Haagen-dazs

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TC GROUPE 1 MARKETING OPERATIONNEL Haagen-Dazs [pic] SOMMAIRE INTRODUCTION 3 Presentation de la marque 3 PROBLEMATIQUE 4 Developpement de la problematique : 4 POSITIONNEMENT ET CIBLE 5 SWOT 6 FORCES DE LA MARQUE 6 FAIBLESSES DE LA MARQUE 8 OPPORTUNITES 9 MENACES 9 Tableau recapitulatif : 10 MARKETING MIX 11 POLITIQUE DE PRODUIT 11 POLITIQUE DE PRIX 13 POLITIQUE DE DISTRIBUTION 13 POLITIQUE DE COMMUNICATION 14 CONCLUSION 15 INTRODUCTION Presentation de la marque Haagen-Dazs est une marque americaine de creme glacee, creee par Reuben Matus, un petit artisan glacier, dans le quartier du Bronx a New York en 1961.

C’est aussi devenu une chaine de magasins qui vend les glaces de sa propre marque dans le monde entier. Haagen-Dazs produit des cremes glacees, des barres glacees, des sorbets, et des yaourts glaces. Haagen Dazs est leader de la creme glacee de luxe aux Etats-Unis et au Japon, et malgre son nom a consonance scandinave, l’entreprise est d’origine americaine. Il s’agit de deux noms inventes, puis accoles pour avoir une consonance europeenne aux oreilles du public americain. C’est une technique connue dans l’industrie du marketing sous le nom de foreign branding (marque etrangere).

Reuben Matus a donc forge de toutes pieces un nom apparemment europeen pour convier aupres de sa clientele une image de raffinement et de tradition, distinguant d’emblee son produit de

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la masse de ses concurrents. Une initiative lui permettant quinze ans plus tard d’ouvrir des boutiques a son enseigne, de les franchiser et de devenir la premiere marque de prestige americaine couvrant l’ensemble du territoire. La creme glacee Haagen-Dazs n’etait offerte a ses debuts qu’en trois saveurs: vanille, chocolat et cafe. Le bouche a oreille et la bonne reputation de ses produits ont assure son succes initial, malgre l’absence de publicite.

Elle a ete la premiere a lancer les barres de creme glacee pour adultes avec, en 1986, l’arrivee sur le marche de sa gamme de Barres de creme glacee Haagen-Dazs. D’autres innovations haut de gamme ont suivi, comme le Yaourt glace en 1991 et le Sorbet en 1993. En 1989, Haagen-Dazs a ete vendu a la compagnie Pillsbury maintenant propriete de General Mills. En 1990, Haagen Dazs debarque donc sur le marche europeen et connait une reussite fulgurante, notamment en France (80 millions de Chiffres d’Affaires en 1991, 200 millions en 1992, et aujourd’hui son Chiffre d’affaires stagne autour de 350 millions de francs).

La marque Haagen-Dazs est commercialisee par Nestle[]. La philosophie de Haagen-Dazs est simple: rechercher les ingredients les plus purs et les plus fins au monde et les combiner a des cremes glacees, yaourts glaces et sorbets de la meilleure qualite qu’il soit. Cette facon de faire, non seulement, sort de l’ordinaire, mais elle est forte exigeante. C’est pourquoi, depuis pres d’un demi-siecle, Haagen-Dazs represente le summum en matiere de creme glacee. Les principaux concurrents d’Haagen-Dazs sont Unilever avec Magnum, Carte d’Or et Miko, Nestle avec La Laitiere et Gervais (extreme) et pour finir il y a aussi les Glaciers Independants.

PROBLEMATIQUE QUELLES SONT LES RAISONS DU SUCCES D’HAAGEN DAZS ? Developpement de la problematique : Notre sujet porte sur la marque de glace Haagen Dazs, arrivee sur le marche francais voila exactement dix ans. Nous avons cherche a comprendre : Comment la marque Haagen Dazs, avec un prix de 30 a 40% superieur a celui de ses concurrents, a-t-elle reussit a penetrer puis a s’imposer sur un marche stagnant, bien cloisonne, ou la concurrence est si bien etablie?

Par quels moyens et techniques (positionnement, politique de prix, de distribution…) cette marque est devenue une « reussite commerciale et marketing »? [pic] POSITIONNEMENT ET CIBLE Haagen Dazs s’est interesse a un segment specifique pour penetrer le marche francais et europeen globalement. En effet, la marque avait plusieurs avantages particuliers. Bien qu’elle n’ait pas une grande part de marche, Haagen-dazs engrange des benefices. Une marque survit de maniere rentable sur un marche sans en detenir une part importante a condition de posseder une certaine specificite qui lui permet d’occuper un « niche ».

C’est grace a une revolution du conditionnement, le pot de 500ml, (puis plus tard les mini-pots de 100ml) et des recettes specifiques a base d’inclusion de morceaux et de coulis, qu’Haagen Dazs a pu creer sa niche en cautionnant un micro-marketing qui consiste a toucher des populations s ciblees et / ou reduites (l’interet d’une telle demarche etant de pouvoir vendre ses produits dans une niche rentable). [pic] Celle-ci lui a permis de se positionner d’emblee avec une forte differenciation par rapport a ses concurrents, et ce positionnement a ete renforce par l’identification du produit dans la categorie de produits de luxe.

La marque se classe dans le « super-premium », c’est a dire une creme glacee de qualite sans colorants ni additifs, avec des ingredients aromatises naturellement (Vanille de Madagascar, chocolat belge, fraises selectionnees a la recolte), des inclusions selectionnees (noix de pecan, amandes grillees fraiches, cookies de Californie…), un savoir-faire specifique et une obsession de la qualite. Tels sont les elements mis en avant par Haagen-Dazs. Ces deux volets : son identification et sa differenciation se sont revelees complementaires lui permettant de bien situer et differencier le produit parmi la concurrence.

SWOT FORCES DE LA MARQUE ? Pionnier L’entreprise Haagen-Dazs appartient avec d’autres filiales, au groupe Americain General Mills, qui est l’une des plus importantes compagnies agroalimentaires mondiale. L’usine Haagen-Dazs n’a cesse de croitre ses effectifs depuis 1992, elle compte aujourd’hui plus de 350 salaries dont une centaine de saisonniers par an. Haagen-Dazs une marque internationale, leader sur le marche de la creme glacee de luxe. Elle fabrique ses produits essentiellement pour le marche Europeen et le marche Asiatique.

L’entreprise est en plein essor et possede depuis une grande renomme qui l’amene a travailler avec de grandes entreprises francaises telles que OLDHAM France, BEGHIN SAY… En effet, la marque a su s’imposer comme un produit de luxe sur le marche des glaces car aujourd’hui Haagen-dazs est percue comme un produit haut de gamme. ? Nom du produit Connotation ecossaise, qui rend authentique le produit. C’est en realite une marque americaine. ? Image etablie L’image donnee par cette glace, c’est la qualite, la cherte, et aussi le luxe. Par des commentaires des clients, on retrouve donc l’image et le positionnement que la marque a voulu se donner :

Image de luxe, haut de gamme. De plus La societe Haagen-dazs a un systeme de Management qu’elle met fortement en avant. Celui-ci a une philosophie base sur la communication et la confiance en trois points : • Le Respect : respecter la personne qui travaille sans aucune discrimination ni distinction entre CDI, CDD et saisonniers ou interimaires. • La confiance : aucune pointeuse, le salarie est responsable de son poste et de son bon fonctionnement. • La justice : elle fait la distinction entre le salarie qui fait une faute et une erreur. ? Publicite Les consommateurs connaissent la marque autant par la publicite que par d’autres personnes.

Au niveau de la publicite, Haagen Dazs lance notamment des campagnes periodiques destines uniquement a Paris. [pic] ? Capacites d’innovations Depuis ses debuts, la marque Haagen-Dazs est vouee a l’innovation et cherche a offrir aux amateurs des desserts glaces d’un genre nouveau, avec des saveurs inedites comme Vanille aux amandes suisses, Pacanes au beurre et Dulce de Leche etc. … Elle veut etre reconnue par ses clients, comme apportant un avantage competitif durable. Pour cela l’entreprise travaille dans un esprit de progres permanent et dans le respect des valeurs de sa Vision. Haagen dazs se renouvelle sans cesse. Distribution bien implantee Haagen-dazs dispose de trois formes de points de vente qui cohabitent : la vente a emporter sur 15 a 50 m2, les kiosques sur 10 a 25 m2 et les salons de the sur 50 a 300 m2. Les implantations se font dans des quartiers a grand flux et egalement ceux frequentes la nuit et les centres commerciaux, ainsi que dans les gares et les lieux de loisir. Nous avons par exemple des accords avec Gaumont qui gere des comptoirs a l’interieur des cinemas… Par ailleurs, les produits Haagen Dazs sont diffuses par trois canaux : La restauration (partenariat avec le Bistrot Romain, Pizza del Arte… et la grande distribution. Aujourd’hui, le reseau est constitue d’environ 95 points de vente dont 3 en propre. L’essentiel des creations est realisee par nos propres franchises qui detiennent chacun 2 ou 3 boutiques. Une distribution qui assure le succes de la marque. ? Fidelite a l’image de luxe Toutefois, toutes les personnes interrogees sur Haagen dazs disent consommer Haagen Dazs en dehors des cafes, par le reseau des grandes surfaces. Cette information souligne donc une fidelite a la marque et donc l’interet pour le glacier de se faire distribuer en grandes surfaces. pic] FAIBLESSES DE LA MARQUE ? Produit saisonnier En effet, les consommateurs ont envie de glaces surtout l’ete. Haagen-dazs propose par consequent des produits saisonniers : ils ont plus de succes l’ete. ? Echec de la marque dans les pays Nordique En effet, lorsque l’on interroge des consommateurs de differents pays d’Europe sur l’origine de ce nom, toutes les reponses sont differentes. Cela s’est revele dangereux car si les Francais ont visiblement apprecie, cela a ete un echec dans les pays nordiques. OPPORTUNITES Diversifier les saveurs Le critere pour lequel ces personnes consomment Haagen Dazs, c’est pour tous soit la qualite, soit les parfums, soit les deux criteres reunis. ? Lieux inedits ? Autres produits MENACES ? Segmentation permeable du marche Tableau recapitulatif : | | | | |Forces |[pic] |Faiblesses | – Pionnier | |-Produit saisonnier | |-nom du produit | |- echec de la marque dans les pays nordique | |- Image etablie | | | |-publicite | | | – Capacite d’innovation | | | |- Distribution bien implantee | | | |- Fidelite a l’image de luxe | | | | | | | Opportunites | |Menaces | |- Diversifier les saveurs | |-Segmentation permeable du marche | |- Lieux inedits | | | |- Autres produits | | | MARKETING MIX POLITIQUE DE PRODUIT Le nom de la marque est un point fort.

On a vu precedemment que celui-ci etait le choix de son createur americain : Il voulait une consonance europeenne. En fait ce nom qui vient de nulle part, laisse imaginer aux consommateurs que ce produit vient d’ailleurs. Et lorsque l’on interroge des consommateurs de differents pays d’Europe sur l’origine de ce nom, toutes les reponses sont differentes. De meme les noms de parfums de ses gammes ont tous des noms plus exotiques les uns que les autres : « noix de pecan » ou « macadamia »… De meme, son packaging est facilement identifiable, pot en carton avec une fenetre bordeau sur le devant et un logo au fil d’or qui court ur l’ensemble du pot. Haagen Dazs agit aujourd’hui sur trois segments uniquement : -les pots de 500ml, -les mini-pots de 100ml -les batonnets geants. [pic] La marque veut continuer a developper les batonnets pour adulte, tout en reconnaissant avoir rate le coche sur ce segment qu’elle a cree et sur lequel elle s’est fait doubler par Magnum (68% du creneau contre 8%). Le lancement d’une gamme de sorbets devrait egalement permettre a la marque d’acquerir une legitimite hors du creneau des glaces americaines a proprement parler.

Haagen Dazs entend s’imposer progressivement comme une marque generaliste Un autre element qu’Haagen Dazs a introduit dans sa politique de produit est l’innovation. En effet en 1998 les nouveautes sont allees jusqu’a peser 28% du volume realise dans l’annee. Le marche de la glace est devenu dependant, outre des aleas climatiques et investissements publicitaire, de plus en plus des innovations et de leur potentiel a seduire les consommateurs. Pour Arnaud Ginet chef de produit chez Haagen Dazs, ce sont clairement les produits inedits qui recrutent en creant de nouveaux moments de consommation.

Ainsi la marque lance en 1997 un concept de recettes tournantes « Season’s Selection » basee sur trois principes : -Une edition limitee, -une recette specifique qui a fait ses preuves a l’etranger, -un effet surprise. Tous les trois mois un nouveau parfum est propose. L’idee est de creer l’evenement et de relancer le bouche a oreille qui a fait le succes d’Haagen Dazs a ses debuts en France. Pour jouer le jeu la marque s’engage a faire reellement disparaitre les references du rayon une fois leur courte vie ecoulee, quitte a decevoir « certains accros ».

Enfin, on peut aussi evoquer le succes rencontre par les operations de co-branding realisees avec les marques d’alcool Bailey’s et Malibu. Le co-branding consiste en l’association de fabricants de niveau comparable avec des objectifs complementaires pour le lancement d’un nouveau produit  Lors de sa sortie Bailey’s pulverise les records de vente, devenant meme au plus fort de la campagne de publicite la deuxieme reference de la marque. La variete au Malibu a elle aussi recu un bon accueil lors de sa sortie, mais par la suite s’est revelee moins judicieux que le co-branding avec Bailey’s.

Pour reussir un co-branding, il fallait une proximite tant au niveau de la cible, qu’en terme d’image et de positionnement. Ainsi le succes de la glace Haagen Dazs au Bailey’s n’est pas du au hasard. Les deux marques ont une image commune, celle du luxe et du plaisir, et aussi des cibles concordantes, les 18-35 ans aises et urbains. L’affinite de cible et d’image donne toute sa coherence a l’alliance. Le choix du partenaire a ete crucial dans le succes du lancement. En effet cette association positionne immediatement le produit dans l’esprit du consommateur et permet a la cible de se reconnaitre.

POLITIQUE DE PRIX La politique tarifaire d’Haagen Dazs est tres claire par rapport au positionnement qu’elle a choisi. L’entreprise opte pour une strategie d’ecremage, en proposant un prix relativement eleve. Cette strategie se justifie lorsque la qualite du produit est superieur au produit concurrent, et ou lorsque l’entreprise jouit d’une notoriete et d’une image plus favorable aupres des consommateurs. Elle permet de demontrer la superiorite du produit par rapport a ses concurrents. Une strategie d’ecremage maximise la rentabilite dans la mesure ou elle permet de degager une forte marge unitaire.

Haagen-dazs est donc en coherence avec son positionnement de glace de luxe. Ses prix sont deux a trois fois plus chers que ceux de ses concurrents. Un petit fournisseur se souvient que la perce d’Haagen Dazs a pris tout le monde de court : « Pendant que les marques se battaient a coup de promotion,  Haagen Dazs reussissait a s’imposer aupres d’une clientele a fort pouvoir d’achat avec des prix deux a trois fois plus eleves. On n’avait jamais vu cela. ». POLITIQUE DE DISTRIBUTION Haagen Dazs a mis en place trois concepts de distribution : -des boutiques qui font aussi salons de the, de simples magasins, -des kiosques de vente a emporter. On peut les regrouper dans une seule categorie que sont les boutiques exclusives. Son concept a ete un peu rafraichi, depuis 1993, ce qu’on appelle desormais les « Haagen Dazs Cafe » Le reseau vise aujourd’hui de nouveaux sites comme les centres de loisirs et les galeries commercantes. Haagen Dazs est deja present dans les multiplexes Gaumont et chez Disneyland Paris. La marque est egalement referencee chez toutes les grandes enseignes, tel que Carrefour, Auchan, Leclerc, Monoprix, …elle est donc omnipresente en grandes surfaces…

En fait des son arrivee sur le marche francais, Haagen Dazs expose son offre dans des armoires refrigerees aux couleurs de la marque. Toutes ses gammes sont bien mises en valeur dans ces armoires qui ont permis historiquement a la marque de se differencier rapidement sur le marche. Mais l’equipe a decide d’abandonner cette politique en hypermarches et partage desormais le meme espace que ces concurrents. Haagen Dazs jugeait insuffisant la place proposee par ces armoires pour presenter l’ensemble de sa gamme, sans compter que cette politique avait un cout eleve.

POLITIQUE DE COMMUNICATION L’autre originalite est dans le lancement. Plutot que d’attaquer avec une grosse campagne de publicite, la marque a ouvert des salons de degustation dans des quartiers chic et frequentes. La societe a egalement place ses glaces dans les menus des restaurants de qualite. La marque a vehicule une image quelque peu elitiste a ses debuts par des evenements, des rendez-vous chics ou la marque s’est invitee, de Rolland Garros au Trophee Lancome en passant par le Festival de Cannes.

Christine Loisy, directrice de la communication declarait, « C’est tellement plus chic d’aller vendre ses batonnets glaces a Rolland Garros ou au Festival de Cannes, vous comprenez, c’est exceptionnel comme clientele. ». Son prestige est donc lie aux fameux « Cafes », a la presence de la marque dans les manifestations culturelles ou sportives de haut niveau (ou des millions d’echantillons sont distribues chaque annee, preuve de la confiance d’Haagen Dazs dans le pouvoir de sa qualite. ) Mais aujourd’hui la glace a l’image un peu « smart » s’attaque a un nouveau chantier en repensant toute sa communication.

Son but est d’expliquer aux consommateurs les specificites de ses produits. En 1998 un budget de 15 millions de francs a ete alloue pour communiquer en affichage et en presse magazine sur trois themes : Malibu, le batonnet et le produit. L’annee 1999 du glacier a ete dans le meme registre marquee par une activite promotionnelle soutenue : offre de remboursement, animations pour recruter de nouveaux consommateurs, prime de fidelisation pour les best-sellers 500ml (CD des meilleures recettes Haagen Dazs offert pour trois ou cinq achats…). La marque cherche donc a rompre avec l’image elitiste de ses debuts.

Elle a fini par accepter de participer a la vie promotionnelle du rayon, et elle le fait car la concurrence se fait de plus en plus pressante, l’effet du marketing Haagen Dazs est « recupere » par tous les fabricants, et reconnait le chef de produit Gervais « on a copie le concept, c’est evident ». On peut expliquer cette attitude par un imperatif economique. Mais ici aussi, on conserve l’idee d’une glace a part, d’une glace de qualite (dans les lineaires, sont installes des barrieres de separation legitimant son prix qui reste toujours eleve.

Ainsi, comme le montre cette etude prealable et theorique de la politique du glacier, Haagen Dazs peut se prevaloir d’etre une « formidable reussite marketing », comme en temoigne la croissance de son chiffre d’affaires a son arrivee en France. Aussi, Haagen Dazs va utiliser des techniques commerciales recentes comme le co-branding. CONCLUSION [pic] Haagen Dazs est une reussite Marketing, en s’imposant le suivi d’une strategie precise et structuree. Cette strategie est caracterisee par la mise en place d’un positionnement et d’une cible precise, d’une politique de produit, de prix, de distribution originale.

La reussite d’Haagen Dazs n’est donc pas le fruit de choix hasardeux et non calcules. Cette reussite explique l’arrivee d’une concurrence prolifique dans ce secteur de la glace de luxe. Aussi, le glacier a donc choisi de faire evoluer sa strategie. A un plan strictement economique, on pourrait actuellement emettre de serieux doutes quant a la possibilite reelle d’augmenter les volumes de vente, et le chiffre d’affaires (L’analyse du premier echantillon va dans ce sens).

Pourtant, au niveau de la politique, les elements collectes aupres des clients de la marque pourraient les choix de la marque. En effet, l’echantillon de clients « parisiens » a une bonne connaissance de la marque, du produit et de ses evolutions. Une fidelite au produit est en train de s’instaurer et ainsi ces clients occasionnels des cafes consomment aussi le produit en grandes surfaces. La stagnation du C. A peut etre consideree comme un echec des evolutions des strategies Haagen Dazs.

Or, ce n’est pas le cas. Ces choix strategiques n’ont en effet pas de repercussions immediates, mais a moyen terme. Les consommateurs parisiens sont temoins de cette realite. Haagen Dazs se doit donc de faire connaitre au public, non pas son image qui desormais est bien « ancree », mais ses evolutions, a travers un developpement de la communication : cet imperatif economique de communication est ainsi actuellement suivi par le glacier. Et, c’est notamment ce qui doit etre fait en province. [pic]