Force de vente

Force de vente

Introduction : La vente a toujours ete une preoccupation pour l’entreprise soucieuse de vivre et a fortiori de se developper. Elle est devenue actuellement une activite tres importante, c’est meme la force motrice de toute entreprise. C’est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant chacune un objectif precis : rentabilite et survie pour l’entreprise vendeuse, satisfaction des besoins pour l’acheteur. C’est donc une negociation lors de laquelle chaque partie doit convaincre l’autre du bien fonde de ses propositions.

Le vendeur qui est l’acteur principal du metier de vente doit detecter les desirs et les attentes des clients, les aider a acheter les biens et services de son entreprise et maintenir avec eux une bonne relation apres-vente. Pour que l’activite de vente soit rentable et efficace, l’entreprise doit disposer de deux principaux moyens : • la force de vente : c’est l’ensemble d’acteurs qui interviennent pour jouer le role d’intermediaires entre l’entreprise, ses produits et les consommateurs. Ils sont aussi tenus de visiter et de contacter les clients actuels et/ou potentiels et ce d’une maniere individuelle ou collective.

Ces hommes forment une equipe solidaire vivant en consensus total et durable. • les techniques de vente : ce sont les methodes, formes et styles de vente

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que la force de vente utilise pour exercer ses fonctions. Dans notre expose on va s’interesser principalement a la force de travail. En effet, un reseau de vente bien organise jouera un role important dans le maintien et l’amelioration de la competitivite des entreprises marocaines et dans le renforcement de leur presence sur les marches nationaux, regionaux et mondiaux.

Les entreprises marocaines doivent donc adopter un management particulier au niveau du recrutement, de la formation, du controle de l’activite et de la motivation de leur force de vente. Le but de cette pensee de management est de creer un veritable esprit d’equipe. Section 1 : la force de vente I- Definition La force de vente au sens large designe l’ensemble des personnes directement ou indirectement impliquees dans le processus de vente. Au sens etroit la force de vente designe les personnes qui ont pour mission principale, la vente et la gestion des ventes des produits et de services de l’entreprise.

La force de vente ne genere pas seulement des couts, elle tire egalement le chiffre d’affaires. Plus elle sera etoffee et plus les ventes seront elevees. Bien motivee, elle vendra davantage. Bien formee et bien encadree, elle le fera bien plus qu’une equipe indisciplinee. Plus elle est creative, plus elle contribue directement au chiffre d’affaires et a la rentabilite de la societe. La notion de vendeur est utilisee dans beaucoup de contextes. Ainsi l’attache de presse, de muses, le charge de communication d’un departement ministeriel, le responsable des relations publiques d’une ecole, etc. vendent » tous au sens figure des « produits et services » Le terme vendeur est tres souvent utilise de facon galvaudee. Le vendeur evoque en general l’image des beaux parleurs ayant la poignee de main facile et toujours de bonnes histoires a raconter. En realite le terme de vendeur regroupe tout un eventail de situation entre lesquelles les differences l’emportent souvent sur les similitudes. On distingue parfois la force de vente interne – egalement nommee equipe de vente –, caracterisee par l’ensemble du personnel sedentaire, de la force de vente externe, composee de l’ensemble du personnel mobile.

On notera toutefois que cette distinction interne/externe est utilisee dans certains cas pour differencier les salaries (F. D. V. interne) de l’entreprise des autres personnels tels que les representants independants, les agents commerciaux…, qui contribuent chacun a leur niveau a la vente du produit. Ainsi, Pour piloter une force de vente, un directeur commercial a generalement besoin de plusieurs outils de controle. En fait, il doit idealement tenter de controler non seulement la quantite mais aussi la qualite des efforts des commerciaux.

C’est pourquoi il est susceptible d’utiliser plusieurs systemes de controle avec des caracteristiques differentes. II- Objectifs Les objectifs des forces de vente varient d’une entreprise a une autre et sont fixes par les hommes du marketing. Ces objectifs sont generalement ceux de la firme elle meme. En effet, avant de se lancer dans leurs activites de vente, les vendeurs doivent bien comprendre la politique generale et donc la strategie marketing de leurs entreprises. Les entreprises peuvent assigner aux forces de vente des multiples objectifs tels : la realisation des objectifs qualitatifs (amelioration de la notoriete du produit ou service vendu, fideliser les clients …. ) • ou quantitatif (seuil du chiffre d’affaires a atteindre, part de marche, prospection de nouveaux clients….. ). Ces deux types d’objectifs peuvent etre repartis dans l’espace (par region de vente, par secteur, territoire …. ), dans le temps (objectif a court terme, a moyen et long terme) et entre les personnes (l’effort exige des vendeurs depend d’un type a l’autre). III- L’importance de la force de vente pour l’entreprise :

La vente personnelle (par le moyen de contacts) est le moyen de communication le plus efficace lors de l’entretien d’achat, surtout pour attirer l’attention du client sur les qualites des produits vendus et donc l’amener a acheter. Ce type de vente se caracterise par: • Une personnalisation: la vente exige une negociation interactive entre deux ou plusieurs personnes. Chacun connait et detecte les besoins de l’autre; • Une relation durable: la vente personnalisee permet de fideliser la clientele; • Une reaction: le client qui se sent respecte et ecoute a souvent l’intention de repondre a l’offre du vendeur.

Actuellement, toutes les entreprises sont conscientes du fait que l’echec ou le succes de leurs politiques commerciales depend de la nature et de l’efficacite de leurs equipes de vente. En effet, une bonne strategie de marketing peut echouer facilement si elle n’est pas menee par des vendeurs competents. Ainsi, la qualite des vendeurs etroitement liee a celle des produits, se confirme comme facteur decisif dans le devenir des entreprises. L’importance de la force de vente apparait aussi au niveau des moyens qui lui sont alloues. Elle constitue, pour presque tous les budgets de commercialisation, le poste essentiel.

Dans certains pays en developpement, notamment au Maroc, malgre l’apparition des magasins de libre service, la vente personnalisee (homme de vente) est preferable vue la nature de la culture dominante. Le consommateur exige un accueil chaleureux et un respect continu avant d’acheter n’importe quel produit. Etant conscientes de ce probleme, les entreprises, Makro et Marjane par exemple, ont mis a la disposition des clients des conseillers de vente dans tous les rayons des magasins. Ils jouent donc le role de la force de vente. Section II : Mode de gestion de la force de vente

Les hommes de vente constituent une ressource humaine tres importante pour le devenir de l’entreprise. Leur tache essentielle est de representer le producteur, ameliorer son image de marque aupres du public et vendre ses produits. D’ou, la necessite d’un pilotage efficace des potentialites de ces vendeurs. Le manage ment de la force de vente procede de la maniere suivante: ? L’entreprise doit d’abord fixer les objectifs assignes aux vendeurs; ? Ensuite, determiner sa taille optimale en fonction des moyens disponibles; ? Repartir la force de vente selon differentes modalites.

Cela se fait apres la phase de recrutement; ? Enfin, il s’agit d’animer, de remunerer, d’evaluer et de controler les vendeurs. Toutes ces etapes peuvent etre visualisees par le schema suivant: Les modes de gestion de la force de vente sont etudies en cinq etapes. Nous nous contenterons d’aborder la composition de l’equipe de vente, ensuite on parlera du role de l’equipe de vente dans la demarche marketing de l’entreprise et enfin nous presenterons la demarche d’animation de la force de vente et l’evaluation de son effort. I- La composition de l’equipe de vente :

L’equipe de vente regroupe aussi bien les vendeurs directs des produits que toutes les autres personnes facilitant l’activite de vente. Les vendeurs peuvent etre classes selon differentes manieres: selon leur role commercial, selon leur statut juridique, selon la nature de leurs taches, selon les methodes de vente qu’ils utilisent, selon leurs responsabilites (interne ou externe) dans l’entreprise ….. Face a cette multitude de criteres, nous allons retenir la composition suivante: • Les responsables des ventes; • L’equipe de vente sedentaire (ou interieure a l’entreprise); L’equipe de vente externe (vendeurs-tourneurs). a- Les responsables de ventes Ce sont des personnes qui se situent en haut de l’echelle dans l’organigramme de l’equipe de vente, ils ne vendent pas, mais determinent, organisent, executent et controlent les activites de vente. On distingue: ? Le directeur commercial : il est charge de la politique commerciale de l’entreprise, c’est lui qui en definit les axes principaux et qui est le responsable supreme de sa reussite. Il se trouve de ce fait au sommet de la direction commerciale. Le directeur des ventes (ou chef des ventes) : il est responsable de la mise en ? uvre de la politique commerciale au niveau de la vente. Cela passera par la fixation d’une politique efficace de distribution (choix des canaux et des circuits) et par l’organisation et le controle des hommes de vente de l’entreprise. ? Les inspecteurs des ventes : qui se deplacent pour faire appliquer la politique de vente arretee par leur superieur (directeur des ventes). Pour cela, ils doivent former les vendeurs et controler leurs efforts de vente sur tous les points de vente (lieux de vente). Les responsables regionaux : ils ont la liberte totale de gerer toute une region ou un territoire geographique (controle et animation de la force de vente). Par exemple, une grande societe marocaine peut nommer des responsables des ventes dans la region du Sud, du Nord, etc. ? Les technico-commerciaux: ce sont des ingenieurs de haut niveau charges des ventes complexes (biens industriels) ou strategiques. b- L’equipe de vente sedentaire : Ce type de vendeurs joue un role tres important dans l’entreprise et se deplace rarement.

On cite principalement: ? Les televendeurs : qui vendent a distance generalement par le biais de telephone ; ? Les representants-livreurs: leur tache essentielle est de livrer physiquement le produit au client ; ? Les vendeurs en magasins: ils travaillent en petits magasins traditionnels ou dans les hypermarches (exemple: MAKRO et MARJANE au Maroc). Dans ce derniers cas, ils ne constituent pas une force de vente dans le vrai sens du terme, mais de simples conseillers (car il s’agit de self-service ou de libre service ou le client se sert lui-meme) ; Les negociateurs: ce sont des personnes qui completent le travail des vendeurs en magasins en ce sens qu’ils demontrent aux consommateurs les qualites et les attributs d’un produit determine pour les pousser a l’acheter ; ? Les vendeurs par correspondance: ils envoient les catalogues des produits aux clients, recoivent et traitent leurs commandes (achats, reclamations … ) ; ? Les promoteurs-merchandiseurs sedentaires: ils ne vendent pas, mais animent les points de vente par la mise en place d’operations promotionnelles.

Ils gerent aussi les lineaires des distributeurs pour faire apparaitre aux clients les produits des entreprises qu’ils representent, exemple: les merchandiseurs de la societe BATA a Marjane doivent organiser les articles d’une maniere attirante ; ? Les preposes a la vente sur le lieu de vente : ils sont charges de prendre les commandes surtout dans les magasins, on les appelle parfois des preneurs d’ordre. c- L’equipe exterieure de vente Ce sont des vendeurs qui se deplacent pour accomplir leurs missions de vente.

Ils peuvent etre de differentes categories : ? Les prescripteurs commerciaux ou les visiteurs delegues: on les rencontre souvent dans la profession medicale. Leur tache consiste a conseiller et informer les medecins de l’existence d’un produit, ceux-ci vont par la suite prescrire ce medicament aux patients ; ? Les promoteurs-merchandiseurs exterieurs : ils visitent tous les points de vente et verifient si les vendeurs de l’entreprise maitrisent bien les methodes et les techniques de vente. ? Les representants independants de l’entreprise qui ce sont: Les agents commerciaux qui sont des mandataires et agissent de ce fait au nom de la societe mandante: ils effectuent des operations d’achat ou de vente au nom et au compte du producteur. ¦ Les commissionnaires qui sont des commercants et agissent en leur nom propre. Ils vendent des produits de l’entreprise moyennant une commission. ¦ Les courtiers qui sont des intermediaires charges de mettre en rapport un offreur (l’entreprise dans notre cas) et un demandeur (le client) en vue de conclure un contrat (vente de produits…. ). Ces « vendeurs indirects » sont remuneres par une commission payee par les personnes qu’ils ont mises en contact. Les VRP (voyageurs-representants-placiers) : qui sont des salaries d’une ou de plusieurs entreprises. Dans le premier cas, ils s’appellent des VRP unicartes, alors que dans le second, ils s’appellent des VRP multicartes. Ces vendeurs se deplacent toujours pour representer et vendre les produits de leurs entreprises et s’installent dans une place ou ville determinee. Les relations regissant les VRP et leurs entreprises doivent etre bien reglementees pour proteger les uns des abus des autres. En effet, ces gens ne peuvent etre renvoyes que pour un juste motif.

En contrepartie, les entreprises leur interdisent de vendre les produits des concurrents. Dans certains cas, le recours aux services des VRP s’avere indispensable: quand l’entreprise vient de commencer son activite, elle n’a aucune connaissance du marche et veut donc y acceder le plus vite possible. Cependant, l’entreprise trouve souvent des difficultes a controler ce genre de vendeurs qui conservent une grande independance. La seule solution a ces problemes, aux yeux des hommes de marketing, c’est de remplacer les VRP multicartes par des agents salaries exclusifs. Les agents salaries exclusifs: on les appelle aussi des vendeurs exclusifs, des vendeurs ordinaires ou des VRP unicartes. Ce sont des employes a part entiere d’une seule entreprise qui doivent vendre uniquement ses produits II- Les differentes taches des hommes de vente Differentes fonctions peuvent etre assignees aux vendeurs. Celles-ci dependent du type et de la dimension de l’entreprise. Certaines d’entre elles sont dites des fonctions de base, d’autres sont annexes et s’inscrivent dans le domaine d’aide a la prise de decision. a- Les fonctions de base :

Les vendeurs doivent accomplir les taches suivantes : ? La vente de biens et services : C’est la tache la plus ancienne. Les vendeurs doivent fournir un grand effort pour obtenir des commandes et livrer les produits aux clients. A ce niveau, ils doivent etre capables de developper leur argumentaire, convaincre et persuader le client actuel et potentiel pour acheter les produits de la firme. ? La prospection Avant de decider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de prospecter de nouveaux clients et de detecter de nouveaux besoins.

Cela s’obtiendra par le biais de visites permanentes et organisees aupres des consommateurs qui composent toute la zone de vente de l’entreprise. Les hommes de marketing considerent que l’activite de prospection est tres importante car elle les aide a lancer de nouveaux produits et donc a survivre. En effet, ce sont les consommateurs qui devront dicter a l’entreprise la bonne maniere pour produire et ce selon leurs propres gouts. ? Les services apportes aux clients et leur suivi Le vendeur doit rendre a ses clients un ensemble de services avant, pendant et apres la vente pour les fideliser a tres long terme.

Avant la conclusion de l’acte de vente, il peut mettre a leur disposition des catalogues et des fichiers pour les informer des produits existants, de leur qualite et du mode de reglement. Pendant le processus de vente, l’entreprise peut faire beneficier les clients d’actions promotionnelles pour augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, le travail du vendeur ne se limite pas a ce stade, mais il doit aussi suivre le client et lui fournir un bon service apres-vente: garanties pour les biens ou equipements sujets a des pannes, conseil de gestion, assistance d’utilisation et maintenance des produits.

Finalement, les hommes de vente peuvent aider les distributeurs ou les revendeurs de leur entreprise dans l’ecoulement de certains produits: leur donner des conseils pour l’agencement des rayons des magasins, leur assurer le merchandising du distributeur, les approvisionner en stocks pour eviter des ruptures brutales, leur permettre de mettre en place une publicite sur le lieu de vente. b- Les fonctions d’aide a la prise de decision marketing : Ce sont des fonctions complementaires exercees par les vendeurs et qui leur permettent de jouer un role primordial dans la strategie marketing de leur entreprise.

On peut citer les actions suivantes: ? La collecte d’informations : Le role du vendeur n’est pas limite au seul effort de vente des produits ou a la satisfaction d’un besoin de communication ressenti par un acheteur. Mais, pour l’entreprise, son efficacite est surtout liee a sa capacite de collecte et de transmission de l’information et ce afin de s’adapter aux changements du marche. L’information peut etre mobilisee par le vendeur du client vers l’entreprise (ses gouts, insatisfactions…. ) ou l’inverse (information sur l’existence des produits …. ).

Cette nouvelle conception du role du vendeur augmente sa participation directe dans le domaine du marketing strategique: en effet, par le biais de l’information qu’il apporte a l’entreprise, le vendeur participe a l’elaboration de la politique de produit. ? La strategie de negociation : On sait bien le role que joue la communication personnelle dans l’acte de vente. Ainsi, le vendeur doit avoir des qualites physiques et intellectuelles pour persuader et convaincre le client a acheter : prendre contact avec lui, lui demontrer les avantages des produits offerts, repondre a ses objections et le mettre en confiance.

Pour l’entreprise, le client n’est pas un ennemi a battre, mais une personne qui peut l’aider a resoudre ses problemes. Sa negligence portera atteinte en consequence a son image de marque (bouche a oreille defavorable) ? La demarche de planification : Les rapports de visite effectues par la force de vente constituent « un reservoir de donnees » tres important pour les responsables du marketing: ils les informent sur les tactiques de la concurrence, sur les motivations, les reactions et les insatisfactions des clients, sur le positionnement de la firme et de ses produits.

Ces donnees seront completees par des etudes de marche precises avant de lancer un nouveau produit qui prendra en compte les conseils et les directives des clients. L’entreprise pourra enfin prevoir un portefeuille d’activites (ensemble d’activites) et des produits de remplacement pour l’avenir. ? Le management : Le vendeur fait de « la micro-gestion » : il utilise toutes les techniques du management qu’il maitrise pour diriger son espace ou son territoire de vente considere comme une sorte d’entreprise.

Apres la delimitation des roles de la force de vente dans sa strategie marketing, l’entreprise doit commencer a estimer le nombre optimal de ses representants, puis les affecter a leurs postes adequats. La gestion de la force de vente. La gestion de la force de vente consiste a determiner sa taille, son organisation et sa motivation. ? Sa taille optimale : le nombre de vendeurs necessaire est determine en tenant compte des objectifs de l’entreprise et des specificites du marche. Si une augmentation du nombre de vendeurs peut accroitre les ventes . lle peut aussi peser lourdement sur les couts commerciaux. ? Son organisation : elle consiste a faire le choix entre une force de vente salariee et une force de vente contractuelle et a determiner leur mode de controle. Par exemple, actuellement les entreprises optent le plus souvent pour une force de vente salariee pour en conserver le controle. ? Sa motivation : elle est un element essentiel de sa performance. Les principaux moyens de motivation sont permanents (la forme de remuneration, l’ambiance de travail) ou ponctuels (concours de vente donnant droit a des cadeaux, des voyages …)

III- La force de vente et le marketing-mix Le marketing utilise un ensemble de techniques pour repondre efficacement aux differents besoins et desirs des clients. Ces moyens d’actions qui sont au nombre de quatre, se regroupent sous la vocation marketing-mix : politique de produit, politique de prix, politique de distribution et politique de communication qui englobe les relations publiques et la politique de publicite. La force de vente occupe de ce fait une place mal definie dans le marketing-mix. Pour certains auteurs, la vente se rapproche plutot de la distribution.

En effet, les distributeurs sont des revendeurs et la force de vente assure la liaison physique entre l’entreprise et le marche final. Ce premier point de vue considere donc les vendeurs comme des distributeurs. Pour d’autres, la force de vente est liee surtout a la variable communication. Le vendeur ne peut ecouler ses produits qu’apres un long processus de negociation et de communication avec le client et le chiffre d’affaires de l’entreprise depend largement de la reussite de l’entretien de vente.

En outre, le vendeur doit collecter les informations sur les produits de la concurrence, sur les clients (communication avec l’exterieur) et les mettre a la disposition de sa firme. Nous pouvons dire que cette deuxieme maniere de voir est plus logique car la distribution concerne les aspects physiques des produits et les vendeurs peuvent exercer leur fonction sans etre responsables des circuits d’ecoulement. Ils font donc uniquement de la communication personnelle et sont des negociateurs. ? La force de vente et la communication :

La force de vente, outre son action commerciale evidente, est un vehicule de communication a deux niveaux : – les supports de vente utilises par le representant ou le vendeur (documentation, depliants …) doivent etre parfaitement coherents avec l’identite visuelle de l’entreprise et avec la compagne de communication en cours ; l’evolution technologique donne a la force de vente de nouveaux outils de communication tres performants : Micro-ordinateurs portables, CD Rom…Ces outils permettent d’associer la force de l’image a l’argumentaire commercial ; Le representant ou le vendeur doit tenir un discours valide par le directeur marketing pour son adequation avec la campagne de communication de l’entreprise. De plus, les representants peuvent devenir de veritables obstacles a la reussite d’une campagne de communication lorsque leur negativisme rejaillit sur les distributeurs ou les clients. Il convient donc de leur presenter systematiquement les campagnes de communication pour obtenir leur adhesion et leur implication . Il fait souvent appel a des techniques de motivation . compris des actions de promotion des ventes ciblees exclusivement sur la force de vente. La force de vente est un vecteur de communication particulierement important dans les domaines de business to business et des services tant industriels que de grande consommation. Ils deviennent, du fait des specificites de ces secteurs economiques, une variable essentielle de Mix communication. ? La force de vente et la negociation : Conclusion : S’adapter en permanence, etre efficace et rentable sont les conditions de survie des entreprises qui exigent alors une professionnalisation plus grande de leurs force de vente.

Il s’agit de transcrire les aspects strategique marketing (ecoute du marche, analyse concurrentielle…) a travers la conception la mise en ? uvre, l’animation et le controle d’un systeme force de vente adapte. D’ou la necessite, pour les responsables, d’une competence strategique, d’une ecoute permanente du marche, de la clientele, de l’entreprise et de ses hommes afin d’etre capables de s’organiser pour demain. Le systeme force de vente est reconstruit a chaque fois que les besoins des clients changent, que les cibles de clientele retenues varient, en fonction des moyens et outils isponibles. Pour creer cette force de vente il faut savoir attirer, integrer et garder de bons elements. Animer l’equipe requiert la connaissance de concepts, de methodes de motivation et de stimulation. Deleguer et responsabiliser les vendeurs est possible par une approche dynamique du controle. L’ensemble de toutes ces fonctions du responsable commercial necessite la maitrise d’un double systeme d’information : celui qui est lie aux clients et aux actions de la force de vente, celui qui concerne les vendeurs et leur gestion.

Cependant, dans certains pays developpes, la force de vente commence a perdre de son importance, car on assiste au developpement du marketing direct et de la vente en grands magasins (libre service, self service) ou le client se sert seul sans aucun intermediaire. Cela se justifie surtout pour les produits de grande consommation, mais pour la vente de produits industriels, l’existence de vendeurs est toujours necessaire car la relation entre acheteur et vendeur est complexe (vente strategique ou intervient un nombre important de decideurs).

La vente est a l’oppose de la magie. Chaque vente decoule de facon tres logique d’un processus ou chaque phase decoule de la precedente et conduit presque inevitablement a la conclusion. Par « processus de vente » nous comprenons toutes les activites du commercial qui favorisent la vente par l’acheteur, et ce suivant un trajet predefini ayant des episodes clairs et mesurables. En consequence, un des moyens pour ameliorer ses resultats est de clairement identifier ces etapes dans un rocessus qui vous est propre et ensuite de s’efforcer de suivre le client de facon methodique a chaque phase. Pour le responsable commercial, il y a plusieurs avantages a proceder de la sorte : 1. Il sait de facon precise ou le commercial en est avec chaque client. Cela lui fera gagner du temps en supprimant les incertitudes concernant un projet donne. 2. Cela lui permet d’examiner avec grand soin les differentes etapes qui peuvent poser probleme au commercial et de chercher a lui faire acquerir les competences necessaires pour s’ameliorer. . Cela lui donne un outil pour faire des previsions de vente fiables. 4. Cela oblige sa societe a avoir une reflexion approfondie sur chaque client. 5. Le commercial peut facilement identifier la prochaine etape et de se concentrer sur un seul objectif pour la prochaine visite. 6. Le commercial dispose d’une methode pour suivre les projets complexes dans les grands comptes. La vente est l’activite de marketing la plus ancienne et la plus importante.

Elle est essentielle pour la survie et la competitivite de toute entreprise qui doit mettre en place un systeme performant pour gerer ses ressources. C’est dans ce cadre que s’inscrit la politique de la force de vente. Si les operationnels (ou administrateurs) gerent le quotidien et restent au sein de l’organisation, les vendeurs representent son image et ecoulent ses produits. Ils peuvent meme participer a l’elaboration de la strategie de la firme par le biais de leurs propositions, de leurs rapports d’activite et des donnees qu’ils collectent aupres des clients