Fragrance

alimentaires. En juin 1988, le Parlement europeen avait pourtant adopte une directive communautaire (88/388/CEE) qui, dans un souci d’harmonisation des legislations, faisait clairement la distinction entre romes artificiels, aromes nature-identiques et aromes naturels. Des la fondation de la societe en 1983, pressentant l’engouement pour le retour au naturel, Jacques Engels et son fils Michel avaient choisi le creneau, etroit a l’epoque, de l’aromatique naturelle destinee a l’industrie alimentaire. D’autres n’avaient pas fait ce choix, notamment l’industrie allemande qui souhaitait elargir l’emploi d’aromes naturels a l’utilisation du terme aromes nature-identiques dans la liste des ingredients.

L’argumentation des industriels allemands s’appuyait sur le fait que les aromes nature-identiques, obtenus par des procedes de synthese Le cas est adapte de l’etude realisee par le professeur Jean-Jacques Lambin de l’Universite Catholique de Louvain (IAG, Louvain-la-Neuve, Belgique) avec la collaboration- de Jean-Francois Tellier, assistant a l’IAG. Cette etude a ete realisee grace au financement de la Commission europeenne (projet Euromarketing), Edition EDISCIENCE International. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 1 chimiques, ont exactement les memes proprietes que les aromes naturels, seul le processus de fabrication etant different. Michel Engels etait toutefois convaincu qu’il ne s’agissait la que de combats d’arriere-garde et que le retour au naturel etait une voie irreversible qui s’appuyait sur des changements culturels profonds dont l’industrie alimentaire etait bien consciente.

Plutot que de s’attarder sur des querelles juridiques, se disait Michel Engels, « le defi pour nous est de renforcer le plus rapidement possible notre position concurrentielle au niveau europeen dans un marche en voie de mondialisation ». L’industrie des aromes alimentaires L’industrie alimentaire s’est fortement developpee au cours de la derniere decennie en offrant des produits varies repondant a des besoins nouveaux en matiere d’hygiene alimentaire, de convenance d’utilisation, de variete, etc.

Aujourd’hui, dans les pays industrialises, les consommateurs depensent plus d’argent tout en consommant moins de produits alimentaires qu’autrefois. Ce fait s’explique par une plus grande part prise par les produits alimentaires a forte valeur ajoutee au detriment des produits de base frais ou non traites (meme si l’ionisation tend a donner un nouvel essor a ces categories de produits). Les traitements technologiques mis en ? uvre par l’industrie alimentaire ont tendance a alterer les aromes naturellement presents dans les matieres premieres.

Comme le consommateur associe la qualite de l’aliment au gout et a l’odeur, le recours a des aromes ajoutes est indispensable. L’industrie aromatique s’est considerablement developpee dans cette voie et le secteur des additifs alimentaires en particulier est promis a un bel avenir. Ce secteur progresse au rythme de la sophistication de la chaine alimentaire, du developpement du « pret-a-manger » et des exigences accrues en matiere d’equilibre nutritionnel. « Les matieres pauvres en sucre et en matieres grasses perdent une partie de leur gout et il faut le estituer par des aromes adequats ; les formes allegees de margarine requierent l’adjonction de gelatine ; les fruits et legumes pre-coupes, conditionnes sous azote et conserves dans une chaine de froid a 3′ des semaines durant, ont besoin d’un « plus » pour prolonger leur etat de « fraicheur » ; les sauces soumises a la sterilisation exigent des epaississants capables de leur conserver leur onctuosite ; les plats cuisines, emballes sous vide et a rechauffer au micro-ondes font appel a de nouveaux types de colorants et d’aromes». C. Samson, mai 1990) L’industrie aromatique est restee longtemps une industrie peu connue, retranchee derriere l’industrie alimentaire et ne beneficiant d’aucune image ou notoriete dans le grand public. Pourtant ce sont bien les aromaticiens qui mettent du gout dans nos assiettes. Ce marche est estime a 3,85 milliards de dollars en 2000 et connait un taux de croissance annuel de 10 %. La repartition de ce marche selon les categories de produits est decrite dans les tableaux 1 et 2.

Tableau 1. Le marche mondial des aromes alimentaires par categories de produits en 2001 Categories de produits Boissons Boulangerie-patisserie Produits laitiers CA Reparti en % 40 20 15 Page 2 ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Entremets sales Sucrerie – confiserie Total 15 10 100 Source : INDUSTRIE Tableau 2. Le marche des aromes par categories de produits finis, en Europe de l’Ouest, en 2001 Categories de produits Soft Drinks Non alimentaires Produits laitiers

Viandes Boulangerie – Patisserie Soupes et sauces Confiserie Snacks Boissons alcoolisees TOTAL Volume en tonne 12800 6800 5600 3600 3200 3200 2400 1600 800 40000 Repartition en % 32 17 14 9 8 8 6 4 2 100 Source : INDUSTRIE Les categories d’aromes L’arome alimentaire est donc un ingredient, qui n’a pas necessairement de valeur nutritive. Il est ajoute intentionnellement a un aliment dans un but organoleptique. Compte tenu de l’intensite de ces aromes, la dose de leur emploi est infinitesimale.

Dans les aromes alimentaires, on distingue cinq categories : Les matieres de base aromatiques correspondent a tout animal ou vegetal exploite pour ses proprietes aromatisantes (un os a moelle dans un bouillon ou une branche de thym dans un gigot). Les matieres premieres naturelles, ou toute substance isolee dans une matiere premiere aromatique par des procedes physiques du type extraction ou distillation, par exemple de l’huile. Les aromes naturels. Ce sont des preparations concentrees composees a partir de matieres de base naturelles et qui ne font intervenir que de simples procedes physiques.

On peut neanmoins y associer les produits de fermentation ou de reaction enzymatiques ainsi que certains produits resultant de forte cuisson, tel le caramel. Les aromes nature-identiques. Il s’agit de substances obtenues par synthese ou isolees par des procedes chimiques dont les constituants sont identiques aux constituants trouves dans la nature. – – – ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 3 – Les aromes artificiels. Ce sont des substances qui n’ont pas encore ete identifiees dans la nature. Elles sont creees de toute piece en laboratoire et ce sont donc egalement des aromes de synthese.

En resume, les aromes sont produits a partir d’un grand nombre de substances et sont classes en trois categories : – Les aromes naturels (AN) – Les aromes nature – identiques (ANI) – Les aromes artificiels (AA). La directive europeenne votee en juin 1988 par le Parlement europeen, entree en vigueur en juin 1991, enterine ces definitions. Le debat « naturel/nature – identique » Depuis les annees 80, les habitudes alimentaires se sont fortement modifiees, d’abord aux USA, en Europe ensuite. Les consommateurs sont devenus beaucoup plus sensibles aux problemes de l’hygiene alimentaire.

Parallelement, s’est developpee une mefiance vis-a-vis des additifs, percus essentiellement comme un moyen de masquer la pauvrete de la matiere premiere de base. Les consommateurs ont alors montre une tendance vers un retour au naturel. La legislation a ete renforcee dans l’objectif d’etablir clairement la distinction entre les differents types d’aromes, voire meme de definir dans certains cas, des listes positives par categories de produits. La Directive europeenne de juin 1988 avait notamment pour objectif d’harmoniser les legislations nationales en la matiere.

Par contre, en Europe, il n’a pas encore ete decide comment la nature de l’arome sera decrite sur l’etiquette du produit alimentaire, alors que cette information est decisive dans le comportement d’achat du consommateur. Aujourd’hui, aux USA, 50 a 80 % des demandes recues par l’industrie aromatique vont dans le sens de l’aromatisation naturelle. En Europe, les aromaticiens, dont FRAGRANCE, prevoient une evolution similaire. En depit de ce contexte favorable au naturel, il faut savoir que les aromes nature – identiques presentent de nombreux avantages par rapport a leur equivalent naturel.

En effet, les aromes naturels presents des inconvenients a la fois economiques et techniques. Parmi les inconvenients economiques, citons : – Les prix eleves dus a un large emploi de produits nobles ne donnant qu’un faible rendement aromatique (1 000 kg de fruits donnent 80 kg d’extrait de fruits), – Le marche speculatif, caracteristique de beaucoup de produits agricoles, surtout d’origine tropicale, par exemple la vanille, – Les problemes de recoltes, de saisonnalite, d’aleas climatiques et de fluctuations de qualite.

Parmi les inconvenients techniques, citons – La dilution du produit : pour etre aussi bien percu que l’arome nature – identique, l’arome naturel doit etre utilise a des doses beaucoup plus importantes de 1 pour 100 contre 1 pour 10000 avec un arome nature – identique. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 4 – Le risque de contamination microbienne dans le cas d’aromes introduits avec leur jus dans une boisson, en dessous d’un certain degre alcoolique. Le manque de variete, du a l’etroitesse de la gamme des matieres premieres disponibles. – L’inadequation presque complete des aromes naturels a certaines applications, en particulier celles comportant des chauffages brutaux. D’une maniere generale, les ANI sont plus stables, moins reactifs. – Le controle plus astreignant sur le plan de la microbiologie, en raison des risques de contamination des matieres premieres ou des produits finis. En conclusion, l’arome nature – identique presente de nombreux avantages par rapport au naturel.

L’industrie aromatique se retrouve alors confrontee a un dilemme : les consommateurs recherchent a la fois le label « naturel », rassurant, mais egalement des caracteristiques que seuls les aromes synthetiques (ANI) peuvent apporter. Pour concilier l’engouement du marche pour les aromes naturels et les contraintes de performance recherchee par l’industrie alimentaire, les aromaticiens ont developpe une nouvelle generation d’aromes : les aromes neo – naturels. Il s’agit d’aromes naturels issus de la biotechnologie.

C’est dans ce domaine de pointe que FRAGRANCE a acquis une competence distinctive qui lui a permis de se positionner parmi les leaders de l’industrie mondiale des aromes. Structure de la concurrence La structure concurrentielle du marche mondial des aromes se caracterise par la coexistence de groupes internationaux puissants et d’un grand nombre de PME. Les cinq societes leaders sur le marche sont, par ordre decroissant du chiffre d’affaires (voir tableau 3): International Flavors and Fragrances Inc. USA) Quest (Pays-Bas) Givaudan (Suisse) Takasago (Japon) Firmenich (Suisse) Au total, quatorze groupes internationaux et un millier de PME se partagent le marche mondial qui reste tres fragmente puisque les 5 premieres entreprises ne representent que 35 % du chiffre d’affaires total et les 10 premieres 50 % (Euromonitor, p. 5-13). Tableau 3. Classement des leaders selon le chiffre d’affaires en millions de $ Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Nom entreprise IFF QUEST GIVAUDAN Hoffman TAKASAGO FIRMENICH HAARMANN & REIMER BBA Union Camp PFW Hercules FLORASYNTH / LAUTIER Origine USA Pays-Bas Suisse Japon Suisse Allemagne G – Bretagne USA USA CA en millions de $ 621 515 411 329 294 270 168 150 150 Page 5 ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 10 11 12 13 HASEGAWA DRAGOSO FRITZCHE BASF ROURE Groupe Hoffman Japon Allemagne USA France 148 147 132 106 Source : Unger L. Perfumer & Flavourist

D’une maniere generale, les strategies suivies par les leaders sur ce marche se caracterisent par les faits suivants : – Ils operent sur le marche mondial ce qui leur permet d’accompagner les grands groupes alimentaires qui ont eux-memes des strategies globales. – La part du chiffre d’affaires consacree a la recherche est tres elevee, de l’ordre de 6 % sur chiffre d’affaires pour IFF et pour QUEST, 10 % pour GIVAUDAN et davantage encore pour FIRMENICH. – La rentabilite varie largement d’une firme a l’autre, en 1997, IFF a annonce un profit avant impot de 175 millions de dollars, alors que QUEST annoncait un rofit de 70 millions. – Ces entreprises disposent d’une gamme etendue de produits et realisent un chiffre d’affaires plus eleve dans le secteur des parfums (60 %) que dans le secteur des aromes proprement dit (40 %) – De nombreuses restructurations, alliances et fusions, ont eu lieu au cours des dernieres annees, notamment afin de mettre en commun des gammes de produits complementaires. La situation concurrentielle observee se rapproche donc de celle de ce que l’on appelle la concurrence monopolistique ou imparfaite.

Par ailleurs, il apparait que la differenciation des produits porte principalement sur la qualite et l’etendue des services offerts. Les composantes de la qualite du point de vue de l’acheteur sont les suivantes : – L’adequation de l’arome au produit alimentaire final et au processus de fabrication du produit fini. – Une bonne connaissance des gouts regionaux et l’acces aux matieres premieres necessaires. – La presentation de l’arome, liquide ou en poudre, en fonction des caracteristiques du produit fini. – Le respect des contraintes legales, propres au produit et differentes de pays a pays. Le prix de l’arome par rapport au prix de revient du produit fini et qui represente environ 2 a 3 % du cout. – Le dosage de l’arome dont les concentrations les plus courantes sont comprises entre 1/30 et 1/500. Ce critere est particulierement problematique car il influence directement la qualite du produit fini. A ces facteurs qui font partie intrinseque du service de base offert a l’acheteur, il faut encore ajouter d’autres services attendus et notamment : ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 6 La qualite des contacts humains entre les vendeurs et les services techniques du client ; la confiance mutuelle et le respect des « secrets » des formules gustatives sont deux facteurs cles. – La formation technique des vendeurs et leur capacite de diagnostiquer de maniere creative les besoins du client. – La possibilite de fournir des produits dans differents pays, grace a un reseau de filiales ou d’agents. – Le suivi commercial et le controle du comportement de l’arome une fois incorpore dans le produit fini. – Des delais courts et le respect des dates de livraison convenues. La capacite de repondre avec souplesse et flexibilites aux attentes des clients. Face a ces attentes du marche, la taille modeste de la PME peut constituer un avantage en lui conferant notamment une grande souplesse d’organisation, une rapidite de reaction et une meilleure capacite creative. La societe FRAGRANCE C’est en 1983 que Jacques Engels et son fils Michel ont decide de creer leur propre entreprise qui s’appelait alors Aromatic SPRL. Ils disposaient d’un savoir-faire technique de trois generations et ont choisi des le depart une niche etroite : l’aromatique naturelle destinee a l’industrie alimentaire.

Il est possible de situer cette niche sur une grille de macro – segmentation qui s’articule autour de trois axes : fonctions, groupes d’acheteurs et technologies. – La fonction des aromes est d’apporter soit une note sucree (aromes de fruits ou aromes tels la cannelle, le caramel, … ), soit une note salee (arome de produits vegetaux tel le poivre ou aromes de produits animaux tels les crustaces, … ), soit une note differente (aromes pour produits pharmaceutiques, aromes pour le tabac, … ). Ces fonctions sont detaillees de maniere plus exhaustive en Annexe 1. Les trois technologies de base dans le domaine de l’aromatique sont, on l’a vu, l’arome naturel, l’arome nature-identique et l’arome artificiel. – Les groupes d’acheteurs se distinguent selon les secteurs d’activite auxquels ils appartiennent : boissons, boulangerie-patisserie, industrie du lait, industrie du sale et chocolaterie-confiserie. A propos de son choix pour l’aromatique naturel, Michel Engels declare : « Vous savez, il faut surtout ne pas faire comme les autres, sinon j’aurais ete un de plus. J’ai essaye de voir comment tous les autres faisaient pour me positionner differemment.

Dans toutes ces grandes boutiques, c’etait : Voila les aromes que nous fabriquons, ce sont les meilleurs du monde, on est les plus gros, les plus grand, les plus fort, ca coute tant… Moi, je n’ai pas la pretention de dicter ce que les clients doivent utiliser, au contraire de ce que font les grands ; je prefere leur demander: De quoi avez-vous besoin ? » ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 7 En 1988, Aromatic devient FRAGRANCE, et en 1990, FRAGRANCE se constitue en societe anonyme. Le succes de la olitique d’exportation conduite par FRAGRANCE lui a permis de remporter en 1992 l’Oscar a l’Exportation attribue par l’Office belge du commerce exterieur. A cette epoque, FRAGRANCE exporte 81 % de sa production. Les ventes en 2001 se concentrent neanmoins dans un rayon de 300 kilometres autour de la Belgique qui realise 23 % du chiffre d’affaires consolide, la France represente 22 %, l’Allemagne 17 %, les Pays-Bas 16 % et le Royaume-Uni 9 % du chiffre d’affaires. Les autres pays europeens ou FRAGRANCE exporte, la Suisse, le Danemark, l’Italie, l’Espagne et le Portugal) ne depassent pas individuellement 1 % du chiffre d’affaires.

En 1997, le groupe Sucrier SA, constitue par la famille Lippens, prend une participation de 25 % dans FRAGRANCE SA, ce qui permet une augmentation de capital de 1 a 6 millions d’Euros. Ce changement dans la structure de l’actionnariat, jusqu’alors entierement familial, a permis a FRAGRANCE d’investir dans la nouvelle usine de Louvain-la-Neuve. En outre, en 1998, FRAGRANCE a pris une participation majoritaire en Angleterre dans la societe Dubuis & Rowsell et a rachete deux petites societes belges concurrentes.

Enfin, en 2000, FRAGRANCE a rachete la societe SIMA-France situee a Grasse ce qui lui permet d’etre presente au c? ur meme de la region des parfums et aromes. En 2002, le groupe FRAGRANCE occupait 155 personnes, dont 73 a Louvain-la-Neuve. Le chiffre d’affaires en 2001 etait de 15 millions d’euros. Le reseau de commercialisation de FRAGRANCE FRAGRANCE SA a Louvain-la-Neuve gere l’ensemble des activites commerciales du groupe ainsi que le marche du Benelux. De maniere generale, l’organisation commerciale de FRAGRANCE s’appuie a la fois sur des circuits de distributions directe et indirecte.

Les circuits de distribution directe ont ete mis en place dans les pays ou le volume des ventes est le plus important : le Benelux, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. FRAGRANCE SA a Louvain-la-Neuve est responsable du Benelux ; trois filiales commerciales independantes ont ete creees en France, Royaume-Uni et Allemagne pour gerer l’organisation commerciale, propre a chaque pays. Dans les autres pays prospectes (Espagne, Portugal, Italie, Scandinavie, Suisse, Algerie, Bulgarie, Moyen-Orient, Malaisie, Indonesie, Singapour, Venezuela, USA), un agent independant et exclusif est charge de representer FRAGRANCE.

Ces agents sont controles par les deux directeurs commerciaux et par trois responsables de zones qui se partagent ces marches. Il est a noter que, en general, ces agents locaux connaissent particulierement bien le marche de l’alimentaire, car, outre les aromes FRAGRANCE, ils distribuent generalement des ingredients et /ou des additifs autres destines aux industries alimentaires. Certaines incoherences transitoires, dans l’organisation commerciale temoignent des nombreux rachats effectues par FRAGRANCE ces dernieres annees.

Par exemple, un agent de prospection de FRAGRANCE-France pour le marche belge de clients specifiques depend toujours de Grasse et ne dispose pas de contacts directs avec FRAGRANCE-Belgique. De meme, les agents d’Espagne, du Portugal et d’Algerie sont controles par FRAGRANCEFrance. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 8 La politique de prix de FRAGRANCE depend de plusieurs facteurs. Les dirigeants sont contraints d’adapter leur prix selon les caracteristiques du marche, les specificites de l’industrie et les particularites du client.

Generalement un cahier des charges est transmis par le client a differentes societes d’aromatiques concurrentes. En stimulant ainsi la competition, l’objectif est alors d’ameliorer la qualite de l’arome propose, d’obtenir des services secondaires, mais aussi les prix les plus bas. De ce fait, la negociation avec le client s’avere parfois difficile : celui-ci raisonne en termes de « centre de couts » et tente d’obtenir des rabais importants vu les marges confortables de vigueur dans l’industrie aromatique. Cependant, les dirigeants de FRAGRANCE, confiants en la qualite de leurs produits, ne redoutent pas la concurrence par les prix.

Michel Engels l’illustre d’ailleurs ainsi : « Nous nous sommes deja faits attaquer vigoureusement par certains de nos concurrents lorsque nous etions en competition aupres d’un client, parfois 20, 25 ou 30 % sous nos prix. Mais nous n’avons pas perdu le client pour autant : nos produits faisaient vraiment la difference. » Enfin, en support a l’action commerciale, la politique de communication mise en ? uvre reste faible. Le client de FRAGRANCE n’a aucun interet a mentionner le nom de son fournisseur d’aromes sur l’emballage de son produit.

Cette industrie opere donc dans l’ombre de ses clients, et communique au travers de foires, et de revues specialisees. Organisation des activites de R & D et de production FRAGRANCE a developpe une structure de recherche et developpement qui s’articule autour de trois pivots : Le laboratoire de composition dont le role est la mise au point de nouveaux produits, ainsi que la recherche pure, Une cellule de controle de qualite qui verifie les normes de qualite des matieres premieres et des produits finis, Le laboratoire d’application qui teste l’arome dans les conditions dans lesquelles il sera utilise (soft drink, yaourt etc. et qui verifie que la formulation ne subira pas de deterioration (cuisson, pasteurisation, stockage etc. ). Le laboratoire d’application joue donc un role essentiel dans l’activite commerciale de FRAGRANCE. Il permet d’adapter au mieux les produits aux besoins des clients. Il est d’ailleurs frequent que les techniciens du laboratoire d’application accompagnent les commerciaux lors des visites a la clientele. Ce reseau de chercheurs est reparti dans les differents pays couverts par FRAGRANCE. Les cellules de controle de qualite et les laboratoires d’application se situent en Belgique, en Angleterre et en France.

Le laboratoire de recherche fondamentale, Aromes 2000, se trouve aux Pays-Bas. En 2001, la recherche fondamentale representait 5 % du chiffre d’affaires. Si l’on tient compte de l’ensemble des recherches en cours y compris les laboratoires d’application, ce ratio atteint 12,5 %. Enfin, c’est dans l’usine de Louvain-la-Neuve en Belgique et celle de Grasse en France que se fait la production des produits finis. La petite unite de production en Angleterre vient d’etre ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 9 dissoute pour laisser place a la recherche et developpement et a la filiale de commercialisation.

En 2001, FRAGRANCE produit quelque 4 000 tonnes de plus de 2 000 aromes differents. Une presence sur le marche italien serait egalement souhaitable. Le caractere morcele, ainsi que le manque d’entreprises susceptibles d’etre rachetees par FRAGRANCE, rendent l’acces au marche italien difficile. Le marche europeen Dans l’optique d’une harmonisation sur le marche europeen, il est important de s’interroger sur l’interet de developper des gouts nouveaux « standardises », susceptibles de plaire a l’ensemble des consommateurs europeens.

Le probleme pose est alors celui de la pertinence d’une politique de standardisation des aromes alimentaires, au niveau europeen. La problematique de la standardisation Alors qu’aujourd’hui la production de Fragrance reste principalement realisee sur-mesure, a la commande, et donc de faibles volumes, Hubert Cambier, Executive Officer chez FRAGRANCE, est conscient de l’importance de la standardisation des produits dans la rentabilite : « Pour fabriquer un arome pour boissons au cola, nous sommes obliges de produire par mois 80 colas differents qui ont tous e meme arome – donc le corps de la formule est le meme. Mais nous devons stopper sans arret nos lignes de production simplement pour faire des petites corrections d’acides, de caramel, de cafeine parce que les legislations sont completement differentes dans chaque pays. Les 80 colas ont le meme gout mais certains parametres sont differents suivant les legislations. Chaque nation a fait sa petite loi a elle destinee a proteger ses industries. » Le processus de standardisation est confronte a des contraintes de trois natures : – Des contraintes legislatives.

Dans tel pays, pour telle raison, telle industrie a obtenu de son gouvernement des protections legislatives fortes. Les legislations varient de pays a pays. – Des contraintes techniques. Les aromes produits ont in fine le meme gout, meme s’ils sont techniquement differents vu les processus physiques qu’ils vont subir au niveau de l’incorporation dans le produit final. Ainsi, a gout final identique pour le consommateur, l’arome de fraise ne sera pas le meme dans une creme glacee que dans un bonbon acidule. – Des contraintes gustatives. Des clients peuvent commander un arome « fraise », « fraise des bois », ou encore un arome « fraise-mure ».

L’uniformisation des legislations nationales a propos des additifs ou ingredients alimentaires est vivement souhaitee par FRAGRANCE. La seule standardisation des aromes au niveau europeen envisagee actuellement par Hubert Cambier depend de la standardisation des produits finis des clients de FRAGRANCE. « Par exemple, souligne Hubert Cambier, Kraft a developpe des « euro-produits » dont les caracteristiques gustatives ont ete definies pour l’ensemble des marches europeens. Toute autre standardisation est tres difficile, declaret-il, et nous ne pouvons pas chasser les petits clients ».

ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 10 A propos de l’uniformisation des gouts alimentaires de l’euro-consommateur Daniel Dallemagne, Brand Manager chez Unilever Belgique declare : « Il y a la place pour des euro-produits quand ceux-ci sont tout a fait nouveaux, c’est-adire sans reference dans la tradition culinaire. Les meilleurs exemples sont le cafe soluble, les candy-bars, les cereales pour petits dejeuners… De meme le the froid en canette est en Europe un produit qui n’a pas de reference culinaire ; il est original (sauf au Royaume-Uni).

Il est donc concevable, pour des produits nouveaux, pour lesquels les consommateurs n’ont pas de « memoire gustative », d’elaborer un gout neuf, standardise, et de le proposer dans plusieurs pays. » Il semblerait donc qu’une politique de standardisation soit possible dans les domaines vierges, sans passe gustatif, peu ou pas encore explores par l’industrie alimentaire. Une adaptation par pays rester necessaire pour tous les produits repondant aux habitudes et preferences locales. Michel Engels conclut a ce sujet : « Il faut creer la demande.

Ainsi, en Hollande, nous sommes parvenus a inverser une tendance dans le marche des boissons. La-bas, il n’y avait sur ce marche que des boissons avec un maximum de 10 % de jus, et nous avons prouve qu’il y avait moyen de faire avec des extraits naturels d’orange, de citron ou autres des boissons de qualite nettement superieure a cout inferieur. Nous sommes alles chez les producteurs avec des produits finis mis au point dans nos laboratoires d’application. Apres une degustation a l’aveugle, ils ont reconnu que nos produits etaient nettement meilleurs que les produits existants. Michel Engels etait bien conscient que c’etait a FRAGRANCE d’amener les concepts nouveaux dans d’autres secteurs. Pertinence d’une organisation marketing renforcee Par ailleurs, l’internationalisation cree une difficulte nouvelle : comment gerer efficacement une entreprise a vocation internationale ? La perspective du marche unique europeen est seduisante, certes, mais surtout exigeante. La satisfaction des besoins implique un renforcement de la fonction marketing conjointement a son integration dans l’ensemble des activites de 1’entreprise.

Michel Engels declare a ce propos : « Nous n’avons pas de departement marketing. Comme beaucoup d’ingenieurs, nous n’avons malheureusement jamais fait beaucoup de marketing, et je pense qu’il est l’heure d’en faire. Actuellement, cela va du laboratoire vers le marche. Le labo a un « feedback » des commerciaux ; le technicien voyage aussi pas mal, il observe beaucoup et interroge beaucoup, mais cela reste tres intuitif et ce n’est pas pense en profondeur. Il n’y a pas de collecte systematique de l’information.

Aujourd’hui, on ne peut plus se limiter a la vente. Mais comment operer ce passage-la, de la vente au marketing, je n’en sais rien. » Michel Engels se demande comment integrer la dimension marketing dans son organisation ou predomine une culture technicienne. La mise en place d’une organisation marketing renforcee pose le probleme de la creation du poste de responsable marketing. Diverses solutions ont ete envisagees successivement. La promotion interne en est une, mais le choix entre les profils existants (commerciaux, aromaticiens, techniciens etc. va etre ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 11 difficile pour satisfaire pleinement l’objectif poursuivi. Une autre solution serait de debaucher un directeur marketing chez les concurrents mais il n’en existe aucun : « C’est un metier a inventer dans l’industrie », explique Michel Engels qui prefererait envisager la creation d’un comite marketing strategique (task force) charge dans un premier temps, de mettre en place les outils d’analyse strategique ainsi qu’un systeme d’information marketing. Le directeur marketing, c’est nous, pas une personne, mais une cellule regroupant techniciens, chercheurs et commerciaux. » Une fois la fonction creee et bien integree dans l’entreprise, on pourrait envisager de la confier a un membre de ce comite marketing ou d’introduire un jeune qui progressivement prendrait le relais. Compte tenu de la taille de l’entreprise, Michel Engels n’est pas convaincu de la necessite d’affecter une personne de haut niveau a temps plein sur cette fonction.

Diversification du portefeuille de produits A ce stade de l’evolution de sa societe, Michel Engels est conscient des difficultes que FRAGRANCE devra depasser. Certes le succes l’a toujours accompagne, mais les changements en cours sur le marche europeen et mondial montrent qu’il est opportun de definir plus clairement les orientations strategiques a privilegier dans l’avenir. Le probleme est alors de savoir vers quels produits s’orienter et de verifier si l’entreprise maitrise suffisamment les facteurs de succes dans ces marches nouveaux.

La specialite de FRAGRANCE reste le soft-drink qui represente environ 85 % du chiffre d’affaires actuel. Dans les soft – drinks, l’orange, le cola et le citron representent 90 % du chiffre realise, les 10% restant correspondant a la grenadine, aux fruits exotiques etc. La diversification actuelle s’oriente vers les produits laitiers (glaces, yaourts, cremes dessert), la confiserie (bonbons acidules, chewing-gum), les plats prepares (aromes sales pour surgeles sous vide et conserves) et le tabac. La diversification en cours se fait toutefois au hasard des opportunites qui se presentent.

Hubert Cambier rappelle le fait suivant : « Notre motivation de nous orienter vers les aromes pour tabac a ete simplement declenchee lorsque nous avons rachete Sima France SA. Sima avait un gros client allemand qui achetait un volume important de ce type d’aromes. Nous avons par la suite engage un aromaticien tres competent dans ce domaine, mais rien ne nous predestinait particulierement a ce secteur. Nous sommes conscients que le du tabac est en declin, mais 1 % du gateau nous satisferait car cela contribuerait a notre propre croissance. Il serait cependant ideal d’entrer dans des secteurs en croissance ».

Une premiere analyse exploratoire avec les chercheurs de Aromes 2000 a revele que FRAGRANCE etait absente sur des secteurs majeurs de l’industrie alimentaire. Si l’entreprise ne maitrise pas aujourd’hui la technologie dans tous ces domaines, elle dispose par contre des competences requises pour acquerir ce savoir-faire. Par exemple, les chercheurs d’Aromes 2000 ont mis au point un processus de fabrication pour les aromes utilises dans l’huile essentielle de moutarde. Une analyse financiere a mis en evidence que ce secteur representait une opportunite reelle avec des garanties de marges et de rentabilite assurant un paiement en 4 mois.

Ce fait ne resulte pas d’une analyse systematique du marche, mais plutot d’une recherche independante realisee a l’initiative de Aromes 2000. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 12 A propos d’une diversification eventuelle vers les produits sales, il est important de nuancer : l’aromatique des produits sales est peu rentable si l’on prend en consideration l’ensemble des elements aromatiques qui sont incorpores dans l’aliment final : 90 % de ces elements sont des exhausteurs de gout, 6 % sont des elements divers (poivre, sel etc. et 4 % des aromes essentiels (oleoresines, huiles essentielles etc. ). Ce sont ces 4 % qui peuvent etre les plus rentables et qui offrent un potentiel de marche interessant. Un vendredi apres-midi, Michel Engels avait reuni dans son bureau de Louvain-la-Neuve, le directeur financier, le directeur technique, les deux responsables commerciaux et Hubert Cambier. L’objectif etait de savoir comment rechercher de maniere objective et systematique les meilleurs secteurs d’activite pour l’avenir de FRAGRANCE, et ce, a l’echelle europeenne.

Le contenu de leurs debats a ete reproduit dans le paragraphe suivant : Michel Engels : « Je vous ai demande d’assister a cette reunion pour que nous puissions identifier les categories de produits qui seront interessantes a explorer ou a continuer d’explorer dans l’avenir. Je pense pour ma part qu’il est important d’insister sur 1e fait que nous nous positionnons clairement comme une entreprise qui propose de aromes naturels, et que ceux-ci sont surtout tres apprecies dans le secteur des soft – drinks. Par ailleurs, c’est dans ce secteur que le potentiel d’innovation est le plus eleve et donc que nous avons de belles perspectives.

Hubert Cambier : Je suis d’accord avec toi, Michel, mais ne negligeons pas la taille de ces marches. De ce point de vue, le secteur des boissons est interessant. Cependant, n’oublions pas que le secteur boulangerie-patisserie represente egalement un potentiel important. Michel Engels : Oui, mais il n’ y a pas que la taille : nous souffrons tout de meme de la saisonnalite dans le secteur du soft-drink ou la majorite des ventes se realise en ete, alors que dans les autres secteurs, il n’y a pas d’effet saisonnier aussi marque. Le directeur technique : Je crois que vous oubliez la necessite d’un equipement technique adapte a ces marches.

Actuellement, nous ne produisons des aromes que sous forme liquide, ce qui nous permet d’aborder le marche des boissons, l’industrie laitiere et le secteur chocolaterie – confiserie. Nous sommes moins bien places dans le secteur boulangeriepatisserie et dans l’industrie des produits sales car les aromes en poudre y sont d’une utilisation generalisee. Notons toutefois que notre laboratoire de recherche Aromes 2000 dispose actuellement d’un savoir-faire biotechnologique qui trouve toute sa justification dans l’industrie laitiere et dans le marche des snacks et entremets sales pour la mise au point des huiles essentielles.

La biotechnologie pour les trois autres secteurs ne se justifie pas pleinement car les procedes mis en ? uvre pour ceux-ci sont relativement simples. Le directeur commercial (autres produits) : Le potentiel de demande dont nous n’avons pas encore discute jusqu’ici, est tres important dans l’industrie des produits sales et important dans le secteur chocolaterie – confiserie, ainsi, d’ailleurs, que dans le secteur des boissons, je le concede. Michel Engels : Vous parlez tous les deux des produits sales.

Je crois que nous avons deja suffisamment disserte sur les produits sales au niveau de la rentabilite. Nous avons deja fait l’experience de la diversification salee dans un creneau tres large ; nous avons meme investi ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 13 dans des melangeurs a poudre. Apres avoir decroche quelques contrats, nous nous sommes vite rendu compte que ce n’etait pas rentable. Aussi, la diversification dans le secteur du sale dans son ensemble, je dis non, on a deja donne.

La seule diversification envisageable est celle que nous avons demarree a Grasse : la production d’huiles essentielles et d’oleoresines comme par exemple « l’arome ratatouille » ou « l’arome paella », cela est extremement rentable, et cela ne represente qu’un faible pourcentage dans le dosage aromatique du produit sale. Le directeur financier : Je suis content que tu rappelles qu’un de nos objectifs est d’assurer des marges beneficiaires satisfaisantes. Et a ce sujet, c’est dans l’industrie laitiere et le secteur chocolaterie – confiserie que nos marges sont les plus interessantes.

Le directeur commercial (boissons) : Oui, mais il y a aussi le fait que nous sommes reconnus par nos clients comme specialistes en aromes naturels pour boissons. C’est d’ailleurs la que nous avons la notoriete la plus grande, a l’oppose des autres secteurs. Le directeur technique : Peut-etre, mais n’oublions pas que la qualite de nos produits est surtout reconnue dans l’industrie laitiere et dans le secteur des boissons ». Au terme de cette discussion, Michel Engels etait perplexe. Bien conscient des arguments developpes par ses collaborateurs, il ne savait que conclure : haque secteur presente a la fois des avantages et des inconvenients. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 14 ANNEXE 1. Les notes aromatiques Les aromes sucres Aromes de fruits : Fruits rouges : fraise, framboise, mure…. Fruits a noyau abricot, peche, prune…. Fruits a pepins pomme, poire,… Agrumes : orange, citron, pamplemousse,… Fruits exotiques : ananas, banane, fruits de la passion…. Fruits secs : noisette, noix, amande. Aromes de produits divers Cannelle, vanille Caramel Cafe, cacao Divers : erable, noix de coco, miel….

Les aromes sales Aromes de produits vegetaux Bulbes : ail, oignons,… Fruits : tomate,… Epices : poivre, cannelle, cumin, gingembre,… Herbes : basilic, thym, cerfeuil,… Divers : laurier, champignons. Aromes de produits animaux Carnes : viande, poisson, crustaces, fumes,… Laitiers :fromages. Les aromes divers Aromes d’alcool: brandy, rhum, whisky,… Aromes pour tabac. Aromes pour animaux: bovins, equides, chiens,… Aromes pour produits pharmaceutiques. ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 15

Annexe 2 : Selon le Robert, la qualite « specialement en parlant de matieres elaborees, de productions commercialisees, c’est ce qui fait qu’une chose est plus recommandable par rapport a l’usage ou au gout humain qu’une autre de meme espece ». Qualite et arome Si on transpose cette definition tout a fait generale a l’aliment, on peut dire qu’un aliment sera de qualite s’il est apte a subvenir aux besoins de l’organisme, sans nuire a la sante de l’individu qui l’ingere, en lui procurant le maximum de satisfaction et en assurant un service (preparation rapide, conservation).

Il doit donc satisfaire a la regle des quatre S : Sante et Securite , correspondant a la satisfaction des besoins implicites ; Saveur et Service , correspondant a la satisfaction des besoins explicites. Pour le consommateur, la qualite se situe de facon prioritaire au niveau de l’ensemble des caracteres organoleptiques qui rendent une denree plus ou moins agreable a consommer. Deux aliments peuvent presenter la meme valeur nutritionnelle et la meme innocuite, offrir le meme service mais, alors que l’un sera considere comme de qualite inferieure, l’autre sera apprecie sur la base des qualites organoleptiques du produit .

L’acceptabilite depend de l’aspect, de la couleur, de l’odeur, du gout, de la flaveur et de la texture du produit. L’odeur est la sensation olfactive percue lorsque les molecules volatiles atteignent les recepteurs olfactifs par la voie nasale directe ; cette notion a ete etendue aux caracteres responsables de cette sensation. Le gout, ou saveur , correspond a l’ensemble des sensations gustatives et de sensibilite chimique communes percues lorsqu’un aliment, une boisson ou tout autre produit est place dans la cavite buccale et aux proprietes des produits qui provoquent ces sensations.

Les recepteurs gustatifs sont susceptibles de reconnaitre quatre gouts fondamentaux : sucre, sale, acide et amer ; depuis quelques temps, on y ajoute la saveur umami dependante de la presence d‘exhausteurs tel le glutamate. L’arome est lie aux sensations percues par l’organe olfactif par voie retronasale lors de la prise en bouche, de la mastication et de l’ingestion d’un aliment et, comme dans les cas precedents, aux proprietes des produits responsables de cette sensation.

Cependant, on utilise egalement le terme arome(s) pour designer une ou des substances aromatisantes ; on parlera, par exemple, d’arome de fraise au lieu de parler de substances aromatisantes de fraise. La flaveur est la sentation integree percue par l’organe olfactif, les bourgeons gustatifs et la cavite buccale pendant la consommation ou la degustation d’un produit. Definition legale des aromes Du point de vue legal (decret du 11 avril 1991) « on entend par arome tout produit ou substance qui, etant destine a etre ajoute a des denrees alimentaires pour leur donner une

ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 16 odeur, un gout ou une odeur et un gout, entre dans l’une des categories mentionnees cidessous : • • • • • substances aromatisantes naturelles ; substances aromatisantes identiques aux substances aromatisantes naturelles ; substances aromatisantes artificielles ; aromes de transformation ; arome de fumee. » Importance et structure du marche des aromes On estime que la croissance de l’industrie aromatique est de 4 a 6 % par an, a l’heure actuelle. Cette croissance est tres largement liee a la mutation profonde subie par ’industrie alimentaire a la suite du developpement des produits alimentaires intermediaires (PAI) et de la mise sur le marche de toute une gamme d’aliments resultant de l’assemblage de ces PAI et de divers ingredients (agents de texture, edulcorants, colorants, conservateurs, aromes et exhausteurs de gout). On peut citer, par exemple, des produits comme le surimi aromatise au crabe, a la langouste ou au homard, les desserts lactes a la vanille ou aux aromes de fruits, les sauces deshydratees pretes a l’emploi, ou encore les biscuits a la gelee de fruits et les snacks pour aperitifs.

Cette mutation a ete largement favorisee par les modifications des habitudes alimentaires avec le developpement de la restauration collective. Source : Techniques de l’ingenieur – 9/1998 ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 17 Annexe 3 Presentation L’industrie alimentaire a utilise massivement les aromes de synthese, mais depuis quelques annees, les nouvelles exigences des consommateurs, de plus en plus attentifs a la composition des aliments, ont incite les industriels a developper des procedes d’obtention d’aromes naturels ; les progres techniques ont facilite leur fabrication a des prix competitifs.

Le nombre de nouveaux produits ne fait que croitre et les references au « bon gout du terroir », au « gout naturel » deviennent des arguments de vente. On assiste progressivement a un glissement d’une « valeur » (le bon, le naturel, le vrai) traditionnellement attribuee au produit artisanal vers le produit industriel. Il est donc important que les entreprises artisanales prennent conscience de ces evolutions et de la diversite des produits disponibles aujourd’hui s’ils veulent pouvoir faire face a la revolution industrielle, qui est en train de bouleverser l’industrie de l’agroalimentaire.

Auteurs IRTD Institut Regional des Techniques Documentaires Chambre de Commerce et de l’Industrie de Rouen Annexe 4 Combinaison de quatre formes differentes d’aromes : exemple du chewing-gum En termes de maitrise du gout, le chewing-gum est un bel exemple de ce qu’il est possible de faire en combinant les quatre formes differentes d’aromes suivantes : poudre, liquide, granules et micro encapsules [1]. Ajoutee, lors de la fabrication du chewing-gum, dans la masse de ce dernier avec l’arome liquide, la poudre a pour effet de renforcer l’impact immediat de la perception aromatique lors de la mastication [1].

Les aromes granules, poudres compactees, ont pour effet de prolonger le gout pendant le temps de mastication et les aromes encapsules de regenerer ce gout [1]. Cette combinaison d’aromes releve la qualite mais a aussi un cout, et son utilisation depend des objectifs recherches en marketing [1]. [17] LAGNOL (Herve). – Le marche des aromes et des ingredients explose. In : L’Usine Nouvelle, N° 2443, 10/02/94, p. 22 a 23 (encart). ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 18 ISEM– LCV3 – etude de cas diagnostic – semestre 5 – 09/10 Page 19