Ikea

peuvent voir et toucher les meubles avant de passer commande.

IKEA a donc pu montrer en trois dimensions des produits fonctionnels, esthetiques et bon marche. C’est en 1955 qu’IKEA commence a concevoir ses propres meubles En effet, les concurrents ont fait pression sur les fournisseurs pour qu’ils boycottent IKEA et cette reaction a oblige l’enseigne a creer ses propres modeles. Cette demarche a permis la naissance d’un design innovant de produits plus fonctionnels et a meilleurs prix. Ce « boycott » a donc permis le succes d’IKEA. Ensuite, un employe d’IKEA a eu l’idee de demonter les pieds d’une table pour la transporter sans dommage dans une voiture.

A partir de la, le concept « paquets plats » est apparu et c’est en 1956 qu’IKEA commence a concevoir des meubles qui peuvent etre conditionnes en paquets plats et montes par les clients eux-memes. Ce concept permet de realiser d’importantes economies : baisse du cout de stockage et de transport, cela veut donc dire des prix encore plus bas. Les meubles en paquets plats sont plus faciles a transporter et il y a moins de casse. En 1958, le premier magasin IKEA ouvre a Almhult avec ses 6 700 m2, c’est la plus grande exposition de meubles de Scandinavie.

Apres avoir ouvert plusieurs magasins en Suede, en Norvege et au Danemark, IKEA a ouvert son premier magasin en-dehors de la Scandinavie a Spreitenbach en Suisse. Au cours des annees 70, l’entreprise s’est developpee en ouvrant 20 magasins, dont plusieurs en Allemagne. Dans les annees 80, 40 nouveaux magasins ont ouvert, suivis d’environ 70 dans les annees 90. 1958 | ? Suede | 1963 | ? Norvege | 1969 | ? Danemark | 1973 | ? Suisse | 1974 | ? Allemagne | 1975 | ? Australie | 1976 | ? Canada | 1977 | ? Autriche | 1979 | ? Pays-Bas | 1981 | ? France | 1984 | ? Belgique | 1985 | ? Etats-Unis | 1987 | ?

Grande-Bretagne | 1989 | ? Italie | 1990 | ? Hongrie, Pologne | 1991 | Republique Tcheque, Emirats Arabes Unis (Abou Dabi, Ajman, Charjah, Dubai, Fujairah, Ras el Khaimah et Oumm al Qaiwain) | 1996 | ? Espagne | 1998 | ? Chine | 2000 | ? Russie | 1965 – ouverture du magasin IKEA de Stockholm avec ses 45 800 m2. Enfin, c’est en 1997 que la premiere version de www. IKEA. com est lancee. B – Presentation du groupe Aujourd’hui, la societe IKEA appartient a une fondation neerlandaise, Stichting Ingka Foundation, qui en est devenue proprietaire a sa creation, en 1982. Celle-ci detient Ingka Holding B.

V. , la societe-mere, basee egalement aux Pays-Bas. En tant que fondation : les benefices realise au sein du groupe sont reinvestis a la croissance et au developpement. Cette independance financiere lui permet d’avoir une vision a long terme sur le developpement et l’utilisation des fonds propres. Stichting Ingka Foundation Ingka Holding B. V. Societe IKEA Face a la gestion de multiples activites (achat et vente de produits, distribution et stockage, immobilier…), dans les annees 1970, Ingvar Kamprad, le fondateur de la societe IKEA, decide de diviser en trois groupes ses differentes activites.

Chacun de ces groupes est compose de plusieurs societes qui gerent une ou plusieurs activites : -Le groupe IKEA, negociant en meubles, definit l’assortiment, achete, distribue et vend des produits d’ameublement et de decoration dans ses magasins. -INTER IKEA Systems B. V. , detient la propriete « intellectuelle » d’IKEA (enseigne, concept, copyright…). -Le groupe IKANO, detenu par la famille Kamprad, regroupe diverses activites commerciales et financieres. Societe IKEA Groupe IKANO Inter IKEA Systems B. V. Groupe IKEA STRUCTURE FONCTIONNELLE DU GROUPE IKEA

ACHATS | ASSORTIMENT | DISTRIBUTION | VENTE | IKEA Trading | IKEA Of Sweden (IOS) | Distribution Service (DS) et depots magasins | Region, pays et magasins | Il a pour mission de :• developper les reseaux de nouveaux fournisseurs et egalement ceux deja mis en place,• construire des relations etroites avec ses fournisseurs et obtenir un partenariat a long terme,• apporter aux fournisseurs conseil et formation. Un bureau d’achat est base en France, et achete des produits pour l’ensemble des magasinsIKEA, dans une zone geographique qui englobe la France, la Belgique, l’Espagne, la Suisseet le Portugal. Cette societe situee en Suede est responsable :• du developpement de l’assortiment (creation, recherche, developpement),• de la rentabilite totale de l’assortiment IKEA,• de la coordination des activites de ventes et d’achats. Tous les produits vendus en magasin doivent au prealable avoir ete approuves par IKEA Of Sweden (on retrouve sur tous les produits « Design & Quality IKEA of Sweden »). IKEA Of Sweden est le chef d’orchestre, qui met en harmonie l’offre a la demande a court comme a long terme. | La plupart des depots appartiennent au Groupe IKEA, et sont geres par leur soin.

Quelques depots IKEA sont geres par des prestataires externes. | Le Groupe IKEA a defini 3 regions dans le monde :• Region Europe,• Region Amerique du Nord,• Region Asie Pacifique. A son tour, la Region Europe est divisee en 6 secteurs geographiques :• Europe du Nord (Suede, Norvege, Danemark, Finlande),• Europe de l’Ouest (Grande-Bretagne, Belgique, Pays-Bas),• Europe de l’Est (Pologne, Tchequie, Slovaquie, Hongrie, Russie),• Europe Centrale (Allemagne)• Europe du Sud Est (Autriche, Suisse, Italie)• Europe du Sud Ouest (France, Espagne, Portugal). | C – IKEA en chiffres

En 64 ans, le groupe IKEA est devenu le leader mondial sur le marche du meuble. En tant que specialiste de l’ameublement et de la decoration d’interieur, il propose un assortiment large de plus de 10 000 produits fonctionnels, au design unique et a prix bas. Depuis son enregistrement en tant que societe en 1943, IKEA n’a cesse de se developper : Son chiffre d’affaires sur les six dernieres annees se repartit ainsi : 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 4. 4 | 11 | 11. 3 | 12. 8 | 14. 8 | 17. 8 | Chiffre d’affaire du groupe IKEA Le chiffre d’affaire du groupe IKEA s’eleve a 17. milliards d’euros pour l’exercice 2006 (1er septembre 2005 – 31 aout 2006), ce qui fait de lui le premier distributeur mondial de meubles et accessoires pour la maison. Depuis 2001, le chiffre d’affaires a plus que triple. Le chiffre d’affaires par region 80% en Europe 17% en Amerique du Nord 3% en Asie et en Australie Les 5 principaux marches en terme de vente 1. Allemagne 17% 2. USA 12% 3. Grande-Bretagne 9% 4. France 9% 5. Suede 8%. (Reste du monde 45%) Le groupe travaille avec 1 300 fournisseurs repartis dans une cinquantaine de pays. Le volume d’achat par region se repartit de la maniere suivante : 69% en Europe 8% en Asie (dont la Chine qui est le premier fournisseur avec 18%) 3% en Amerique du Nord les 5 pays realisant le volume d’achats le plus eleve Chine 18% Pologne 14% Italie 8% Suede 7% Allemagne 6% Avec son reseau exceptionnel de fournisseurs, le groupe IKEA s’efforce constamment d’ameliorer sa distribution et d’en diminuer les couts. C’est pourquoi IKEA a bati un systeme d’approvisionnement des marchandises centralise avec 28 centres de distribution, repartis dans 16 pays, qui sont responsables des livraisons aux magasins. L’effectif du groupe est de 104 000 salaries repartis de la maniere suivante dans une quarantaine de pays : 9 500 en Europe 11 000 en Amerique du Nord 3 500 en Asie et en Australie Le groupe comptabilise plus de 220 magasins dans 44 pays, visites par 450 millions de visiteurs. En France : le chiffre d’affaires s’eleve a 1,268 milliards d’euros sur 17 magasins presents sur le territoire (dont 4 ouverture prevues). Le nombre de visiteurs est d’environ 30 millions et le nombre de salaries est de 5 700. Partie II – Etude de marche et de la marque A – Diagnostic externe C’est l’etude de l’environnement qui cherche a identifier les menaces et les opportunites ou occasions pouvant modifier l’evolution des domaines d’activite de l’entreprise.

Fournisseurs ?Opportunites | ? Menaces | Collaboration forte avec toujours les memes fournisseurs | Achats a bas prix aupres de ses fournisseurs tout en ne regardant pas la politique d’emploi de ceux-ci (travail des enfants, conditions de travail)Polemique sur les fournisseurs d’Ikea Mauvaise pour l’image de la marque | Clients Opportunites | Menaces | Conquete de nouveaux styles (design, traditionnel)Fidelisation par Ikea family, Ikea entreprises et avantages clients | Cible principale d’Ikea, jeune et dynamique, pas assez large | Concurrence

Opportunites | Menaces | Augmentation relative de sa position sur le marche ces dernieres anneesLeader sur les chambres a coucher et la literie | Ikea reste 3eme sur le marche du meuble en France | Nouveaux producteurs Opportunites | Menaces | Notoriete d’IkeaClients fidelises | Copie du style Ikea (pas cher, design) et de sa reussite (exemple : l’entreprise Alinea)Concurrence sur les prix | Nouveaux produits et services Opportunites | Menaces | Renouvellement des produits tous les ansServices apres-vente | Produit qui ne rencontre aucun succes | Conclusion

Ikea vend des produits d’ammeublement design a bas prix en les achetant a ses fournisseurs habituels, voire en les exploitant. Cela garantie la reussite totale d’Ikea au niveau mondial et sa reussite relative au niveau francais. Cependant, cette reussite est menacee par la copie de son style par d’autres entreprises qui essaient de vendre un prix encore plus bas. B – Diagnostic interne Il met en evidence les points forts et les points faibles du niveau ou l’on se trouve pour une entreprise donnee. Cela permet a l’entreprise d’evaluer ses competences et ses moyens d’actions avant de decider sur quel terrain elle va se developper.

Marketing Points forts | Points faibles | Prix basPublicite largeCatalogue IKEA tres diffuseSite Internet pratiqueServices apres-vente, vente a distance, livraisonFidelisation:IKEA family, IKEA entreprise3eme sur le marche du meuble en FranceImplantation mondiale | Moins de magasins que la concurrence (17 magasins en France)Magasins loins du centre-villeCouts eleves de certains supports mediasVente a distance limitee a 30kg et de dimension maximale de 200cm (largeur+hauteur+profondeur=200cm)3eme sur le marche du meuble en France | Finance Points forts | Points faibles |

Chiffre d’affaire en augmentationFonctionne seulement par fonds propresFranchisesCapital de l’entreprise appartient a une fondation | Refus de requerir a l’entree en bourse | Production Points forts | Points faibles | Main d’oeuvre competenteUtilisation de materiaux bon marcheRecyclage des rejetsRespect social et environnemental | Materiaux qui peuvent etre de moins bonne qualite | Ressources humaines Points forts | Points faibles | Bon esprit d’entrepriseBonne reactivite face a l’evolution du marche et de la societeFait appel a des designers | Turnover |

Conclusion Ikea, forte de sa culture d’entreprise et du style design de ses produits, a su s’imposer au niveau mondial. Ikea detient tout le capital de son entreprise et est pleinement autonome dans ses choix strategiques. Son chiffre d’affaires est en augmentation, ainsi que sa position relative sur le marche. Cependant, peut-etre que son refus de rentrer en bourse lui donne moins de dynamisme. Et, malgre sa reussite, elle reste 3eme sur le marche du meuble en France. C – Le marche du meuble en France Les acteurs du marche Les specialistes de l’equipement du foyer vendent des meubles, des articles de decoration, de l’electromenager… – Les specialistes generalistes vendent des produits d’ameublements aux styles differents – Les specialistes du « jeune habitat » – Les specialistes ameublement et decoration vendent du haut de gamme – Les specialistes mono produit vendent, par exemple, des cuisines uniquement, ou des salles de bain seulement – Les petits generalistes vendent des meubles de style ancien et de milieu de gamme – Le hard discount qui vend et revend des meubles a bas prix Les artisans qui font des meubles sur mesure Analyse de l’offre Il y a un peu plus de 18 000 entreprises sur le marche du meuble en France. Les trois principaux acteurs du marche sont Conforama (16,9% du marche du meuble en 2004), But (10,2%) et Ikea (9,9%). Le segment de marche « jeune habitat », tres fructueux, a quatre acteurs principaux : Ikea (50%), Fly (23%), Habitat (15%), Alinea (7%). Analyse de la demande La croissance du marche du meuble est de 8% en France en 2000. Cependant, ce marche connait un ralentissement depuis 2001. En 2002 et 2003, les ventes de meubles ont, en effet, baisse de 5% t 4,3 respectivement. Le probleme principal est que les meubles proposes ont tendance a se ressembler. Les meubles ne sont pas assez differencies. Malgre ce ralentissement, le segment du marche du meuble « jeune habitat » ne cesse d’augmenter depuis 1992 et c’est sur ce segment qu’Ikea est leader. Ce segment est ne dans les annees 1970 et est central dans les economies capitalistes actuelles. Il vise les jeunes pour un premier equipement de mobilier. Il represente 11% du marche du meuble en France. Partie III – Le marketing du groupe IKEA

Le groupe IKEA est mondialement connu pour l’organisation tres particuliere de ses magasins : circuit impose, reconstitution de pieces a vivre… Mais cette vision ne reflete qu’une partie de la strategie marketing du groupe. Il faut egalement etudier les liens tisses avec les clients au travers de la communication, de la relation a distance ou des services offerts. Nous etudierons trois aspects : * L’aspect strategique * L’aspect communication * L’aspect relationnel A – Strategie marketing du groupe Le groupe IKEA developpe une strategie marketing a trois niveaux : * Un niveau international Un niveau national * Un niveau local 1 – Au plan international La strategie de developpement du groupe a l’international repose sur 3 grands axes : * L’ouverture de nouveaux points de vente a un rythme soutenu en s’implantant dans de nouveaux pays. * Le developpement de produits nouveaux * L’implantation sur de nouveaux creneaux (IKEA projette de vendre des maisons) Les objectifs marketing etant de conquerir de nouveaux marches, d’accroitre son implantation et de realiser des economies d’echelle. 2 – Au plan national La strategie du groupe IKEA France se concentre autour de quatre axes majeurs : L’expansion en ouvrant deux magasins par an * La conquete de nouveaux styles de clients * Le positionnement en tant que leader sur le marche francais du meuble * La baisse des prix pour dynamiser le marche. (Annexe : « communique de presse du 22 septembre 2005 ») 3 – Au plan local Pour devenir leader sur le marche local, IKEA doit : * Renforcer le marketing local : les directeurs de magasins – responsables du marketing local – sont autonomes dans la mise en place d’activites et d’animations en magasin, dans la communication locale et dans la gestion de la relation clients. Renforcer le club d’avantages IKEA FAMILY par la mise en place de nouveaus services pour les membres IKEA FAMILY. * Adopter une strategie marketing ciblee et adaptee au marche local. B – La communication 1 – La communication medias Contrairement a la grande distribution qui a une communication tres centree sur certains supports, la publicite de la marque IKEA est presente sur tous les supports (Cinema, Television, Presse, Affichage, Radio et Internet). A travers sa communication, la marque IKEA met en avant son identite : des produits design a petits prix et des magasins conviviaux et agreables.

Pour ce faire, le groupe utilise souvent une communication decalee ou l’humour est toujours present. La communication medias offre, en effet, une visibilite importante. C’est pourquoi il est important pour un groupe comme IKEA de soigner sa communication medias pour construire l’image de la marque, faire connaitre les produits de la marque et faire venir les consommateurs en magasin. * Cinema Le cinema permet la diffusion des publicites de tres grande qualite, avec un veritable scenario. C’est un media tres selectif permettant de travailler l’image de marque de l’entreprise.

Avantages du support | Inconvenients du support | • les spectateurs sont disponibles et receptifs• l’excellente qualite de l’image et du son• le taux de memorisation est tres eleve•la frequentation est facilement mesurable | • il est tres onereux•la cible « grand public » est plus difficile a atteindre | * Television Medias de masse, la television permet de toucher un tres grand nombre de personnes. Elle est utilisee par le groupe lors de campagnes publicitaires globales pour appuyer l’activite marketing en cours (et ainsi gagner des parts de marche). Avantages du support | Inconvenients du support | il permet de toucher une cible tres large• l’audience est captive• il permet de diffuser des informations de qualite | • il est tres onereux• le consommateur ne peut consulter le support une nouvelle fois | * Presse La presse est tres utilisee par le groupe IKEA, que ce soit la presse quotidienne, la presse magazine ou certains journaux gratuits (20 minutes, Metro). La presse permet un ciblage precis au niveau local ou national selon les evenements regionaux ou nationaux : foires ou salons locaux, evenements commerciaux, ouverture ou non les jours feries,…

Cela permet aussi un ciblage en fonction des centres d’interets (voire l’age) selon les magazines consultes. Avantages du support | Inconvenients du support | • excellent ciblage• tres grande qualite d’impression dans les magazines | • il y a beaucoup de publicite dans la presse. Cela peut donc gener la visibilite de l’annonce• la qualite du visuelle est parfois alteree par la qualite d’impression dans la presse quotidienne• la desaffectation du lectorat vis-a-vis de la presse nationale. | * Affichage L’affichage est utilise par IKEA pour sa publicite notamment.

Lorsqu’il est permanent, il permet de situer geographiquement un magasin pour guider et faire venir le consommateur. Lorsqu’il est temporaire, il sert de relais aux communications nationales ou locales. Grace a des messages simples, percutants et pleins d’humour, ils permettent de faire connaitre un produit ou une gamme et ainsi, d’inviter le consommateur dans les magasins. Les affiches sont aussi utilisees pour annoncer l’ouverture d’un nouveau magasin. Il est meme possible de l’utiliser pour effectuer une pre-campagne ayant pour objectif d’attiser la curiosite pour un futur produit ou une future gamme de produit (« Teasing »)

Avantages du support | Inconvenients du support | • tres bon visuel• le « Teasing » est possible•le ciblage geographique est possible ainsi que les variantes locales | • cout assez eleve•il n’est pas adapte a des communications longues | Voici un exemple de panneau d’affichage IKEA qui, comme nous le voyons, est plein d’humour : * Radio Elle permet un ciblage geographique extremement precis, elle est tres utilisee pour les campagnes locales (ouvertures speciales, ouvertures de magasins,… ). Elle permet de lancer un court message aux auditeurs.

L’inconvenient etant de trouver un message sonore suffisamment percutant pour attirer le consommateur. Avantages du support | Inconvenients du support | • l’indice « cout / rentabilite » est tres interessant• il est possible d’effectuer une pre-campagne ayant pour objectif d’attiser la curiosite : « Teasing »• le ciblage geographique est possible ainsi que les variantes locales | • il ne permet aucune visualisation• il a un caractere ephemere•il n’est pas adapte a des communications longues | * Internet

IKEA, comme bon nombre d’entreprise, n’a pas laisse passee l’occasion d’utiliser cet outil fondamental de diffusion que represente Internet. En effet, l’utilisation du marketing viral observe consiste a communiquer en un minimum de temps et en touchant un maximum de personnes. La communication par Internet est devenue un outil tres important d’informations pour le client qui prepare souvent sa visite en magasin en utilisant Internet, mais aussi un outil de vente incitant le consommateur a venir en magasin par le biais d’offres speciales par exemple, ou mieux encore, a cheter directement en ligne. Le site internet apporte des informations au client facilement (acces au magasin), l’esthetique du site valorise l’image de la marque et l’aide virtuelle en ligne encadre le client indecis… Avantages du support | Inconvenients du support | • cout tres peu eleve• il induit des reactions tres rapides des clients (venue en magasin, inscription a des ateliers…) | • il suppose une actualisation permanente (notamment au sein des magasins)• il necessite une demarche active de la part du consommateur• tout le monde n’est pas connecte a Internet. | – La communication hors medias La communication medias, de par son aspect impersonnel, n’est pas adaptee a toutes les situations de communication. C’est pourquoi le groupe IKEA utilise massivement d’autres techniques de communication, personnalisees et ciblees. La communication hors media touche tout particulierement les clients grace a sa grande proximite, tout en necessitant des budgets generalement moindres que ceux necessites par la publicite. * Evenementiel La multiplicite des actions de communication medias peut avoir pour effet de rendre les messages moins efficaces.

C’est pourquoi IKEA participe a differentes operations evenementielles destinees a accroitre sa notoriete. Par exemple, cela peut etre l’ameublement d’un plateau d’emission de television (Star Academy 5,… ), la pose d’adhesif sur les transports en commun,… * Mailing Ce sont des courriers d’information envoyes au domicile des membres IKEA FAMILY, des clients « entreprises », des clients « vente a distance », et des clients potentiels. Il permet une forte personnalisation et une multitude de ciblage.

Par le biais de la carte IKEA FAMILY et des mailings envoyes ensuite aux clients -qui peuvent etre des coupons de reduction pour un montant d’achat donne- IKEA parvient a fideliser ses clients. Elle peut aussi les inciter a acheter par des coupons de reductions et conquerir de nouveaux marches. * Catalogue C’est le premier outil d’aide a la vente des magasins IKEA. Il est diffuse chaque annee en aout a plus de 11 millions d’exemplaires (c’est le catalogue le plus imprime au monde), et est toujours tres attendu par les clients.

Il est concu pour etre a la fois un outil marketing extremement efficace et une source d’inspiration en donnant des idees de decoration, d’amenagement de son interieur. IKEA voit son catalogue comme un moyen, pour le client, de preparer sa venue en magasin.. En plus des produits et des gammes proposees, le catalogue montre les services proposes par IKEA tels que la facilite de financement ou la livraison a domicile des meubles. * Partenariats IKEA conduit de nombreuses actions en faveur de l’environnement (tri des dechets, utilisation des sous-produits de production dans la fabrication) et de la societe (travail des enfants).

IKEA assure un partenariat avec de nombreuses associations (UNICEF, Fondation Abbe Pierre) au travers, notamment, d’actions nationales. Par exemple: « Partageons la chaleur, pour l’achat d’une couette, 1€ sont reverse a la Fondation Abbe Pierre pour meubler des logements ». Ces partenariats permettent de faire connaitre la marque IKEA sous un autre angle, celle de la « Responsabilite Sociale et Environnementale ». Des operations de dons de meubles sont aussi organisees pour chaque magasin au profit des associations partenaires. * E-mailing et newsletters

La facilite de ciblage qu’elles offrent et leur cout reduit ont fait des campagnes electroniques un outil marketing tres prise de la grande distribution. Les internautes qui le souhaitent peuvent s’abonner a une newsletter mensuelle leur permettant d’etre informer des evenements nationaux et locaux (400 000 newsletters sont envoyees chaque mois). Lors d’evenements particuliers, des e-mails sont aussi envoyes aux clients potentiels et aux membres d’IKEA FAMILY figurant dans la base de donnees IKEA. L’avantage est le faible cout de l’operation. * Conclusion

IKEA pour se faire connaitre a su des le depart qu’il fallait utiliser tous les moyens disponibles. Et aujourd’hui c’est ce qui explique sa reussite. Bien souvent, tous les medias et non medias sont combiner pour soutenir une campagne globale et toucher un maximum de clients deja fidelises et aussi les clients potentiels. La marque cherche a entretenir une image de qualite par le biais de ses partenariats avec des associations mais aussi de sympathie au vu de l’humour qu’elle transmet dans ses messages publicitaires. C – Les services Le groupe IKEA consacre une part importante de son budget aux services offerts a a clientele et a l’organisation d’animation en magasin car ses derniers vehiculent l’image de l’entreprise et fidelisent le consommateur. IKEA s’efforce d’offrir un tres large eventail de services a sa clientele dans l’optique de toujours mieux la satisfaire, la fideliser et se demarquer des concurrents. IKEA Services | montage | | installation | | outils de conception sur informatique et Internet (cuisines, salle de bain…) | | conseil en amenagement | | epicerie suedoise | | parking gratuit | | transports et livraison | | IKEA restaurant | | IKEA bistrot | | IKEA et les enfants (Smaland) | 30 jours pour changer d’avis | | garanties commerciales IKEA | | cadeaux a la carte | * IKEA FAMILY * IKEA FAMILY est un club d’avantages cree par IKEA dans le but de fideliser ses clients. L’inscription est gratuite et le client obtient une carte provisoire qu’il peut utiliser immediatement en magasin. Cette carte lui permet de beneficier d’avantages exclusifs reserves aux membres IKEA FAMILY. Ces membres sont classes dans quatre categories : very high value, high value, medium value et low value, en fonction de la recence d’achat, de la frequence d’achat et du montant d’achat.

IKEA FAMILY compte plus de 1,3 millions de membres en France. * Animations en magasin Les magasins IKEA sont concus pour accueillie les clients en toute convivialite. Pour cela, de nombreuses animations sont organisees en magasin. Elles ont pour objectif essentiel de creer une ambiance agreable, un sentiment de bien-etre favorable a l’achat. Ces animations visent essentiellement les enfants. Elles peuvent etre ponctuelles ou recurrentes (gouters d’anniversaire tous les mercredis), nationales ou locales (certaines sont reservees aux membres IKEA FAMILY). D – La relation a distance

Le developpement des nouvelles technologies et la mondialisation de la concurrence, la recherche par le consommateur d’une relation plus individualisee mettent la grande distribution face a de nouveaux enjeux. Nous allons donc etudier les strategies de reponses apportees par le groupe face a ces nouveaux defis. * Le centre de contacts clients La gestion du service apres vente (SAV) est un enjeu primordial pour les entreprises de grande distribution. Nombre d’entre elles, par souci d’efficacite, de rentabilite et d’image centralisent cette fonction dans des centres de contacts clients.

IKEA possede deux centres de contacts clients (CCC) situes a Evry et a Plaisir (region parisienne) qui gerent le SAV, les commandes a distance, les renseignements et reclamations par telephone ou mails. Ces centres gerent donc les contacts avec les clients ne necessitant pas la mise en relation directe avec le magasin. Leur centralisation permet de realiser des economies d’echelle et d’assurer un service rapide et de qualite. 0825 10 3000 : informations generales 0820 10 0820 : Service Apres Vente (SAV) 0825 100 800 : Service aux entreprises 0892 300 100 : Vente a distance Vente a distance IKEA developpe la vente a distance de ses produits via Internet. Le client peut commander directement en ligne les produits qu’il desire parmi ceux livrables a distance. La livraison est geree selon les memes modalites que les produits commandes en magasin : un transporteur sous-traitant prend directement rendez-vous avec le client lorsqu’il est a meme de lui livrer la marchandise mise a disposition par l’entrepot central le plus proche. La tarification est fonction du lieu de residence du client et de son eloignement par rapport au magasin * Internet

Ce media est un outil de vente, mais aussi un moyen d’etablir une relation a distance avec les clients. IKEA utilise Internet dans la gestion de la relation a distance avec sa clientele grace : -a la possibilite de contacter le CCC et le SAV par mail -a la possibilite d’obtenir des informations d’ordre general sur les produits, leur disponibilite, les horaires des magasins… -a la mise en place d’une assistance virtuelle, Anna, capable de repondre aux questions des internautes (cette assistance virtuelle tente de donner un visage « humain » et sympathique au traitement des questions). E – Actions marketing

La definition de la strategie commerciale d’une entreprise passe par le ciblage d’actions prioritaires sur lesquelles vont se concentrer les efforts. * Actions de conquete de nouveaux marches ou de nouveaux segments : « small business ». * Actions de renforcement de la position concurrentielle sur un secteur d’activite : « complete kitchen ». * Actions permettant de construire ou de renforcer l’image de marque : « living with kids ». * Small business IKEA propose des solutions adaptees aux entreprises (conditions de facturation, paiement par compte entreprise…) grace a son service IKEA Entreprise.

Mais le groupe souhaite faire davantage connaitre son offre aupres des PME car elles sont a la rechercher de solutions simples et rapides. Elles se trouvent donc souvent vers des points de vente ou des fournisseurs locaux. C’est pourquoi elles constituent une cible importante de nouveaux clients. IKEA a donc mis en place : -une communication internet au magasin sur le theme « Et pourquoi pas au travail ? » -une communication sur le site Internet -une implantation en magasin de proposition d’amenagement d’espaces de travail.

Le but etant de se faire connaitre en tant que fournisseur d’equipement et d’amenagement des espaces professionnels. * Complete kitchen IKEA souhaite se positionner comme specialiste de la cuisine et devenir leader sur ce marche. C’est pourquoi le groupe a mis en place : -une baisse des prix de 20% -un focus sur les cuisines au niveau de l’exposition avec des modeles de toutes tailles, couleurs et styles et la mise en avant des accessoires de securite pour les enfants. -un renforcement des propositions de livraison et montage / installation. des soirees conseils en amenagement -une implication renforcee des collaborateurs, notamment au moyen de formation. -des etudes de clientele pour suivre l’evolution des attentes. * Living with kids IKEA est concu pour etre apprecie des familles. En effet, le groupe consacre des moyens tres importants a l’accueil des enfants, a l’organisation d’animation… Le marketing du magasin tout entier est tourne vers l’univers de la famille : -dans chacune des ambiances presentees est mise en scene la vie de famille. -chaque rayon propose des produits ludiques destines aux plus jeunes.

Les objectifs marketing etant de montrer que l’assortiment IKEA est adapte a toutes d’ages et toutes les situations de vie, de seduire les plus jeunes, futurs clients des magasins et de favoriser l’acte d’achat en favorisant la tranquillite des parents pendant leur visite en magasin. * Le marketing operationnel Tenter de rendre le marketing plus proximal et ainsi creer un etat de familiarite chez l’acheteur potentiel voici l’objectif de cette technique de diffusion, le magasin se transforme ainsi en ce que l’on pourrait qualifier de «lieu d ‘ experimentation ».

Il y a une infinite de facons de d’elaborer cela, par exemple une machine martelant un ustensile de cuisine ou un meuble de rangement et ce afin de prouver sa solidite ou encore de maniere tout a fait originale par la projection d’ hologrammes sur un matelas , un homme tombant du lit ou un couple dans un sommeil beat. Ainsi le lieu se transforme en un temple de technique et parviens a diffuser de facon non conventionnelle et ludique une fois encore un produit qui semble deja vous appartenir. Au dela de ceci les medias plus communs constituent un pole de diffusion incontournable.