Etude marketing: Cas AUDI

Etude marketing: Cas AUDI

AUDI Al Le marketing d’une citadine -Correction 1 ntroduction • Le constructeur allemand AUDI lance un nouveau modèle Aud Al Cette petite citadine vient compléter la gamme des véhicules commercialisée par l’entreprise • Forte de nombreux atouts, la marque doit s’imposer face à une concurrence p g déjà bien établie sur est nouveau pour ell citadines premium. 2 Analyse Interne FORCES FAIBLESSES La Marque AUDI • Appartenance au groupe VW • 1er constructeur eur. ?? En 2010: 1,09 Mn de véhicules vendus • Ventes stables voire recul en Allemagne Audi • prix élevé ?? Bénéficie de l’image de marque • Design sobre mais travaillé • Qualité et finition soignées • Installation multimédia et ergonomie inspirées de la nouvelle A8 • Plusieurs motorisations • Options permettant de personnaliser le véhicule • Incitation à la reprise • NCAP classe l’Al parmi les véhicules les + sûrs de sa catégorie • Distinction Goldensteering Wheel awards 2010 • Bon démarrage en France • 10 000 véhicules vendus entre sept. 010 et ma12011 • Le prix est le critère jugé le + important par les consommateurs français lors e l’achat d’une voiture neuve 5 Analyse Externe Opportunités Menaces Le marché de l’automobile 2 des voitures hybrides

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et électriques e segment des citadines premium • Segment qui connait une forte croissance, notamment en France • Tendance qui se confirme au 1er semestre 2011 • Marché concurrentiel • Concurrence directe: Mini, DS3,Alfa Mito • Multiplication de nouveaux modèles concurrents • Version coupée ou roadster de Mini 7 • Certaines marques déj? bien implantées • La mini by BMW depuis 10 ans • Arrivée d’une marque française ?? Citroen avec DS3 Synthèse • Audi complète sa gamme de véhicules premium en lançant le nouveau modèle Al . Les bonnes performances financières Et l’image de marque devraient permettre à Audi de s’imposer Sur le segment des voitures citadines. ?? Toutefois, la concurrence y est dé’à bien établie et de nouveaux acteurs pourraie 3 clientèle féminine) 9 4. positionnement • Le modèle Audi Al est une voiture compacte qui offre la qualité, le design, et l’expérience de conduite d’une grande Audi 5. Sources de volume • Les prospects (80% des clients) a concurrence directe: Mini, Citroën,Alfa Les Upward movers:Fiat 500,Smart fortwo e segment alternatif: Citroën CB Picasso, Kia Soul Les downward movers: BMW Sériel, Mercedes Classe A Le segment étendu: VW Pol, Renault Clio • Les clients Audi (20% des clients) • Les clients d’AUDl: par exemple A3 • Les cllients AUDI, qui achètent un 2ème véhicule: voiture de Mme 10 6.

Eléments moteurs du mix • La politique produit: développer un produit alternatif en tenant compte des contraintes liées ? l’environnement et la concurrence • La politique de communication: l’entrée d’un ouveau marché (segment de la citadine premium) doit s’accompagner d’une 4 • Equipements optionnels permettant de personnaliser le véhicule: pack esthétique, toit panoramique en verre, • Accorder une importance particulière aux aspects visuels des voitures: choix des couleurs attractives, adapter le design aux tendances de la mode,. 12 • Justifications: • Le nouveau modèle doit bénéficier de l’image de marque positive d’Audi mais aussi des atouts de la marque: qualité, finition, services…. • La personnalisation des véhicules permet d’apporter ne valeur ajoutée: modèle unique • Les jeunes citadins, et notamment les femmes, attachent une importance aux aspects visuels des voitures 2.

La politique de prix • Objectifs: • Proposer prix qui reflètent l’image de marque d’Audi • Avoir des marges élevées pour répondre aux objectifs de rentabilité de la marque • Prise en compte de l’environnement concurrentiel et des contraintes budgétaires de la cible 13 • Actions: • Fixer des prix élevés, légèrement supérieurs à a concurrence: à partir de 16 400 € • Proposer des conditions favorables de reprise de ‘ancien véhicule • Proposer des offres de financement avantageuses: par exemple à partir de 19 avec option S cible ? se décider plus rapidement et/ou à accéder au segment premium (montée de gamme) 14 3.

La politique de distribution • Objectifs • Faire découvrir la qualité des services Audi à la nouvelle clientèle • Motiver le réseau à mettre en valeur et à vendre le nouveau modèle: soutien commercial • CRM par la différenciation • Maintenir une politique de distribution exclusive: l’Al uniquement distribuée par les concessions Audi ?? Proposer des actions de marketing sensoriel dans les showrooms: design, couleur, musique, odeurs, atmosphère…. • Former la force de vente à l’argumentaire produit et aux techniques de négociation • Proposer l’essai du nouveau produit • Favoriser la reprise de l’ancien véhicule à des conditions favorables • Construire un CRM adapté: suivi régulier des prospects, suivi régulier de la clientèle (enquêtes de satisfaction, maintenance,.. 15 • La distribution exclusive permet de respecter les standards d’Audi • La formation permet aux vendeurs de maîtriser ‘argumentaire technique e I du produit diffusé sur Internet et au cinéma (avec comme tête d’affaiche la star Justin Timberlake) 16 • Diffusion de plusieurs épisodes • Campagne TW Affichage/Presse • Avec comme idée forte: Al, la nouvelle grande Audi • Voiture rouge sur fond rouge pour mettre en valeur le produit • Dans les supports de la cible: magazines, presse féminines • Un road show dans une trentaine de villes de France avec possibilité d’essais • Présentation aux Journalistes • Un mini site dédié au modèle Al • Présence sur les réseaux sociaux twitter, youtube, acebook,… • Différents jeux concours 17 • Justifications • Le court métrage diffusé sur Internet et au cinéma permet de séduire une clientèle jeune et d’entretenir le buzz grâce à une distribution virale • La campagne TV/affichage/presse permet de mettre en valeur le nouveau modèle auprès de la cible • Les relations avec les journalistes favorisent les articles de presse • Un mini site dédié à l’Al permet de visualiser et customizer la voiture • La présence sur les réseaux sociaux vise à toucher une cible jeune • Les ieux concours perme tituer une