Dossier MarketingL3 Dogfood

Dossier MarketingL3 Dogfood

Sommaire Introduction 2 l. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour A. Le marché en lui même. B. Une concurrence — définis…….. …………………………………… 6 nécessité…. „ . . „ . . . distribution…. …. 8 1. La concurrence dlr oligopolistique… .. ….. 2. La concurrence ind 6 or 28 C. La cartographie d’une ottre bien diversifiée… 3. Une offre variée qui repose sur des critères bien 4. L’innovation : une Il. L’analyse de la demande de la nourriture pour chien7 A. L’acheteur : le maître 7 5. s types d’acheteurs 7 6. Le comportement d’achat selon le circuit de 7. Le comportement d’achat selon les variables géographiques……… . 8. Le comportement d’achat selon les variables socio- acheteurs attentionnés…. 3. Un concept de produit basé sur la notion de fêtes et de complicité. C. Le marketing-mix…………………… 1 . Un produit attractif pour les deux cibles 2. Une politique de communication visant à faire connaitre et aimer le produit…………. 3. Détermination du prix de vente 4. La distribution Conclusion… … 20 IV.

Annexes. INTRODUCTION EN 2008, la population canine en France était de 7,8 millions et 24,1 % des foyers soit un foyer sur 4 possédait au moins un hien selon Facco/Sofres.

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La France se place ainsi en première place mondiale pour la proportion d’animaux domestiques par habitants. Le lien affectif important qui lie les maîtres à leur chien se traduit par un désir de leur faire laisir et de les maintenir en bonne santé, qui est à I ortantes mutations du PAGF 7 OF chasser l’idée selon laquelle les restes de table convenaient parfaitement aux chiens.

On peut comprendre dès lors l’intérêt grandissant que portent les firmes internationales pour ce marché, qui se caractérise par une offre très segmentée et une innovation constante des produits et de leur présentation face ? aquelle les acheteurs n’ont que rembarras du choix. Ces derniers dépensent en moyenne 500€ par an pour la nourriture de leurs chiens. Ce qui n’est pas négligeable et explique l’importance du marché. On peut donc s’interroger sur les évolutions concrètes de ce marché tant en terme d’offre que de demande dans le but de réussir l’introduction d’un nouveau produit.

La finalité de cette analyse étant de trouver un créneau pour développer un mix- marketing cohérent et adapté au lancement d’un nouveau produit sur le marché de la nourriture pour chien. l. Analyse de l’offre du marché de la nourriture pour chien A) Le marché en lui-même B) Une concurrence accrue 1) La concurrence directe : un marché oligopolistique Grâce à notre analyse de l’offre concurrente en linéaires, nous avons déduit que le marché de la nourriture pour chiens est essentiellement partagé par des poids lourds de l’industrie agroalimentaire : Mars (par sa filiale française Masterfoods) et Nestle-purina.

Ces deux groupes sont très présents sur le marché grâce à des portefeuilles de marques très diversifiés. a) Masterfoods : le leader français du dogfood Masterfaods est né en 2001 de la fusion de deux filiales du roupe anelais Mars (Dov Alimentaire) et de la PAGF 3 OF et de la filiale spécialisée Unisabi créée en 1959. L’expérience acquise de ces trois filiales permet à Masterfoods de s’imposer comme le leader français du dogfood en 2005 avec 35% des parts de marché en valeur.

La réusslte de cette entreprise repose également sur l’acquisition de marques à forte notoriété par exemple Royal Canin en 2002, ce qui a permis à Masterfoods de s’implanter dans les circuits spécialisés alors qu’elle était surtout présente dans la grande distribution et d’enrichir son portefeuille de 52 nouveaux produits. Aujourd’hui Masterfoods dispose de 15 marques sur le marché (dont Pedigree, Royal Canin, Royal Chien, Canigou, Frolic, César, Loyal,… ). ) Nestlé Purina Petcare Contrairement à Masterfoods, Nestlé ne s’est intéressé au secteur de l’alimentation pour animaux que tardivement avec le rachat en 1985 de la Carnation Company (États-Unis), propriétaire de grands noms du marché comme Friskies, Alpo, Spillers Food et Cargill et qui lui ont permis de s’imposer directement comme numéro 2 du marché. L’intérêt que porte Nestlé au marché du dogfood a été conforté avec l’acquisition en 2001 de Ralston urina pour 10 milllards de dollards.

Cette marque était le numéro un au Etats-Unis, avec de nombreuses marques à très forte notoriété. En décembre 2006 Nestlé a acquis l’activité Petfood de l’australien Green’s foods, qui fabrique des aliments secs pour les animaux. Aujourd’hui Nestlé Purina Petcare possède des parts de marché en valeur. Les marques de Nestlé Purina Petcare sont Friskies, Fido, Dog Show, One et Pro Plan, Vital Balance Friskies. Chacune de ces marques a un positionnement spécifique. c) Affinity Affinitv Vital Balance Friskies.

Chacune de ces marques a un ositionnement spécifique. Affinity est une société née d’une joint-venture entre l’espagnol Agroalimen et Ralston Purina. Au départ cette société commercialisait de multiples produits agroalimentaires, mais en 1996 elle décide de se recentrer et de ne plus commercialiser que des produits alimentaires pour animaux. Suite au rachat de purina par Nestlé, Affinity rachete la moitié des parts d’une société espagnole filiale de Purina : Gallica Blanca Purina et cinq marques propriétés de Masterfoods ainsi que des usines.

Grace ? des marques, qui devraient bientôt être incorporées à Affinity, la ociété se retrouve 3e du marché européen des petfood. Les marques commercialisées par Affinity sont Advance, Ultima, Veterinary Diet, Brikkies Excel, Brikkies Repas et Brikkies Premium. d) Colgate-Palmolive Colgate palmolive est essentiellement implantée sur le marché des produits d’hygiène et d’entretien, mais avec le rachat en 1976 de la société Hill’s pet Nutrition (États-Unis) elle prend la décision de rentrer sur ce marché, et avec une approche radicalement différente de ses concurrents.

En effet contrairement ? Masterfoods et Nestlé Purina qui sont essentiellement vendus ans les GSA, 80% du chiffre d’affaires de Hill’s Pet Nutrition provient de la distribution par les circuits vétérinaires, les 20% restant provenant de la vente dans les circuits spécialisés (jardinerie, animaleries… ). Cette assise est solide, car ces produits sont souvent recommandés par les vétérinaires, dont du chiffre d’affaires provient de la vente des nourritures pour animaux.

La surface de vente de PAGF s OF chiffre d’affaires provient de la vente des nourritures pour La surface de vente de ces revendeurs étant peu importante, le portefeuille de marque est peu volumineux, ainsi Colgate- Palmolive compte deux marques : Science Plan et Prescription Diet- Ces marques ont des déclinaisons en fonction de l’âge de l’animal. e) Procter and Gambie Procter and Gamble s’est lancé sur le marché du dogfood en 1999 en rachetant la firme américaine lams.

Ses produits sont commercialisés sous deux marques (lams et Eukanuba) dans plus de 77 pays. La distribution des produits lams en Europe est très récente, la marque est donc encore peu connue en France et a du mal à se faire une place face à la concurrence féroce des autres acteurs du secteur. lams possède aujourd’hui 3% des parts de arché en France. 2) La concurrence indirecte La concurrence indirecte est due aux personnes alimentant exclusivement leurs compagnons avec de la nourriture destinée aux humalns (restes de repas… C) La cartographie d’une offre bien diversifiée Dans cet environnement extrêmement concurrentiel, les différentes marques proposent de très larges gammes de produits aux caractéristiques bien définies. Nous allons dans un premier lieu analyser la variété de Yoffre de produit pour mettre en exergue leur rôle et nous récapitulerons par la suite, les innovations et nouvelles tendances du marché. une offre variée qui repose sur des critères bien définis Suite à une observation établit dans plusieurs grandes surfaces, nous avons pu constater que les produits pour chien présents sur le marché se distinguent selon certains critères bien précis que nous avons résumés d OF présents sur le marché se distinguent selon certains critères bien précis que nous avons résumés dans le tableau qui suit. La taille/race du chien petit/Moyen/grand L’Age du chien Chiot/adulte/sénior Le type de nourriture Sec/Humide Les apports nutritifs Light/normal/riche Les besoins/l’état de santé du chien

Compléments alimentaires/régimes/contrôle du poids Le packaging Conserve/barquette/sac/sachet Le prix Bas de gamme/Moyenne gamme/haut de gamme/super premium Les saveurs Nouvelle tendance : humanisation des saveurs des produits On peut d’ailleurs regrouper les différents produits en fonction de leurs apports nutritionnels. On obtient dès lors les 4 catégories suivantes : – Les aliments complets, qui couvrent tous les besoins nutritionnels de l’animal.

Ils sont composés d’un ensemble d’éléments nutritifs visant à garantir un bon équilibre alimentaire. Les aliments additionnels, qui doivent être associés à d’autres liments, car ils ne suffisent pas à eux seuls à couvrir une ration journalière équilibrée. – Les aliments diététiques, qui sont destinés à accompagner l’animal en cas de soucis de santé (obésité, insuffisance rénale). – Les friandises, qul sont utillsées sous forme de récompense et distribuées en faibles quantités. 2) L’innovation . ne nécessité Étant Donné que Pon reproduit sur nos animaux les tendances actuelles de notre propre n : santé, bien-être, exigences des animaux. La conséquence est le développement des recherches dans le domaine de la nutrition comprenant ifférents domaines d’études, comme l’origine des produits, les caractéristiques et propriétés des aliments, la biodisponibilité des nutriments, les conditions du procédé. De plus en plus de produits techniques et diététiques sont donc mis sur le marché.

Parmi les plus innovants on peut citer une chaîne de supermarchés bios qui propose des pâtées bios pour chiens. Mais également des boissons énergétiques spécialement conçue pour les chiens et « essentiel à la régulation cardiaque durant l’effort N’oublions pas les friandises avec des bénéfices nutritionnels de toute sorte et les produits alimentaires frais comme dans ‘alimentation « humaine », donc haut de gamme pour animaux de compagnie. Comme pour nous, la mode est aux « sachets fraîcheur », aux petits formats, faciles à ouvrir, à servir, à emporter et à jeter. Il.

Analyse de la demande du marché de la nourriture pour chien L’industrie de l’alimentation pour chien est un marché qui a atteint sa plénitude en volume et est dominé par des grands groupes, donc l’innovation est une nécessité pour les producteurs dans ce segment. De ce fait, une analyse complète de la demande des acheteurs est indispensable pour entrer sur ce marché. A) L’acheteur : le maître du chien ) Les types d’acheteurs On distingue 3 types d’acheteurs majeurs : L’acheteur parcimonieux : les chiens sont perçus sous l’angle de leur utilité (garder la maison, conduire les troupeaux ou encore aller à la chasse… . Ils sont nourris par des aliments assurant l’équilibre nutritionnel au prix le plus bas possl 8 OF chasse… ). Ils sont nourris par des aliments assurant l’équilibre nutritionnel au prix le plus bas possible. De ce fait, l’achat de la nourriture pour chien devient quelque chose répétitive, qui figure dans la liste de course du foyer et ne dot pas excéder le seuil de prix fixé par celui-là.

A noter que la part des marques de distributeurs (M DD) a augmenté ces dernières années et continue sans cesse d’augmenter dans le contexte de crise et du souci d’améliorer le pouvoir d’achat, pour à peu près de 27% de marché en valeur et en volume, d’où la nécessité des producteurs de s’adresser à cette population d’acheteurs parcimonieux en proposant des produits de bonne qualité avec un prix abordable L’acheteur attentionné: le chien devient un copain, un compagnon de jeu que l’on veut gâter. On cherche donc à lui faire plaisir en lui achetant des produits qu’il aime indifféremment de leurs énéfices pour sa santé..

Pour certains maîtres, le chien est considéré comme supérieur à l’homme car il ne trahit et ne déçoit jamais son maître. Ces acheteurs sont donc les plus propices ? l’achat de friandises L’acheteur raisonnable: le chien est considéré comme un membre de la famille envers qui on doit avoir des responsabilités. Les exigences sont plus fortes, d’une part : assurer la qualité nutritionnelle, d’autre part : veiller à la diversité. Ce type d’acheteur s’oriente normalement vers les produits diététiques de « haute gamme » vendus dans les animalières, les agasins spécialises ou chez les vétérinaires. ) Les comportements d’achat selon les circuits de distribution Les grandes et moyennes surfaces : C’est le première réseau de distribu PAGF OF de distribution C’est le première réseau de distributlon de la nourriture pour chien, avec environ 62% des parts de marché en valeur (sources : XERFIIC 2005) Avantages : Ce circuit offre aux clients un large choix des produits avec des prix souvent abordables. On joue aussi sur l’aspect pratique et les habitudes des consommateurs (quand on fait les courses pour la famille, on achète aussi de la nourriture pou notre chien).

Inconvénient : Premièrement, il n’y a pas de produit haut de gamme pour les acheteurs raisonnables, et deuxièmement, on n’y trouve rarement des produits qui offrent aux chiens du plaisir (par exemple le snacking, les biscuits… ) *C’est pourquoi, en 2005, Nestlé lançait la marque de croquettes premium pour chiens Beneful, uniquement destinée à la grande distribution. L’objectif est de profiter du succès des produits haut de gamme qui ont fait leurs preuves dans le circuit spécialisé (vétérinaires, animaleries, jardineries principalement). Les magasins spécialisés : les animaleries, chez les vétérinaires…

On peut constater une véritable tendance des magasins spécialisés pour chien ces derniers temps, avec la croissance non négligeable de la part des acheteurs raisonnables et attentionnés. On peut citer par exemple le succès de la pâtisserie « Mon bon chien » près du quartier Montparnasse de Paris ou l’ouverture d’un magasin spécialisé pour chien de BHV. La vente en ligne : Cest un nouveau circuit très pratique pour les acheteurs, qui offre un large choix et permet une bonne comparaison entre les produits au niveau du prix, de la qualité et l’aspect pratique de l’achat. 3) Les com