Gastronome

Gastronome

INTRODUCTION Gastronome est une societe specialise dans la commercialisation de produits de volailles. Ainsi, elle propose a ses clients une large gamme de produits de toutes especes et commercialises sous les marques « Douce France » et « Gastronome ». La societe est leader sur le marche des nuggets surgeles avec 52,1% des parts de marche et aussi leader sur le marche des cordons bleus avec 55,5% de parts de marches devant les MDD.

Fort de son savoir-faire, Gastronome a decide de lancer de nouveaux produits, tels que les burgers au poulet en mars 2001 afin de contrer la societe Charal qui commercialise les burgers de b? uf et en est le leader, les ailes de poulets roties en avril 2002 sur un segment domine par Heinz, et les escalopes de poulet panes en juin 2002.

Etant embauches en tant que chefs de produits de la division « Produits elabores de volailles surgeles », nous sommes charge de comparer les resultats de la gamme de burgers au poulet Gastronome avec celles proposes depuis avril 2002 par Charal afin d’analyser notre performance et s’il le faut proposer un repositionnement de cette gamme afin de developper un plan d’actions 2003 afin que Gastronome atteigne 3%

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de pdm et maintienne son leadership sur le segment des burgers surgeles a la volaille dont il est le pionnier. I. ANALYSE EXTERNE OFFRE

Le marche que nous allons analyser est celui des burgers surgeles. Sur ce marche nous pouvons retrouver Charal, Gastronome et Socopa qui sont les 3 intervenants principaux. Les MDD et premiers prix sont egalement presents. Le marche des burgers peut se segmenter en 2 avec d’un cote les burgers au b? uf (95% des volumes) et de l’autre ceux a la volaille. Marche total en volumes : 2000 2 580 tonne 2001 1 998 tonnes Soit une evolution negative de 22,6%. Cependant, entre Juin 2001 et Juin 2002 le marche subit une croissance de 24,6% puisqu’il passe de 171 tonnes a 213 tonnes.

D’une maniere globale le marche des burgers surgeles subie une baisse en valeur de 18,4% entre 2000 et 2001 puisque le CA passe de 18 512 K€ a 15 140 K€. L’offre est repartie selon 2 circuits de distributions : les hypermarches et les supermarches. En 2001, le marche etait legerement plus developpe au sein des hypers avec 57% du CA. DEMANDE Quantitative. Charal est incontestablement le leader du marche des burgers surgeles avec 87% des PDM volume. Gastronome detient a peine 1% de PDM volume, Socopa 4% et 8% pour les autres.

Toutefois, il est interessant de noter qu’entre Juin 2001 et Juin 2002 Gastronome a connue une augmentation de 77,3% de PDM en volume ainsi que Socopa avec une augmentation de 33,9%. Cette tendance est a l’inverse pour Charal qui perd 2,4% de PDM volume. De plus en analysant l’evolution des ventes en volume sur un an, nous remarquons que ce marche a ete affecte par une saisonnalite. En effet 2 fortes baisses ont ete remarquees en Aout ainsi qu’en Janvier. Qualitative. Soucieux de leur sante, les consommateurs ont ete seduit par l’alternative offerte par Gastronome (en premier lieu puis par Charal en 2002).

En effet, le lancement des burgers a la volaille permet une alternative aux burgers de b? uf dans une periode dite « post crise bovine » ou les consommateurs ont tendance a se tourner vers la viande de volailles. De plus, le snacking est de plus en plus populaire. En effet ce mode consommation nomade est de plus en plus populaire, apprecie par une cible familiale, enfants, adolescents et adulte qui recherche ainsi des produits de qualite, pratiques et rapides a preparer pour une consommation nomade ou a domicile. Enjeux Majeurs Risques Majeurs Gastronome est le 3eme intervenant francais pour les produits de volaille. • Les burgers a la volaille permettent une veritable alternative par rapport au b? uf surtout que les consommateurs ont tendance a changer leurs habitudes (crise bovine). • Le segment des burgers a la volaille est inexistant, Charal n’y est donc pas present. • Le marche des burgers surgeles profite du phenomene « snacking » surgeles qui est peu actif depuis 2 ans. Il y a donc un potentiel de developpement. • Le marche des burgers surgeles est tres fortement domine par Charal avec 87% des PDM. Baisse du CA des burgers surgeles entre 2000 et 2001 (-18,4% en France) et aussi des volumes (-22,6% en France). • De part sa consommation type « snacking », les burgers surgeles entrent en concurrence avec les chaines de fast-food comme Mac Donald’s ou Quick. II. ANALYE INTERNE. Resultats Gastronome Resultats Charal • Le conditionnement x2 represente 91,7% de PDM valeur et 90,2 PDM Volume. 8,3% en valeur et 9,8% en volume pour le conditionnement x4. • Le conditionnement x2 est present dans 17% des magasins qui distribuent cette categorie de produit.

Le conditionnement x4 est present dans 1% des magasins qui distribuent cette categorie de produit. • Prix moyen : – conditionnement x2 ? 12,15€ – conditionnement x4 ? 10,21€ • Rotation (VMH Vol/Mag) – conditionnement x2 ? 0,8 – conditionnement x4 ? 1,3 • Ventes en valeur : – conditionnement x2 ? 59 627 € – conditionnement x4 ? 5432 € • Ventes en volumes : – conditionnement x2 ? 4909 – conditionnement x4 ? 532 • + 77,3% de PDM volume entre Juin 2001 et Juin 2002. • + 10,2% Prix/Kg moyen • Le conditionnement x2 represente 0,1% de PDM en valeur et volume.

Le conditionnement x4 represente 0,9% de PDM en valeur et 0,8% en volume. • Le conditionnement x2 est present dans 1% des magasins qui distribuent cette categorie de produit. Le conditionnement x4 est present dans 2% des magasins qui distribuent cette categorie de produit. • Prix moyen : – conditionnement x2 ? 9,94€ – conditionnement x4 ? 9,06€ • Rotation (VMH Vol/Mag) : – conditionnement x2 ? 0,3 – conditionnement x4 ? 1,9 • Ventes en valeur : – conditionnement x2 ? 1183 € – conditionnement x4 ? 12 715 € • Ventes en volume : – conditionnement x2 ? 19 € – conditionnement x4 ? 1404 € • – 2,4% de PDM volume entre Juin 2001 et Juin 2002. • + 2% Prix/kg moyen. Forces Communes Faiblesse communes • Gastronome et Charal beneficie tous les deux d’une bonne image de marque et sont synonymes de qualite aupres des consommateurs. • Offre de produit diversifiee. • Forte notoriete des marques. • Prix superieurs a ceux des MDD. Avantages concurrentiels Gastronome Avantages concurrentiels Charal • Gastronome beneficie d’une image de « professionnel du poulet ». • Premier a proposer les burgers au poulet. Gastronome utilise l’appellation « au poulet » qui est jugee plus qualitative par le consommateur. • Gastronome est compose de multiples filiales qui lui permettent de maitriser l’ensemble de la filiere de la volaille. • Leader inconteste sur le marche des burgers surgeles, Charal est un gage de qualite. • Sa posiotion de leader lui donne un pouvoir de negociation face aux distributeurs. • Les meilleures references de burger sont toutes de la marque Charal. • Seul intervenant du marche a proposer une gamme complete de burgers surgeles • Prix inferieurs que son concurrent Gastronome.

III. MARKETING STRATEGIQUES. Cible. Actuellement Gastronome a un ciblage familial avec les enfants, adolescents et adultes de moins de 30 ans. Nous proposons un elargissement de la cible aux celibataires. En effet cette population est egalement concernees par le snacking et d’une maniere generale, aux repas rapides et faciles de preparation. Positionnement. Nous proposons que Gastronome exerce un positionnement dit « haut de gamme » avec des prix refletant des produits de bonne qualites gustatives et de serieux (bonne tracabilite et hygienes des animaux).

Ce positionnement est coherent avec l’image que reflete la marque. Toutefois les prix ne devront pas etre trop superieurs a ceux pratiques par le concurrent principal Charal ainsi que ceux des concurrents indirects qui sont les fast-foods. Source de marche. Il existe 2 sources de marche : Tout d’abord les non consommateurs relatifs c’est-a-dire ceux qui ne consomment pas de burger a la volaille. Ensuite il y a la concurrence direct, c’est-a-dire ceux qui achetent des burgers Charal. IV. MARKETING MIX. Produit. Le conditionnement, format. Differents types de conditionnement seront mis en places.

En effet, grace a l’analyse des ventes moyennes en unites par magasin, les differents types de conditionnement sont etudies a travers leur rotation. Il en ressort que la rotation des packs de 6 est nettement superieure aux autres (pack de 2 et de 4). De plus, les ventes en volume de formats en pack de 6 sont encore ici les plus importants secondes par les packs de 2. C’est pourquoi nous proposons le choix d’un conditionnement en pack de 2 mais aussi en pack de 6. De plus cela corresponds parfaitement au ciblage retenu. En effet le format en 6 sera privilegie par les familles et celui de 2 par les celibataires.

Retenir le format en pack de 6 n’est pas anodins car c’est le seul format que Gastronome ne propose pas encore alors que son concurrent direct, Charal, le propose pour differents types de burgers. Enfin, l’analyse des meilleures references de burger fait ressortir que les formats familiaux (en 6 voir 4) sont les preferes en Hypers, et les petits formats (en 2 principalement voir 4) en Supers. Le format en 4 pourra alors etre maintenu mais plus favorablement dans les supers. Recettes. Concernant les ingredients, un element important est a souligner, les burgers au poulet Gastronome ne contiennent pas de fromage.

Cela semble absurde lorsque l’on analyse les ventes des burgers. En effet, Charal effectue 81% de ses PDM avec les burgers au fromage. De plus, entre Juin 2001 et Juin 2002, seul ses burgers au fromage ont connu des fortes progressions (avec + 41% pour le Cheeseburger et + 25% pour le Double Cheese). Cela est un element tres important quand on sait que toute la gamme « Cheeseburger » Charal est parmi les meilleurs references du marche. Gastronome aurait donc interet de rajouter du fromage dans ses burgers au poulet afin de coller au maximum aux attentes des consommateurs.

Toutefois une contrainte existe concernant le grammage des tranches de fromage. C’est pourquoi differentes sauces au fromage pourront etre utilisees afin de diminuer le grammage des tranches de fromage et donc de diminuer le grammage des burgers. Cette diminution permettra de palier a un cout au kilo assez eleve. Cela permettra egalement de proposer des burgers au poulet avec du fromage autre que du cheddar. Pour le pain, Gastronome ne pourra pas jouer sur cet ingredient du fait du faible nombre de fournisseurs qui imposent un poids fixe standard de 55 g pour les deux tranches du burger.

Afin de pouvoir conserver le droit de l’appellation « au poulet », Gastronome devra conserver une majorite de poulet dans la composition de la viande. En effet, meme si la dinde est 20% a 30% moins chere, l’appellation « au poulet » exerce neanmoins un impact plus important sur le consommateur et est jugee plus qualitative que la dinde. Le poulet est egalement percu comme etant moins cher que le b? uf. Cela constitue un avantage concurrentiel aupres de Charal qui ne peut utiliser cette appellation en raison d’une trop faible teneur en poulet.

De plus, Gastronome est leader en terme de poulet. Afin de repondre au maximum aux attentes des consommateurs, Gastronome devra utiliser de la viande enrobee plutot que des steaks de volaille moins apprecies par les consommateurs. Une version au fromage avec sauce en faible teneur en matiere grasse pourrait etre proposee pour ceux qui surveillent leur ligne. Differentes sauces pourraient venir completer la gamme comme par exemple une sauce au cumin et au curry type oriental avec des herbes aromatiques. Packaging. Le packaging devra en premier lieu donner un aspect qualitatif du produit.

En gros nous pourrons lire qu’il s’agit bien d’un burger au poulet. Il faudra egalement accentuer la nouveaute avec le fromage, par exemple : « Nouveau, sauce onctueuse aux 3 fromages ». Les couleurs seront plutot dans les tons jaunes pour rappeler le fromage fondu pour le 3 fromages et pour celui avec la sauce « allegee » le taux de matieres grasses serait precise. Concernant celui avec la sauce oriental, les couleurs seraient plutot dans les ton rouge/orange pour rappeler la notion d’epices. Prix. En Juin 2002, Gastronome est environ 3 euros plus cher que Charal. politiques de prix sont alors possibles : ecremages ou penetration. Afin de realiser une politique de penetration il faudra fortement baisser les prix afin d’etre moins cher que Charal. Cela peut alerter le consommateur et lui donner des doutes quant a la qualite des produits. De plus une politique de penetration serait difficile a mener avec les fournisseurs. Ayant choisi un positionnement « haut de gamme » il serait donc coherent de pratiquer une politique d’ecremage, et donc de conserver un prix plus eleve que Charal.

De plus ce prix est coherent avec l’image que l’on donne avec l’appellation « au poulet » des burgers gastronome. Ce message devra egalement etre diffuse a travers le packaging qui donnera aux consommateurs un aspect hautement qualitatif du produit. Communication. Ne souhaitant pas investir dans des supports media, nous proposerons uniquement que des operations de communication hors media. En premier lieu des cadeaux pourront etre mis dans les packs familiaux (pack de 6 voir 4) comme des aimants a refrigerateur a collectionner, figurines ou tous autres petits cadeaux qui pourront interesser les enfants.

Le but est d’une part d’utiliser les enfants comme prescripteurs aupres des mamans, mais aussi de pratiquer une methode bien mise en place par les chaines de fast-food comme Mac Donald’s avec leur Happy Meal. De points de reduction pourront etre aussi offert dans les packs de burger au poulet. Ces reductions seront valables sur differents produits de la marque Gastronome. Cela aura pour but non seulement de faire re acheter le produit par les consommateurs, mais egalement de leur faire decouvrir d’autres produits de la marque. Des produits « girafes » du type 25% offert, pack de 4 + 2 offerts, pourront egalement etre ponctuellement proposes.

Un systeme de jeux par grattage pourrait etre lance. Un coupon a gratter serait installe dans chaque boite avec a la cle un panier de produit Gastronome offert. Des jeux concours style tirage au sort pourront etre organise via Internet. Ces operations seront egalement repartie sur l’annee en prenant en compte les mois d’Aout et Janvier, periode pendant laquelle des baisses se sont fait sentir l’annee derniere. Distribution. Concernant le circuit de distribution, nous conserverons un circuit ordinaire a savoir une diffusion des produits a travers les hypers et supers.

Concernant la DN son evolution est en progression puisqu’elle est passee de 5 en Juin 2001 a 17 en Juin 2002 pour le conditionnement en 2 mais regresse de 3 a 1 pour le conditionnement en 4. Cette faible DN s’explique par le fait que cette periode represente le lancement du produit. La DV suit le meme schema avec une progression pour le conditionnement en 2 et une baisse dans le conditionnement en 4. Afin de respecter une coherence avec l’image du produit, sa politique de prix et son positionnement, nous n’exerceront pas une distribution de masse mais plutot typee selective afin de donner une image de qualite au produit.

Le produit ne sera alors pas present dans les commerces style petites epiceries de proximite. Pour les congelateurs verticaux, le produit sera dans l’ideal place a hauteur des yeux afin de tomber directement dans la main du consommateur. Pour les congelateurs horizontaux le produit devra se retrouver sur toute la longueur au milieu encore une fois afin d’etre visible et facilement accessible. Gastronome pourra egalement utiliser une distribution plus courte avec Internet. En effet les produits pourront etre proposes sur des grands sites.

Ce circuit est de plus en plus utilise par les consommateurs. Gastronome pourrait egalement diffuser ses produits a travers des entreprises de ventes par correspondances, comme par exemple Maximo, en faisant entrer ses produits de leurs catalogues. Argumentaire distributeurs. Ayant une cible familiale ou pour les celibataires, Gastronome a tout mis en ? uvre pour repondre aux attentes des consommateurs. Cela commence avec ces nouvelles recettes qui offriront satisfaction tant aux personnes pour qui burger rime avec fromage que ceux qui souhaite s’evader avec des plaisir gustatif type oriental.

Ces recettes inedites feront de Gastronome une marque incontournable. Plus de gout mais egalement une qualite irreprochable. La reputation de Gastronome en terme de qualite n’est plus a faire. En effet ce n’est pas par hasard si Gastonome est une marque qui propose des produits a la qualite irreprochable et a la tracabilite sans faille. Cela est du a une maitrise de sa production depuis l’elevage des animaux a la transformation du produit final : « A tous les stades de la filiere, des hommes veillent et agissent pour garantir un respect parfait des cahiers des charges ».

Gastronome dispose de plusieurs labels de qualite afin de rassurer le consommateur parfois inquiet de la qualite de leurs aliments. Gastronome a donc pense a tous. Le conditionnement en pack de 6 (voir 4) apprecie des meres et peres de famille qui pourront disposer d’un repas rapide et facile a preparer et les celibataires apprecieront le pack de 2. Chacun disposera donc d’un produit qui repondra a son utilisation. Gastronome selectionne egalement ce qu’il y a de meilleurs. En effet il propose des viandes enrobees a base de poulet afin de donner une meilleure qualite gustative a ses produits quitte a etre un peu plus cher que la concurrence.

Gastronome est donc le seul a pouvoir beneficier de l’appellation « au poulet » pour ses burger (contrairement a ses concurrents qui melange avec de la dinde afin de reduire ses couts de production). Enfin de nombreuses operations commerciales seront mises en places afin d’animer les points de ventes et augmenter la rotation des produits. Le packaging a ete retravaille afin d’attirer, informer les consommateurs mais aussi donner l’envi de gouter le produit. Gastronome a donc travailler sur tous les fondamentaux afin de pouvoir proposer des produits toujours plus innovants afin de donner toujours plus de plaisir a ses consommateurs.

CONCLUSION. A pres une analyse du marche des burgers de volailles, nous avons propose differents axes strategiques que pourrait utiliser Gastronome afin de perenniser voir meme augmenter ses PDM sur ce segment dont il est le precurseur. En repondant au plus proche aux attentes des consommateurs mais egalement en leur proposant toujours plus de nouveaute, Gastronome dispose des qualites necessaires afin de faire sa place sur le marche des burgers surgeles et ainsi grappiller des parts de marche a Charal qui s’est fortement imposer en leader.