Haircare: shampoing, la concurence fait rage

Haircare: shampoing, la concurence fait rage

(http://www. gondolamagazine. com) Haircare: Shampoings: la concurrence fait rage 01. 10. 2006 Le marche des shampoings et des soins capillaires est l’un des plus disputes et les fabricants se livrent une bataille acharnee pour ameliorer leur offre et s’approprier quelques fragments de parts de marche. Mieux qu’un long discours, les quelques graphiques repris dans cet article vous donneront un premier apercu des caracteristiques de ce marche.

Encore s’agit-il de prendre ces chiffres avec prudence: les evolutions sont parfois rapides, les progressions ou reculs ephemeres, en fonction de l’activite media ou promotionnelle relative des differents acteurs. Si l’ensemble du marche Hair Care designe un solide leader, L’Oreal, suivi a quelques encablures par Procter & Gamble, l’examen des differents segments qui le composent aboutit parfois a des situations plus equilibrees, comme dans le segment le plus dynamique, celui des soins reparateurs.

Enfin, l’arrivee – encore tres timide – des private labels se traduit par une legere erosion des prix. Les shampoings restent l’affaire des marques A, qui beneficient sur ces produits plus impliquants d’un capital de confiance bien superieur, puissamment entretenu par des investissements media considerables. «  »Le marches des shampoings et des soins capillaires represente la categorie la plus active en investissements media, et principalement

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en TV » », confirme Helen Willems, Sales Manager de Beiersdorf Belgium. «  »Les raisons ? A la fois a taille du marche en volume et le nombre d’acteurs. «  » Un avis partage chez Unilever par Tine Ryssaert, Brand Manager, qui evoque aussi un autre facteur: «  »C’est un marche de «  »switchers » », de consommateurs qui aiment de temps en temps changer de marque de shampoing, obeissant peut-etre a une vieille legende, tout a fait incorrecte, selon laquelle ceci serait benefique pour la sante des cheveux. Ceci dit, les investissements se distribuent de facon inegale entre les segments, en fonction des dernieres tendances et innovations.

Pour le moment, les investissements sont particulierement importants sur le segment anti-pelliculaire et celui des soins capilaires. «  » Faut-il comprendre que le marche est tres elastique a l’investissement publicitaire, et qu’economiser sur ce poste condamne automatiquement la marque au recul ? Helen Willems apporte une reponse plus nuancee: «  »La pression publicitaire joue un role important, c’est vrai, mais il y a d’autres facteurs.

Une marque peut, heureusement, encore se developper sans investissements media, grce a la creativite de son plan de communication globale et aux actions menees en point de vente. «  » Quant a la promotion, elle concerne 23 % du volume de vente de shampoings, avec des differences importantes liees au positionnement des marques. Mathias Mys, Marketing Manager Shampoo Products chez Henkel, etablit ainsi une distinction entre sa marque Schwarzkopf, plus familiale, et qui est plutot «  »promotion driven » » et Gliss Kur, marque premium, davantage «  »media driven » ».

Impossible d’evoquer ce marche sans aborder les distributeurs specialises que sont Di et Kruidvat, et qui sont souvent plus ouverts que la distribution traditionnelle a des operations de trade marketing creatives. En raison de leur approvisionnement aupres de centrales partagees avec d’autres enseignes, il est toutefois difficile aujourd’hui d’estimer leur poids relatif sur ce marche. Le tour du rayonA tout seigneur tout honneur, notre revue des effectifs debute par le leader, L’Oreal. Sa marque vedette, Elseve, a beau accuser 35 ans, elle n’en est pas pour le moins dans une forme eblouissante.

Son cheval de bataille ? La technicite: la marque multiplie les formules adaptees a des problematiques capillaires precises, et baptise ces references du nom des composes actifs qui apportent chacun une promesse specifique, tels que Color Vive (prolongateur de couleur) ou Citrus CR (legerete et brillance). Dernieres innovations en date: Elseve Anti-casse Omega-Ceramide, Elseve Antipelliculaire au selenium actif, et le masque Nutri Gloss dont les extraits de proteines de perles reparent le cheveu en lui apportant brillance et douceur.

Depuis 1997, la marque beneficie aussi de l’impact considerable des campagnes publicitaires a la celebre signature «  »parce que je le vaux bien » ». Mais dans la famille L’Oreal, Elseve a des cousins tout aussi ambitieux: les produits Fructis et Ultra Doux proposes sous le label Garnier. La ou Elseve met en avant la technicite, Garnier exploite une autre tendance majeure du marche: la naturalite, les bienfaits de la nature que ses laboratoires cherchent a etudier et incorporer a des formules apportant au cheveu toute la force necessaire.

Si Fructis affiche davantage de sophistication, Ultra Doux est un produit plus familial qui met en evidence «  »la douceur puisee au coeur des plantes » ». Procter & Gamble developpe son offre autour de trois marques. Head & Shoulders decline une gamme generaliste riche de 11 references, repondant a une multitude de besoins: depuis les cheveux secs et abmes (qui representent pres de 60 % du marche) jusqu’au cuir chevelu sensible, en passant par la fracheur et differentes formules anti-pelliculaires.

La gamme Pantene Pro-V se positionne davantage sur la beaute et le soin du cheveu, en mettant en avant des formules plus techniques. Et Clairol / Herbal Essence est la ligne basee sur le benefice des extraits naturels. Chez Henkel, la marque Schwarzkopf, qui vise un public familial, reste une valeur sre. Mais la gamme qui enregistre les progres les plus nets est Gliss Kur, une ligne beaucoup plus technique couvrant tant les soins quotidiens que les conditionneurs et le styling que le segment des soins reparateurs (ou cures), ou elle s’est appropriee le statut envie de leader du marche.

Sur ce segment, la marque a ainsi lance, a cote de la ligne «  »Deep Repair 19″ » un kit «  »Repairist » » compose de 2 produits complementaires, et qui s’inscrit dans une tendance generale du consommateur a adopter les produits «  »do it yourself » », tels qu’on les voit fleurir dans d’autres marches cosmetiques (les kits «  »whitening » » dans les dentifrices, les peelings dans les soins de la peau, … A la question de savoir pourquoi la gamme «  »Deep Repair » » est associee au chiffre 19, Mathias Mys apporte la reponse suivante: «  »19, c’est le nombre de composants actifs que comprend notre gamme de cures. De facon generale, nous avons choisi de systematiquement quantifier sur nos packagings les promesses que nous faisons au consommateur: Deep Repair affiche aussi «  »90% de cheveux casses en moins » », Liquid Silk annonce «  »60 % de brillance et de souplesse en plus » ».

C’est une facon efficace de traduire en benefices concrets les avancees techniques dont profitent nos produits. «  » La marque a aussi fait de la couleur un de ses terrains privilegies, en developpant des produits tels que Gliss Kur Satin Brown, a l’huile de noix, plus specifiquement destine aux cheveux bruns. Et cet automne voit Henkel relancer une formule amelioree de Gliss Kur Color Protect Factor 30, qui garantit une tenue de la coloration des cheveux amelioree de 90 %. « Le segment «  »cheveux teints » » est celui qui connait la meilleure progression: + 23 % » », souligne Mathias Mys. «  »Sans surprise, on y trouve beaucoup d’activite » ». A cote d’activites media classiques, la marque a eu l’excellente idee de sampler un mini-guide permettant au consommateur d’identifier les produits Gliss Kur repondant a sa problematique: une demarche bienvenue dans un rayon foisonnant ou le consommateur pourrait rapidement se trouver perdu: tout benefice pour le cross-selling.

Henkel commercialise aussi des produits de niche, tels que Bubble Joe Kids, Seborin (une marque specialisee dans l’anti-pelliculaire) ou un produit particulierement etonnant, Schwarzkopf Shampoing sec. Disponible en deux parfums (Fresh et Lemon), ce dernier permet a tous ceux qui ne disposent pas du temps ou de l’environnement necessaire de malgre tout les rafrachir sans les laver. Un concept qui a trouve sa place dans 80 % de la distribution.

Tout comme ses concurrents, Unilever a egalement segmente son offre: Timotei occupe le creneau de la naturalite, Sunsilk propose une gamme complete a un public plutot plus jeune, et Dove constitue la gamme premium, soutenue par de nombreuses innovations et par la campagne publicitaire «  »Pour toutes les beautes » » qui a seduit d’innombrables consommatrices en refusant les canons d’une beaute ste reotypee pour mieux valoriser au contraire celle de femmes authentiques, dans lesquelles elles pouvaient se reconnatre.

Ici aussi, l’accent est mis en 2006 sur les les produits specifiquement destines aux cheveux colores: «  »Sachant qu’au moins 50 % des femmes teignent leurs cheveux, et que seules 21 % d’entre elles utilisent un shampoing ou un conditionneur specifique, il est evident que l’offre de ces produits n’est pas suffisemment percue par la consommatrice » » remarque Tine Ryssaert. Nous avons donc developpe une gamme qui tient compte des proprietes specifiques des soins qu’exigent des cheveux teintes clairs ou plus sombres.  » Chez Beiersdorf, Nivea insiste sur un argument original: les cheveux ne doivent pas seulement etres beaux, il faut aussi qu’il soient agreables au toucher, une qualite que la gamme Nivea Hair Care promet a la consommatrice grce a l’alliance d’une technologie avancee et d’ingredients naturels. La gamme a recemment fait l’objet d’un relancement complet, avec de nouvelles formules et de nouveaux emballages.

Nivea accorde aussi une importance preponderante a sa collection Beauty Care, declinee sur une palette complete de soins (shampoing, apres-shampoing et masque), et dont la formule aux proteines de riz et parfumee aux fleurs de lotus rend aux cheveux abmes sans brillance eclat et souplesse. En mettant l’accent sur le plaisir des sens, vue, toucher et odorat, Nivea Beauty Care s’inscrit parfaitement dans une evolution qu’Helen Willems decrit de la sorte: «  »En Belgique, le marche des apres-shampooings, des masques et autres soins est encore relativement faible, comparativement aux pays voisins.

Nous remarquons aussi que ce marche evolue dun « produit hygiene » vers un « produit beaute », ce qui peut en consequence encore ouvrir la voie a des developpements et des segmentations. «  »Des challengers aux dents longuesLa liste des principaux et prestigieux acteurs du marche que nous venons de parcourir pourrait decourager de nouveaux impetrants. De nouvelles marques sont pourtant recemment venues developper une offre originale envers le consommateur.

C’est notemment le cas du groupe francais Eugene Perma qui s’appuie sur la notoriete et l’image de la marque Petrole Hahn, construite depuis 120 ans, pour revendiquer une expertise specifique sur le segment des shampoings masculins. La marque innove avec des positionnements interessants, tels que le segment des consommateurs sportifs a qui elle destine des produits tels que son «  »shampoing cheveux et corps » ». Eugene Perma commercialise aussi avec Keranove Mineralogy une ligne expert feminine enrichie en mineraux et oligo-elements.

Mais l’arrivee la plus spectaculaire est certainement celle de la marque «  »Le Petit Marseillais » ». Nee au debut du XXe siecle dans une boutique artisanale, la marque est relancee en 1986 par les Laboratoires Vendome. La suite est connue: la marque modernise l’image du savon de Marseille, et apres les pains de savon, elle reussit a seduire le consommateur avec des produits liquides: douche, savon liquide, dual et bain moussant, pour aboutir aux shampoings.

Apres une premiere tentative non-concluante pour cause de codes packagings non adaptes, le veritable lancement de la gamme shampoings sur le marche belge a lieu en 2005. Et la marque privilegie une demarche de simplicite rafrachissante: tout en rassurant le consommateur sur le critere efficacite, elle fait l’impasse sur tout le discours technique, evite les promesses trop ambitieuses, et decline sa gamme suivant une logique de type de cheveux, bien adaptee a son positionnement familial.

Si ce lancement recent ne permet pas encore de disposer d’un historique quantitatif significatif, on constate que Petit Marseillais est reference dans les principales enseignes du pays ou il semblerait qu’elle enregistre deja des parts de marche oscillant entre 2,5 % et 5 %, le tout sans investissements media majeurs. «  »Nous sommes dans une logique de construction de marque et allons rapidement developper nos investissements media » » explique Emilie Fanet, Responsable Marketing Export des Laboratoires Vendome.

Une marque bien aidee a cet egard par un packaging efficace et une identite visuelle forte, qui lui apportent un contenu emotionnel et une authenticite qui n’exclut pas la modernite. Elle recourt aussi regulierement a des animations promotionnelles, indispensables sur le positionnement familial, sous forme de duo-packs. Se basant sur l’experience francaise ou elle enregistre des parts de marche de plus de 5% en shampoings et de 4 % en soins capillaires au sein d’un marche global en recul, Emilie Fanet se dit tres confiante quant au potentiel de la gamme shampoings sur notre marche. La competition n’est pas pres de s’eteindre. [ ]C. S.