Evolution de la mercatique

Evolution de la mercatique

01 Notions La mercatique au c? ur de l’entreprise u Definitions u La comprehension du comportement du consommateur La mercatique se fonde sur l’idee simple qu’une meilleure connaissance des marches ameliore l’efficacite des actions commerciales. L’intensite de la concurrence associee a la puissance des outils informatiques conduit a approfondir la connaissance des marches jusqu’a s’interesser, au-dela des aspects quantitatifs, aux dimensions qualitatives et aboutir aujourd’hui, avec la mercatique relationnelle, a une recherche de la connaissance personnalisee de la cible. Les evolutions de la mercatique Besoin • Marketing (ou mercatique) • Segmentation • Ciblage • Positionnement • Demarche mercatique • Plan de marcheage • Mercatique relationnelle • CRM ou GRC Travaux diriges 1 2 3 L’incontournable demarche mercatique 3 Le cas Bonduelle L’evolution de la mercatique 3 De l’ere artisanale a l’ere relationnelle Un nouveau mode de segmentation 3 Les stades de vie 4 Mercatique tribale 3 Les snowboards et les rollers Salomon Vers l’epreuve E5 Evolution de la fonction marketing 3 D’apres un sujet 2006 de l’epreuve E5 1. DEFINITIONS Cours

Besoin : sentiment de manque eprouve a l’egard d’une satisfaction generale liee a la condition humaine qui cree une volonte d’action. Marketing ou mercatique : ensemble des etudes, des decisions et

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des actions destinees a connaitre les marches et a detecter les besoins des consommateurs. L’objectif est de trouver comment motiver le consommateur a l’achat, et comment adapter en consequence les offres commerciales dans le but de realiser les objectifs commerciaux et financiers de l’entreprise. Segmentation : decoupage du marche en sous-groupes de consommateurs au comportement et aux attentes homogenes.

Le segment doit avoir une taille suffisante pour justifier une offre et un plan de marcheage specifiques. Les criteres de segmentation les plus courants sont des criteres geographiques, sociodemographiques ou comportementaux. Ciblage : technique issue de la segmentation qui utilise les criteres pertinents pour identifier un groupe d’acheteurs potentiels qui fera l’objet d’une action commerciale specifique. Positionnement : un produit ou un service est positionne sur le marche par rapport a la concurrence et aux autres produits ou services de l’entreprise.

Le positionnement se fonde sur l’image donnee au produit ou service et sur les caracteristiques de son plan de marcheage. Un bon positionnement est differenciateur et porteur de personnalite pour le produit ou service. 1. 1. Les caracteristiques de la demarche mercatique La demarche mercatique se caracterise par : • un etat d’esprit marque par la prise en compte des attentes et comportements des consommateurs pour definir l’offre ; • une organisation qui place le service mercatique en amont de la conception et de la mise au point des produits et services ; • des methodes et des techniques issues de domaines divers : ? a psychologie (pour mieux connaitre les attentes des clients) ; ? la sociologie (pour identifier les grands changements de societe) ; ? les mathematiques et les statistiques (pour faire des analyses et previsions) ; ? l’informatique (pour developper les bases de donnees) ; ? l’economie (pour tenir compte des bouleversements structurels) ; ? la gestion (pour evaluer le retour sur investissement des recherches et actions mises en place). C’est donc une approche centree sur le marche (demande, offre, environnement), fondee sur la connaissance des besoins et presentant une double dimension : strategique et operationnelle. . 2. Les etapes de la demarche mercatique La mercatique strategique prend en charge la reflexion, les etudes, les choix fondamentaux, jusqu’a la segmentation et la mise au point du concept de produit et ou de service. La mercatique operationnelle rassemble toutes les actions qui vont permettre de realiser, communiquer, distribuer et vendre le produit et ou le service. 10 Partie 01 1 La mercatique et la gestion de clienteles LES ETAPES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE MARCHE : EXPRESSION DES BESOINS Cours MERCATIQUE STRATEGIQUE RECHERCHE DES BESOINS (ETUDES)

ANALYSE ET EXPLOITATION DES RESULTATS Segmentation – ciblage – positionnement MISE AU POINT DU CONCEPT DE PRODUIT ET OU SERVICE REFLEXION ET CONCEPTION DU PLAN DE MARCHEAGE (4P) Politique Politique Politique Politique de produit de prix de communication de distribution Role de la force de vente MERCATIQUE OPERATIONNELLE MISE EN ? UVRE DU PLAN SUIVI – CONTROLE – CORRECTIONS MARCHE : SATISFACTION DES BESOINS 1. 3. Le Marketing Mix ou plan de marcheage Le Marketing Mix ou plan de marcheage coordonne l’ensemble des actions de la mercatique operationnelle en veillant a leur coherence.

Il s’agit de coordonner production, distribution, communication et prix. En anglais cela donne le traditionnel 4 P, Product, Place, Price and Promotion. PLAN DE MARCHEAGE OU 4 P OU MARKETING MIX La politique de produit La politique de distribution La politique de prix Concerne le lancement, la modification ou l’abandon d’un produit (qualites fonctionnelles, design, conditionnement, marque, services associes et les actions sur la gamme). Concerne le choix des distributeurs, la gestion de la force de vente et les actions de marchandisage.

Consiste a fixer un prix tenant compte de la demande, des objectifs de rentabilite, de la place envisagee sur le marche, des comportements de la concurrence et de la politique generale de l’entreprise. Consiste a emettre des signaux et messages dans le but d’accroitre les ventes ou d’ameliorer l’image de l’entreprise, des marques et des produits. La politique de communication 2. LA COMPREHENSION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Comme le definissent J. -F. Engel, R. D. Blackwell et P. W.

Miniard, le comportement du consommateur represente l’expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs desirs centres sur la consommation. Cette definition englobe les processus de decision qui precedent et determinent ces actes. Le comportement du consommateur est etudie en trois temps : ? avant l’achat : du besoin a l’attitude, importance des facteurs d’influence (publicite) ; ? pendant l’achat : de l’attitude au comportement, importance du contexte et des stimulations (promotions) ; ? apres l’achat : formation de la satisfaction qui renforce ou change l’attitude.

Chapitre 01 1 La mercatique au c? ur de l’entreprise 11 Facteurs sociaux Facteurs situationnels Cours Stimuli marketing Individu Attitude Decision ACHAT Sentiment post-achat 3. LES EVOLUTIONS DE LA MERCATIQUE 3. 1. La mercatique evenementielle La premiere tendance est a l’acceleration de la rotation des produits ou services pour redynamiser la demande au rythme d’evenements plus ou moins crees par la mercatique (saisons, fetes, campagnes de promotions, etc. ). Dans cette logique, l’evenement est le declencheur, la communication autour de l’evenement l’axe strategique majeur et les autres variables du mix sont adaptees (ex. les operations rentree des classes, vacances d’ete, saint Valentin). 3. 2. Mercatique relationnelle ou one to one La deuxieme tendance est a la personnalisation. Lorsque le client peut etre identifie et qu’il est interessant parce que rentable d’etablir une relation personnalisee avec lui, les entreprises developpent une mercatique relationnelle. Cela consiste en l’envoi d’offres speciales, questionnaires de satisfaction, bulletins d’information, lettres personnalisees, carte de v? ux, etc. pour construire une relation durable entre l’entreprise ou la marque et le client final, identifie individuellement. Le CRM : Customer Relationship Management (en francais GRC : gestion de la relation client) designe l’utilisation des bases de donnees et de logiciels de communication de masse pour generaliser et automatiser l’ensemble des actions necessaires a l’entretien de cette relation personnalisee avec les clients. Le plus souvent, les actions CRM sont limitees aux meilleurs clients (Flying blue chez Air France ou Grand voyageur a la SNCF, etc. ). 3. 3.

Des tendances nouvelles Quelle mercatique adopter face a un consommateur avide d’emotions, desireux d’etre acteur de sa consommation et auquel internet offre un formidable terrain d’expression ? Une reponse est defendue par un courant a dominante latine (par opposition au courant anglo-saxon) sous le sigle de « reenracinement ». Contrairement a ce que pronent les Anglo-Saxons, le consommateur ne souhaiterait ni une course effrenee vers la personnalisation, ni la participation, ni l’innovation. Il effectuerait au contraire un reenracinement caracterise par trois tendances : ? n retour de la communaute au lieu de l’individualisme : mercatique tribale ; ? une culture de la nostalgie au lieu du culte de la nouveaute : mercatique de l’authentique ; ? une volonte d’appropriation plutot qu’une simple participation : mercatique de procuration. Pour decouvrir des avantages concurrentiels caches, les entreprises doivent developper une mercatique des passions qui integre ces trois tendances et tienne compte de la croyance en l’avancee technologique d’internet, fruit de l’utopie de mise en reseau totale du monde. 12 Partie 01 1 La mercatique et la gestion de clienteles

Travaux diriges TD 1 L’incontournable demarche mercatique u Le cas Bonduelle 1 2 3 Quelle demarche a permis a BFS d’identifier les nouvelles attentes des clients (voir annexe) ? A quel segment de clientele s’adresse le produit sachet souple de BFS ? Quel est le positionnement choisi ? Montrez que la demarche de Bonduelle est bien une demarche mercatique. ANNEXE : Bonduelle Food Service (BFS) Cette filiale de Bonduelle traite avec les hotels et les collectivites (restauration hors foyer) et realise 13 % des ventes d’un groupe novateur.

Longtemps dedaignes, les legumes ont la cote aupres des consommateurs echaudes par les diverses crises alimentaires (vache folle, listeriose…) et de plus en plus soucieux de leur sante : le segment des « produits frais transformes » croit de 5 a 10 % par an en France, une performance dans l’alimentaire. Resultat : le groupe est aujourd’hui numero 1 en France car il a su repondre, avec des produits rassurants, aux besoins de securite alimentaire. Le sachet fraicheur est sorti pour repondre a ces attentes.

Il est reference chez 50 % des specialistes de la restauration hors foyer : « Essayez d’ouvrir une palette de boites de haricots verts ! Vous comprendrez pourquoi les grosses collectivites envisageaient il y a cinq ans de troquer la conserve pour du surgele ». Guere pratiques, en effet, ces boites de 5 kg, encombrantes et peu hygieniques une fois vides. BFS a alors eu l’idee de cette conserve en « sachet souple », assez solide pour supporter la sterilisation, et capable aussi de contenir des legumes fragiles.

Pour relever ce defi, Bonduelle a mis le paquet : 50 personnes se sont mobilisees pendant 5 ans et plus de 3 millions d’euros d’investissement ont ete realises. L’axe de developpement de Bonduelle est d’innover car sans ces innovations constantes, les marques de distributeurs copient les succes et grignotent des parts de marche. Il investit chaque annee 125 millions d’euros dans la recherche et developpement et mobilise des effectifs considerables pour ce secteur. Ses agronomes travaillent directement « sur le potager » aupres de 5 000 producteurs europeens.

Avec 52 % de son chiffre d’affaires realise a l’etranger et ses 19 filiales, Bonduelle possede un laboratoire grandeur nature pour reperer et adapter ce qui se mange ailleurs. 2 L’evolution de la mercatique u De l’ere artisanale a l’ere relationnelle 1 2 Dans le texte en annexe, definissez les mots en italique. Au-dela d’une apparente ressemblance, differenciez l’ere artisanale de celle de la mercatique relationnelle. ANNEXE : Les ages du marketing L’ere artisanale. Depuis toujours, l’artisan a fait du marketing « one to one », bien avant la mode. Il fait des produits sur mesure.

Sa communication est interactive et personnalisee. Sa base de donnees clients est sa memoire. Sa marque est son patronyme, ce qui l’engage au plus haut point. Sa reputation est son capital. Elle se construit par le bouche-a-oreille. L’ere industrielle. Les ingenieurs et les financiers rationalisent les moyens de production. On met sur le marche une production de masse, ce qui suppose l’existence de marches de masse. Ceux-ci s’ouvrent au cours de la seconde moitie du XIXe siecle. Production, distribution et communication de masse se sont ainsi developpees simultanement. Chapitre 01 1 La mercatique au c? r de l’entreprise 13 Travaux diriges TD ANNEXE (suite) La naissance du marketing. Le marketing se developpe dans les annees 1920 aux Etats-Unis. Il prend son essor avec les produits de grande consommation. La publicite est l’outil dominant de la communication marketing. Les entreprises se concentrent sur la creation de nouveaux produits et l’elargissement de l’offre. Le marketing de la differenciation. Le marketing indifferencie trouve ses limites en raison d’une concurrence de plus en plus vive. La notion de positionnement est formalisee par les Americains Trout et Ries.

La segmentation se developpe. La connaissance plus precise des audiences des medias de masse permet un ciblage plus fin, pour toucher des marches plus segmentes. Les premieres agences de marketing direct apparaissent. Le marketing relationnel. La saturation des marches liee aux effets de la crise rend le marketing de conquete aleatoire. Le mot d’ordre est la fidelisation par le marketing relationnel. Le marketing direct se transforme avec la creation de gigantesques bases de donnees. Le Customer Relationship Management (CRM) est a la mode. Les mots cles sont « personnalisation », « interactivite », « ommunautes », comme… a l’ere artisanale, meme si, a l’epoque, on ne connaissait pas ces termes. 3 Un nouveau mode de segmentation u Les stades de vie 1 2 Retrouvez les raisons qui ont pousse le cabinet ACNielsen (annexe) a proposer un nouveau mode de segmentation. Dans un tableau, vous presenterez les caracteristiques des quatre stades de vie et vous trouverez des exemples de produits destines plus particulierement a cette cible. ANNEXE : Les stades de la vie Le parcours tout trace – d’enfant a parent puis grand-parent – a vecu. Aujourd’hui, chacun suit son chemin.

ACNielsen l’a bien compris, developpant, avec Carat et HomeScan, un nouveau mode de segmentation, base sur les stades de vie. La societe change. Segmenter la population par CSP n’est plus suffisant pour definir reellement sa cible. D’autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus a se faire remplacer par de nouveaux schemas : de la famille recomposee a la famille monoparentale, en passant par les celibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez papa et maman, les modeles evoluent et ne se ressemblent pas.

Un pouvoir de segmentation plus explicatif. ACNielsen France a ainsi identifie quatre stades de vie majeurs impliquant des modifications notables dans les comportements d’achat des individus : l’installation a deux, la presence d’un enfant ou la recomposition d’une famille, le changement de statut familial apres une separation, un divorce ou un veuvage et le changement de statut professionnel (retraite, chomage). Les stades de vie incluent donc a la fois les fluctuations du pouvoir d’achat, ainsi que celles du nombre de personnes presentes au sein du foyer.

ACNielsen et Carat ont ensuite pousse plus loin la segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts regroupant a la fois le nombre de personnes au foyer (suivant que l’on forme une famille, que l’on vit en couple ou seul), la presence d’enfants et leur age, ainsi que l’age du chef de famille. Il en ressort trois categories principales. Les Seniors Duo, composes de deux personnes sans enfant dont le chef de famille est age de 65 ans et plus, representent 13,7 % de la population francaise.

Ils sont suivis par les Solos Seniors, des personnes vivant seules, sans enfant, de 65 ans et plus, qui representent 12 % de la population francaise. Les Jeunes Solos les talonnent de pres avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus explicatif que les criteres sociodemographiques simples. Un plus indeniable pour les marques qui pourront, grace aux stades de vie, en connaitre davantage sur leurs consommateurs et leur comportement d’achat.

A. Charpentier, Marketing Magazine, n° 99, novembre 2005 14 Partie 01 1 La mercatique et la gestion de clienteles Travaux diriges TD 4 Mercatique tribale u Les snowboards et les rollers Salomon 1 A travers l’exemple de Salomon (annexe), mettez en evidence les principes de la mercatique tribale. Pour vous aider, remplissez le tableau suivant. Mercatique tribale Mercatique one to one L’entreprise est le pole de la relation. Moyens : cartes de fidelite, contrat de confiance, bulletins d’information… Fidelite de type cognitive.

On offre un bien ou un service. Le ton est a dominante marchande. Communication souvent ressentie comme intrusive par le consommateur. 2 Montrez en quoi on peut parler de mercatique alternative. ANNEXE : Salomon s’essaie au marketing tribal Salomon en 1994 : une marque traditionnelle, vieillissante, leader mondial des sports d’hiver, centree sur la pratique d’une « discipline », exclue des nouveaux « terrains ouverts » ou se pratiquent des « styles de vie », exclue des nouveaux circuits de distribution. Un premier essai tribal avec le snowboard. Le snowboard en 1994 est un sport d’origine hors montagne, qui est structure « contre » le ski et son univers (federation, habillement, marques…), une tribu en rupture avec les skieurs, un monde d’artisans (150 exposants), une distribution particuliere (Pro-Shops), une grande marque (Burton), une image negative de Salomon (la marque de papa). • Salomon aborde le snowboard (1994) avec un mot d’ordre : « be humble, on part de zero, on s’ecrase, on va aller ecouter », un but : developper la proximite marque/participants, Salomon est dans une phase « observation/participation ». Salomon prolonge son abord du snowboard (1995) en formant une unite marketing constituee de pratiquants du snowboard, en creant un logo specifique pour ce sport, en constituant une equipe de bons adeptes des rollers avec des boards non Salomon, en integrant des membres de cette equipe dans le developpement de produits. • Salomon se lance dans le snowboard (1996) par une presence aux Summer Camps avec des boards sans publicite ni commentaire puis lance une preserie de 200 boards pour les Pro-Shops et participe au salon de Grenoble sur les stands des Pro-Shops et non sur celui de Salomon. Salomon s’installe dans le snowboard (1997) par une forte presence sur le terrain, de nombreux essais proposes aux adeptes, une presence sur les lieux de culte, un envoi d’infos intimes sur la vie de l’equipe a ceux qui ont essaye, une publicite dans les medias tres specialises et une grande variete des insertions. Resultat : Salomon numero 3 des 1999. Salomon systematise son approche tribale avec le roller. Phase 1 : ethnomarketing, Salomon aborde le roller agressif (1995-1996) par une analyse des « codes des pratiques », des rencontres avec le milieu, une presence sur les evenements roller (phase observation/participation). • Phase 2 : codesign, Salomon se lance dans le roller (1997-1998) par le developpement de produits en association avec les adeptes des rollers (consultation en amont sur leurs envies), un travail sur une somme de points de distinction de l’offre Salomon (ex. : la talonnette). Un test des prototypes par une equipe montee en fonction des personnalites et des styles affirmes de ses membres. • Phase 3 : support de la tribu, Salomon s’installe dans le roller (1999) en sponsorisant des evenements (Wanadoo Roller) sans banderole mais pour faire progresser le sport (contests), en devenant un acteur implique qui partage les valeurs de la tribu, en creant des evenements rituels et des structures, en permettant aux gens de partager leurs passions. Chapitre 01 1 La mercatique au c? ur de l’entreprise 15 Travaux diriges TD ANNEXE (suite) Salomon en 2000 realise 15 % de son CA sur le snowboard et le roller, est numero 3 mondial du roller, a reussi a repositionner sa marque et a la rajeunir. Il a approche le marche par pratiques/passions/tribus (au contraire d’une approche par produits), son offre s’est developpee autour des sensations (et non des performances) dans un nouvel univers (la glisse tout terrain) avec un slogan « freedom action sports ». Il s’est cree une nouvelle identite et le logo du snowboard est devenu son logo global et a communique essentiellement de facon non verbale. Vers une multiplication des approches tribales : Salomon est createur de micro-tribus (les snowbladers), est partie prenante d’une nouvelle generation dans le ski (tribale et non technique), il est federateur de tribus a travers des evenements (Snow DJ). Vers l’epreuve E5 Evolution de la fonction marketing u D’apres un sujet 2006 de l’epreuve E5 1 2 3 4 5 Retrouvez les definitions des termes suivants : B to B, CRM, BDD, marketing operationnel, marketing relationnel, marketing strategique. Quelles sont les tendances actuelles de la fonction marketing ? Quelles sont les evolutions des missions de la fonction ?

Quelles sont les consequences en termes de metiers ? Pour un etudiant en BTS NRC, quelles implications y voyez-vous ? ANNEXE : Evolution de la fonction marketing Fonction marketing : la nouvelle donne Dans le cadre de sa vaste Enquete 2002 sur la fonction commerciale et les couts commerciaux, la Cegos a mene une premiere phase qualitative sur les evolutions de la fonction marketing. A travers les entretiens menes par la Cegos, plusieurs tendances de fond trouvent leur confirmation. Ainsi, la distinction entre marketing strategique et marketing operationnel se fait de plus en plus claire.

Emergent egalement, en fonction des structures, un rattachement du marketing a une direction commerciale generale, ainsi qu’un role accru du marketing en tant que support a la vente, avec une implication plus forte, par exemple, dans la relation avec les enseignes de distribution. De meme, le marketing s’integre davantage aux autres metiers par le biais de « task forces » ou de missions transversales, alliant le commercial, la R&D… Enfin, grande constante qui se manifeste a tous les niveaux de l’entreprise : le renforcement de l’orientation client, qu’il s’agisse des distributeurs ou des clients finaux.

Compte tenu de ces tendances, les missions de la fonction evoluent logiquement. Si les missions de base sont bien sur toujours la, elles s’enrichissent d’une orientation vers le marketing relationnel (marketing d’affaires moins oriente produit et plus client, et specialement dans le B to B), d’un developpement du trade marketing et d’approches multimetier via les task forces evoquees precedemment. Le tout s’accompagnant de nouveaux outils lies au web marketing, a l’aide a la vente ou encore au relationnel.

Peu de specialistes pour les nouveaux metiers Consequence : de nouveaux metiers voient le jour (gestionnaire de BDD, web marketer, gestionnaire d’affaires, metiers du MD electronique…), mais la Cegos note que l’on ne trouve encore que peu de specialistes pour ces nouveaux metiers ; les formations en interne etant, pour l’instant, privilegiees. Par ailleurs, se developpent des postes de responsables marketing operationnels et de chefs de marche, avec une approche differente de celle de chef de produit et plus proche du commercial.

Et l’on notera aussi que la centralisation du marketing strategique peut se traduire par des reductions d’effectifs. L’apparition de nouvelles approches clients, liees a la multidisciplinarite ou a la coordination entre marketing et ventes, entraine a la fois un developpement de la mobilite au sein des entreprises et une tendance a faire travailler ensemble techniciens et marketers. Deux orientations fortes apparaissent, conclut Yves Duranton, manager a la Cegos : une orientation client et une orientation resultats. Pour lesquels le marketing dispose de nouveaux moyens. Cela se traduit par davantage d’operationnalite, de rapprochement des besoins du client et un souci accru de la rentabilite. » F. Rouffiac, Marketing Magazine, n° 70, mai 2002 16 Partie 01 1 La mercatique et la gestion de clienteles