Etude de marche sur la biere en France

Etude de marche sur la biere en France

Page alex Edito Avant de commencer notre rapport, il nous parait opportun de remercier les nombreuses personnes qui nous ont aidees dans la realisation de notre etude. Tout d’abord Monsieur Blumenfeld, notre coach qui nous a suivit et conseille pendant nos rendez-vous. Ensuite nous remercions tous les chefs de rayon liquide des grandes surfaces que nous avons visitees et qui nous ont accorde leur temps precieux pour repondre a nos questions. Nous remercions egalement toutes les personnes ayant repondu a notre questionnaire qui nous a aide a mieux connaitre le consommateur de biere.

Enfin nous remercions Arthur Garreau, delegue commercial chez Inbev d’avoir repondu a nos questions. Sommaire Edito Introduction LA PRODUCTION I. Qu’est-ce que la biere

a. Le processus de fabrication

b. Les differentes categories de bieres

c. Les differents contenants de la biere

II. La brasserie francaise : une filiere agro-alimentaire importante

a. Une production quasiment stable

b. Une production dominee par deux brasseurs

c. Dynamique de la brasserie francaise

d. Une grande variete de bieres proposees par la brasserie francaise

e. Destination de la production francaise

LA DISTRIBUTION I. Le circuit alimentaire

II. Le circuit CHR/ CHD

III. Comparaison entre les deux reseaux de distribution LA CONSOMMATION DE BIERE EN FRANCE

I. La consommation en chiffre

II. Baisse de la consommation de biere

a. Facteurs a l’origine de la baisse de la consommation

b. Comment relancer la consommation

III. Le profil type du consommateur

IV. Etude des resultats du questionnaire realise

V. Synthese Conclusion Introduction Notre premiere annee d’ecole a l’ISG en cycle multinational nous a donne la possibilite de realiser une etude de marche.

le marché de la bière
Four glasses with different beers on a white background. The file contains a path to cut.

Nous avons eu l’opportunite de realiser cette etude sur le marche de la biere en France. Nombreux et nombreuses sont ceux qui n’ont pas compris notre interet pour ce marche, ce qui a priori peut sembler normal. Toutefois il n’y a nul besoin de consommer le produit pour s’y interesser, et encore moins dans le cas de la biere qui est un produit complexe et profondement interessant. Ce marche tres particulier est depuis quelques annees en forte regression. Nous avons realise au cours de notre etude que cette regression etait dut a des facteurs multiples, aussi bien legaux, que socio-economiques.

Dans un premier temps nous avons etudie la production en partant du producteur qu’il soit petit brasseur ou grand groupe international, puis nous avons naturellement ete attire par la distribution qui est l’un des reseaux les plus importants pour un produit de grande consommation tel que la biere. Enfin, et de maniere logique notre regard s’est porte vers les consommateurs et leur consommation, qui sont ceux qui regissent le marche d’une facon ou d’une autre quoiqu’il advienne, car ce sont eux qui sont a l’initiative e l’acte d’achat, a savoir l’acte le plus attendu par les producteurs et les distributeurs. Afin de realiser notre etude de la maniere la plus complete possible nous avons rencontre des professionnels, chefs de rayon liquides ou travaillant pour de grands groupes de biere, pour connaitre leur opinion sur le sujet, a savoir leur vision du marche selon la region ou ils exercaient leur metier mais aussi en general et connaitre leurs predictions pour les annees futures quand au marche de la biere en France.

Ce qui a ete interessant pour nous et qui a ete notre fil directeur durant nos recherches aura ete de repondre a l’interrogation suivante : Quelle strategie les producteurs de biere vont-ils adopter pour dynamiser leurs ventes au sein d’un marche en plein declin

LA PRODUCTION La production mondiale de biere s’eleve a 1. 400 millions d’hectolitres par an et avec une production annuelle de 340 millions d’hectolitres de bieres, l’Europe des 27 est le premier producteur mondial, realisant ainsi 25% de la production mondiale a elle seule.

La France est le 5eme producteur europeen de biere avec une production de 16,8 millions d’hectolitres en 2004, conduisant a un chiffre d’affaire de 28. 925 millions d’euros que se partagent 5 grands groupes.

I. QU’EST-CE QUE LA BIERE

a. Le processus de fabrication de la biere La biere se fait selon un long processus ou la rigueur est de mise Il existe toute une serie de reactions chimiques et de transformations dans le processus de fabrication de la biere. Plusieurs de ces importantes reactions ne se deroulent pas en brasserie, mais dans le centre de production du malt.

La production du malt est une etape anterieure a la fabrication de la biere, mais elle est essentielle.

* Le maltage Le maltage a pour but de developper dans l’orge toutes les enzymes necessaires pour le brassage ulterieur. Il doit donner au grain sa friabilite pour permettre la transformation de l’amidon en saccharose. Le maltage donne a l’orge un arome plus developpe. Il s’effectue en 5 etapes : la preparation, le trempage, la germination, le touraillage et le traitement final.

* Le brassage

C’est ici que commence vraiment la fabrication de la biere. Il s’agit de prendre le malt et de le faire bouillir pour en retirer toutes les substances qu’il contient et qui sont utiles au brassage. Dans un premier temps le brasseur doit concasser les grains de malt pour en faire de la farine. Plus cette farine sera fine, plus l’extraction sera facile. On utilise pour cela un moulin. En effet, le malt degage une enzyme permettant l’elaboration de sucres une fois qu’il est concasse. Lors du brassage, l’eau est le solvant.

etude de marché bière

Celle-ci doit etre traitee a l’aide de filtres, car elle peut donner un gout metallique a la biere du fait des sels mineraux et des traces de sodium qu’elle contient. C’est elle qui dissout les sucres, les proteines et la plupart des autres substances contenus dans le malt. On met le malt dans une grande cuve et on ajoute de l’eau chaude tout en brassant le melange appele « mout ». Cette phase s’appelle l’empattage. Un brassage est constitue de 1400 litres d’eau et de 575 kg de malt. Ces proportions doivent etre respectees scrupuleusement pour obtenir un resultat similaire a chaque brassage.

En effet, si le melange comporte trop d’eau, celui-ci aura trop d’enzymes lors de la fermentation, donc trop de sucres et trop d’alcool; et inversement, un melange trop pauvre en eau et donc en sucres empechera une fermentation optimale. On obtient alors une bouillie appelee « maishe ». Vers 45/50°C, les proteines du malt se transforment en acides amines, par l’action combinee de l’eau et des enzymes qui sont reactives. Entre 60°C et 65°C, les sucres fermentescibles se forment par la decomposition de l’amidon. A l’issue du melange, on laisse reposer le « maishe » pendant environ 1h30.

Ensuite, on preleve des echantillons pour verifier si le processus de fermentation est entame. Le mout recherche est clair et sans residus. Ensuite le mout doit etre filtre, on le fait passer dans des filtres incorpores a la cuve dans laquelle s’opere le melange afin de debarrasser ce dernier des residus insolubles du malt. Ce qui reste du mout est appele « dreche ».

* Cuisson et houblonnage Le processus de fabrication requiert l’utilisation de houblon. Ce dernier que l’on trouve en grappes a l’etat naturel, est achete sous forme de granules.

Il s’agit de houblon minutieusement selectionne selon des criteres pre-etablis et propres a l’entreprise et propre a chaque brasserie. On envoie le mout dans une autre cuve, ou il repose pendant une heure. La cuisson a pour but de stabiliser le mout en detruisant les enzymes du malt et en le sterilisant. Le fait de faire bouillir le mout a pour but de stopper toute action des bacteries et d’obtenir la precipitation des proteines contenues dans le melange. Le houblon est ajoute au mout. Son role est important. Il fourni au mout, par l’intermediaire de ses resines, deux acides qui sterilisent et donnent l’amertume a la biere.

Le houblon agit en qualite d’agent preservateur et stabilisateur. Celui-ci doit toutefois cuire longtemps afin de liberer ses resines dans le mout. Le melange, qui a ete porte a ebullition, doit etre refroidi en vue des operations ulterieures. Un ingenieux systeme de refroidissement permet de faire passer le mout de 100°C a 23°C, et de chauffer l’eau qui sert lors de la premiere etape de la fabrication. Le motif de ce refroidissement du melange s’explique par le fait qu’une temperature superieure a 30°C empeche le procede de fermentation par destruction des levures utilisees (etape suivante).

Le mout est ensuite ensemence de levures et pret pour la fermentation.

* La fermentation Il existe deux types de fermentation pour la biere. La fermentation haute, qui utilise des levures de type Saccharomyces cervisiae et la fermentation basse, avec des levures de type Saccharomyces uvarum. La fermentation haute donne des bieres de type « ales », populaire surtout en Angleterre, et la fermentation haute donne des bieres de type « lager », popularise par les brasseries d’Europe centrale. Les bieres de fermentation basse doivent fermenter plus longtemps et a des temperatures plus basses que les bieres de fermentation haute.

On verse ensuite le mout dans une cuve et on laisse reposer 5 a 7 jours. Apres 24 heures, il se forme une mousse en surface. Apres 72 heures, la mousse devient brune. Les resines ameres et le tanin de la mousse se sont oxydes. Il s’agit de la fermentation initiale. Il est preferable d’enlever cette mousse pour ne pas deteriorer le gout de la biere. La levure a entierement transforme la quantite de sucre initialement presente dans le mout de l’alcool. Par la suite, le melange est transfere dans une cuve de conditionnement dans laquelle il repose 2 jours a 10°C (2eme) fermentation). Le mout est maintenant de la biere.

Il possede les principales composantes de son gout et il est petillant. Il ne reste plus qu’a le filtrer et a embouteiller. * La filtration et l’embouteillage On clarifie une derniere fois la biere. Pour cela, on utilise de la colle de poisson (issue des secretions de sa prostate). Les colles sont des proteines, elles ressemblent a du blanc d’oeuf. ces colles enlevent le trouble proteique que l’on retrouve dans les bieres. Cette technique fut decouverte au XVIII eme siecle par des scientifiques anglais. Ce procede permet de separer la biere a proprement parler des levures, que la colle animale fait tomber au fond de la cuve.

A l’issue de cette clarification, un echantillon est preleve et controle afin de s’assurer de la purete de la biere avant la mise en futs ou l’embouteillage. De plus, on refroidit la biere sous le point de congelation et en la gardant sous pression. Les impuretes de la biere geleront avec l’eau contenue dans la solution et il sera alors facile de les enlever avec un filtre. C’est la technique de la « ice » qui est tres souvent utilise par les micros brasserie qui n’ont pas les moyens d’investir dans des centrifugeuses. Les levures sont recuperees et reutilisees.

On peut ainsi utiliser les memes levures pendant plusieurs annees. La principale menace pour la biere est l’infection. Il faut donc nettoyer les futs en y injectant sous pression une quantite d’eau et de produit sterilisant. On les remplit ensuite de biere. Si ce procede est mecanique, on obtient une biere exempte de tout gaz ajoute (les seuls gaz presents sont les gaz naturels issus de la fermentation). Ci dessous un schema resumant le processus de fabrication de la biere. Source : les brasseurs de France b. Les differentes categories de bieres

Il existe dans le monde de nombreuses classifications de la biere. En France les bieres sont classees selon leur degre densimetrique d’alcool :

* Les bieres sans alcool, moins de 1,2° d’alcool (Tourtel, Buckler… ). Elles representent moins de 8% des ventes en volume.

* Les bieres de table, de 2° a 2,2° d’alcool * Les bieres bock, de 3,3° a 3,9° d’alcool

* Les bieres “de luxe”, de plus de 4° d’alcool (Kronenbourg, Stella Artois… ). Elles representent le c? ur du marche : 60%des ventes mais en regression (- 3,4 % en volume, – 2,6 % envaleur en 2001). Les bieres speciales (18% des ventes), a partir de 5° d’alcool (Fisher, 1664… ). En legere progression (+ 1,1 % en volume,2,1 % en valeur en 2001).

* Les bieres de specialites, ce sont des produits non standardises caracteristiques d’une region ou d’une brasserie qui peuvent avoir differents degres d’alcool (Chimay, Grimbergen… ). Ce segment est en forte progression (+ 10 ,5% en volume, + 11% en valeur en 2001). En France, il existe plus de 350 marques de biere. La categorie de biere la plus repandue reste toutefois la Pils, une biere blonde a fermentation basse.

Elle represente 70% de ventes sur le marche de la biere. Toutefois sa consommation diminue alors que celle des bieres de specialite augmente avec 20% du marche contre seulement 10% pour les bieres sans alcool. Il existe une tres large gamme de parfums concernant la biere, allant de la blanche (dite la plus douce) a la brune (dite la plus amere), ce sont ces categories que les consommateurs connaissent le plus generalement.

* Les bieres blanches, brassees avec des malts pales ou des malts de froment ayant un taux d’alcool compris entre 4,4° et 6°. Les bieres blondes, brassees avec des malts blond pale.

* Les bieres ambrees, de couleur cuivree comme leur intitule l’indique, brassees avec des malts plus grilles et torrefies que les bieres precedentes. Elles sont considerees comme etant les bieres les plus aromatiques.

* Les bieres brunes, de couleur marron fonce a presque noir, brassees avec des malts bruns fortement torrefies. Leur taux d’alcool est identique a celui des bieres blanches et blondes. Les bieres de specialites sont considerees comme des bieres particulieres par leur composition, leur origine et leur provenance geographique.

marché de la bière

Elles deviennent de plus en plus sollicitees ces dernieres annees grace a une nouvelle tendance visant a consommer moins tout en favorisant la qualite, le gout, et l’originalite. A noter toutefois que ces bieres de specialite ayant une fermentation haute ont un taux d’alcool plus important que les bieres mentionnees auparavant allant de 5° a 7°. Il existe egalement des bieres dites de saison. Il s’agit de profiter de moments saisonniers particuliers pour lancer des bieres de Noel ou de Mars. A l’origine, les lancements saisonniers suivaient les cycles naturels de fermentation de 80 jours. . Les differents contenants de la biere Apres sa production, la biere utilise differents contenants pour pouvoir etre vendue. Les differents contenants sont les suivants :

* La bouteille en plastique en PET (polyethylene terephtalique) : Les industriels sont parvenus a mettre au point un materiau plastique resistant a la pression. Ce conditionnement opaque, leger et resistant a tendance a devaloriser l’aspect « qualite » du produit a l’inverse du verre. Les fabricants essaient donc d’y remedier en produisant des canettes a l’aspect soigne. Le Fut : Vendu sous 5 et 6l il se rapproche des pompes des brasseries.

* Le verre : La biere pression est bue immediatement. Le verre est completement neutre par rapport a la biere, meme si les marques tiennent a ce que les bieres soient servies dans un verre a leur nom.

* La bouteille : Les bieres servies en bouteilles sont percues comme etant meilleures. Pour cette raison les fabricants font des efforts pour la rendre plus belle, notamment en gravant ces contenants.

* La canette : Opaque, legere, elle protege des chocs et de la lumiere.

Elle est tres prisee lors de la vente a emporter, notamment chez les jeunes pour sa facilite a etre transportee. Toutefois elle souffre d’une image relativement negative, c’est pour cette raison que les fabricants soignent tout particulierement le packaging

II. La brasserie francaise : Une filiere agro-alimentaire importante L’activite brassicole attire de plus en plus d’entrepreneurs, de passionnes de la biere, d’agriculteurs a la recherche de reconversion, d’investisseurs etrangers qui reprennent d’anciennes brasseries en France. En effet, la erniere enquete exhaustive realisee par GIRA FOODSERVICE a permis de denombrer 317 brasseries en 2009, mettant ainsi en avant le fait que cet univers etait en forte progression depuis 2007 avec l’ouverture de 50 nouvelles brasseries artisanales ou des fermes-brasseries, implantees sur l’ensemble du territoire francais. Si les regions du Nord, de l’Est ou de la Bretagne restent le symbole de la brasserie en France, on voit fleurir de nouvelles unites de production dans toutes les autres regions, notamment en Rhone-Alpes, dans le Sud-Ouest ou en PACA.

a. Une production quasiment stable

En analysant l’activite des 317 brasseries, nous remarquons que le volume de production est passe de 17,2 mhl en 2007 a 17,3 mhl en 2009, apres un pic en 2008 a 17,45 mhl. Cette activite a represente un chiffre d’affaires de 2,48 milliards d’euros (hors taxes) en 2009, en progression de 13% depuis 2007 en raison d’une nette valorisation des produits provenant des brasseries de taille artisanale.

b. Une production dominee par 2 brasseries Il est possible de classer les brasseries francaises selon 4 categories :

* 8 grandes brasseries produisant plus de 50 000 hl par an ; 8 moyennes brasseries produisant de 8 a 50 000 hl par an ; * 238 brasseries artisanales produisant moins de 8 000 hl par an ;

* 63 micro-brasseries. Dans ce domaine, le leader est KRONENBOURG, filiale du groupe Carlsberg, qui represente a lui seul plus de 35% de la production francaise, mais enregistre un declin regulier de ses volumes produits, avec une perte de part de marche estimee a 6, voire 6,5% depuis 2 ans. Quant a HEINEKEN France, filiale du groupe neerlandais, il detient environ 1/3 de la production francaise et ne perd que 2 points de part de marche en 2 ans grace au succes de ses marques en grande distribution.

Le numero 3 est la brasserie SAINT-OMER, revendue mi-2008 a ses anciens proprietaires, qui enregistre une progression de part de marche grace a sa forte activite en marques de distributeur et a ses exportations vers le Royaume-Uni. Le numero 4 est la brasserie de CHAMPIGNEULLES, cedee par Kronenbourg fin 2006 au brasseur allemand Frankfurter Brauhaus, et qui enregistre une tres forte progression de ses volumes de production et de sa part de marche grace a son positionnement aupres des enseignes de hard discount et de la grande distribution, et grace a son flux d’exportations vers l’Allemagne aupres de la maison mere.

Le numero 5 est la brasserie KARLSBRAU (Saverne-La Licorne) qui enregistre une sensible progression de sa production ecoulee en grande distribution. c. Dynamique de la brasserie francaise Ainsi, l’analyse historique 2007-2009 indique clairement une baisse de part de marche des grandes brasseries telles que les 2 leaders KRONENBOURG et HEINEKEN qui ont perdu 9 points de part de marche. Cette analyse montre aussi une forte baisse de part de marche dans les 6 autres grandes brasseries.

Ces pertes de part de marche se font au profit des autres brasseries, moins grandes. En effet, on constate un gain de 0,15 point de part de marche des 8 brasseries moyennes, PIETRA, CASTELAIN et LANCELOT progressant nettement ainsi qu’un gain de 0,10 point de part de marche des 238 brasseries artisanales. Nous assistons aussi a une sensible progression de l’activite des 63 micro-brasseries qui representent un volume de 50. 000 hl avec 2 enseignes importantes, Les 3 Brasseurs et Frog Pub. . Une grande variete de bieres proposees par la brasserie francaise

Source : Les brasseurs de France Forte de 317 brasseries de toutes tailles, l’offre recense 1 626 marques en 2009, soit en moyenne 5 marques par brasserie. Si les grandes brasseries couvrent l’ensemble des varietes avec en moyenne 15 marques, en revanche les autres brasseries se sont tournees vers des productions specifiques en creant de nouvelles bieres et de nouvelles sensations gustatives

La production de la brasserie francaise reste majoritairement centree sur les bieres blondes, mais ce segment decline de facon continue tant dans la grande distribution que dans le CHR, ce qui explique que les 2 leaders historiques du marche francais enregistrent un declin plus important que les autres brasseries. En revanche, les bieres de specialites connaissent un reel succes sur tous les marches avec des progressions tres fortes pour les bieres ambrees, les bieres blanches et les bieres aromatisees. e. Destination de la production francaise La production de biere se repartit ainsi :

Le marche OFF TRADE constitue le premier debouche de la brasserie francaise et ecoule des volumes en croissance selon les statistiques produites par les panelistes : hypermarches, supermarches, superettes, hard discount et magasins de proximite enregistrent des ventes en croissance a destination des menages qui preferent consommer a domicile plutot que dans les etablissements du CHR (prix des prestations, repression sur la consommation d’alcool, tireuses a biere / mini-fut a domicile). Le marche ON TRADE constitue le second debouche de la brasserie francaise, mais ses ventes declinent constamment tant en bieres en fut qu’en bieres bouteille.

Seul le segment de la biere en boite resiste, voire progresse, en raison d’une demande croissante pour les bieres en boite de 50 cl a fort degre alcoolique et aux specialites. Les exportations constituent le troisieme debouche de la brasserie francaise, avec des niveaux fluctuants selon les annees qui dependent beaucoup des couts de production et aussi des effets de change entre les monnaies des pays europeens. Ainsi, le decrochage de la livre sterling en 2009 a penalise les ventes de 20%, celui des monnaies d’Europe de l’Est de 30%.

Conclusions sur la brasserie francaise La biere, comme toutes les autres boissons alcoolisees, s’inscrit sur un trend negatif de consommation, mais les acteurs de la brasserie, dynamiques et nombreux, ont sans doute traverse la plus grosse difficulte economique en adaptant leur offre aux reelles attentes du consommateur. En outre, il est important de noter le dynamisme des petites brasseries artisanales qui ont eu l’intelligence de se positionner sur des niches de marche porteuses, en trouvant des circuits originaux de mis en marche de leurs produits.

Et il y a fort a parier que les bonnes idees des artisans de la biere seront analysees a la loupe par les grands industriels de la brasserie afin de retrouver le chemin de la croissance qualitative. LA DISTRIBUTION La distribution, rejoignant l’offre, est un point capital dans l’approche d’un marche. En effet, il est important de savoir comment sont achemines les produits et quelle est l’influence des distributeurs. Il faut ainsi repertorier les differents points de vente representatifs a un moment precis d’un univers commercial.

Chaque marque aura pour objectif de suivre de facon continue et reguliere l’ecoulement de ces produits a travers differents circuits de distribution. En ce qui concerne le marche de la biere, nous observons deux reseaux principaux : le circuit alimentaire et le circuit CHR/CHD (Cafe – Hotel – Restaurant et Consommation Hors Domicile). I. Le circuit alimentaire Ce dernier regroupe les GMS (Grande et Moyenne Surfaces) qui touchent donc aussi bien a la grande distribution qu’aux commerces de proximite. Ce circuit represente 60% du marche.

En France en 2006, le marche alimentaire represente 14,9 millions d’hectolitres soit 73% du marche total. En revanche depuis 2007, nous observons une baisse dans ce circuit qui atteint 14,02 millions d’hectolitres en 2008. Entre 2007 et 2008, nous observons une baisse de 2,6%. Ce declin s’explique en grande partie par la crise financiere qui a provoque une baisse de la consommation generale et notamment de la consommation de biere. Ainsi, la demande n’etant pas assez importante, l’offre a du se freiner pour reequilibrer le marche.

A l’interieur du circuit alimentaire, nous retrouvons donc la grande distribution qui represente 75,3% des ventes avec un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros. Le secteur emploie 5 000 personnes. A l’interieur de ce secteur particulier, nous retrouvons donc les Hyper et Supermarches, les magasins de proximite ainsi que les magasins discount. Nous pouvons retrouver leurs chiffres respectifs dans le tableau suivant : 11, 81 M hl – 1,4% | Hyper/ Super | 8 M hl -1,8% | Magasins de proximite | 1,44 M hl – 5,9% | Hard discount | 2,26 M hl + 2,6% |

source : Marches alimentaires Nielsen) Ces chiffres datent de 2008 et les evolutions sont celles de la periode 2007 a 2008. Ainsi, les GMS representent un total de 11,81 millions d’hectolitres avec une baisse de 1,4% entre 2005 et 2006. Nous observons que les Hyper et Supermarches sont les principaux distributeurs, bien qu’ayant subi une legere baisse, suivis de loin par les magasins de hard discount. Neanmoins ces derniers prennent de plus en plus importance car leur croissance se confirme. Ils ont gagne 2,6% en 2008, notamment au 2ieme semestre.

En plus des GMS, nous retrouvons dans le circuit alimentaire d’autres reseaux moins importants mais tout de meme notables. Ces autres circuits representent 2,2 millions d’hectolitres en 2008 et ont baisse de 8,7% entre 2007 et 2008. Ils comprennent, entre autre, la restauration collective, les foires et fetes et les stations services. Voici un tableau recapitulatif afin de bien comprendre le circuit alimentaire : II. Le circuit CHR/CHD Le marche Cafe – Hotel – Restaurant et Consommation Hors Domicile connait une regression notable.

En 2008, ce reseau correspond a 4,6 millions d’hectolitres et a baisse de 11,5% entre 2007 et 2008. Il represente 24,7% du marche total avec un chiffre d’affaires de 5,2 milliards d’euros. L’analyse volume du marche CHD nous permet d’observer qu’il poursuit sa baisse sensiblement en Petites Bouteilles Consignees (PCC) et ineluctablement en futs, c’est-a-dire la biere a la pression. Le tableau suivant nous donne les chiffres : | 2006 | 2007 | 2008 | Evolution/ 2007 en M hl | PCC en M hl | 594 | 530 | 480 | – 9,4 % | Futs en M hl | 4759 | 4670 | 4120 | – 11,7 % |

CHD en M hl | 5353 | 5200 | 4600 | – 11,5 % | (source : Marches alimentaires Nielsen) La regression de ce circuit vient surtout de la crise financiere, comme pour le circuit alimentaire, qui a provoque la fermeture d’etablissements notamment. En outre, la loi d’interdiction de fumer dans les lieux publics datant du 1er janvier 2008 a son role dans la consommation et la distribution de bieres. Neanmoins, le circuit CHR/CHD est considere comme la « vitrine du demi-pression » selon l’association des brasseurs de France.  Meme si le nombre d’etablissements a diminue considerablement depuis 25 ans, les CHR reste la vitrine du demi-pression. C’est dans les cafes que servir la biere continue de se perpetuer dans les regles de l’art. De la proprete des verres au respect de la hauteur du chapeau de mousse, en passant par la bonne inclinaison du verre… les barmen savent comment servir un bon demi ». Ainsi, la convivialite qu’il y a autour des CHR fait oublier son declin et le plaisir de boire une biere dans un cercle chaleureux tel qu’une brasserie, par exemple, ne change pas et perdure.

Ci-apres, nous retrouvons un resume du reseau CHR/CHD fourni par le groupe INBEV : III. Comparaison entre les deux reseaux de distribution En regardant les chiffres, nous remarquons un declin des deux circuits au fil des annees. Cependant, le circuit CHR/CHD souffre bien plus que le circuit alimentaire avec des baisses plus consequentes et une part de marche en volume bien plus inferieure. Le circuit alimentaire est le plus convoite aussi bien par les fournisseurs que par les consommateurs, meme si pour ces deux acteurs, la distribution a travers ces deux circuits reste complementaire.

En ce qui concerne le chiffre d’affaires, il est nettement plus important (plus du double) pour les CHR/CHD que pour l’alimentaire. Le tableau suivant nous montre l’evolution des ventes par circuit entre 1991 et 2008 : Annees | 1991 | 1995 | 2000 | 2007 | 2008 | Evolution en vol. 08/07 | Evolution en vol. 08/91 | Evolution en % 08/07 | Evolution en % 08/91 | CHD en milliers d’hl | 8722 | 7776 | 6634 | 5200 | 4600 | -600 | -4122 | -11,5 | -47,2 | Alimentaire en milliers d’hl | 14158 | 14914 | 14786 | 14400 | 14020 | -380 | -138 | -2,6 | -0,9 | TOTAL | 22880 | 22880 | 21420 | 19600 | 18620 | -980 | -4260 | -5 | -18,6 | source : Marches alimentaires Nielsen) Ainsi, ce tableau nous montre que la baisse du marche global est due a une tendance negative du marche alimentaire ainsi qu’a la poursuite d’une baisse significative du reseau CHD. Nous avons rencontre un professionnel dans ce secteur : Arthur Garreau, delegue communication sur le reseau CHR a Paris du groupe INBEV (Leffe, Stella Artois, Hoegaarden entre autres). Son role est de promouvoir les marques de biere du groupe aupres du reseau et aussi aupres des entrepots qui livrent le reseau, comme France Boisson.

Il fait donc du referencement et du financement, ce dernier passant par l’investissement mobilier, comme l’achat de tireuse pression par exemple (la Perfect Draft dont nous avons une description page suivante), pour perenniser les relations avec les clients. Selon lui, le marche est en chute libre. Seules les bieres de specialite sont en hausse. Le consommateur prefere consommer moins mais mieux. La marque oriente donc sa communication sur les bieres speciales comme la Leffe rubis, et la Leffe 9. Il y a quelques annees, le reseau CHR representait 60 a 70% du chiffre d’affaires et le reste venait des GMS.

Aujourd’hui on assiste a un reequilibrage avec 50% pour l’un et 50% pour l’autre, en moyenne. De meme, il y a beaucoup plus de consommation a domicile. Ceci pour deux raisons: * la loi d’interdiction de fumer dans les lieux publics * l’alcoolemie au volant, qui subit une grande repression En outre, il observe qu’il n’y a plus de « pilier de bar ». Ce type de consommateur a disparu. Pour Arthur Garreau, le futur du marche se resume de cette facon : un equilibre sur les deux reseaux de distribution. Tout au long de l’annee 2011, le reseau CHR va repartir en fleche grace aux bieres de specialites et a la tireuse pression « Perfect draft ».

Quant au circuit alimentaire, celui-ci reprendra son souffle avec la hausse de la consommation de maniere generale. En ce qui concerne le positionnement des bieres, il depend de la culture de chaque pays. Nous pouvons prendre l’exemple de la Stella Artois qui n’est pas du tout populaire en France mais qui s’avere etre une des bieres preferees des Americains, tout en coutant bien plus cher.

LA CONSOMMATION DE BIERE EN FRANCE La biere est une boisson de consommation que l’on peut qualifier de courante dans certains pays et a plus petite echelle, selon les differentes villes.

En France, la consommation y est assez importante, bien que ce ne soit pas le pays le plus representatif de la grande consommation de biere dans le monde. Dans cette partie consacree a la consommation de biere en France, nous verrons tous les chiffres lies a la consommation de biere depuis 2002, la baisse considerable de la consommation et ses raisons diverses expliquant ce tel declin, puis pour finir nous analyserons les reponses d’un questionnaire que nous realise, afin de mieux cerner le profil type du consommateur de biere.

I. La consommation en chiffres (Source : les brasseurs de France) En France, plus de la moitie des francais boivent de la biere. 23% des individus consomment de la biere au moins une fois par semaine dont 3% en boivent quotidiennement, 30% en boivent mais moins d’une fois par semaine. Il existe de nombreuses disparites concernant la consommation suivant le profil des consommateurs:

* Les disparites de consommation par age En France, que ce soit en dehors ou a l’interieur du domicile, 60% des 25-34 ans consomment de la biere au moins une fois par semaine contre 30% pour les 18-24 ans.

Pour les personnes de 50 ans et plus, plus de la moitie d’entre eux ne consomme jamais de biere et seulement 15% d’entre eux en consomme au moins une par semaine.

* Les disparites de consommation par CSP Parmi les hommes 70% des cadres declarent consommer de la biere mais la part de ceux qui en consomment au moins une fois par semaine est plus elevee chez les ouvriers.

* Les disparites de consommation homme/femme La plus grande disparite est bien evidemment la consommation de biere selon Homme / Femmes.

Plus de 75% des hommes boivent de la biere dont presque la moitie qui en consomment au moins une fois par semaine alors que seulement 66% des femmes en boivent dont 6% qui en boivent au moins une fois par semaine

II. Baisse de la consommation de biere Depuis plusieurs annees, on constate une reelle baisse de la consommation generale d’alcool, ce qui par consequent concerne egalement la consommation de biere. Nous sommes passes, en effet, de 20. 2 millions d’hectolitres consommes en 2002 a 18. 6 en 2008 (voir le tableur ci-dessous). (Source : les brasseurs de France) D’apres le site des brasseurs de France, nous recensons donc : 18,6 millions d’hectolitres de biere consomme en 2008 en France baisse de 5% par rapport a 2007

* 30,6 litres par an et par habitant en 2008 * Avant dernier pays consommateur de biere sur les 27 europeens

* Le marche de la biere a diminue de 25% en 25 ans Recapitulons, la consommation de biere en France a baisse de 5 % en 2008 a 18,6 millions d’hectolitres, selon les Brasseurs de France, l’association qui represente la quasi-totalite des bieres produites en France. La chute de ce marche continue donc a s’accentuer : en 2007, il avait accuse une baisse de 3,3 %.

En 18 ans, ce marche a perdu 18 % de ses ventes et en trente ans : 30 %. La consommation en CHR (un quart des ventes) est celle qui a baisse le plus l’annee derniere : elle a recule de 11,5 % contre une diminution de 2,6 % pour les ventes dans les autres circuits (GMS, hard discount, restauration collective, foires et stations services). Les hyper et supermarches s’en sortent plutot bien avec une baisse de 1,8 % en volume. « Nous observons un glissement des ventes vers le hard discount, qui progresse de 2,6 % », remarque Gerard Laloi, president de l’association des Brasseurs de France.

Cependant, en valeur, les ventes en alimentaire ont progresse de 3,6 % en 2008, grace a la forte poussee des bieres speciales (+10,7 %) et des bieres de specialites (+8,3 %) tandis que les bieres classiques baissent de 6,1 %. « Nous observons une transformation du mode de consommation de la biere qui passe du rafraichissement a la degustation. Cela explique en partie la chute en CHR, car il est impossible d’y trouver de nombreuses references comme dans les hypermarches », indique Gerard Laloi qui ajoute qu’il y a vingt ans, aucune biere de specialite n’etait presente dans les grandes et moyennes surfaces.

Le circuit alimentaire represente aujourd’hui 75,3 % du marche contre 60 % il y a 20 ans. C’est la premiere fois que le CHR descend en dessous de la barre des 25 %. Si le marche de la biere en CHR s’effondre, c’est qu’il subit directement la crise : plus de 6 200 cafes, hotels ou restaurants ont ferme leurs portes en 2008 (contre 4 500 en 2007) et on denombre 1700 fermetures au premier trimestre 2009. Malgre sa chute constante, le marche de la biere reste un secteur tres important de l’economie francaise : la filiere brassicole francaise genere un chiffre d’affaires de 12,6 milliards d’euros.

Et la production francaise (comme nous l’avons vus dans la premiere partie de cette etude) reste stable (15,1 millions d’hectolitres en 2008), grace a la hausse des exportations de 33,3 % et une baisse des importations de 6,3 %. Plus de 2,4 millions d’hectolitres de bieres francaises ont ete vendues a l’etranger l’annee derniere, principalement vers l’Allemagne (premier client de la France) et l’Angleterre. Outre les problemes conjoncturels, le marche de la biere subit une tendance de fond : les Francais sont peu consommateurs de bieres.

Ils ne boivent que 30 litres par an et par habitant en moyenne, contre 100 litres pour les Allemands et 90 litres pour les Belges (a titre de comparaison). Les Tcheques sont les champions d’Europe : ils boivent chacun un demi-litre de biere par jour ! La France est le cinquieme pays producteur de biere en Europe mais elle arrive en avant-derniere position en termes de consommation. Cette tendance ne risque pas de diminuer, car les pouvoirs publics poussent les Francais a boire de moins en moins d’alcool, ce que nous verrons plus en details dans la partie consacree aux raisons de la baisse de la consommation en France. Le contexte reglementaire est de plus en plus coercitif : l’interdiction de la vente aux moins de 18 ans devrait avoir peu d’impact mais l’interdiction de 18 heures a 8 heures va avoir des consequences sur notre marche », deplore Gerard Laloi, qui reste tout de meme relativement confiant pour l’avenir. En effet, selon lui, la biere correspond aux attentes actuelles des consommateurs, notamment la naturalite et la simplicite. (Source : agroalimentation. fr)

a. Facteurs a l’origine de la baisse de la consommation

* Loi qui interdit de fumer dans les lieux publics Loi Evin

* Fiscalite pour la biere neuf fois plus elevee que le vin

* Fermeture de cafe, restaurants, hotels. En 2008 6200 etablissements ont cesse leur activite

* Mauvaise image de la biere

* Nouvelles habitudes de consommation Raisons auxquelles nous pouvons ajouter le fait que les gens consomment moins dans le reseau CHR (cafe, hotels, restaurants), a cause de la politique contre l’alcool au volant.

b. Comment relancer la consommation.Telle est la question que les brasseurs n’arretent pas de se poser et a laquelle certains tentent de repondre par tous les moyens.

Certains brasseurs, comme Heineken, n’hesitent pas a s’engouffrer dans le creneau des bieres sans alcool ou peu alcoolisees (ex : Buckler et Panach’). Ces nouveaux produits ont bien evidemment pour but d’attirer une population plus feminine et jeune qui a tendance a « bouder » quelque peu la biere classique. Le packaging est egalement revisite : en 2002, Heineken fait appel au designer francais Ora Ito et lance la bouteille en aluminium. Quant a elle, la brasserie Kronenbourg a fait intervenir le designer Philippe Starck pour sa gamme de produits 1664.

Avec cette idee, Kronenbourg a eu pour objectif de toucher une cible plus selecte, puisque cette bouteille relookee n’est presente que dans les bars et discotheques haut de gamme. Le paradoxe se trouve alors entre democratisation et anoblissement de la biere. III. Profil type du consommateur Ce tableau regroupe les differents consommateurs de biere en termes d’age : On constate alors que les 35-49 ans representent la classe la plus consommatrice de biere tous types de bieres confondus. La zone rurale regroupe la partie la plus importante des consommateurs de biere avec 54% contre 46% en zone urbaine.

En effet, selon les regions, les habitants consomment differemment : a savoir, des produits divers, dans des quantites multiples (voir les tableaux ci-dessous) : (Source : les brasseurs de France) Concernant la consommation selon les CSP, les etudiants representent la part la plus importante des consommateurs de biere. Le gout de la biere est l’aspect le plus attractif pour ses consommateurs. IV. Etude des resultats du questionnaire realise Dans le but de nous rendre compte par nos propres recherches de l’etat de la consommation de biere en France nous avons realise un questionnaire adresse a 130 personnes via internet.

Sur les 130 reponses recensees, 80% des interviewes consomment de la biere. Les 20% restants n’en consomment pas et sont en grande majorite des femmes, pour cause : l’image trop masculine de la biere et son gout amer. Les consommateurs sont 32% a boire de la biere 2 a 4 fois par mois, contre 23% 2 a 3 fois par semaine. 86% d’entre eux en consomment en soiree ou lors d’evenements festifs contre 50% chez soi. Le plus generalement, les bieres consommees sont de types classiques dites biere de grande consommation (Heineken, Kronenbourg, 1664…) avec 76%. 0% des utilisateurs achetent leur biere dans les grandes surfaces et 77% dans les bars. 19% des personnes interrogees affirment que leur consommation de biere a baisse : 35% l’expliquent par une baisse generale de leur consommation d’alcool, 29% par une nouvelle attitude adoptee « boire moins mais mieux ».

V. Synthese de la troisieme partie Tout au long de cette partie consacree a la consommation de biere en France, nous avons etudie les chiffres, la baisse de la consommation d’alcool dans son ensemble, ses raisons et les solutions pour relancer le marche de la biere.

La France n’est pas veritablement ce que l’on appelle un pays consommateur de biere, en revanche il est un des plus grands producteurs. C’est pourquoi la relance de la consommation de biere est importante. Certains brasseurs tentent d’innover, a savoir rendre la boisson plus feminine, moins alcoolisee voire pas du tout, changer de design et de packaging, donner une image plus noble et selecte a la biere contrairement a celle qui lui colle a la peau depuis ses debuts. Conclusion L’analyse que nous avons menee nous a fait decouvrir et analyser un marche extremement diversifie et malgre les apparences tres porteurs sur certains secteurs.

Face a un marche sature et en forte baisse, ses acteurs doivent faire preuve de d’ingeniosite pour se demarquer les uns des autres. Comme nous l’avons vu les bieres de specialite seront au centre de la strategie des producteurs et des distributeurs, et ce dans la logique d’une consommation de qualite qui s’est substituee a une consommation de quantite. Biere blonde, brune, blanche ou rousse, il y en a pour tous les gouts et aussi pour toutes les bourses sur le marche de la biere en France. Le marche brasse en France plus de deux milliards d’euros de chiffre d’affaire.

Trois grands groupes etrangers: Kronenbourg, Heineken et Inbev se partagent 85% du marche face a quelques 200 micro-brasseries. Ce sont les seuls qui resistent vraiment en France face a une consommation qui baisse sensiblement chaque annee.

Sources

Sites internet

* Brasseurs-de-france. com

* Rayon-boissons. com

* Brasseurs-gayant. com

* Prodimarques. com

* heineken. fr

* culturebiere. com

* Strategies. fr

* L’expansion. com

* Insee. fr

* tns-sofres. com

* lachope. com

* prodimarques. fr

* journaldunet. com

* houblon. net

* etatsgenerauxalcool. fr

* Heinekenentreprise. fr Legifrance. gouv. fr Magazines Rayons boissons Rendez vous

* Chefs de rayons boisson : Monsieur Meunier, chef du rayon boissons du Leclerc d’Ancenis

* Professionnels : Monsieur Arthur Garreau, delegue commercial chez Inbev France Glossaire GMS : grande et moyenne surface CHR : cafe-hotel-restaurant PCC : petites bouteilles consignees Mhl : million d’hectolitre PET : polyethylene terephtalique Ordres du jour et comptes rendu COMPTE RENDU N° 1 REUNION AVEC LE CHEF DE PROJET : Monsieur Blumenfeld DATE : 27 octobre 2010 HEURES : de 10h30 a 11h15 LIEU : bibliotheque Lota Composition de l’equipe : Maillot Julie, Gourgand Karl, Lemay Myriam, Fishman Cohen, Alexandra Mauboussin, De Vizcaya Christophe * Team Leader : Julie Maillot * Moderateur : De Vizcaya Christophe * Secretaire de seance : Lemay Myriam * Absent(s) : Cadre su sujet Premier rendez-vous de projet export pendant lequel Mr Blumenfeld nous a definit exactement ce qu’on attendait de nous que ce soit pour l’etude de marche, pour le rendu ecrit et pour le projet export en lui-meme. Pour l’etude de marche il s’agit de choisir un secteur francais et d’en faire une etude detaillee.

A la suite de cette etude il faudra rendre le 14 janvier un ecrit qui ne sera lu uniquement par Mr Blumenfeld Les consignes pour l’ecrit sont les suivantes : un rendu papier creatif qui ressemblerait a une sorte de magazine avec photos et interviews a l’appui. En discutant et en proposant nos idees de marche a etudier nous avons pu eliminer celui du pret a porter trop large et vaste et difficile a delimiter. L’equipe dans sa majorite est tombee d’accord sur l’etude du marche de la biere pour eventuellement par la suite proposer un partenariat avec un brasseur francais, ou la biere 24 carat (biere composee d’or comestible).

Nous avons egalement discute de l’eventualite d’un echec sur notre projet export et de la necessite de reflechir a des issues de secours. Ces issues de secours pourraient etre de proposer des concepts de sites internet ou de recourir a nos contacts personnels pour aboutir a un nouveau projet. Plan de charge Pour le rendez-vous prochain il est prevu d’avoir definit l’etude marche qui sera choisie. Il est aussi demande de trouver un projet export que l’on pourrait exploiter.

Enfin nous pouvons commencer a nous renseigner sur les etapes de l’etude de marche et commencer a demarcher le syndicat des brasseurs pour avoir les chiffres cles, mais aussi pour se donner un cadre d’etude.

ORDRE DU JOUR N° 2 COMPTE RENDU N° 2 REUNION AVEC LE CHEF DE PROJET : Monsieur Blumenfeld DATE : 10 novembre 2010 HEURES : de 11h15 a 12h00 LIEU : Bibliotheque Lota * Composition de l’equipe : Julie Maillot, Myriam Lemay, Alexandra Mauboussin, Maxime Fishmann Cohen, Karl Gourgand, Christophe de Vizcaya * Team Leader : Julie Maillot * Moderateur : Christophe de Vizcaya Secretaire de seance : Myriam Lemay * Absent(s) : Christophe de Vizcaya Cadre du sujet Lors de la seance du 10 novembre nous avons defini le cadre de l’etude de marche de la biere en France ainsi que son plan. Le plan sera de type « entonnoir » avec une premiere partie sur la production, une seconde sur la distribution et enfin une derniere partie sur la consommation et le consommateur. Il a ete admis qu’il n’y avait pas de problematique particuliere pour cette etude de marche, mais que nous serions amenes a repondre a une multitude de problematiques tout au long de l’ecriture du rendu ecrit.

Il a egalement ete specifie le fait qu’il n’est pas necessaire pour le moment de chercher a contacter 24 carats et que ce serait notre travail de deuxieme partie de l’annee. En revanche il est important et vital pour nous de trouver un second projet export qui n’ai pas de rapport avec la biere si jamais ce premier projet n’aboutissait pas. Nous gardons egalement en tete que si 24 carats n’est pas pret a travailler avec nous il existe de nombreux petits brasseurs qui sont tres certainement a la recherche d’une expansion que nous pourrions leur apporter.

Nous avons enfin evoque l’idee de faire un questionnaire pour les consommateurs pour la derniere partie du rendu ecrit et de faire une blind-test aupres d’un echantillon de consommateur (tres certainement des eleves de l’ecole) pour faire gouter des bieres et demander leur avis sur des points predefinis au prealable. Plan de charge Il est prevu pour la seance suivante de se deplacer dans des grandes surfaces telles que Carrefour, Auchan ou Intermarche, ainsi que dans des hard discounts tels que Lidl et ED pour y rencontrer des chefs de rayons et les interviewer.

Le but sur place et de discuter avec le chef de rayon et de recueillir un maximum d’informations chiffrees relatives a la distribution de biere en GMS (grande et moyenne surface). Si par malchance nos contacts ne nous communiquaient pas de donnees chiffrees, il faut toutefois faire des releves de prix ainsi que des photos des rayons et prendre des avis de professionnels sur les marques qui marchent le mieux… Nous devons egalement reflechir a un projet export alternatif si jamais le premier n’aboutissait pas.

ORDRE DU JOUR N° 3 COMPTE RENDU N°3 ORDRE DU JOUR N°4 REUNION DU : 1er Decembre 2010 HEURE : 12H45 LIEU : 8, rue de Lota * Composition de l’equipe : Alexandra Mauboussin , Julie Maillot, Myriam Lemay, Maxime Fischmann-Cohen, Christophe de Vizcaya, Karl Gourgand * Team Leader : Julie Maillot * Moderateur : Christophe de Vizcaya * Secretaire de seance : Alexandra Mauboussin SUJETS A TRAVAILLER : Depuis notre dernier rendez-vous, nous avons realise un questionnaire de 11 questions afin d’en savoir plus sur les habitudes de consommation de la biere.

Nous avons mis le questionnaire en ligne grace au moteur de recherche Google et nous avons envoye le lien via internet a notre entourage. En outre, nous avons place le lien dans des « groupes Facebook® » tel que celui de l’ISG ou de 24 Carats afin d’avoir un maximum de reponses. A ce jour, nous comptons 120 reponses. Pour le prochain rendez-vous, nous allons analyser les resultats et les mettre sous forme de graphes. Dans un deuxieme temps, nous sommes alles interviewer des gerants d’hotels, brasseries et differents pubs sur leurs choix dans les marques de bieres.

Nous allons egalement en parler et analyser leurs reponses lors du prochain rendez-vous. Nous continuerons de nous renseigner aupres de ces differentes personnes afin d’avoir un maximum d’informations « sur le terrain ». Enfin, nous souhaiterons proposer a l’administration de l’ISG de faire le « blind test » a la sortie de l’ecole. Ainsi, il ne s’agirait pas de faire cela dans l’enceinte de l’institut mais en dehors tout en sollicitant les etudiants de l’ISG. Ceci avec l’accord de l’administration evidemment.

COMPTE RENDU N°4 ORDRE DU JOUR N°5 COMPTE RENDU N°5

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