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2. L‘orientation vers le client • Source: marketing management 12th edit by Kotler and Keller • Organigramme traditionnelle • Organigramme de l’organisation moderne orientee vers le client Orientation marche vs Orientation client • Orientation marche Developpement extensif la pratique d’utiliser d’un vaste reseau de distributeurs et une grande variete d’activites promotionnelles pour obtenir une aussi grande partie du marche que possible Exemple Seule une entreprise disposant de vastes ressources pourrait se lancer dans ce type de marketing a grande echelle. Resultat: Croissance du volume de ventes envers les nouveaux Orientation client Developpement intensif La pratique de se concentrer sur la satisfaction des desirs du porteur de la demande, et pas sur l’obtention a tout d’un avantage competitif (caracteristique de l’orientation marche) Resultat: Croissance du volume de ventes vers la cliente existante. clients a) L’interpretation informationnelle de l’orientation client L’activite systematique visant a obtenir, analyser et interpreter toutes les donnees concernant les besoins, les exigences et les desirs des acheteurs. Exemple: Une banque – systemes informationnel avec les titulaires de compte ouvertes.

Le but: anticiper l’orientation prioritaire de la demande de sa propre clientele b) L’interpretation culturelle et philosophique de l’orientation client La signification decisive des elements culturels et philosophiques de l’entreprise et

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leur influence sur le comportement de l’agent economique et sur la relation de celui-ci avec sa clientele. Exemple: Une compagne aerienne – met l’accent sur les elements: prestige, surete et confort, orienter les services (accommodation, menu, personnel) tenant compte du pays d’origine des clients. Le but: adapter les services en fonction de la nationalite et la culture des passagers. ) L’interpretation dirigee vers les resultats et l’interaction On doit correler directement l’orientation client a la prestation de la compagnie et a l’interaction entre l’offreur et l’acheteur. Une implication accentuee du client dans la realisation de la prestation de l’entreprise, inclusivement dans le processus de resolution des reclamations. Exemple: Une agence de tourisme a une orientation client efficiente: -ses services ont un niveau qualitatif performant -capacite de repondre aux besoins speciaux des clients -maniere rapide et efficiente des reclamations -niveau de motivation du personnel eleve

Le but: creer des conditions necessaires pour permettre aux consommateurs de s’impliquer eux-memes dans la realisation de l’offre. 2. 1. Le modele de rapprochement du client avec deux types d’indicateurs Le rapprochement du client Le rapprochement du client par l‘offre de services Le rapprochement du client par le comportement interactif Qualite du produit Qualite du service Qualite des processus orientes vers le client Flexibilite Qualite du conseil Acceptation des opinions des clients Offre d‘informations Contact avec des personnes horsmarketing Analyse des indicateurs presentes

Peut etre realisee de deux manieres: 1) Maniere diachronique On fait la comparaison des indicateurs d’une periode de temps aux indicateurs d’une autre periode de temps 2) Maniere synchronique On fait la comparaison des indicateurs d’une entreprise avec les indicateurs d’une autre entreprise concurrente. Le rapprochement du client et la base de donnees clients Definition*: Un ensemble structure d’informations accessibles et operationnelles sur la clientele et les prospects. But de l’utilisation: ¦pour obtenir ou qualifier des pistes, ¦vendre un produit ou un service, ou encore ¦maintenir une relation commerciale – relation client. Hughes, Arthur M. (2005), Strategic Database Marketing: The Masterplan for Starting and Managing a Profitable Customer-Based Marketing Program, 2nd edition, McGraw-Hill, New York. Les couts de la realisation d’une base de donnees Couts lies a l’investissement initial : conception et developpement de la base de donnees et couts variables de maintenance, Couts du personnel charge d’entretenir la base de donnees, Couts d’hebergement, d’exploitation technique et de maintenance, Couts d’amelioration : mise a jour des adresses et des renseignements relatifs aux clients. . 2. Le cadre de l’orientation client. Le systeme de controle de l’orientation client Instruments de la performance Gestion de la Qualite Gestion des Services Gestion de l’innovation Gestion de la valeur client Orientation Client Satisfaction Client Relation Client Succes economique Gestion de la relation client Gestion des plaintes Gestion de la communication integree Instruments de l’interaction Le cycle de la connaissance du client (1) 1. Identification et qualification, les donnees disponibles:

Donnees signaletiques (nom, sexe, adresse, date de naissance, …) Donnees transactionnelles (produits achetes, montant d’achat, date d’achat,…) Donnees declaratives (issues de questionnaires comme CSP (categories socioprofessionnelles), loisirs,…) Donnees marketing (les actions menees sur le client, sa reaction, ses demandes aupres du service client,…). 2. Segmentation et Scores: La Segmentation a pour objectif de construire des groupes des clients homogenes en termes de comportement d’achat et/ou en termes d’attentes.

Les Scores ont pour objectif d’identifier de facon individuelle les attentes, l’interet et le potentiel des clients. Le cycle de la connaissance du client (2) 3. Cibler et personnaliser la campagne: a l’issue de l’analyse des informations clients, on pourra definir les objectifs de communication. 4. L’analyse des remontees – Exemples: Le taux de re-achat; Le nombre de visites; Le montant du ticket moyen; L’evolution des attitudes des differents segments; Les transferts et les migrations des segments dans le temps. June2008

Patricia Seybold – Entrez dans la vie des clients -petit resume de l’articlecollecter des donnees pour les utiliser seulement pour le moment critique quand le client entre en contact avec la compagnie = insuffisant Peu entreprises se sont concentre a creer des scenarios-client (customer-scenarios) rater les chances d’approfondir la loyaute et agrandir les ventes Sans communication – danger de fournir un service du type «one-size-fits-all» Exemple d’une compagnie – Best Buy(1) Best Buy Co. est une entreprise americaine de vente de materiel electronique grand public, presente surtout aux Etats-Unis et au Canada.

SITUATION: Deux clients veulent acheter chacun un refrigerateur L’agent de ventes traitent les deux identiquement, mais… Le premier client • a besoin d’un nouveau pour remplacer celui qui est tombe en panne Son but est de garder sa biere froide, pas d’analyser l’offre de refrigerateurs pour trouver le plus performant… Le deuxieme client • a besoin d’un nouveau pour un nouveau maison qu’il batit Il a beaucoup de temps a comparer les caracteristiques et les prix avant de faire une acquisition Exemple d’une compagnie – Best Buy (2)

La compagnie a decide de construire des scenarios et apprendre le personnel a pense en termes de scenarios-client Le premier client scenario: Remplacement d’urgence Le deuxieme client – scenario: Fournir une piece pour une nouvelle maison Utilisation des scenarios-client comme centre des plans marketing – avantages: – Ils aident les clients gagner du temps, utiliser les produits ou services plus efficacement – La compagnie devient plus importante dans la vie des clients et meme indispensable 2. 2. Le cadre de l’orientation client Analyse Analyse de la satisfaction des clients

Analyse de la fidelisation des clients Management de la qualite Analyse de la perte des clients Management des services Concours de qualite Analyse de la structure des clients Management de la fidelisation des clients D’autres analyses des clients Planification Concour s de temps Orientati -on client Concours de flexibilite Concours de couts Gestion des plaintes et reclamations Management de l’innovation Marketing intern Communication interne Implementation Structures orientees vers le client Systemes orientes vers le client Culture d’entreprise orientee vers le client

Controle Mesure de l’orientation vers le client 2. 2. Le cadre de l’orientation client Orientation Client Satisfaction client Relation client Succes economique Les pilliers de l‘orientation client Gestion de la qualite Gestion des services Gestion de la relation client Gestion des plaintes L‘analyse des plaintes Gestion de l‘innovation Analyse des competences cle; La generation des idees Market Pull versus Technology Push Gestion de la valeur client Mesurage de la valeur client; Segmentation Communication integree de marketing Besoins de l‘analyse de la communication

Analyse Mesurage de la qualite Besoin des services Analyse de l‘attachement; Analyse de la migration Les strategies de la relation client; Les types des relations client Les instruments de la relation client Planification Strategique Strategie de la qualite Strategie des services; Intensite des services Instruments des services Determination du processus des plaintes Strategies de la valeur client specifiques par segment Plannification de la communication

Planification Operative Assurance de la qualite; Instruments de la qualite Instruments de la gestion des plaintes Evaluation et Instruments de la Integration des choix des options; valeur client instruments de la Tests du marche communication et du produit; Lancement La culture de l‘orientation client Implementation Structures orientees vers les clients Le systeme d‘orientation client Mesurage de l‘orientation client Controle MERCI DE VOTRE ATTENTION