E4 E41 Situation 1 Etudes et veille commerciales Analyse diagnostique des marches etrangers Etude d’un marche etranger Brioches Pasquier Argentine ONNO Julien BTS Commerce International Session 2012 1 TABLE DES MATIERES I Presentation du contexte de l’epreuve II Methodologie A Planning de realisation B Les supports C Les sources III Analyse des sources IV Synthese des donnees pays et des donnees sectotielles A Fiche pays : ARGENTINE B Etude secteur V Cahier des charges VI Annexes 3 3 3 3 4 4 5 5 8 11 12 2 I Presentation du contexte de l’epreuve L’entreprise « Brioche PASQUIER » souhaite connaitre les possibilites d’implantation n Argentine. Brioche PASQUIER creee en 1974 est specialisee dans le secteur de la brioche, la patisserie et la biscotte. Tres bien implantee en France avec 17 sites de production (dont quatre dedies a la patisserie) elle est bien repartie sur le territoire pour les trois activites. L’entreprise est leader dans le secteur de la brioche. Elle a recemment developpee un nouveau secteur : la patisserie fraiche. La patisserie fraiche concerne des preparations sucrees ayant une duree de vie limitee et vendues au rayon refrigere ou des patisseries surgelees. Ils s’agit de preration a base d’oeufs, de
Mise en forme B Les supports Je me suis beaucoup servi d’internet pour appuyer mes recherches. Je me suis aussi documente dans la presse economique notamment la presse ecrite. 3 C Les sources J’ai organise ma recherche de maniere pertinente. J’ai ete attentif a la qualite des sources ainsi qu’a leur date pour ne pas 4vehiculer d’informations obsoletes. J’ai recoupe mes sources pour en tirer de l’information de qualite. Sources internet • • • • • • • • • • http://www. pasquier. fr/ http://www. interex. fr/fr/fiches-? pays/argentine/acces-? au-? marche http://www. tresor. economie. gouv. fr/se/argentine/documents_new. asp?
V=1_PD F_155955 http://fr. wikipedia. org/wiki/Argentine http://www. havanna. com. ar/ http://www. ubifrance. fr/ http://www. coface. fr/CofacePortal/FR_fr_FR/pages/home/os/risks_home/risqu es_pays/fiche//Argentine? nodeUid=571808 http://lesvisagesdelameriquelatine. blogspot. com/2011/02/la-? minute-? economique-? et-? sociale. html http://www. sial. fr/ExposiumCms/do/admin/visu? reqCode=showPage&siteId=5 08003&pageId=779433&nompage=liste_des_exposants_2010 http://www. argentina-? excepcion. com/index. php? option=com_content&task=view&id=711 Sources papiers • The Economist et Courrier International hors serie n° 35 decembre 010 – fevrier 2011 : le Monde en 2011, Chiffres et reperes Mots-? cles • Argentine, secteur, patisserie, marche, agroalimentaire, chiffres, habitudes de consommation, III Analyse des sources Je n’ai retenu que les informations recentes (moins de 4 ans), que j’ai recoupe entre elles pour obtenir de l’information fiable. J’ai utilise au maximum les sources officielles et reconnues fiables emanant d’organismes tells que Ubifrance, la mission economique de Buenos Aires, Coface, le Ministere des Affaires Etrangeres. 4 IV Synthese des donnees pays et des donnees sectotielles A Fiche pays : ARGENTINE Donnees geographiques : -?
Superficie : 2,7 millions km? 3 700 kilometres du nord au sud 1 400 kilometres de l’est a l’ouest -? Capitale : Buenos Aires (3 millions d’habitants, 13 millions dans la grande banlieue) -? Cinq regions : Pampas, Gran Chaco, Mesopotamia, Patagonie et Cuyo -? Villes principales : Cordoba, La Matanza, Rosario, Mendoza, La Plata -? Langue officielle : espagnol -? Le climat est typique de facade orientale des continents, on rencontre un climat subtropical humide dans le nord et aride/subantarctique dans l’extreme sud du pays Donnees demographiques : Population : 40,9 millions Esperance de vie : 75,2 ans Taux d’alphabetisation 97,4% Indices de pauvrete et d’indigence officiels : 17 % et 5 % Indice de developpement humain : 46eme / 177 (0,860) Coefficient GINI : 52, 8 Situation Geographique Situation Economique Generale -? Monnaie : Pesos Argentin (1 € = 5,44092469 ARS) -? PIB (2009) : 307 Mds USD -? PIB par habitant (2009) : 7 666 USD -? Taux de croissance PIB (estimation 2010) : 8,4% (2009 : 0,9%) -? Taux de chomage (2009) : 8,7 % -? Taux d’inflation officiel (2009) : 7,7% -? Solde budgetaire(2009) : - 0,4 % PIB -? Dette publique (2009) : 49% du PIB -? Balance commerciale (2009) : + 16,980 Mds USD -? Flux d’IDE (2009) : 146 M/EUR -?
Solde commercial(2009) : + 174 M/EUR -? Fait partie du MERCOSUR -? Fait partie du G20 -? Salaire moyen : 1700 ARS/mois soit 315 €/mois -? 4eme producteur de petrole en Amerique Latine -? Secteur bancaire sous-? developpe, le credit au secteur prive n’atteignant que 12% du PIB en 2008. -? Secteurs porteurs : agro-alimentaire, energies, 5 conditionnement alimentaire. Commerce Exterieur -? represente 45% du PIB -? Stock francais d’IDE (2009) : 1467 M/EUR -? Exportations francaises vers l’Argentine (2009) : 685 M/EUR(23eme fournisseur) -? Importations francaises argentine(2009) : 511 M/EUR (8eme client) -? Principales xportations : Produits agricoles transformes, biens industriels, matieres premieres, energie et combustibles. -? Principales importations : Biens de consommation, biens intermediaires, biens d’equipement, pieces et accessoires pour des biens d’equipement. -? Principaux clients : Bresil (19%), Chine (9%), Etats-? Unis (7%), Chili (7%), Pays-? Bas (4%), Espagne (4%), Uruguay (3%), Italie (2%), Allemagne (2%), France (1,2% ) - Principaux fournisseurs : Bresil (31%), Chine (12%), Etats-? Unis (12%), Allemagne (4%), Paraguay (3%), Mexique (3%), France (2,5%), Japon (2%), Italie (2%), Espagne (2%) Institutions : - Constitution L’Argentine est une Republique federale. Son regime politique est un regime presidentiel. La Constitution date de 1853 et a ete revisee en 1860, 1866, 1898, 1957 et 1994. - Pouvoir executif : le President est elu pour quatre ans au suffrage universel direct. Son mandat est renouvelable une fois. Le candidat qui obtient au premier tour plus de 40% des voix, avec une marge de plus de 10% sur son principal rival, est declare elu selon l’article 98 de la Constitution. - Pouvoir legislatif : le Congres bicameral est compose d’une Chambre des deputes de 257 membres, renouvelee par moitie tous les deux ans, et d’un Senat, enouvele par tiers tous les 2 ans, de 72 membres elus dans chaque province (3 sieges dont un reserve au parti arrive second a l’election). - Systeme federal : les 23 provinces et la capitale federale de Buenos Aires sont dirigees par un executif elu pour quatre ans au suffrage universel direct (le Gouverneur et le vice Gouverneur) et des assemblees regionales. La Constitution reserve au pouvoir central (la Nation) les competences regaliennes (affaires exterieures, defense, monnaie, credit). L’essentiel des impots est recouvre par le pouvoir central et redistribue aux provinces et aux municipalites qui pourvoient aux biens et ervices publics. - La Cour supreme coiffe l’ensemble du systeme judiciaire. Ses membres, nommes par le chef de l’Etat, sont confirmes par un vote du Senat aux deux tiers. Situation Politique 6 Situation Socio- culturelle Risques Pays Politique interieure : -? Presidente : Cristina Fernandez de Kirchner (1er mandat) -? Dix ans apres, l’Argentine reste encore marquee par la profonde crise economique, sociale et politique de 2001-? 2002 -? Cristina Fernandez de Kirchner a succede a son epoux en remportant le 28 octobre 2007 l’election presidentielle, des le premier tour (45,25% des voix) -? La politique sociale a constitue ’axe majeur de Nestor puis Cristina Kirchner, qui ont introduit en Argentine un modele economique a vocation d’integration sociale, communement designe comme le « modele K ». -? Les droits de l’Homme constituent un autre axe essentiel de la politique mise en ?uvre depuis 2003 -? Prochaines elections presidentielles : octobre 2011 Religion (s) : catholique romaine 88%, protestante 7%, juive 2%, autres 3% -? Coface C note pays -? Coface B environnement des affaires -? Dependance a l’egard des matieres premieres et investissements insuffisants dans l’energie et les infrastructures. -? Politique budgetaire peu rigoureuse t manque de fiabilite des donnees de l’inflation. -? Environnement des affaires souvent imprevisible. Persistance de fortes inegalites et de tensions sociales Les points forts Les principaux atouts du pays sont : -? Une richesse en matiere premiere . -? Un bon niveau d’education . -? Un indicateur de developpement humain sensiblement superieur a la moyenne de l’Amerique Latine . -? Une forte croissance depuis quelques annees. Les points faibles Les principales faiblesses du pays sont : -? Un secteur bancaire fragile et sous-? capitalise . -? Des investissements dans l’energie insuffisants . -? Un taux d’inflation leve. -? le taux de change reste une barriere importante pour les importations de la zone euro. 7 B Etude secteur L’offre : La production argentine represente la grande majorite de l’offre. Elle concerne les specialites locales telles que les Alfajores et les Budines. L’offre locale est representee par de nombreuses petites entreprises tres souvent artisanales L’offre etrangere est tres peu representee sur le marche. Quasiment tous les produits europeens importes sont consideres comme gourmets meme s’ils ne le sont pas obligatoirement dans leurs pays d’origine. L’offre etrangere de produits alimentaires en Argentine est res limitee et peu diversifiee. Certes, l’offre locale est diversifiee mais limitee d’ou les possibilites pour les produits francais trop peu presents sur ce marche du fait de la valeur forte de l’euro et des difficultes d’acces au marche. L’offre « Produits gourmets » : -? Les produits importes sont synonymes de qualite -? Faible en volume, mais a forte valeur ajoutee, le secteur des produits Gourmet a toute son importance en Argentine. Les produits Gourmet n’etant pas distingues des autres produits alimentaires au niveau des nomenclatures douanieres argentines, il n’existe que des approximations numeriques concernant e secteur. On estime cependant qu’il represente 10% des ventes des aliments conditionnes en 2008. Le marche des produits Gourmet est un marche qui a connu une forte croissance depuis 2006. Cette annee, ce segment est reste relativement peu impacte par la crise et la demande redemarre actuellement. 30 % des produits Gourmet presents sur le marche national sont des produits importes. On trouve, en tete du peloton, en volume, l’Italie et l’Espagne suivies par l’Allemagne. Les produits Gourmet francais sont, quant a eux, peu presents sur le marche argentin, mais tres bien implantes dans les segments ou ils sont representes.
La distribution : Il existe actuellement trois types de distribution pour la patisserie: -? Les produits Gourmet sont principalement commercialises par la grande distribution. Deux chaines, Jumbo et Carrefour, dominent le marche. On trouve egalement des chaines de grands magasins specialises. Le developpement de la grande distribution a conduit les fournisseurs a s’adapter aux exigences, notamment tarifaires, qui leurs sont imposees. -? Les grandes franchises comme Havanna (cafeteria, confiserie) et Delicity (cafeteria, boulangerie) represente une part importante de la distribution des patisseries. -? Les restaurants. 8
La demande : Les argentins sont tres friand de leurs patisseries. La demande « Produits gourmets » : -? Une consommation liee au statut social -? De maniere generale les produits Gourmet s’adressent a des personnes peu sensibles au facteur prix. -? Les consommateurs reguliers de produits Gourmet appartiennent a une classe aisee a fort pouvoir d’achat ainsi qu’a une classe moyenne de niveau socio economique plutot eleve. En Argentine, cette categorie correspond a 23% de la population. Sur le graphique ci-? dessous elle coincide avec la classe « Top » et a la partie haute de la pyramide representant la classe moyenne. Le este de la classe moyenne, soit 52 % de la population consomme occasionnellement ce type de produits. -? Ces dernieres annees, les habitudes de consommation evoluent en Argentine. Au sein d’une population aux origines campagnardes, pour qui la notion de terroir est essentielle, le terme qualite englobe de nouvelles caracteristiques. Le consommateur est de plus en plus a la recherche de produits « sains », issus de traditions agricoles Les conditions d’acces au marche argentin : Les barrieres non-tarifaires L’Argentine fait partie du MERCOSUR (Mercado Comun del Sur qui regroupe l’Argentine, le Bresil, le Paraguay, l’Uruguay t le Venezuela), qui a pour objectif de creer une zone de libre-? echange, un tarif exterieur commun et une zone de libre circulation des biens, services, capitaux et personnes. Les droits de douane entre les pays membres ont theoriquement ete abolis en 1994, avec neanmoins beaucoup d’exceptions, selon le Regimen de adecuacion (en espagnol) (Regime d’adaptation). Certains produits sont proteges comme le sucre, le textile, l’acier, les voitures et pieces de voiture. Ce protectionnisme s’effectue grace a des contraintes douanieres et droits de douane eleves. Les droits de douane et les taxes a l’importation Les operations ealisees au sein du Mercosur sont libres de droits, sauf nombreuses exceptions. Les tarifs douaniers s’appliquent sur les marchandises d’origine extra Mercosur et sont compris entre 5% et 14% dans leur grande majorite. Les entreprises, lorsqu’elles importent pour leur propre compte des outils industriels, peuvent etre exemptees de taxe d’importation. Il faut neanmoins prendre cette politique douaniere avec precaution, dans la mesure ou les pays appliquent plus ou moins les preconisations de l’organe central selon leur situation economique. Il est egalement a noter qu’une reexportation au sein du Mercosur ne donne pas droit a ne exemption de droits : ainsi si vous exportez un produit en Argentine, pour le revendre ensuite au Bresil, vous payerez les droits Argentins, puis les droits Bresiliens. D’autre part, afin d’eviter que les entreprises ne sous-? facturent, les Douanes Argentines sont en droit d’appliquer une valeur predefinie pour le calcul des droits de douane. Ces valeurs de references ne sont pas publiees, ni les criteres ayant permis de les definir. La classification douaniere L’Argentine applique le systeme douanier harmonise. 9 Les procedures d’importation La reglementation en vigueur en Argentine etablit que pour effectuer un acte e commerce international, il est necessaire d’etre enregistre comme importateur ou exportateur aupres des douanes argentines. Cette inscription obligatoire se fait par l’intermediaire d’une « cle unique d’identification fiscale » a la Direction Generale des Impots . Il existe pour un certain nombre de produits une procedure de licence automatique « formulario informativo » permettant officiellement aux Autorites Argentines d’identifier des problemes eventuels lors des importations. Cette licence concerne environ 600 produits de natures diverses. Les Douanes Argentines (qui dependent du Ministere des Finances et de l’Economie) nt egalement un systeme de classification des marchandises qui definit leur inspection ou non lors de leur entree sur le territoire argentin : -? procedure verte : le dedouanement se fait sans controle physique. -? procedure orange : seule la documentation est controlee. -? procedure rouge : produits et documentation sont controles (exemple: les textiles). Un formulaire de declaration des quantites et de la composition doit egalement etre fourni au Ministere de l’Industrie 10 jours avant le passage en douane. Conclusion : Concernant le nombre d’entreprises locales du secteur, il n’existe pas de statistiques fiables. Ceci eut s’expliquer par la forte proportion de petites et moyennes entreprises (PYMES Pequenas Y Medianas Empresas), le plus souvent familiales, presentes dans ce secteur. Il n’existe pas non plus de registre des entreprises Gourmet pouvant permettre la creation d’un catalogue presentant l’offre du secteur. Enfin, il n’existe pas non plus de statistiques nationales qui evaluent l’apport du secteur dans le PIB ou l’emploi qu’il genere. En Argentine, les entreprises Gourmet sont des entreprises jeunes. Elles ont souvent ete creees a partir de 2001, annee durant laquelle, pour des raisons conjoncturelles, les entreprises locales nt explore la possibilite d’approvisionner le marche interieur et ont cherche des avantages competitifs pour aborder l’international. En effet, suite a la crise economique argentine de 2001 qui a entraine une devaluation du peso (le dollar est passe de 1 peso a 3 voire 4 pesos), il n’etait plus avantageux pour le pays d’importer des produits Gourmet qui etaient, de fait, devenus trop chers sur le marche interieur. Cette forte baisse du peso a egalement rendu les produits Gourmet argentins tres competitifs a l’export. On distingue deux types d’entreprises Gourmet en Argentine : celles qui ont su saisir les opportunites qui e presentaient a elles en 2001 et qui ont ete crees suite a la crise et celles qui existaient deja avant la crise et qui ont transforme leur activite pour s’adapter a la nouvelle conjoncture. Ces dernieres ont consacre aux produits gourmets une part de plus en plus importante de leur activite commerciale. L’€uro constitue une barriere aux importations. L’implantation ,et donc la production sur zone, semble plus adapte pour attaquer le marche argentin. La demande interieure reste stable cependant avec 40 millions d’argentins le marche reste attractif. 10 V Cahier des charges Il existe des informations payantes qu’il serait tile de se procurer pour mieux apprehender le marche argentin. Notamment : _ Une publication de 2009 emanant du service economique de Buenos Aires, publiee par Ubifrance. Le document se nomme “L’essentiel d’un marche Argentine” et coute 23,70 € HT pour 258 pages. Pour le trouver, se render sur le site d’Ubifrance rubrique “s’informer” (banalisee en jaune), onglet “l’essentiel d’un marche” et rechercher “Argentine”. Il existe deux versions, une papier l’autre en PDF. (reference : 9782279417345) _ Une publication de 2009 emanant du SER de Buenos Aires, publiee par Ubifrance. Le document se nomme “Les produits alimentaires en
Argentine” et coute 122 € HT pour 59 pages. Pour le trouver se rendre sur le site d’Ubifrance rubrique “Vos secteurs d’activite” et dans la categorie “Industrie agroalimentaire” (banalisee en vert) choisir “Boulangerie, Patisserie, Epicerie, Divers”. Puis choisir dans le menu de gauche “Publication” et rechercher “Argentine”. Il existe deux versions, une papier et l’autre en PDF. (reference : B0980852A) _ Les informations etant difficiles a obtenir, l’emploi d’un V. I. E. serait, a mon avis, un atout pour apprehender le marche argentin. Du 31 aout au 2 septembre aura lieu le SIAL Mercosur a Buenos Aires. 11 VI Annexes 12 13 14
