Hennessy

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Introduction Dans le cadre du cours de travaux pratique de marketing, notre groupe a ete amene a realiser une analyse du cognac Paradis Extra de la marque Hennessy. Ce travail a pour but de comprendre le pilotage strategique de l’entreprise Hennessy afin d’y confronter la theorie apprise aux cours. Lors de la realisation de ce travail, quelques faits ont particulierement retenu notre attention, tels que : « Comment un produit de luxe, tel que le Paradis Extra est pousse a la consommation ? », « Quelles sont les strategies d’Hennessy? », ou encore « Hennessy a-t-elle reellement une mission ainsi que des valeurs ? . Afin d’y repondre et de decouvrir la reelle motivation et caracteristiques de l’entreprise Hennessy, nous avons du developper un esprit critique face aux differentes informations recues et interviews realisees au cours de la realisation de notre travail. Cette analyse vous permettra de vous rendre compte de la realite du terrain et du climat qui regne au sein d’une entreprise de luxe. En lisant notre analyse, vous allez tres vite comprendre que chez Hennessy, ils vendent plus qu’un produit, ils vendent une image de luxe, du reve … Methodologie

Notre groupe est constitue de 3 filles et 1 garcon a savoir : Audrey, Helene, Saria et

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Maximilien. Notre but premier a ete de travailler en groupe afin d’avoir plusieurs avis sur le sujet pour justement enrichir notre dossier. Le travail en groupe permet aussi a chacun de connaitre le sujet traite en approfondi et pas seulement les parties qu’il a travaille. Il etait important de decider ensemble du tri des informations qu’on allait faire pour aboutir au travail final mais aussi de relire le travail plusieurs fois afin de deceler les fautes d’orthographes restantes.

En ce qui concerne la recolte des informations pour ce travail, nous avons commence par une bonne lecture du «Marketing Management» et de nos notes de cours afin d’avoir une idee bien precise du sujet qu’on devait aborder. Ensuite, nous avons realise un « desk research » : chercher le plus d’informations generales sur internet et egalement des adresses utiles pour completer le travail. De plus, la lecture de certains magazines tels que Zone 02, Trends Tendance nous ont permis d’extraire des informations supplementaires.

Le but etant de connaitre le sujet avant de realiser un « store check ». Etant donne que la societe d’Hennessy est etablit en France, nous avons decide d’envoyer plusieurs emails aux differents endroits qui seraient susceptibles de pouvoir nous aider ; La Cognatheque, Contact Hennessy, les quais du Cognac,… . Malheureusement, personne n’a donne suite a nos emails. Nous avons donc decide de prendre les choses en main et de se deplacer et d’insister pour obtenir les informations necessaires a la realisation de notre travail.

Nous avons donc visite plusieurs lieus ; un magasin ROB, un hotel Hilton, un grossiste Maconal, des magasins specialises en alcool Verelst et Savour Club, un press-shop, un distributeur d’alcool Cinoco. D’autre part, nous avons pris contact avec un responsable en marketing de la societe Hennessy represente en Belgique, ainsi qu’avec un vendeur de la societe Hennessy etablit en France. Nous avons aussi etablit un questionnaire afin de realiser une petite etude de marche pour mieux connaitre la cible, le positionnement, la segmentation de l’entreprise et plus precisement du produit « Paradis Extra ».

Nous avons donc choisis d’envoyer le questionnaire a des personnes de sexes, de tranches d’ages et de classes sociales differentes. Toutes les informations recoltees lors de nos recherches sur le terrain ainsi que celles observees dans les differents rapports et documents consultes, nous ont permis de realiser ce dossier. LVMH Presentation du groupe LVMH, vient de l’abreviation Louis Vuitton Moet Hennessy. Effectivement le groupe LVMH voit le jour en 1987 par le rapprochement de plusieurs societes importantes,dont Hennessy et Louis Vuitton sont les marques phares.

Actuellement le groupe est le leader mondial du luxe, il dispose d’un portefeuille de plus de 60 marques prestigieuses. En quelques chiffres,le groupe LVMH, c’est 1800 magasins a travers le monde ainsi que 61 000 collabarateurs ( 74% sont bases hors de France), pour un chiffre d’affaire de 30,7 milliards d’euros en 2007. On retrouve les magasins du groupe sur chaque continents. LVMH regroupe plusieurs activites qui sont tous representes comme des metiers nobles avec une forte tradition. Les differents secteurs d’activites

Le groupe est donc un amas de marques de luxe, qui se constitue en plusieurs secteurs d’activites : -la mode et maroquinerie, -les vins et spiritueux, -les parfums et cosmetiques, -les montres et joailleries – la distribution selective. [pic] (source: Rapport Annuel 2007 du groupe LVMH) Vins et spiritueux Mission de l’activite Le projet du groupe pour l’activite, Vins et spiritueux, est de poursuivre en cette annee 2008 son processus de creation de valeur et d’innovation. De nombreuses nouveautes sont lancees afin de rester le leader mondial dans l’univers du luxe et de seduire de nouveaux clients.

Par Exemple, Hennessy developpe des offres exclusives pour les voyageurs internationaux. « Choc Hennessy Paradis », pour lequel un coffret contenant une bouteille de 70 cl Paradis Extra Hennessy et du chocolat  « truffe de truffe » est mis a disposition des clients. Analyse SWOT |Opportunites |Menaces | |Croissance economique en Chine et Russie |changement climatique | Fetes de fin d’annee |Contrefacon | |Authenticite des produits |-Environnement financier difficile | | |Concurrents | |Forces |Faiblesses | Leader mondial du cognac et du champagne |La dependance aux viticulteurs | |Croissance positive |Prix eleves | |Adhesion a l’ EFRD (european forum for responsible drinking) | | |Lancement de Campagne publicitaire, organisation d’evenements, | | degustations | | |Alliances strategiques avec d’autres produits et services | | |Innovation de leurs produits | | |Composants rares | | Investissement marketing | | Le diagnostic Le domaine d’activite Vins et Spiritueux du groupe LVMH est le leader mondial du cognac et du champagne. D’une part, les marques telles que Moet & Chandon, Dom Perignon, Krug appartenant au groupe LVMH, represente 17% du marche mondial de champagne (estime a 24,5 millions de caisses)[1]. D’autre part, la marque Hennessy occupe 40% du marche mondial du cognac (pres de 3 millions de caisses par an)[2].

L’activite Vins et Spiritueux a enregistre une croissance organique de 5% au 3eme trimestre de 2008[3]. Un chiffre relativement eleve, ce qui montre bien que le marche de luxe n’est pas touche par la crise financiere actuelle. Les principaux concurrents d’activite Vins et Spiritueux de LVMH sont Pernod Ricard,Remy Cointreau ainsi que Fortune Brand qui se dispute la place de leader mondial. Les produits appartenant a LVMH sont composes d’ingredients rares, la rarete se definit par un manque de raisins en qualite et en quantite.

En effet, Moet et Chandon, l’une des plus grandes marques de champagnes, sonnait deja l’alarme en 2007 en mettant en evidence la penurie dans l’approvisionnement du raisin. Les changements climatiques que connait notre planete sont les causes majeures de cette penurie qui touche le marche des Vins et Spiritueux. Neanmoins, tous les groupes pratiquant cette activite sont fortement dependants du bon vouloir des viticulteurs qui choisissent ou pas de leur procurer les ingredients qui leur sont indispensables. C’est pourquoi, LVMH se caracterise par des prix eleves et un marketing intensif.

Les prix eleves pratiques par LVMH s’explique par l’image de luxe qu’ils veulent vehiculer. Mais ceux-ci peuvent tres vite devenir une faiblesse a cause de la hausse de la contrefacon. La contrefacon ferait perdre 200 millions d’euros par an a la filiere vins et spiritueux en France. [4] Afin de palier a ce probleme, LVMH authentifie leurs produits au niveau du bouchage (sceau) ainsi que par une immatriculation par unite. LVMH est sensible aux fluctuations du taux de changes que peut connaitre le Dollar, etant donne qu’une grande partie de leurs activites sont executes dans cette devise.

C’est pourquoi, les ventes en Amerique ont diminue. Toutefois, cette baisse n’a pas de grandes consequences sur l’ensemble du chiffre d’affaire de l’activite, vu l’accroissement des marches chinois et russes. En effet, ces marches etant en pleine expansion offre de plus grandes opportunites au groupe. Les differentes marques organisent des campagnes publicitaires telles que « Flaunt your taste » pour Hennessy ou encore « Be Fabulous » pour Moet et Chandon. De plus, ils innovent leurs produits grace a des alliances avec des designers qui conceptualisent le packaging de produit pour les fetes de fin d’annee.

Par Exemple, « la Beaute du siecle » ou le « gift pack. » Ils veulent aussi se donner une image socialement responsable de l’environnement et s’interessent egalement au bien-etre du citoyen. Le groupe LVMH participe a proteger l’environnement en utilisant des ressources naturelles. Pour ce qui est du bien etre du consommateur, LVMH prone la moderation d’alcool « boire moins mais mieux ». PHOTO BEAUTE DU SIECLE Segmentation, Cible, Positionnement Dans le domaine d’activite Vins et Spiritueux de luxe, il y a une egmentation de classe sociale qui a ete realisee. En effet, la part choisie a laquelle LVMH veut s’adresser est classe aisee qui peuvent ce permettre de s’acheter des produits de luxe. La cible visee est la classe d’age situee entre 25 et 60 ans. En ce qui concerne le positionnement, chaque marque a ces propres slogans. . De plus, le nom du groupe n’est pas visible sur les bouteilles mais seulement le nom de la marque. C’est une volonte de LVMH de ne pas faire valoir un seul et meme positionnement pour tous les produits que comptent l’activite Les 4P

Il existe plusieurs niveau de gamme dans les produits de luxe ; les produits basiques et les premiums. Les produits basiques, on peut les retrouver dans plusieurs canaux de distribution et vise donc un public plus large. Par Exemple, Hennessy XO qu’on retrouve au Makro. Les premiums, on les trouve dans leurs propres magasins. Nous retrouvons egalement les premiums dans les hotels de luxe, les discotheques, les restaurants de luxe,… . Les packagings different aussi selon le niveau de gamme. Les prix varient selon leur accessibilite que soit en reseau de grande distribution ou une distribution exclusive.

Entre 30 euros pour les plus basiques et 150 000 euros pour les premiums avec ces coffrets speciaux. (Beaute du siecle) Nous ne retrouvons pas de pub de luxe pour l’activite Vins et Spiritueux sur le marche belge mais une promotion plus presente sur des marches tels que les Etats-Unis, la Chine, la Russie. La formulation des objectifs Avec une strategie de croissance en valeur, l’objectif du groupe d’activites est de renforcer sa position sur le segment haut de gamme du marche de luxe Vins et Spiritueux.

Un portefeuille de marques prestigieuses est sans egal dans le monde. Le but etant donc de se renforcer au fil des annees a la fois sur les grands pays consommateurs et aussi les marches a fort potentiel. Nous pouvons aussi remarquer une envie de preserver l’image de marque pour maintenir l’image luxueuse et exclusive des produits en organisant des evenements spectaculaires par exemple : les diners de lancement du Grand Vintage 2000 de Moet et Chandon, en innovant ou encore avec le soutien de plans de communication pour les marques phares ainsi que les « rising stars ».

Innover dans le secteur d’activites Vins et Spiritueux, en elaborant leur packaging par exemple. C’est vrai qu’ils font du profit, que c’est une activite rentable mais ce n’est pas l’objectif premier du groupe. Son objectif principal est de conquerir le marche de luxe du Vins et Spiritueux aussi que garder une bonne image, en innovant et en se demarquant des autres. Les differentes strategies La strategie utilisee est la concentration. En effet le groupe LVMH a choisi de se focaliser sur le luxe. ils vont donc maitriser les couts en renforcant les synergies internes.

Ils vont recentrer leur reseau de distribution pour reduire les couts et de faire plus de benefices afin de les utiliser plutot dans la promotion et l’exploitation de la marque. Ils veulent se demarquer de leurs concurrents en travaillant sur l’aspect de respect de la tradition. Il le rappelle dans la conception du packaging ainsi que de la promotion des produits. L’entreprise va se recentrer sur les marques phares et les « rising stars » et va deceler les produits qui ont moins de succes. Les alliances strategiques

Nous pouvons remarquer plusieurs d’alliances strategiques afin de mettre toutes les chances de leur cote. Des alliances avec d’autres produits, comme avec le coffret contenant une bouteille de Paradis Extra et des chocolats rappelant le gout du cognac « Paradis Extra ». Mais aussi des alliances avec des designers qui creent des packagings pour les produits des entreprises. Par exemple, le lancement de « Clicquot Ice Jacket », un etui en neoprene qui remplace le sceau a champagne, une idee proposee par une agence de design. Hennessy Un petit historique

En 1765, Richard Hennessy, aristocrate irlandais au service de la France, fonde a Cognac une maison de commerce des eaux-de-vie.. Depuis lors, l’histoire du cognac n’a jamais cesse de s’ecrire avec Hennessy. Et c’est donc en 1890 que Jas Hennessy & C° est devenu le leader mondial des eaux-de-vie. Grace a cet impressionnante montee, il devient une des marques phares du groupe LVMH ( Louis Vuitton-Moet Hennessy) qui a ete forme en 1987. Hennessy est aujourd’hui le leader inconteste du cognac. Il se vend chaque annee dans le monde 50 millions de bouteilles. V. S, V. S. O. P Privilege, X.

O, Paradis et Richard Hennessy constituent les piliers d’une gamme de produits devenus cognacs de reference et icones de raffinement et de luxe. Ce succes n’est pas le fruit du hasard mais d’une politique de recherche constante de qualite. Le talent d’une lignee de 7 generations de maitres de chai, la famille Fillioux, a notamment permis a Hennessy de constituer les reserves les plus remarquables du monde d’eaux-de-vie rares. Au-dela de la fabuleuse epopee commerciale d’une marque presente sur tous les continents, le cognac Hennessy joue partout dans le monde le role d’ambassadeur de l’art de vivre a la francaise.

La valeur fournie au client La mission et les valeurs de l’entreprise La mission de l’entreprise d’Hennessy est d’apporter du reve a travers leurs produits, ainsi que par la culture qu’ils representent, alliant tradition et modernite. Il veut symboliser l’elegance et la creativite. Hennessy XO Mathusalem est une edition speciale, une carafe qui est presentee dans une luxueuse malle de voyage et accompagne d’un « fusil » objet utilise par les maitres de chai Hennessy. Ce produit montre bien qu’il y a un rappel des traditions tout en etant reinterprete dans une version contemporaine. L’Entreprise Hennessy opte pour une vision moderne, c’est-a-dire que contrairement a la vision traditionnelle, dont le but est de produire et commercialiser un produit, il y a plusieurs facteurs qui rendent en comptent pour la commercialisation du produit afin de repondre a l’attente du consommateur. Les marqueteurs d’Hennessy ont segmente le marche en fonction des classes sociales, ils ont pris la part la plus interessante, qui est la part la plus aisee. En effet, tout le monde ne peut pas se payer un produit d’Hennessy, considere de luxe par son prix et l’image qu’elle donne.

De part plusieurs interviews, nous avons constate que les produits d’Hennessy sont beaucoup apprecies par les hommes entre 35 -50 ans, et plus precisement les hommes d’affaires ou les connaisseurs. Il y a une grande recherche pour developper les produits d’Hennessy; des saveurs recherches, eaux de vie rares ou encore les bouteilles de 70cl en cristal de Baccara. Nous remarquons aussi une large gamme de produits ; Hennessy XO, Richard Hennessy, Paradis Extra,… . Les prix etant eleves, ils haussent regulierement les prix des produits pour justement maintenir l’image de marque de luxe.

Il n’y a pas de nombreuses publicites pour les premiums en Belgique cependant en France et en Amerique, Hennessy investit des sommes importantes dans la publicite. Hennessy est present au niveau mondial, il se developpe dans les marches emergents ; en particulier en Chine et en Russie et renforce son reseau de distribution en Europe Centrale. Les produits d’Hennessy ne sont pas vendus en grande consommation, ils optent pour une distribution selective. Les produits sont souvent vendus dans les restaurants etoiles, les bars de grands hotels et chez les cavistes renommes.

Il n’y a pas de ventes sur internet organises par le groupe lui-meme, les ventes des produits Hennessy qu’on retrouve sur internet sont vendus par des caddistes (definition des caddistes en note de bas page) INSERER TABLEAU VENTES CONTINENTS La chaine de valeur Activite de base Gestion de ressources humaines : Les personnes voulant travailler chez Hennessy doivent passer plusieurs entretiens d’embauches. Ce qui montre leurs exigences, leurs attentes envers les employees d’ou la mission « etre anime de la volonte d’etre parmi les meilleurs ».

Hennessy considere leurs employes et leurs valeurs (perfection et un savoir faire rare) comme une source vitale a leur entreprise. Recherches et developpement : ce departement est responsable de l’evolution technologique. C’est la technologie qui peut leur permettre d’obtenir des eaux-de-vie de bonnes qualites et qui permet a l’entreprise d’etre qualifie dans sa position du leader. La aussi la gestion des ressources humaines intervient : grace au travail de qualite des viticulteurs Le departement Recherche et developpement est aussi necessaire au travail du packaging ; de la forme de la bouteille et de sa presentation.

Infrastructure d’Hennessy : organisation puissante et efficace permettant de lancer un produit simultanement dans tous les pays du monde ou de livrer leurs collections dans les differents magasins dans des delais records ; d’un controle attentif et sans compromis de chaque detail des activites de l’entreprise. L’entreprise est porte par des equipes passionnees et talentueuses. Toute une chaine de valeur, de la conception a la distribution de nos produits, orchestree par les meilleurs managers. Il y a donc un controle realise sur place et un autre par les differents distributeurs ou les produits sont vendus.

Activites de soutien Marketing : Le departement marketing est responsable de definir le prix de ce cognac car c’est le travail d’assemblage des produits qui a de l’importance mais il definit aussi le « p » promo : le fait de connaitre le produit, sur le marche. Leur distribution, communication, produits et prix temoigne la qualite, la performance et la creativite Service : Hennessy etant la marque leader du cognac ne veut pas engage des etudiants comme travailleurs car ils visent la perfection. Dans le domaine de l’Horeca les serveurs sont formes dans leur metier.

Competences cle : Marketing : Comme nous savons tous, Hennessy fait partie du groupe LVMH mais il possede un site propre a lui. Si nous nous rendons sur le site d’LVMH nous constatons que dans les differents secteurs d’activites comme de vins&spiritueux, mode maroquinerie,… LVMH propose le site d’Hennessy comme les autres marques. LVMH ne melange pas ses activites . Par exemple, du parfum avec du cognac car ce ne sont pas des produits complementaires. Hennessy vend plus qu’un produit, elle aussi une image de marque.

Son luxe est caracterise par sa fameuse bouteille en cristal, son prix, ainsi que par la distribution exclusive. Vente : Les ventes de l’ensemble Cognac et Spiritueux s’elevent a 1 424 millions d’euros, en croissance organique de 5% pour le troisieme trimestre de 2008[5]. Moet Hennessy se renforce en Chine en realisant l’acquisition de 55 % du capital de Wen Jun Spirits, producteur d’alcools blancs haut de gamme. Recherche et developpement : ce departement est essentiel a Hennessy car il a besoin d’innover et de verifier la legalite de leurs produits tout le temps.

Competences distinctives C’est le personnel que Hennessy emploie c’est-a-dire les managers performants, les vendeurs accueillants, les serveurs, les responsables des departements qui repondent aux questions aimablement, des equipes passionnees,… L’optique marketing holiste et la valeur fournie au client Hennessy affirme son attachement au marketing holiste non seulement grace a la production de ses produits de luxe mais egalement de par ses nombreuses contributions a des evenements culturels. Parmi ceux-ci nous retrouvons : L’exposition « Picasso : hommage a un torero » que les Quais Hennessy accueillirent a Cognac du 24 avril au 30 juin 2007. Inedite en France, cette exposition a presente la collection privee du torero espagnol Luis Miguel Dominguin et de son epouse, l’actrice italienne Lucia Bose, a qui Picasso dedia un ensemble exceptionnel d’? uvres consacrees a la tauromachie. (…). Plus de 60 ? uvres furent exposees : ceramiques, dessins, collages, gravures et une planche de gravures, lithographies, livres originaux, ou encore des photographies. (…). La manifestation nationale  « Rendez-vous aux jardins » organisee du 1er au 3 juin 2007 par le Ministere de la culture et de la communication dont Hennessy fut partenaire officiel pour la quatrieme annee consecutive. Des concerts de musique gratuits furent donnes dans les domaines de ces illustres Maisons : Dans ceux-ci nous retrouvons notamment les jardins a la francaise de la residence de Trianon de la societe Champagne « Moet & Chandon » a Epernay,  ou encore le parc du Chateau de Bagnolet de la societe Jas Hennessy & Co a Cognac. Ces operations s’inscrivent dans le cadre des nombreuses actions de mecenat de LVMH.

Ces actions portent a la fois sur l’organisation d’evenements culturels mais aussi sur de nombreuses aides financieres a des associations. Moet Hennessy reaffirme de par ces differents soutiens son attachement a l’art et a la culture. Une culture diversifiee qu’ Hennessy considere comme valeur fondamentale et clef de son succes depuis sa creation. Le plan strategique d’entreprise La mission de l’entreprise Etant donne que l’entreprise Hennessy est deja le leader mondial du cognac, sa mission est d’offrir des produits de qualites et en plus de ca une qualite de service incomparable.

C’est-a-dire qu’ils vont former des employes, qui seront en contact avec les clients, qui vont bien connaitre leurs produits pour un service de renseignement optimal au client. Il vise donc une qualite et un service du produit superieur. Il cherche a l’integrer partout et donc de s’implanter dans les pays immergent. [pic] Le domaine d’activite strategique L’entreprise d’Hennessy est specialisee dans le cognac de luxe, il appartient donc au domaine d’activite Vins et Spiritueux. L’entreprise ne recherche pas specialement a combler un besoin physiologique mais plutot un besoin d’appartenance.

Les clients vont consommer ces produits d’Hennessy justement pour montrer qu’il appartienne a une certaine classe sociale, ici superieure. Les clients vises sont donc des personnes qui ont les moyens de consommer ce produit comme les hommes d’affaires. L’entreprise Hennessy est vraiment caracterisee par la mise en avant de la tradition, que tous leurs produits sont faits dans les regles de l’art TABLEAU ELABORATION DU COGNAC L’evaluation des opportunites de croissance La strategie de croissance choisit par Hennessy est la strategie de croissance intensive.

En effet l’entreprise Hennessy est de nationalite francaise, de ce fait son activite s’est developpee en France mais c’est tres vite deploye sur des marche internationaux tels que l’Amerique, la Chine ou encore la Russie etc. Ils ont donc choisit d’elargir leur marche. Hennessy a elabore en 2004 un guide des saveurs afin d’allier ces meilleures cognacs avec des mets sales ou sucres. Parmi ces nombreux plats, il y a notamment un filet de dorade a la vanille et son jus de carotte au thym associe au cognac Paradis Extra.

Hennessy propose aux prospects un packaging evenementiel afin de se demarquer de ses concurrents. En effet pour les fetes de fin d’annees, Hennessy presente un produit conceptualise par le designer Eric Giriat, qui est Fine de Cognac. L’objectif du packaging etait d’offrir un visuel jeune et urbain. Hennessy offre depuis 2005 la possibilite a ses clients d’acheter un coffret appele« Exclusive Collection » qui est presente comme un luxueux  « « gift pack ». Un cadeau qu’on peut offrir et contenant deux bouteilles de 20 cl, Hennessy XO et Paradis Extra. VOIR PHOTO La culture de l’entreprise

Hennessy est caracterise dans un premier lieu par « un savoir-faire ». Nous entendons par la, qu’ils ont une richesse de connaissance dans leur milieu d’activite et qui allie parfaitement la tradition a la modernisation. La tradition consiste a transmettre le savoir-faire de generations en generations, de la connaissance precise des composants du cognac ainsi que le processus d’elaboration de ce produit. D’autre part, la modernisation englobe la creativite ou encore le mode de distribution ; autrement dit un marketing beaucoup plus present. La commercialisation est adaptee a la societe actuelle.

A travers sa politique de ressources humaines, Hennessy s’attache a detecter tous ceux qui par leur formation, leur experience ou leur creativite propre peuvent contribuer au renforcement des activites de l’entreprise. Le but etant de batir des equipes fortes, creatives et passionnees afin de connaitre bien les produits qu’ils vendent et offrir un service incomparable aux clients. Hennessy est egalement caracterise par « un savoir-vivre » qui se definit par une collaboration accrue entre les differents responsables de la creation du cognac. Il encourage la creativite par l’epanouissement de tous les departements de l’entreprise.

Ils favorisent un travail en collectivite respectueux de l’environnement. Ils sponsorisent les artistes emergents (DJs, createur) mais aussi les artistes deja presents sur le marche (Neyo, Ashanti,…). Ils sont concentres sur la competitivite et on donc un vouloir de rester le leader dans leur activite, qui est la creation le cognac. Hennessy Paradis Extra! P-Produit : Packaging : le cognac est contenu dans une bouteille en cristal elle-meme contenue dans un coffret-presentoir, confirmant ainsi l’image luxueuse du produit, en le presentant comme un bien d’exposition.

La forme de la bouteille exprime une feuille de chene, rappelant ainsi le gout truffe et mielleux du cognac. La couleur du coffret aux notes brunes et bordeaux rappelle l’aspect ambre du liquide. C’est aussi en 2001 que Hennessy a recu l’oscar de l’emballage par l’IFEC pour la carafe de « Paradis Extra » qui est surmontee d’un bouchon en etain. Ingredients : Une centaine d’eaux de vie rares datant du XXeme Siecle avec de jolies notes capiteuses et des aromes de miel et d’epices. Un leger gout de truffe et de fleurs sechees. Le tout formant un cognac de couleur ambree.

Volume : Les coffrets contiennent soit des bouteilles de format standard de 70 cl, soit des Magnums de 140 cl. P-Promo : Campagne publicitaire lancee par Hennessy en 2007 du nom de : « Flaunt your taste ». En dehors de cette campagne tres peu nombreuse est la publicite hors magasin. Le site internet reste une reference en matiere de promotion des produits et de l’entreprise Hennessy. P-Place : Les points de vente du produit sont tres peu nombreux. On vise ici une clientele de connaisseurs par le secteur de l’HORECA (Cfr. Annexe Carte Hilton) et egalement quelques ventes dans des caves privees.

Plusieurs magasins sont egalement a prendre en compte en France, terre d’accueil du Cognac. P-Prix : Prix variant de 350 a 500 euros la bouteille selon les fournisseurs. Et ce pour la bouteille de 70 cl. Le magnum est vendu en boutique en France au prix de 950 euros. Analyse SWOT du produit : Forces : Image de prestige du produit, voulue de par sa composition (une centaine d’eaux de vie rares), son coffret luxueux, et du prix qui decoule de cette image et de sa composition. Son appartenance a une entreprise de notoriete mondiale : Hennessy.

La notoriete de l’entreprise decoule sur la notoriete de ses produits et vice-versa. Alliance strategique avec un chocolatier pour promouvoir un coffret comprenant chocolat et cognac. Menaces : La rarete des matieres premieres a savoir les eaux de vies, amenant le produit a se classifier dans la categorie de rarete. Opportunites : La rarete du produit et de ses composantes donne une image de luxe au produit. Diagnostic SWOT : La difficulte d’acquerir le produit n’est en soi pas une faiblesse de forte importance dans la mesure ou l’image luxueuse du produit se verrait amoindri s’il etait accessible au grand public.

Le prix eleve du produit permet cependant de renforcer cette image de luxe et de donc cibler une clientele ayant les moyens de s’offrir le produit. Alliances strategiques developpees autour du produit : Association avec le chocolatier Patrick Roger pour promouvoir : Choc Hennessy Paradis[6] Avec la talentueuse complicite du chocolatier Patrick Roger, Hennessy cree Choc Hennessy Paradis, l’alliance de chocolat et de cognac Hennessy Paradis, dans un somptueux coffret. Une edition exclusive limitee a 50 exemplaires numerotes. | [pic] | |Coffret Choc Hennessy Paradis© DR / | Hennessy | Liberer les aromes precieux d’un cognac d’exception, magnifie par la purete cristalline de deux verres d’une extreme elegance ; imaginer les touches veloutees de chocolats a la truffe noire et oser l’insolente note turquoise de pepites chocolatees… Choc Hennessy Paradis incarne le savoir-faire de la Maison allie a une creativite des plus raffinees. Le coffret Choc Hennessy Paradis comprend une bouteille de Hennessy Paradis Extra 70 cl a deguster dans deux verres signes Thomas Bastide, accompagnee de chocolats « Truffe de truffe » a la truffe noire, et « Turquoise » a la prunelle et au chocolat noir.

Choc Hennessy Paradis est exclusivement en vente dans les magasins Patrick Roger a Paris et a Sceaux. Conclusion A chaque etape de la realisation de ce travail de marketing n°4, nous avons constate que les differents chapitres vues aux cours magistral sont lies les uns aux autres. En effet, il existe des regles qui sont bien definis. Par exemple, pour vendre leur produit de luxe, Hennessy doit stimuler le prospect comme toute entreprise, ainsi que proposer des packagings plus attrayants lors des fetes de Noel.

La premiere chose que nous avons remarque lors de l’elaboration de notre analyse, c’est que Hennessy veut avant tout satisfaire leurs clients et ce sur le long terme. Pour cela, ils vont entre autre, lui proposer une gamme diversifiee, un design des plus prodigieux ou encore des composants rares. De plus, ils ont parfaitement compris que chaque maillon de la chaine d’une entreprise est important pour la bonne commercialisation de leurs produits. En effet, le viticulteur est aussi important que le marqueteur, par exemple.

Nonobstant cela, nous avons du developper un esprit critique face aux differentes informations recues et interviews realisees, afin de decouvrir la reelle motivation de cette entreprise de luxe. Par exemple, nos avis sur les produits de luxe etaient tres critiques et mitiges, notre objectif etait de passer outre cela. Nous avons compris que ces entreprises d’alcool de luxe vendent plus qu’un produit, en effet, elles vendent une image forte, de luxe, qui fait rever le prospect. En outre, leurs slogans tels que « Flaunt your taste », « Krug in the air » ou encore « be fabulous »  sont clairs : ils veulent etre et rester le mecene du luxe. ———————- [1] http://presse. actuca. com/rphebdo_includes/mailing/2006-05-24. html [2] http://www. lefigaro. fr/lefigaromagazine/2006/11/17/01006-20061117ARTMAG90558-la_revue_des_grandes_marques. php [3] http://www. sicavonline. fr/index. cfm? action=m_actu&ida=318962 [4] http://www. viti-net. fr/Outils/Fiches/FichesDetail. asp? idRub=11&id=26399 [5] Sicave [6]http://www. lvmh. fr/magazine/pg_mag_contenu. asp? int_id=517&archive=0&rubrique=ACTUALITE&srub=0&rub=1&str_theme_id=