque se trouve associer non pas a un support inerte, mecanique, manipule et programme a l’avance, mais a un etre humain aux reactions imprevisibles. • L’echec mediatique : – il doit y avoir une bonne visibilite de l’evenement, – de bonnes conditions climatiques, – une couverture mediatique suffisante – et il faut que la cible ait une attitude favorable par rapport a l’evenement. • L’echec du sportif – si le sportif ou l’equipe sponsorisee ne realise pas les performances attendues : la marque sera associee a l’echec (ex : a Adidas avec l’equipe de France en 2004) si le sportif n’est plus en mesure de jouer (un sportif blesse) : l’entreprise aura depense de grosses sommes pour rien – si le sportif n’est plus en adequation avec les valeurs de la marque (exemple : Mcdonald’s n’a pas renouvele son contrat avec Kobe Bryant, star du basket, le joueur a ete condamne pour agression sexuelle) • Le pseudo parrainage ou Ambushmarketing : Cela signifie que certaines entreprises qui ne sont pas sponsors de l’evenement font croire au public qu’ils le sont et recoltent ainsi les benefices du sponsoring. Le consommateur ne distingue plus l’annonceur officiel. Kodac a pu passer pour le parrain officiel des jeux olympiques de Los Angeles en s’associant a ABC Television au detriment de Fuji, parrain officiel de JO Ex : Darty se servait de son parrainage des emissions meteorologiques pour montrer la voiture Darty tirer des ballons entre les poteaux, ainsi les consommateurs ont pu penser que Darty parrainait la coupe du monde de rugby. – Nike a ete accuse de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s’en defendent : “ Nous ne faisons pas d’ambushmarketing en essayant de recuperer l’evenement.

Simplement, nous sommes partenaires d’equipes et de joueurs qui vont participer a la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurs legitimes du Mondial ” declare Cyril Cluzeau, directeur de la publicite de Nike France avant l’ouverture de la Coupe du Monde de football en 1998. Donc le fait qu’il y ait d’une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se font passer pour des sponsors, diminue l’effet que veut produire le « vrai »sponsor sur sa cible. • Des retours incertains :

Les entreprises connaissent les montants exorbitants qu’elles depensent quand elle sponsorise un joueur ou evenement sportif, en revanche il est tres difficile de quantifier et mesurer les retours sur ces investissements. 3- Le sponsoring d’un sportif ou d’un evenement sportif Pour reussir le sponsoring du sportif ou l’evenement sportif doit repondre a plusieurs conditions : D’apres le Mercator : ? le choix du sportif ou de l’evenement sportif – doit tenir compte des centres d’interet de la cible visee Ex : Lancome sponsorise un tournoi de golf Conforama sponsorise le tour de France doit etre proche des valeurs de l’entreprise Ex : fondation de l’institut Danone ? La visibilite du sponsor – l’ideal est d’etre le seul sponsor, a defaut s’il y en a plusieurs il faut etre le plus visible possible ? La duree et la continuite de l’action ? Le relais de la communication par les medias Toutefois il peut s’averer que l’entreprise choisisse un evenement sportif ou un joueur peu connu (exemple : France Telecom sponsorise le trampoline aux JO) car elle espere que la discipline va se developper ou que le joueur va accroitre sa notoriete.

Et de plus elle sera plus visible qu’un evenement sature de sponsors. Comme nous l’avons vu, il est important que les caracteristiques du sportif soient en adequation avec le sponsor sous peine d’echec. La communication institutionnelle permet a l’entreprise de communiquer sur d’autres themes que ses propres produits, elargissant ainsi sa cible. La communication institutionnelle devient un atout majeur pour les entreprises qui souhaitent perdurer sur le marche et surtout a l’international. L’entreprise amene le consommateur a acheter des valeurs plus que des produits.