etude rayban

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Etude Marketing et Stratégique DEROUET Maxime ntroduction L’été est là. Il est presque trop tard pour trouver les réponses aux questions existentielles qui nous ont taraudées pendant toute l’année. Quel régime ventre plat pour la plage ? Quel bikini ? Vacances à St Tropez ou à Golf Juan ? Et surtout, surtout, quelle paire de lunettes de soleil ? Cette question, nombre d’ entre nous se l’est posée. L C’est aussi un choix, Quelle image veut-o bon marché ou pour excessivement cher 9 n investissement. rence et de style. ur une contrefaçon p g ui peut paraître lunettes de soleil ? Depuis 1937, Ray-Ban nous apporte des solutions.

Successivement adulée et décriée, la marque a su traverser les époques, et les générations. Et surtout, Ray-Ban a réussi ? faire des lunettes de soleil un accessoire indispensable, pour certains même, une partie de nous à part entière, pour d’autres un signe de forte personnalité. C’est au travers de cette étude que nous allons tenter de comprendre les raisons d’un tel succès qui est encore d’actualité alors qu’il a commencé dans Farmée américaine dans les années 40. Comment la stratégie marketing de Ray Ban lui permet d’être l’un es acteurs principaux du marché des

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lunettes de soleils depuis plus d’une décennie ? ‘entreprise 6 Ill. Des modèles mythiques6 Partie : Analyse 9 . Analyse de la stratégie marketing9 1) Objectifs 9 2) Cible 10 3) Positionnement IO Il. Un succès et des raisons 12 1) Des produits 12 2) Avantage concurrentiel et analyse de la rivalité 12 3) Des moyens de communication qui véhiculent une image 14 4) De nouveaux outils 14 Conclusion 15 Bibliographie 16 Partie : Description I. Historique En 1920, lors d’un vol en ballon au dessus de l’Atlantique, le lieutenant John Mac Cready fut extrêmement gêné par les rayons e soleil et subit des lésions oculaires.

Déterminé à protéger ses yeux contre d’autres dommages, il demanda aux associés Bausch et Lomb fabricants de jumelles et de télescopes depuis 1870 de créer de meilleurs verres solaires. C’est ainsi qu’est née la première ligne de lunettes Ray-Ban en 1937. Ray-Ban étant le diminutif de Ray-Banner, littéralement bannir les rayons de soleil. Le premier modèle a été crée par un designer français, Samuel Bouchard, il s’agit des fameuses Ray-Ban Aviator. Ces lunettes ont été conçues pour fournir le nec lus ultra en matière de confort t de protection des veux nues la norme à l’époque lg principalement.

Cependant, l’histoire de Ray-Ban continue ? Hollywood. Et une véritable histoire d’amour est née entre cette ville et la marque. En 1 960, Audrey Hepburn porte des Ray-Ban Wayfarer dans le film Diamants sur canapé. Puis, de nombreuses célébrités du cinéma ou de la musique ont porté ces lunettes, dont voici une liste non exhaustive tellement ils furent nombreux : Tom Cruise, John Lennon, Elvis Costello, Will Smith, Dan Ackroyd, John F. Kennedy, Andy Warhol, Jack Nicholson, Mary Kate Olsen, Debbie Harry, et d’innombrables autres.

L’image de la marque s’est construite auprès du cinéma, dans des films comme Reservoir Dogs dans lesquels tous les acteurs portent des lunettes Ray Ban, ou encore Top Gun qui reprend bien le thème des aviateurs véhiculé par la marque, mais également Chips (en image ci-dessous), Les Blues Brothers, et bien d’autres. En outre, rock’n’roll et lunettes noires ont toujours fait bon ménage, ? l’image de Phillipe Manœuvre, journaliste et spécialiste du rock, toujours affublé d’une paire de lunette de soleil. Au travers des décennies, Ray-Ban a « habillé » les plus grands rockeurs, comme

Jim Morisson ou Mick Jagger par exemple. italien, crée en 1961, est le numéro un mondial de la fabrication et de la distribution de lunettes (Rapport XERFI 2008). Avec un chiffre d’affaire consolidé de 4 966,1 millions d’euros en 2007 (+6,2% par rapport à 2006), Luxottica est également le numéro 1 mondial dans le luxe et voit son chiffre d’affaire augmenter depuis 2003 ne subissant qu’un léger ralentissement en 2007. Le groupe possède 9 marques (Arnette, Killer Loop, Luxottica, Oakley, Persol, Revo, Ray-Ban, Steroflex et Vogue) et plus de 15 licences (Anna Klein, Adrienne Vittadlni, Brooks Brothers, Bulgari,

Burberry, Chanel, Dolce et Gabbana, DKNY, polo Ralph Lauren, Prada, Versace, etc. ). Le groupe italien effectue une croissance externe en rachetant des groupes Nord Américan (Ray-Ban en 1999, Oakley récemment pour 1,51 milliards d’euros), en signant des nouveaux contrats de licences, et en étendant son réseau de distribution afin d’améliorer la croissance du groupe. Destiné à l’origine à un strict usage militaire, Ray-Ban est entré dans le marché des lunettes de luxe grâce à son savoir-faire technologique et sa réputation fondée sur la légèreté, la solidité, l’efficacité contre les UV de ses modèles.

Au fil de son histoire, la marque a été présente dans beaucoup de domaines tels que le cinéma, le rock, ou encore le sport avec la formule 1. Il. Présentation de l’entreprise Actuellement, Ray-Ban emploie 55 000 personnes et a pour PDG Andrea Guerra. Les revenus de la marque s’élèvent à 6 milliards d’euros. Le nouveau Slogan de la marque est « Never Hide h, qu’on peut traduire par « ne te cache jamais ».

Les va 4 OF lg nouveau Slogan de la marque est « Never Hide qu’on peut traduire par « ne te cache jamais Les valeurs de la marque sont d’être authentique et intemporel, ce qu’on retrouve bien avec les ééditions des modèles Ray-Ban au cours du temps. Les cibles de Ray-Ban sont les 25-50 ans, 70% d’hommes et de femmes (http://www. scribd. com/). Les moyens publicitaires principaux sont les campagnes TV, imprimées (magazines, etc), les affichages extérieurs et la publicité online. La marque Ray-Ban se porte bien, en effet en 2006, elle a vendu 14 millions de paires de lunettes, contre 6 millions en 2000 (CAUSSAT 2007).

En outre, son chiffre d’affaire est de 4,7 milliards de dollars en 2006 avec une hausse de 13% par rapport à l’année précédente. Cependant, le secteur de la lunette souffre ‘une perte de vitesse, en effet l’activité ralentie en 2008 après une année 2007 dynamique avec une progression en valeur de 7,2% contre 4,2% en 2008 ceci étant dû principalement au ralentissement des exportations à cause de la dégradation de la conjoncture internationale (XERFI 2008). Ray-Ban devra donc maintenir ses positions et consolider son leadership car la « baisse » du pouvoir d’achat incitera surement bien des consommateurs à revoir leurs priorités.

Cependant, si Ray-Ban continue à faire de bonnes campagnes marketing, les consommateurs aisés resteront fidèles à la marque et ils sont la ible principale de la marque. Ill. Des modèles mythiques 1) Aviator Samuel Bouchard designer d’origine française a dessiné ce modèle pour les pilotes de chasse de PIJS Army. Les Ray-Ban Aviator française a dessiné ce modèle pour les pilotes de chasse de l’US Army. Les Ray-Ban Aviator sont les lunettes les plus vendues au monde. Dotées d’une armature en métal, ces lunettes à double pont englobent les yeux de manière à empêcher le maximum de lumière d’atteindre la rétine.

Donnant un style « militaire », ces lunettes ont été popularisées grâce aux pilotes de l’Air Force, au énéral MacArthur, Eisenenhower, à Winston Churchill, et sont devenues mythiques grâce au film Top Gun et à Tom Cruise. Les Ray-Ban Aviator sont un grand classique de la marque et ont connu un fort succès jusque dans les années 80 pour décliner dans les années 90 et revenir sur le devant de la scène à partir de 2000 avec un nouveau design que Ray-3an appelle une « réédition A noter que le style Ray-Ban Aviator a été fun des plus copié de l’histoire. ) Wayfarer Les Wayfarers dessinées par Raymond Stegeman ont vu le jour en 1952. Elles différent des Aviators de par la structure évolutionnaire en plastique plutôt qu’en métal. Portées par Bob Dylan, Ray Charles ou encore Marilyn Monroe et John Lennon, elles devinrent un accessoire légendaire et un objet de culte dans les années 60 grâce au film Diamants sur canapé et l’actrice Audrey Hepburn. La monture en plastique et les verres en forme de trapèze ont vite conquis un publique varié allant du politicien (John EKennedy) au musicien (lames Dean).

Dans les années 1970, elles tombèrent un peu dans l’oubli mais connurent ? nouveau un fort succès dans les années 1980 grâce à d’ingénieux placements de produits comme dans le film Les Blues Brothers. OF lg les années 1980 grâce à d’ingénieux placements de produits comme dans le film Les Blues Brothers. En 1982, Ray-Ban signe un contrat de 50 000 $ par an avec la société de placement unique de produit de Burbank ainsi de 1982 à 1987, les lunettes Ray-Ban sont apparues dans pas moins de 60 films et séries télévisées par an.

En outre, il n’y avait que 2 modèles de Wayfarer en 1981 alors qu’en 1989 il y en avait plus de 40. Malgré ses efforts, la marque redevient moins populaire dans les années 1990 et il faut attendre la réédition des Wayfarer en 2001 pour que ce modèle devenue moins anguleux et plus léger reconnaisse n fort succès notamment grâce aux actrices Misha Barton, les sœurs Olsen et bien d’autres. 3) Clubmaster Après la réédition des Aviator et des Wayfarer, Ray-Ban a décidé de réédité un autre de ses modèle culte : les Clubmasters.

Pour le lancement de la réédition trois concerts Ray-Ban Remasters ont été prévus dont le premier a été organisé le 11 décembre à New York où tous les « people » en vogue ont été invités, tels Diane Kruger, Maggie Gyllenhaal, Kevin Bacon ou encore les acteurs de la série télévisée Gossip Girl qui connaît un fort succès au près des adolescents. Ray-Ban a su faire une fois encore le lien entre mode et univers musical et cette façon de promouvoir leur produit a été salué par la critique.

On peut donc penser que les Clubmasters seront les lunettes de cet été ou de l’année prochaine, les magazines comme GQ et les blogs en font déj? l’éloge. Ray-Ban utilise donc ses modèles cultes pour être toujours sur le devant de la scène et rester tendance. En rééditant les modèles qui ont fait succès autrefois, Ray-Ban fait mouche à chaque fois. La marque peut utiliser cette stratégie indéfiniment, tant que ces campagnes marketing sont là pour promouvoir ces rééditions. Ce qui est actuellement le cas.

Partie 2 : Analyse . Analyse de la stratégie marketing 1) Objectifs de Ray-Ban BOF lg stratégie de diversification qui lui permet de toucher un maximum de segments. pour cela, Ray-Ban propose une large gamme de lunettes, réparties en différentes catégories Le solaire Coptique Le junior L’ultra (anciens modèles mythiques réédités généralement en séries limitées) Ray-Ban peut donc toucher différents segments grâce à ses compétences et ses activités comme l’indique le tableau suivant.

Compétences Activités possibles Marché Segments Lunettes Optique Le monde Solaire (Polarisant) Junior Enfants Ultra Collectionneur, amateur Ray ban est présent dans plus de 40 pays du monde, sur tous les continents, ce qui montre bien sa stratégie de diversification et ses obiectifs de toucher de consommateurs. La 9 car la marque propose Différentes catégories de lunettes (solaire, junior, optique et ultra) Beaucoup de modèles Ray-Ban cible donc un maximum de consommateurs, en passant du collectionneur à la fashion-victime.

Ray-Ban se porte à tout âge, pour plusieurs raisons. Premièrement car la marque est réputée pour la qualité de ses verres qui protègent très bien u soleil ce qui lui permet de gagner la confiance des seniors et des parents pour leurs enfants et deuxièmement car la marque sait rester tendance grâce à ses campagnes marketing ce qui attirent les faveurs des jeunes et des gens qui « suivent » la mode ou désirent un accessoire tendance qui est signe d’une forte personnalité.

Le « target market » de Ray-Ban est donc les 25-50 ans, d’hommes et de femmes. 3) Le positionnement La marque Ray Ban se différencie de l’ordre de référence par les prix qui sont supérieurs aux autres marques, on a donc à faire ? une différenciation par le haut, cependant c’est compréhensible ar la marque propose une offre destinée à un segment de clientèle particulier, ceux qui achètent des lunettes de luxe et c’est le seul qui est susceptible d’apprécier le caractère spécifique de l’offre dans le but de se différencier des autres.

On situera donc la marque par une différenciation par le haut et la cible un seul segment de la clientèle, on parle ici d’amélioration limitation. (www. luxottica. com). La concurrence au sein de l’activité de fabrication de lunettes de luxe est rude, de nombreuses marques du luxe sont présentes. C’est donc un marché hyper concurrentiel dans ce secteur. Les 0 9