Introduction Aux Tudes De March

Introduction Aux Tudes De March

Module: Introduction aux Études Marketing Quantitatives Master ENCG Settat Intervenant: Chadi Abdelhadi Durée: 10 heures Chadi Abdelhadi û 16 années dans le secteur des études marketing: 4 années à LMS Marketing û 11 années à TNS Maroc dont 5 années en tant que next page lon: Directeur Général Fondateur et DG d’ (novembre 2013) Domaines d’interve Marché, Formation, C Membre d’ESOMAR 1 Etudes de û Blog: chadiabdelhadl. wordpress. com/ Plan û Aperçu général de l’industrie des études de marché au monde et au Maroc D Introduction Û Histoire Définition û Classifications

Processus de la conduite des études de marché Aperçu général de l’industrie des études de marché Dans le monde gazeuses, café, bouillon, carburant, tabac… ). D’autres secteurs sont présents aussi: énergie, tourisme, services publics, santé… Les carrières D En agence Directeur (par secteur d’activité, par client, par méthodologie… ) Responsable R Consultant Or, Sr) Chargé d’études (Jr, Sr) Chef de projet Directeur / Responsable de production / opérations Responsable / chargé de terrain Responsable / chargé de traitements statistiques LI Chez le client

D Responsable / directeur des études de marché / intelligence marché Introduction Histoire û A l’origine, le sondage û Le premier sondage fût mené par The Harrisburg Pennsylvanian en

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1 834 dans le cadre d’une élection û George Gallup prédit, à travers une série de petits sondages d’opinion, la victoire de Fr It à l’élection de 1 Périodicité Méthode de collecte des données Disponibilité Type de souscription n par objectifs Û Etudes dont la finalité première est d’identifier d’éventuels besoins et problématiques marketing: û Analyses des ventes D Analyses sectorielles ? Analyses des tendances économiques, culturelles, sociales ou technologiques LI Etudes d’usages et Attitudes Û Etudes dont la finalité première est de comprendre et d’apporter une solution à une problématique marketing précise Test de concept / produit Pre / post test publicitaire Etudes de segmentation / positionnement Etudes de prix, promotions…

D Par périodicité û Etudes continues Panels consommateurs ou distributeurs Omnibus Tracking d’image Il Définition du besoin Elaboration de la proposition d’étude Conduite de l’étude Définition du besoin Schéma directeur Discussion avec e client / problématique Hypothèses Knowledge management Considérations impactant la méthodologie Recherche documentaire Environnement économlque, juridique et social Fondements et modèles théoriques 4 OF Il (moins de trajets) ou élargir le réseau? D Consolider roffre classique ou bien développer le low cost? O Exemple 3: Un fabricant de boissons gazeuses, leader sur son marché, veut identifier des leviers pour accroitre sa part de marché. û Quels sont les éléments que le consultant doit / peut discuter avec son client? : Quelle est la part actuelle du marché? Et celles des concurrents? Est-ce un marché saturé? Quel est le niveau de distribution? Quels sont les concurrents directs et indirects? Doit on développer la catégorie ou gagner des parts aux dépens des concurrents? peut on accroitre la pénétration de la marque, la fréquence d’usage ou le volume consommé?

O Exemple C: LI Un client désire développer un grand programme d’études de marché pour avoir une connaissance holistique de son marché. LI Doivent être spécifiques Doivent permettre de capturer toutes les informations requises pour répondre à l’objectif marketing Doivent être limitées à un nombre raisonnable D Exemple: Û Mesurer la notoriété des marques des lubrifiants auprès des 3 segments de conducteurs û Comprendre Husage de ces marques Mesurer les attitudes vis-à-vis des produits et marques utilisés actuellement û Sonder les réactions par rapport aux concepts proposés Knwoledge Management Û Le consultant peut apporter une grande richesse à la discussion en tirant profit des études antérieures conduites.

IJ&A / Retail audit Tracklng d’image pre test / post test û Permet de prendre du recul sur la problématique (comparaison avec d’autres catégories, d’autres pays, ) ? Re-définir l’objectif marketing / les objectifs de l’étude û Affiner le design de l’étude û Aider le client à mieux cerner la catégorie / marque Le client et le consultant 6 OF r la problématique AIDAC: Attention – Interest – Deslre – Action – Conviction Notoriété — Familiarité – Considération – Achat – Fidélité LI Une définition: D « une affirmation non prouvée concernant un facteur ou un phénomène particulier » û Une réponse possible à l’objectif marketing û Des exemples: Produit A supérieur au produit B Le consommateur est plus sensible au design qu’au prix Les clients de la marque T sont fidèles à cette marque La marque Z a un positionnement premium Considérations impactant la méthodologie Û Définition: û Tous les éléments pouvant influencer et guider le consultant dans le choix de la méthodologie. ? Des exemples: concept / produit gagnant à travers un test de concept / produit quantitatif û Toutefois, le choix se fait aussi selon le budget et les délais disponibles Méthodologie – démarche û Parmi les décisions les plus fréquemment prises: LI Quali ou quanti? D Quali: Û Explorer û Dégager et expliquer les différences LI Emettre des hypothèses Û Quanti: Mesurer les différences LI Quantifier les comportements et les attitudes D Confirmer / valider des hypothèses Quali + quanti? û Décisions stratégiques (repositionnement, lancement de nouveaux produits.. ) û Développement de batteries d’attributs pour études de satisfaction, segmentation (basée sur les attitudes) LI Tests de produits: D Echantillon Û Recommandation: 200 personnes par panel (permet de mener des analyses croisées) D Type: monadique vs. comparatif Û Monadique: Par défaut Comparatif: généraleme d’une rationalisation

Usage & Attitudes: Û Echantillon Dépend du degré d’analyse (doit permettre des bases d’analyse suffisante selon les besoins des utilisateurs) Généralement un minimum de 500 mais peut aller jusqu’? plusieurs milliers Fréquence Û Une fois tous les 4 – 5 ans (mais plus fréquemment pour les catégories technologiques qui évoluent très rapidement) D Cible Û La plus large possible (et non pas les utilisateurs d’une marque spécifique) Thèmes de l’étude Û Informations d’intérêt (primaire et secondaire) à collecter pendant l’étude LI Informations essentielles usage de la catégorie Notoriété et usage des marques Image des marques Attitudes vis-à-vis de la catégorie Réactions au prix Appréciation du produit catégorie, marque, terminologie spécifique… – û Les caractéristiques fondamentales d’un outil de collecte: û Questionnaire doit être capable de traduire le besoin en information en des questions spécifiques et précises Û Doit susciter l’intérêt du répondant û Doit minimiser les risques d’erreur (mauvaise collecte de l’information, traitement erroné) Préparation des outils de collecte des données û Etapes de l’élaboration du questionnaire: Définition du besoin en information Û Mise en place de la structure û Formulation des questions spécifiques Une multitude d’aspects à étudier. Û Type de questions (fermée vs. ouverte, à choix multiple vs. ? choix unique) û Type des échelles utilisées (comparatives, non comparatives… ) Rotation des réponses Û Mais aussi la durée du questionnaire, les délais et le budget du client Questions Û « Est-ce que vous pensez que BMW est une marque jeune et élégante? » D « Quelles sont les marques de carburant que vous avez achetées lors de 10 dernières occa 0 1