Dossier marketing l’oreal

Dossier marketing l’oreal

ANALYSE D’UN MARCHE ET D’UN PRODUIT Nous avons choisi le shampooing Elseve nutri-gloss de l’Oreal. Question 1 1. Taille du marche (volume, valeur) Le groupe l’Oreal c’est: 130 pays et 130 produits vendus chaque seconde, c’est aussi 14,5 milliards d’euros de chiffre d’affaire, 50000 collaborateurs dans le monde ccompagne d’un succes fonde sur l’innovation. L’Oreal, numero 1 mondial des produits cosmetiques shampooings et autres produits de soins capillaires represente en 2007 un marche mondial de 108,8 milliards d’euros soit pres de 17 euros par personne.

Il est en croissance forte et extremement reguliere sur le tres long terme, avec un taux de progression annuel moyen de + 4,6 % hors effets monetaires au cours des 15 dernieres annees. L’Oreal c’est aussi : Une entreprise innovante des son origine, Une entreprise ouverte sur l’international, Une entreprise concentree autour de l’industrie cosmetique, Un comite de direction restreint, Un chiffre d’affaire internationalise. En France, Cela represente une depense moyenne de 171 euros par personne et par an ce qui constitue un record mondial.

En capillaire, Elseve confirme sa position de premier shampooing du marche en Europe de l’ouest avec le shampooing Nutri Gloss. En effet, la marque vedette de l’Oreal est bel est bien : Elseve, qui a

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beau accuser 35 ans, elle n’en est pas pour le moins dans une forme eblouissante. Son cheval de bataille ? La technicite: la marque multiplie les formules adaptees a des problematiques capillaires precises, et baptise ces references du nom des composes actifs qui apportent chacun une promesse specifique, tel que le hampoing Nutri Gloss (brillance miroir, toucher cashmere) dont les extraits de proteines de perles reparent le cheveu en lui apportant brillance et douceur. Depuis 1997, la marque beneficie aussi de l’impact considerable des campagnes publicitaires a la celebre signature « parce que je le vaux bien ». Bien que depassant deja les 4 milliards d’euros, la marque Elseve dispose d’un potentiel de croissance considerable, tant le nombre des consommatrices exigeantes grandit partout dans le monde. Dans un marche bien oriente, l’Europe de l’Ouest affiche une croissance de + 4,1 % a donnees comparables. . Etude de la demande 1. Aspects Quantitatif La demande actuelle du shampooing Nutri Gloss, est tres forte, effectivement, la principale cible etant les femmes, les ventes s’etalent sur le monde entier. On y note une tres forte demande en 2007 en Amerique du Sud. Avec la volonte de conquerir de nouveaux marches, celui des cheveux longs, et de rajeunir sa clientele en recrutant dans la tranche d’age 18-35 ans, l’Oreal Paris avec sa derniere franchise Elseve Nutri Gloss connait un grand succes.

Ce shampooing se situe dans un registre plus « maquillage » avec sa creme de lumiere enrichie de nacres brillantes. Resultat : une chevelure soyeuse, brillante et pleine d’energie. Cette approche fraiche et glamour a deja seduit de nombreux adeptes. Six mois apres son lancement, Elseve Nutri Gloss est deja dans le top 2 des franchises Elseve en Europe. En effet, il s’agit d’un reel engouement mondial puisque ce shampooing est vendu a l’international et la demande ne cesse d’accroitre. 2. 2 Aspects qualitatifs Nutri-Gloss fait partie es meilleures ventes de shampooings chez Elseve, son packaging rose seduit automatiquement les femmes donnant un cote feminin tres attirant, de plus ce shampooing entretient une forte demande, car la plupart des femmes au XXIeme siecle se sentent concerne par la promesse de L’Oreal : « Vos cheveux longs sont comme eteints, ils manquent de brillance, de peps et de douceur ? » Pour leur redonner tout leur pouvoir de seduction, les laboratoires de l’Oreal creent Elseve Nutrive Gloss. Actif a l’origine de la brillance et de la resistance des perles precieuses, la proteine de perle est concentree en elements nutritifs et energisants.

Elle penetre dans la chevelure pour apporter a la fibre une nutrition… En effet, la pollution , le manque de vitamines, les sechoirs permanents mais aussi les cheveux frizzotis, les cheveux longs, eteints, manquant d’energie…Voila une large cible qui concerne la plupart des femmes avec des problemes capillaires extremement frequent. On cible les femmes de 18 a 35 ans (cependant les propres meres de ces femmes peuvent-elles aussi etre seduite par l’innovation de Nutri- Gloss ou encore etre influence par le choix de leurs filles).

A partir de la, l’Oreal decide de prendre comme egerie pour la campagne de pub du shampoing Eleve Nutri Gloss, la belle, la pulpeuse, la somptueuse, la magnifique Laetitia Casta. Lorsque les femmes voient cette publicite en regardant se pavaner Laetitia Casta, glamour et sexy a souhait, avec son corps de reve, sa bouche en c? ur ultra pulpeuse, ses yeux de biche, et sa chevelure brillante a faire palir le soleil lui-meme, et bien ces femmes se disent « Pourquoi pas moi ?! La phrase phare de chez l’Oreal « Parce-ce que je le vaux bien » est toujours presente.

On peut donc se poser la question : Alors pourquoi pas vous ? Un cercle se cree, « je vaux bien d’avoir les memes cheveux que Laetitia Casta brillants et resplendissant »… et la le client achete le shampooing car on il s’agit de mix. C’est le bon dosage de tous les elements mis a disposition d’un produit : au-dela du contenu (shampooing innovant), on travaille son nom (Nutri Gloss faisant reference a une source nutritive de brillance), son emballage (rose tres feminin), ses lieux de distribution et sa promotion (la modele Laetitia Casta, la seduction, le glamour, la mediatisation, etc. . Le shampooing Nutri Gloss s’eleve a 3,71 euros (prix similaire dans la plupart des magasins ou grandes surfaces). 3. La tendance du marche Le groupe L’Oreal ne cesse le Developpement de marques de niche, la bipolarisation du marche a terme, connait un reel Succes des produits anti-age ainsi qu’une explosion du marche pour hommes. Le marche de chez l’Oreal est au meilleur de sa forme, en effet, le shampooing Nutri Gloss fait partie des meilleures ventes mondiale du groupe en se positionnant dans le top 2 des franchises en Europe. Comment expliquer la performance de l’Oreal ?

A partir du portefeuille d’activites : -Concentre autours de deux branches les cosmetiques et la dermatologie -Un equilibre strategique entre les « vaches et les veaux » -Produits complementaires -Marques internationales Grace a une couverture mondiale : -Strategie de leadership mondial -La mondialisation concerne toutes les activites (commerciales, R&D, production) -investissements dans les PVD A partir de la strategie concurrentielle : -Logique de differenciation (marques, reseaux de distribution, qualite, differenciation) -Importance de la R&D (base strategique de L’Oreal) Protection par brevet -La croissance est preferee a la rentabilite immediate Grace aux modes de developpement : -Croissance interne privilegie a la croissance externe -Positionnements clairs et originaux -Integration des marques locales -Participe au developpement dur L’Oreal a publie pour la 18eme annee consecutive des resultats beneficiaires en croissance « a deux chiffres » + 18,5 % pour l’annee 2002. Le CA progresse de 4,3 % et le taux d’endettement est abaisse a moins de 5 % des fonds propres. La strategie de l’Oreal repose sur quatre principes.

D’abord, « investir dans tous les pays pour diversifier les risques ». Ensuite, realiser, « pour aller plus vite, quelques acquisitions ciblees a l’etranger, puis « chercher des economies d’echelle en distinguant une dizaine de marques a vocation mondiale : Lancome, Biotherm, Maybelline, Garnier…  » Enfin « ne pas relacher l’effort sur les territoires europeen et americain, ou il faut grignoter encore des parts de marche ». Le succes de cette croissance resulte notamment d’une gestion de marques proposees au bon moment dans differents pays en evitant les noms imprononcables dans telle ou telle langue.

En effet le nom du shampooing « Nutri Gloss » est facile, simple, court, prononcable dans la plupart des pays. Sur une campagne publicitaire, on cible les clients, Laetitia Casta repondait parfaitement aux types « occidentaux » de plus sa renomme internationale permet d’elargir considerablement les clients. Les performances de l’entreprise et son environnement sont structures par le fait que le groupe soit le leader mondial de la cosmetique qu’il existe une croissance continue depuis 36 exercices, la presence d’un secteur competitif ainsi qu’un marche en croissance. 4.

Part de marche des principaux concurrents directs Mais dans la famille L’Oreal, Elseve a des cousins tout aussi ambitieux: les produits Fructis et Ultra Doux proposes sous le label Garnier. La ou Elseve met en avant la technicite, Garnier exploite une autre tendance majeure du marche: la naturalite, les bienfaits de la nature que ses laboratoires cherchent a etudier et incorporer a des formules apportant au cheveu toute la force necessaire. Si Fructis affiche davantage de sophistication, Ultra Doux est un produit plus familial qui met en evidence « la douceur puisee au c? r des plantes ». Procter & Gamble developpe son offre autour de trois marques. Head & Shoulders decline une gamme generaliste riche de 11 references, repondant a une multitude de besoins: depuis les cheveux secs et abimes (qui representent pres de 60 % du marche) jusqu’au cuir chevelu sensible, en passant par la fraicheur et differentes formules anti-pelliculaires. La gamme Pantene Pro-V se positionne davantage sur la beaute et le soin du cheveu, en mettant en avant des formules plus techniques. Et Clairol / Herbal Essence est la ligne basee sur le benefice des extraits naturels. . Les principaux segments de clients et la part de chacun d’entre eux dans le marche Toute la population consomme du shampoing, des plus jeunes enfants en passant par les adultes jusqu’aux personnes les plus agees. En effet, le shampoing est un produit cosmetique mais avant tout un produit d’hygiene indispensable. L’Oreal se place donc sur un enorme marche. Le groupe peut donc pretendre a une large clientele Les enfants sont sensibles aux shampoings avec des gouts (fraise, vanille, framboise, peche…) et aussi au design du produit.

Pour eux, le bain ou la douche est un moment de jeux. Les parents apprecient egalement ce moment d’echange avec leurs enfants et privilegient pour leurs enfants des produits de marque. L’Oreal a creee un shampoing destine aux enfants ; l’Oreal Kids. Le conditionnement de ce shampoing est tres particulier ; il represente des poissons rigolos de differentes couleurs. Ces shampoings font rire les enfants et attirent l’attention des parents. Une autre cible visee par l’Oreal  est les femmes. Celles-ci veulent avoir une belle chevelure, signe exterieur de beaute et de sante.

A travers le slogan « parce que nous le valons bien » et les differentes campagnes publicitaires du groupe l’Oreal, les femmes s’identifient aux actrices et top models venues de tous les continents et de tous les pays : Laetitia Casta, Virginie, Eva Longoria, Claudia Schiffer, Gong Li, Kate Moss, Jennifer Anniston, Heather Locklear… Les motivations des femmes sont principalement la motivation hedoniste, se faire plaisir et prendre soin de soi, la motivation oblative, l’achat familial vers les enfants et le conjoint, la securite avec le developpement des shampoings antipelliculaires, antichute…et la motivation liee a la marque.

La marque rassure le consommateur. Enfin, le packaging et la place du produit dans les lineaires est une chose auquelle les femmes pretent une attention particuliere. Le produit doit etre facile d’acces et esthetiquement agreable. Enfin, les hommes representent une nouvelle cible de ce marche. Le marche des cosmetiques pour hommes est en plein essor. Selon une etude du groupe de cosmetiques l’Oreal, entre 1997 et 2002, le marche mondial des cosmetiques pour hommes (parfums, produits d’hygiene et soins) a progresse de 43%. En France plus particulierement, le chiffre d’affaires a progresse de 140% entre 1998 et 2003.

Les grands groupes de cosmetiques ont donc bien compris que le marche des cosmetiques masculins represente un tout nouveau marche a conquerir. Dans cette optique, l’Oreal propose des shampoings Elseve pour hommes. Ces shampoings sont antipelliculaires, fortifiants, re-densifieurs… 6. Les canaux de distribution du marche L’entreprise doit mettre ses produits a la disposition des consommateurs. Le choix d’un systeme de distribution est important car il conditionne la quantite mais aussi l’image des produits vendus. Les shampoings sont distribues grace a differents canaux. Ces canaux de distribution sont : • Les hypermarches et supermarches :

Le concept des hyper et supermarches est de reunir sous le meme toit tous les besoins qu’ils soient alimentaires ou non, c’est donc un endroit qui reunit un grand nombre de consommateurs. Une grande marque telle que l’Oreal se doit de distribuer ses produits dans ce type de canal de distribution. Dans les grande surface du type Carrefour, Cora ou Leclerc, la gamme de shampoing Elseve de l’Oreal est situee a hauteur du regard des consommateurs et au centre du lineaire. Ainsi, le consommateur est oblige de passer devant le produit. • Les magasins de proximite : Les magasins de proximites sont Monoprix ou Franprix.

De meme que pour les hypermarches et supermarches, les shampoings Elseve jouissent d’un emplacement dans les rayons qui est tres avantageux. • Les grands magasins : Ce sont par exemple le Printemps ou les Galeries Lafayette • Les boutiques specialisees : Il existe des boutiques specialisees dans les cosmetiques. Celles ci sont Yves Rocher ou The Body Shop. • Les salons de coiffure • La VPCD et Internet : Ce sont par exemple Les Createurs de Beaute. • Les pharmacies et parapharmacies Question 2 |CRITERES |Grand magasin |Magasin |Grande Surface (Auchan) |Detaillant | | |specialise | |(Monoprix) | | | |(Beauty Monop’) | | | |PRIX | |3,89 € |3,71 € |3,80 € | |PRESENTATION | |A hauteur du regard, bien aligne |Etalage au rayon Soin et beaute a|A hauteur du regard, | | |par gamme et par marque, bien |cote de tous les produits Elseve. |aligne par gamme a cote de| | | |range. | |tous les produits Elseve. | |GAMME PROPOSEE | |Gamme complete (7 produits au |Shampooing, Apres-shampooing et |5/7 produits de la Gamme 😐 | | |total) : Shampooing, soin, creme |soin. Une partie seulement de la |Shampooing, soin, creme | | |demelante, masque, creme de |gamme. |demelante, spray demelant,| | | |lumiere, spray demelant, serum de | |masque. | | | |lumiere. | | | |ENVIRONNEMENT | |Tres propre et soigne. |Beaucoup de passage, a hauteur du|Assez etroit, passage | | | |regard sur l’etalage, a cote de |assez important. | | | | |shampooings de marques | | | | | |renommees. | | |AMBIANCE | |Intime, calme, petite musique |Libre service, tres public. |Musique, assez calme. | | | |d’ambiance. | | |CONSEIL | |2 personnes pour conseiller. |non |Une personne pour | | | | | |conseiller. | |PROMOTIONS | |non |non |non | |MODES DE PAIEMENT | |Especes, cheque (min. 7,50 €) et |Especes, cheque (min. 7,50 €), |Carte bancaire et cheque a| | |carte bancaire. |carte bancaire et carte Auchan |partir de 1 € et especes. | | | | |Aurore. | | |CARTE DE FIDELITE | |Carte Smiles |Carte Accord. |Carte Smiles | |CREDIT | |non |non |non | |SERVICE APRES VENTE | |N° vert de Monoprix |N° vert Auchan. N° vert de Monoprix | |AUTRES SERVICES | |non |non |non | Il n’y avait pas de vente directe pour ce produit. Question 3 Il y a trois etapes de la strategie de creation : tout d’abord on doit faire un rappel de la cible et des objectifs de l’action de communication, ensuite nous devons identifier et choisir des benefices du consommateur et pour finir nous devons decrire le ton et l’atmosphere. Determination des cibles : qu’elles sont les cibles potentielles ? Qualifier les interlocuteurs : Qui sont chacun de ces publics ? 6,6% des femmes utilisent du shampooing. Le produit de la gamme Elseve est un shampooing qui est destine au sexe feminin, vu la couleur : rose bonbon et le mannequin, ici, Laetitia Casta. Il est destine aux cheveux plutot longs et eteints, qui ont besoin de brillance et d’etre nourris, pour tout type de cheveux. Ce sont des femmes qui ont des attentes assez raisonnables : qui n’iront pas vers le premier prix mais qui ne voudront pas non plus depasser une certaine limite de prix. C’est donc un public assez large et divers. Objectifs de l’action de communication : Il y a quatre objectifs principaux : 1) developper la notoriete du produit, ) vehiculer une image qui seduit des consommatrices potentielles, 3) engendrer un essai et donc un premier achat « test » 4) puis enfin developper une fidelisation de la cliente qui aura ete satisfaite par le resultat. Ces objectifs vont tenter d’etre atteints grace a la campagne publicitaire du produit ; En effet, la publicite qui a fait office d’un passage tele et de publicite dans les magazines a permis a l’Oreal de faire connaitre leur nouveau produit nutri-gloss de facon tres importante et variee grace a la television, mais aussi de facon tres selective grace a la presse magazine. Description et analyse de la publicite papier :

On constate que la publicite que l’on a trouve dans un magasine de mode pour le shampooing l’Oreal Elseve Nutri – Gloss s’etale sur deux pages mises cote a cote. Ce qui empeche le lecteur de « zapper » la publicite. La marque du produit : « L’Oreal » est couvre les deux pages. Sur toute la page de gauche, nous voyons une femme de profil, regardant vers le shampooing. On est tout de suite surpris par la brillance de ses cheveux qui sont par ailleurs tres longs et ont garde toute leur epaisseur, force et brillance jusqu’a la pointe. Son maquillage est assorti a la couleur du produit et son emballage.

Sa pose simple et discrete donne l’impression qu’elle nous confie un secret. Son regard est une facon de montrer du doigt ce qui rend ses cheveux aussi beaux. De plus, cette femme n’est pas un mannequin ordinaire, c’est Laetitia Casta une celebrite qui en plus d’etre mannequin, a fait du cinema. Beaucoup de femmes (et hommes) l’admirent pour sa beaute. Les femmes aimeraient lui ressembler et les hommes aimeraient que leurs femmes lui ressemblent ! La consommatrice s’identifie a elle. Inconsciemment, les femmes vont aller vers ce produit pour se sentir un peu plus proche de cet ideal et dans l’espoir de plaire au sexe oppose.

En bas de cette page est ecrit le numero azur en cas de conseil. La page de droite est consacree aux merites du produit. Il est ecrit en gros le slogan du produit : « brillance miroir, toucher cashmere ». Ces mots sont tres importants car « miroir » et « cashmere » representent un peu un extreme de la brillance et de la douceur. Ce sont des metaphores qui donnent une idee tres concrete du resultat que le produit va donner. Ce sont des mots qui frappent, qui choquent qui interpellent meme…ils donnent envie d’en savoir plus. Sur la partie gauche de cette page se declinent le shampooing et sa creme demelante.

Le demelant donne une sorte de « suite » au produit et incite donc l’achat des deux au final. A cote, nous avons le descriptif de l’action du produit sur les cheveux : « nutrition ciblee, equilibree… ». La publicite cite aussi un nouvel « ingredient » qui parait revolutionnaire : la proteine de perle. Celui-ci est decrit comme un « booster de lumiere » ce qui encore une fois impressionne et mets en avant le resultat de brillance donne par ce shampooing. On constate que l’Oreal joue sur le chiffre « + 85% de brillance » car il est ecrit en plus gros et de la meme couleur que la gamme et le produit Elseve nutri-gloss.

Ceci donne une dimension scientifique des resultats du produit et donc une credibilite accrue au produit. Une preuve concrete que ca marche. En bas de la page de droite, nous avons en tout petit la gamme en entier (quatre produits) et une gamme « light » qui se differencie par les petites touches de vert pomme sur les flacons et qui est destine a des chevaux « fins ou tendance a regraisser » . Le mot light est tendance et sa couleur renforce l’idee de legerete. De plus, cela montre que le produit s’adapte aux cheveux de toutes.

Et pour finir tout en bas a droite, nous avons le slogan de l’Oreal : «  parce que vous le valez bien ». Slogan mondialement connu de toutes et tous et qui reste inscrit dans notre tete qu’on le veuille ou non. Ce slogan donne de la credibilite au produit grace a la renommee de l’Oreal. Cette publicite est largement predominee par le rose qui rappelle, encore la couleur du produit. Couleur qui n’a pas ete choisie innocemment bien sur : le rose est le symbole de la feminite et de la coquetterie. On peu aussi l’associer a un bonbon. C’est une couleur flashy et tendance qui attire.

En arriere plan, nous voyons des perles legerement rosees. Ces perles sont la representation des proteines de perle utilisees dans la fabrication de ce produit, l’ingredient miracle. Enfin le nom du shampooing « nutri-gloss » combine deux mots « nutrition » et « gloss ». « Nutrition » couvre le besoin de cheveux en bonne sante, biens nourris, et « gloss » l’apparence tres brillante des cheveux avec une petite connotation sexy. Le produit combine le besoin de soin et d’esthetique. BESOINS COUVERTS AGE : C’est un produit innovant, jeune et tendance. Il sera consomme en grande majorite par des jeunes femmes de 18-35 ans.

OCCASION DE CONSOMMATION : Au moment de se laver, occasion assez frequente ! PERIODE DE CONSOMMATION 62% des femmes disent se laver les cheveux plusieurs fois par semaine, les 15-24 ans sont 82. 5 % a se les laver a la meme frequence. MODE D’EMPLOI : il suffit d’appliquer sur cheveux mouilles, de masser et ensuite de rincer. QUANTITES CONSOMMEES : en general une noisette plus ou moins grosse de shampooing suivant a longueur et epaisseur des cheveux. Environ un flacon par mois suivant l’utilisation plus ou moins frequente. LIEUX D’ACHAT : dans les grandes surfaces, hypermarche et supermarches, … CONCEPT :

FAIT PRINCIPAL : Le shampoing Elseve nutri-gloss de l’Oreal est le premier soin reparateur a la proteine de perle. Innovation technique accrocheuse. PROBLEME A RESOUDRE : convaincre de l’efficacite du produit et de son originalite face aux concurrents. OBJECTIF DE LA PUBLICITE : Faire connaitre le produit et ce qui le caracterise, ses actions, son utilisation ; faire aimer la marque et les attributs du produit, encourager une fidelite, creer une preference ; et faire acheter, faire essayer le shampooing nutri-gloss et toute sa gamme en surprenant, impressionnant et intriguant le lecteur potentiel acheteur.

CIBLE PUBLICITAIRE : Ce shampoing est destine aux jeunes filles et jeunes femmes entre 15 et 25 ans aux cheveux longs avant tout mais aussi abimes et en manque de brillance car la pollution, le brossage, le seche-cheveux et d’autres facteurs agressent les cheveux de facon quotidienne. Il sera utilise par des personnes dynamiques, plutot citadines, a la mode et preoccupee par leur sex-appeal. Ce shampoing est pour usage frequent. PROMESSE ou BENEFICE CONSOMMATEUR : Il est ecrit sur le devant de la bouteille : « nourrit, lisse, ranime » et « brillance miroir, toucher cashmere ».

SUPPORT DE PROMESSE : L’ingredient « magique » : la proteine de perle va garantir le resultat : un petit encadre derriere la bouteille de shampooing explique l’action de cette proteine : « Actif a l’origine de la brillance et de la resistance des perles precieuses, la proteine de perle est concentree en elements nutritifs et energisants. Elle penetre dans la chevelure pour apporter a la fibre une nutrition ciblee, equilibree de la racine a la pointe sans aucune surcharge ». TON : jeune, dynamique, moderne, feminin, « in » et sexy…