Evolution de la communication au maroc

et qui ne s’est, justement operee dans des pays comme le Maroc que par suite a la colonisation. De nombreuses inventions vont bouleverser les techniques de production et assurer un developpement sans precedent… Par sa double proximite maghrebine et europeenne, le Maroc a vu le secteur publicitaire se developper d’un rythme tres rapide. A partir de l’independance en 1956, et ce jusqu’aux annees 70, la publicite y aura les memes supports que durant le protectorat.

En revanche, les supports s’elargiront dans le domaine cinematographique et radiophonique et plus precisement a « Radio -Tanger ». Durant cette epoque, « Afrique film Maroc », « Havas » et « Cinemapresse » se partageaient le marche publicitaire. Il faut rappeler que la publicite etait presque totalement ignoree, meme si e 1963, la television fit son n apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la creation du Service Autonome de Publicite (S. A. P. (l’equivalent marocain reduit du Bureau de Verification de la Publicite en France- BVP) pour que la television serve de moyen a la publicite qui connaitra alors de remarquables progres. Depuis de sa creation et jusqu’a la creation de Regie 3 en novembre 1991, le SAP detenait le monopole du marche de la publicite televisee au Maroc. Regie 3 est une regie multimedia qui gere l’es pace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux medias : la tele et la presse ecrite.

Toutes les theories relatives a la publicite trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a ete remarque aussi bien au niveau des tarifs que des methodes de travail et de conception artistique. Si la publicite s’est developpee au depart grace au recours des entreprises publiques et de l’administration a la communication grand public pout telle ou telle campagne ayant souvent trait a l’interet general, puis se limitant au debut aux produits des multinationales representees au Maroc, l’entreprise marocaine ne tarda pas a percer ce champ.

L’evolution meme du secteur est aussi due a une certaine evolution de mentalite de l’annonceur prive qu commence a croire en l’impact de la i publicite sur l’accroissement du chiffre d’affaire et surtout l’amelioration de la notoriete de tel ou tel produit avec la creation d’une certaine image de marque aupres des percepteurs. Cette evolution est due essentiellement au dynamisme de l’Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de l’Association des Agence de Conseil en Publicite (AACP).

Ces deux associations contribuent a l’amelioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l’organisation des seminaires et des colloques. Mais quoique l’economie marocaine se veuille liberale, la publicite reste, au sens professionnel pousse, encore a ses premiers balbutiements, meme si elle tente a present de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes moeurs de la societe marocaine. Cependant, beaucoup d’effort sont encore a realiser notamment au niveau de la recherche.

Car en dehors de l’etude realisee en 1979 sur « le secteur publicitaire au Maroc », d’un article paru dans « La Revue Francaise du Marketing », de quelques memoires de maitrise et l’etude realisee en 1988 sur « le feed-back ou la perception de la communication publicitaire »; il n’existe malheureusement pas encore d’analyse approfondie sur la publicite au Maroc. Il existe actuellement un enseignement superieur preparant aux carrieres purement publicitaires (l’Ecole Art’Com).

D’autres incluent la publicite dans leurs programmes, comme l’ISCAE qui est un etablissement superieur public d’etudes polyvalentesen gestion, ainsi que les ecoles de l’enseignement superieur prive de management qui adaptent de plus http://testament7. multimania. com en plus leurs cursus a la realite de l’entreprise marocaine… La multiplication des etudes et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le developpement de la publicite au Maroc. , les jeunes etant souvent tres motives par tout ce qui touche a la publicite.

Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l’article 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicite se reglementer au Maroc. 2 Aujourd’hui, l’entreprise marocaine est en plein developpement. Mais les marches etant devenus de plus en plus competitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? De maniere generale, la communication est encore percue chez n ous selon le domaine de son exercice. Pour un litteraire, c’est une langue et un langage de communication; pour un onctionnaire des PTT, c’est un ensemble de moyens de telecommunications; pour un chercheur, c’est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c’est un communique de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c’est l’ensemble des relations et des rapports a l’interieur de l’entreprise… etc. Mais pour un manager, c’est presque tout cela : il s’agit en fait d’elaborer une strategie ou il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit strategie, dit objectifs (cible), moyens (medias) et temps (planning). A – L’entrepreneur marocain et la publicite

Il faut dire d’abord qu’une personne reagit differemment a ce genre de phenomene social qu’est la publicite, selon sa tradition et son comportement. Ceci est aussi valable pour l’entrepreneur vis -a-vis de la publicite. 1. La relation de l’entrepreneur a la publicite Toutefois, il est bon de rappeler, et-ce selon l’agence « Univas Maroc », que « 61% des entrepreneurs marocains sont fassis (issus de Fes), 18 % sont berberes et 21% sont d’une autre Ethnie marocaine »( « Les reactions de l’entrepreneur marocain face a la publicite », article paru dans la brochure int erne de l’agence Univas Maroc, N°5/1979, page 12. ).

Au-dela des contingences « ethniques », nous pouvons deduire de ladite etude ce qui suit : • • Les « Fassis » Ce premier type d’entrepreneurs semble manifester plus d’interet a une ouverture sur l’Occident liee a la modernisation. Pour cette categorie d’entrepreneurs, et en dehors des explications conjoncturelles (compression des budgets publicitaires en raison de tel ou tel evenement), ce qui se fait « ailleurs », c’est-a-dire dans les pays developpes, « ne peut-etre que bon pour nous ». Les Berberes » Les entrepreneurs d’origine Berbere sont un peu plus reticents. Ils estiment que chaque depense doit etre rentable.

Or en matiere de publicite, les resultats urgents sont parfois aleatoires, l’impact n’etant mesure qu’a long terme. Les « Arabes » Cette categorie d’entrepreneurs representes par les Arabes (Doukkala, Chaouia, R’hamna) preferent plutot consommer qu’epargner, et pour eux, la publicite semble superflue. • • • • L’etude date de 1979. Depuis, les choses ont beaucoup change. Le critere ethnique, lie a l’entreprise familiale cede progressivement la place, et surtout depuis le debut des annees 90, a une nouvelle generation d’entrepreneurs marocains formes dans les grandes ecoles de management.

Ils adoptent les nouvelles techniques de management sans que leur origine ethnique soit determinante quant aux grandes orientations strategiques de leur entreprise. Pour recapituler, nous avons 4 reactions differentes vis-a-vis de la publicite : • Les entrepreneurs qui ne font pas de publicite; http://testament7. multimania. com • • • Ceux qui imitent ce qui se passe a l’etranger sans pour autant avoir une grande foi en la publicite; Ceux qui considerent la publicite comme un luxe; Et ceux qui ont fait des etudes et qui estiment que la publicite est l’un des piliers de la prosperite. 3

Dans l’etude realisee par LMS, les resultats sont significatifs a ce sujet. Concernant le rapport entre les entrepreneurs et la publicite, 45% ne trouvent pas que celle-ci soit une reussite. Mais 55% d’entrepreneurs restent neanmoins confiants. 2. La prise de decision Le centre de decision concernant l’investissement publicitaire ne depend ni du Chef de Pub, ni du Directeur de la Communication. C’est le Directeur General qui tranche assez souvent. Cela confirme cette place occupee par le marketing au niveau de la politique generale de l’entreprise, place que nous avons mis en evidence precedemment.

Ce dernier graphique est donc a lire avec precaution. La fonction marketing est souvent directement liee a la Direction Generale. C’est le cas de la majorite des entreprises que ce soit au Maroc, en France, aux Etats-Unis ou au Japon. On ne delegue pas facilement les decisions marketing strategiques (et la il ne pas confondre avec le marketing operationnel que l’on trouve dans un departement commercial, par exmple) contrairement aux autre fonctions.

Le fait que la fonction strategique fasse appel a l’implication de toutes les fonctions de l’entreprise a travers les « 4 P », le responsable doit etre situe au plus haut niveau de la decision. 3. La place du budget publicitaire Si, d’un point de vue managerial, cette constatation confirme la proximite de toute decision marketing d’une decision strategique se situant au plus haut niveau de la hierarchie, la correlation ne joue pas au niveau du budget publicitaire qui reste tout de meme distinct des autres budgets.

Seuls 7,5% des budgets publicitaires restent dependants des autres budgets de l’entreprise. 4. Perception des agences par les annonceurs Les annonceurs reprochent aux publicitaires l’absence de transparence quant aux indicateurs reels de l’auidence des medias au Maroc, et revendiquent une sorte d’ »ODJ » (Office de Justification de Diffusion) qui permet, comme en France, d’avoir une idee precise sur l’audience de chaque media. Cela permet de mieux apprecier le placement de leurs insertions. Les publicitaires renvient cette revendication aux medias qui doivent creer un tel organisme.

Et ils ajoutent que ce sont les annonceurs qui ne disposent pas encore de structures internes qui permettent de mieux trac une er strategie de communication concertee. « Une entreprise industrielle marocaine, specialisee dans la distribution de produits alimentaires, qui realise un C. A. annuel depassant le millard de dirhams, n’emploie a l’heure actuelle que 2 (deux) chefs de produits sur un total de 1200 employes. A titre de comparaison, en 1981, le groupe « Colgate France », qui avait realise plus de trois milliards de FF de C. A. , disposait d’une force marketing comprenant 25 chefs de produits sur 3000 employes. … ) « Nos entreprises ne disposent pas encore suffisamment de postes de chefs de produits, mettant en place une veritable strategie de mix marketing, qui est responsable de sa marque et qui dynamise la promotion des nouveaux produits tout en etablissant un partenariat etroit avec les professionnels de la communication », reconnait, M. Abdallah Icho, president de l’ADAM. L’evaluation des agences de publicite par les entreprises reste cependant mitigee. La majorite les percoit comme de simples intermediaires, mais presque la moitie leur reconnait leur professionnalisme. http://testament7. multimania. om B – L’agence publicitaire L’agence peut jouer plusieurs roles dont le premier est celui de l’intermediation entre l’annonceur (l’entreprise) et les medias. Elle peut creer, determiner le budget, la duree de ’action publicitaire, le l calendrier des annonces … etc. 4 Si les annonceurs (entreprises recourant a la publicite) agissent dans le cadre de l’ADAM (Association Des Annonceurs Marocains), presidee depuis l’annee 1997 par M. Abdallah Icho, les agences marocaines disposent de deux associations : L’AACP (Association des Agences Conseil en Publicite) est creee pour trouver defendre le metier publicitaire au Maroc.

Elle regroupe la majorite des agences comme Shem’s, Avenir Conseil, Top publicite… Depuis qu’elle fut presidee par M. Mohamed Laaroussi, en 1997, elle revendique un code de deontologie rigoureux car, si, en fait, il y a deja un code qui remonte a l’annee 1990, il a ete maintes fois mis en cause parce qu’il n’engage pas, par des regles claires et coer isives, les differents c partenaires de la profession. Ce code etant perfectible, il permettrait d’eviter de facon rigoureuse tout derapage de la part des agences en etablissant des regles de bonne conduite et d’autodiscipline…

L’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) est creee le 7 juillet 1997 sous la presidence de M. Hamid Kadiri, suite a des desaccords avec l’AACP sous la houlette de laquelle ces agences operaient. Parmi ses membres fondateurs, on trouve : Cinemapresse, Coor, Havas Maroc, Klem Euro RSCG, Linea Conseil et Mosaik. D’apres ses fondateurs, l’AACC a pour vocation « de rassembler et de defendre les interets des professionnels de la communication, qu’il soient generalistes ou specialises dans les domaines de la communication nstitutionnelle, du marketing i direct, des relations publiques, etc. Pour mieux apprecier les enjeux du marche publicitaire, jetons un regard sur l’evolution de l’investissement publicitaire au Maroc. Parmi les caracteristiques du secteur publicitaire au Maroc, on peut soulever plusieurs, dont notamment la faiblesse des depenses, une infrastructure insuffisante, une penurie des cadres ainsi qu’une absence de cooperation, refletent les principaux traits de ce secteur. Pour remedier a cette situation, le Maroc aurait du faire appel a une aide etrangere. Certes les depenses publicitaires actuelles representent seulement 0,25% du P. I. B. soit environ 800 millions de dirhams), contre 2 a 3% dans certains pays occidentaux. Ce chiffre ne represente que 0,01% du marche publicitaire mondial. Compares a d’autres pays, ces chiffres sont donc derisoires, mais en meme temps assez revelateurs du potentiel de croissance. Car au cours des dix dernieres annees, la croissance est spectaculaire. De 1990 a 1997, on enregistre une croissance expenentielle des investissements publicitaires. C’est ainsi que le montant global a ete triple en moins de 10 ans grace aux 250 entreprises qui utilisent aujourd’hui la publicite.

Le secteur emploie directement 2000 personnes. C’est ainsi que l’on peut dire que la publicite au Maroc tente de plus en plus a s’imposer sans pour autant etre consideree comme un luxe. 1. Les fonctions d’une agence Les fonctions au sein d’une agence sont multiples. Une structure peut resumer ces fonctions. Elle peut se presenter comme suit : http://testament7. multimania. com Exemple de structure interne d’une agence 5 La fonction commerciale : Le directeur de la clientele est responsable de plusieurs budgets; il dirige les chefs de publicite responsables de 3 ou 4 budgets maximum.

Ceux-ci sont les interlocuteurs de l’annonceur, et les coordinateurs au sein de l’agence. Ils travaillent avec des assistants-chefs de publicite (le plus souvent des assistantes). La fonction creation : Un directeur de creation chapeaute l’ensemble de la creation de l’agence. Il est seconde par des directeurs artistiques (DA) responsables de 3 ou 4 budgets chacun. Il travaille avec le concepteur-redacteur qui fabrique le texte et donne le ton a la campagne. Le maquettiste finalise les projets presentes a l’annonceur. La creation est avant tout un travail d’equipe, exaltant et contraignant.

C’est le commercial qui fixe les limites de la creation. Le service media : rattache en principe au service commercial, est charge du suivi technique, de la reservation et de l’achat d’espace. Le media-planner : Homme particulierement important. C’est lui qui met en place les plans medias. Il dispose en principe d’informations precises sur l’impact des differents medias. Mais il n’existe pas dans toutes les agences. 2. La remuneration Le mode de remuneration d’une agence est traditionnellement base sur une commission retroc edee par les supports a l’agence; mais, de plus en plus, s’oriente vers une remuneration sur honoraires.

Les operations techniques se font le plus souvent localement, aux Studios de la Television d’Ain Chock a Casablanca. Le complexe cinematographique de Rabat « tourne » actuellement grace a cette activite, qui ne cesse de s’intensifier annee apres annee. Il y a, dans notre pays, quelques 250 agences de publicite et pas moins de 200 prestataires specialises dans la publicite. Leur role a evolue. Les premieres se limitaient a faire du courtage d’espace, ce qui explique leur mode de remuneration (une commission de 15%).

Puis peu a peu, les agences ont ete amenees a remplir l’espace qu’elles vendent en redigeant les textes annonces et en faisant faire des affiches pour les palissades qu’elles louaient. Donc, d’un role de specialiste, l’agence devient generaliste en incluant le conseil en marketing, puis la creation, l’execution … etc. C’est pour cette diversite de roles, que de nombreuses agences n’admettent plus qu’on les « enferme » dans l’appellation d’ »agence de publicite » et revendiquent celle d’ »agence de communication ». Une agence de communication va au-dela de la simple insertion dans un media.

Elle peut se charger d’analyser un probleme et de proposer des solutions, de concevoir, de realiser, d’executer et de controler la publicite d’un client. Mais en l’etat actuel de leurs structures, il est tres difficile de separer l’ensemble de ces fonctions. L’agence est souvent prete a collaborer a tous les niveaux dela communication de l’entreprise/annonceur, que ce soit au niveau interne ou externe. Voici, par ailleurs, quelques agences, dont une partie sont membres de l’AACP et l’autre de l’AACC : http://testament7. multimania. com 3. Les agences les plus anciennes Havas-Maroc : Elle est la plus ancienne, elle fut creee en 1946 par le groupe « Havas France » et demeurait seule jusqu’en 1969. Sa competence est due essentiellement a la formation de ses cadres. Une de ses grandes preoccupations reste l’etude socio-economique au Maroc; Shems Publicite : C’est une agence qui a a son actif des milliers de films publicitaires, d’annonces, d’affiches, de depliants… Elle fut creee en 1972 par Noureddine Ayouch; Cinemapresse : Cette agence existe depuis la fin des annees 50, elle regit la publicite dans les grandes salles de cinema.

En 1970, Cinemapresse disposait de « departement-caravanes » qui ont pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des vehicules equipes a donner des seances cinematographiques a travers les campagnes et les regions les plus lointaines; Top-Publicite : Creee dans le mouvement des marocanisations de 1974, elle est restee une societe marocaine meme si elle s’est inspiree des le depart des methodes etrangeres. Cette agence beneficie d’un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous traite souvent des produits technologiquement plus sophistiques (comme les spots assistes par ordinateur, chez Sigma Plus).

Sa Directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son cote pro. Cinetelema : Cette agence qui appartient au cineaste Latif Lahlou est distinguee par ses spots inspires de la realite marocaine. L. Lahlou realise lui meme ses spots; Horizons Films : Il s’agit la encore d’un autre cineaste (et producteur) marocain qui a fonde sa propre agence publicitaire, Mohamed Lotfi en l’occurrence, dont il realise lui-meme ses spots; Klem : Elle fut creee en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire puis filiale de l’agence francaise RSCG (filiale de l’agence francaise Roux, Cayzac et Goudard, Seguela).

Depuis 1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, apres la fusion de RSCG et Euro-Com; Spot 2 : Cette agence traite avec le cineaste marocain le plus specialise dans les domaines de la publicite. Il s’agit de Mohamed Sekkat. De temps en temps elle fait appel aux services du Francais Yves Lafaye; Nadra : C’est l’une des plus recentes, elle fut creee a la fin de l’annee 1984, elle avait pour but de « detruire psychologiquement la concurrence », comme ce qu’on peut reveler dans ses brochures de lancement.

D’autres agences … On peut citer, entre autres : Libellus, Logos Publicite, Logovision, Lux Publicite, Mc Canna Lorin, Market Plus, Media Productions, Media Strategies, Media Conseil, Media Sis, Mouette Production, Multiprint, Objectif Communication, ODAG, Olivar Production LTD, PC PUB, Plein Ciel, Pragma, Public’s, Raya Conseil, RCE, Ricacom, Sepem, Sound Matic, Spot 2, Techno Pub, Toro, Universal Publicite, Urbain Production, Via Plus, Image Inn, A.

G. M. , Analogie, Art Creation, Ben Halim, Composcanner, Comutex Concept, Createc, Crose Michel, Data Compo, Espace Graphique, FIPA, De Faurcaud Valerie Designer, Graphim, Graphistyle, Graphunic, Graphystudio, HDJ, Alif Communication, Artefact Production, C. E. P, Contact Pub, Creativa, Forum 7, Eureka, Havas Maroc, Idee, Interfilms, Sigma Plus…